关于长春市桂林路段的研究调查报告

2024年2月26日发(作者：一起走过的)

长春市桂林路地段户外广告媒体特性调查研究报告

学生姓名

专 业

指 导 教 师

学 院

2012年11月

一、调查背景

本组选择了桂林路的街西康路至桂林路段作为本次户外广告媒体特性调查的对象。

桂林路，昔日老年人称之为“文化街”，如今年轻人称之为“新新人类街”，是目前长春最具韩国特色的一条时尚、青春、潮流前线街区。无论什么时候，只要从这里经过，就会看到打扮时尚的潮人和各色充满时尚元素的事物。桂林路一带的居民，通常把桂林路以街为界，以东称为“东桂林路”，以西称为“西桂林路”。

桂林路商业街区，于20世纪80年代末形成；90年代初，这里建成了吉林省第一个大型市内集贸市场、第一家夜总会；90年代中期，韩商开始大批进驻此区，投资兴办了多家酒吧、咖啡屋、服饰、日用百货等营业场所。如今，在消费环境优越的情况下自由发展成为了商业聚集地，由此桂林路户外广告投放情况也是长春众多商业街区的典型。本组成员旨在了解桂林路的地段情况，广告情况，人群特点和人群接收情况等等。

二、调查时间

本次调查分别选取了不同时间段进行实地调查。具体时间如下：

10月18日

早：8:00——9:00

调查人员：

中：12:00——13:00

调查人员：

晚：18:00——19:00

调查人员：

三、地段情况

（一）周围环境：

（1）附近多学校。最典型的是吉林艺术学院（朝阳区自由大路595号)）、东北师大附中（朝阳区自由大路506号 ）。作为长春市教育系统内消费能力最强的两个单位，艺术学院和师大附中为桂林路的繁荣做出了杰出的贡献，

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尤其是艺术学院，他们不仅消费很高，而且还热衷于自己创业。加之附近的东北师大、工程学院、90中、东方实验这些消费群体，造成桂林路独特的消费环境。

（2）附近为复杂的居民区，桂林路位于潮阳区自由大路北侧，附近多是医院、政府、教育、文艺等系统的家属住宅小区，因此消费能力比较强，品位也比较高。人地关系造就了桂林路的兴盛。

（3）其他环境因素。桂林路在周末和平时晚上还会涌出大量在路边摆地摊的小商小贩，节约经济、集聚经济、规模经济的作用加速了桂林路商业区的繁荣。尽管有红旗街和重庆路与之竞争，由于存在空间摩擦和距离衰减，桂林路市场仍有之得天独厚的优势。

（二）地址位置和整体布局

桂林路商业区严格来讲并不是以桂林路为主导，它的主干道是街，立信街、百汇街、西康路、隆礼路等多条繁华的街道纵贯其中。桂林路仅仅只是其中东西向的一条小路，却承载起了整个桂林路商业区的美名。

注：桂林路整体路段平面图（截图于百度地址）

（1）桂林路商业区的全局组成：

南北向（自北向南）：隆礼路、隆礼路胡同、桂林路、桂林路胡同、西康路、

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西康胡同；

东西向（自西向东）：长庆街、立信街、百汇街、丰顺街、岳阳街西二胡同。

整个桂林路商业区星罗棋布地布满了路边小吃、大排档、餐厅、咖啡馆、面包房、衣饰店、美容美发厅、礼品店、宠物店、时尚旅店等。

（2）小街小巷的内在分布规律：

桂林路的桂林路市场坐镇中央；

往南，桂林路主管各类韩式、日式等流行时尚衣饰，桂林路胡同主管餐饮业，西康路主管外贸服饰，西康路胡同分布的是各类宠物店和时尚旅馆；

往北，隆礼路胡同较窄，分布着少量餐饮；隆礼路多为高档餐厅，兼有各类发型屋、酒吧、咖啡厅等；

往西，街上有恒客隆、香越三年、大世界写字楼等各类高档大型商业建筑，长庆街上主管舞蹈艺术商品零售；

往东，立信街上餐饮娱乐行业鼎盛，百汇街上分布许多高档美发厅和个性服饰店。

四、广告情况

（一）广告位置：街西康路——桂林路（如图1）

（二）广告数量：

（1）电子显示装置:12个

（图1：路段总览）

（图2：电子显示装置）

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（2）站牌广告：12个

（图3：站牌广告）

（3）竖版站牌广告：4个

（图4：竖版站牌广告）

（三）广告材质：

（1）电子显示装置:LED显示屏

（2）站牌广告：亚克力

（3）竖版站牌广告：亚克力

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（四）广告尺寸

（1）电子显示装置：一般为400*60cm 35*500cm

（2）站牌广告：330*120cm

（3）竖版站牌广告：160*60cm 180*130cm

（五）广告暴露时间

（1）前期准备（暴露实验）

调查方法：瞬间暴露法

调查时间：10月17日

调查对象：小组成员

调查过程：我们找到了小组以外的成员，将桂林路上的有代表性的电子显示装置广告、站牌广告、竖版站牌广告拍摄下来，对这三则广告做了瞬间暴露法测试。分别以3s、5s、10s为时间段显示广告画面，然后逐渐延长时间，并把每一段测试内容记录下来，由此测试广告作品的暴露时间程度。

调查结果：调查发现一般至少需要5s左右的时间，广告暴露才有效。

（2）实地调查

在早中晚三个时段的观察中，发现早上的行人一般满足不了5s的暴露时间要求，大多数人都是上班一族或者本街区的商业户，不多做停留。

而中午和晚上相对而言较好，尤其是等待公交车的地段，公交站牌和竖排站牌的暴露时间完全充足，其他形式的户外广告也能有充足时间得到注意。其中晚上最为充分，夜晚的灯光作用下，人群多为闲逛散步，停留时间最长。

（六）广告内容

经观察，大概有以下品牌的广告：

李艳梅明星艺术学校、大林美术学校、新大陆学校、东北证券、中国建设银行等LED广告、美汁源站牌广告、川渝商会站牌广告、盛蓝蓝莓果汁站牌广告、长春骨伤医院、吉林珍爱妇产医院、海侨出国站牌广告等。

受前面提到的多学校、多居民环境影响，附近的广告一般以学校培训、医院内信息和食品类为主，广告大多色彩鲜艳，惹人注目。广告内容都直接、鲜明地对消费者提出诉求点和具体信息。

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（七）广告能见度

长春天气一般较晴朗，能见度比较好。

（1）电子显示装置:能见度较高，大概在50米左右

（2）站牌广告：受公交乘客影响，能见度较低，在等车处无乘客的情况下，能见度为20米

（3）竖版站牌广告：受公交乘客影响，能见度较低，在等车处无乘客的情况下，能见度为10米

（八）广告干扰

（1）直接干扰，即相同品类的广告相互之间的干扰

如：三个相同品牌——李艳梅明星艺术学校、大林美术学校、新大陆学校，在同一楼楼体上做的三个间隔较近的LED广告。（如图5、6）

（图5） （图6）

（2）间接干扰，即所有品类的广告挤在一起所形成的相互干扰。

如：315公交站牌处三则不同的品牌广告——美汁源、盛蓝蓝莓广告、川渝商会。

（3）建议

观众对广告的态度致使他们所能记住的广告数量不及他们所接触到的10%，因此，如何突破广告干扰，就成为提升广告效果的关键问题。

在广告干扰度的突破上，经常使用的手法有：

1.让创意更有冲击力，如同一个人穿上奇装异服;

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2.超高频次播出广告，如同一个人经常出现;

3.把广告放到一个突出的位置上，如同一个人经常出现在大家更容易看到的固定地方。

其中，突出的广告位置效果是指观众经常性地在某一固定特殊位置上接触同一广告所形成的记忆累积，比如观众在看完节目后还没来得及转台的前几条广告位置，或者节目前的倒数几条广告位置。

五、人群特点

（一）客流量数据统计

早：8:00——9:00

中：12:00——13:00

晚：18:00——19:00

（二）数据分析

桂林路商业区客流量整体适中，各时段客流特点各不相同。值得注意的是晚间消费的启动使桂林路商业区的傍晚依旧是灯火辉煌，喜气洋洋。年轻人下班与朋友一起逛街以及附近的居民晚间购物使平常日的晚间消费市场充满生机和活力。18—19点这一时段形成客流的高峰。

（三）群体结构特点

从本次调查中看，桂林路消费者的构成呈现出如下特点：

（1）本地消费者为主。桂林路对长春本地居民而言是休闲、购物和娱乐的热门地区，同时也受到常住本市的外地消费者和外省市旅游者的格外青睐。

（2）年龄趋于年轻化。

从三次客流量观察中，我们发现目标顾客更加年轻化，以餐饮、服装、娱乐为特色的休闲业态比重大大增加，成为桂林路的消费亮点，也吸引着大量的、年轻的消费者从长春的四面八方走进桂林路。本次调查显示：30岁以下青年占据绝对多数。说明桂林路在紧贴潮流、敢于尝试和接受崭新事物的年轻人心目中已经树立了一种全新的形象，对年轻人更具吸引力。其中值得注意的是高中生、大学生的比重不容小觑。

（3）中低收入者居多。从对人群衣着、年龄和身份的观察中可以看出，大部分是白领层、学生层以及小部分的中高收入者。

1512人

2742人

3018人

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（4）街区品牌是吸引人群的重要原因

桂林路多年积累的商业价值决定了他的黄金品牌。桂林路是长春商圈内建立最早、历史最长的商业主体，为这条街创出了品牌、创出了名气，为这条街汇聚了人气和财气。大部分人提到桂林路都有一种特殊感情。

（5）服装是消费者的消费首选

服装是桂林路的主打产品，也是消费热点。大部分人群都是为了购买衣服去的，依林小镇以及一些服装连锁店的分布让桂林路的客流量也暴增。

（6）成熟的商业氛围带动街区餐饮业的发展。

在本次调查中，我们发现大部分人群都会停驻在小吃摊等地，是仅次于等待公交车频率的地方。冷饮店、小吃摊、小吃街和餐饮店面林立的地段是也是人们驻足停留的频繁地点。

六、人群接收情况

从以上的调查结果和分析可以看出，桂林路的不同户外广告之间的接收效果存在一定差距。

其中公交站牌的广告接收效果最好，人群在停驻等待公交车时多会留意站牌广告，观看时间也较长，并且站牌广告独立情绪，避免了与其他广告混杂的情况，干扰较少。

其次是LED广告，形式丰富，富于动态。也较能吸引人群，在晚上，公交车站牌广告的效果就下降了，而LED则不会。

最后是各种电子显示屏广告，容易混杂，无法突出单个广告的特性，接收效果较差。

七、桂林路户外广告面对的问题以及建议

目前桂林路段的户外广告形式多样，发展也到了一定阶段，但还是存在不少问题，下面做些分析。

（一）交通环境混乱导致户外广告效果降低

桂林路作为长春市公交线路最集中、出乘最方便的地区之一，旺盛的人气也必然会带来一定的拥堵。据数据显示，有57.9%的消费者对桂林路的交通状况不甚满意，认为经常会出现拥堵现象，给出行带来了很多不便，无形中延长了消费者在路上消耗的时间，缩短了在桂林路的逗留和购物时间，也同时影响到了户外

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广告的接收效果。

（二）广告繁杂，干扰因素较多

（1）直接干扰，即相同品类的广告相互之间的干扰

如：三个相同品牌——李艳梅明星艺术学校、大林美术学校、新大陆学校，在同一楼楼体上做的三个间隔较近的LED广告。

（2）间接干扰，即所有品类的广告挤在一起所形成的相互干扰。

如：315公交站牌处三则不同的品牌广告——美汁源、盛蓝蓝莓广告、川渝商会。

（三）没有利用好最佳地段

在观察中，我们发现小吃摊、美食节等地方是户外人群停驻最为密集的（除了公交站点外），而目前的户外广告很少涉足这方面，应该予以重视

（四）广告氛围差，多为小广告、医院广告。与桂林路的定位有出路。

（五）发展规划建议

长春市户外广告行业要发展，首先要与城市的整体相结合。与城市建设相融合，成为一个有机的整体，互相促进，才能得到更好的发展空间。下面就长春市桂林路户外广告与桂林路风格的融合提出建议。

（1）户外广告与城市整体风格的一致性

桂林路的户外广告虽然铺天盖地，但缺乏与建筑的和谐统一。户外广告需要整体规划，不能随意设置：户外广告是城市环境的重要组成部分，户外广告的重要特点就是对周围环境很大的互相依存性，也可以说它就是城市环境，这就使得户外广告发展必然要与城市规划与城市管理相协调。桂林路作为年轻人追求娱乐享受的时尚地段，户外广告也应该从这个定位出发，要将户外广告作为一种景观，与桂林路的建筑、道路、设施、夜景等等一起组合成整体景观。

（2）发展另类户外广告

由于桂林路的消费人群大多是年轻人，追求新鲜时尚，因此应该设立一些新奇的户外广告惹人眼球，同时增添桂林路的时尚新潮风格。

（3）注意户外广告之间的干扰

在规划户外广告时，应该尽量避免互相干扰严重的情况。减少电子显示屏幕，增加独立户外广告的设置，在制作户外广告时应该考虑到广告是否能独树一帜。

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八、总结

本次调查是由本小组成员共同完成的，在调查过程中，我们通过自己的观察、思考、搜寻资料最终集结成这篇研究报告，提出了自己的理解与思考。非常新鲜和有趣，报告完成过程中不断地向自己提出问题和解决问题，极大地考验了我们，让我重新巩固了课本知识并有了新的感悟，实际上也非常开心。

非常感谢老师给我们这次机会，让我们能够尝试用自己的眼光去思索周遭的户外广告环境，在思考的过程中能够真正将课本知识学以致用。在今后的生活中也会更加注意观察与思考，这是一种不断挑战和提升自我的好方法，感谢老师。

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