快餐巨头-雷·克洛克经营谋略_第七章 企业的形象建设是企业的生命

2024年2月25日发(作者：清炖甲鱼)

俗话说：人有脸，树有皮。企业也应该有自己的形象。企业的形象建设是企业的生命，关系到企业的日常管理和市场运作的成败。良好的企业形象不仅可以提高企业的知名度和经济效益，同时还可以形成一种独特的企业文化，进而带动整个行业的发展。麦当劳在这方面就做得非常到位。克洛克通过资讯收集、市场调查等方法，确立了其著名的CI形象建设流程，让“麦当劳叔叔”的形象深入到了每一个人的心中。

第一节形象建设是企业的生命

谈到企业形象建设，人们可能会认为是近些年的事。但作为世界著名企业的麦当劳早在克洛克时代就已经拥有了相当系统的形象包装方案。今天，人们所熟知的麦当劳的一切，都是在克洛克有关企业形象的论述指导下发展而来的。这种发展的结果就形成了麦当劳连锁店著名的CI流程。麦当劳连锁店的CI展现流程应包括下列陈述：

一、资讯收集不论是同业或是周边相关行业的资讯，消费者习惯，经济指标，趋势及国外相关资讯等，都是收集的范围。再加上连锁店本身的经营动机、使命和期待，都可以在日后作为参考的指标。

二、市场调查根据收集的资讯，设计内、外部的问卷调查，并考虑消费阶层、对象、地区属性及相关生活习惯等，同时依据数量、调查方法、人员等数据，客观地进行市场调查。

三、确立经营理念根据市场调查所得结果，再配合内部的CI策略，确立连锁店的经营理念，切忌泛泛而谈，言不由衷。

四、全员CI共识训练所拟定的经营理念，必须先达成内部的共识，才有利于外在展现，否则给人的感觉是缺乏活力与内涵。

五、成立CI委员会达成全员共识之后，可进一步成立相关的CI推广组织，才能更有利于全员的参与和推广。

六、CI计划研讨不论是连锁店自行导入CI，或者是委派外面协助，都必须依据所得资讯对CI导入作一完整的计划。

七、CI委员组织分工CI计划拟定之后，便可依据CI委员会委员的专长进行职能分工，从而使每位委员能适才适用，发挥CI导入功能。

八、CI展开分工之后的委员们，必须在共同的计划下，根据不同的时效、阶段，各自展开CI导入行动。而这时期的协调、沟通及成本等都是值得注意的事项，否则易流于各自独立作业，到最后却难以实现统一的现象。

九、追踪评估CI执行到某一阶段之后，必须加以追踪评估，以便了解所投入的资金、人力、时间是否合乎理想成效。

十、后续推动计划CI执行、展现到某阶段之后，须再持续下去，将成效较好的项目，趁热打铁再使之拓展下去。而成效差者，可以检讨是否继续，或者调整方法及内容后再予以进行。

CI对于连锁店的形象建立的重要性可见一斑。虽然导入CI的原则大体相同，但不同企业的方法却是不同的，因为每家连锁店的的体制、经营和文化皆不同，所呈现的CI当然也就不同了。

第二节应该大力实施品牌战略

克洛克指出，纵观麦当劳成功的历史，可以总结出这样一个真理：品牌=市场=营销成功。这一成功定律为今天已经或准备进入国际市场的企业提供了有效的参考。克洛克所总结的有关实施品牌的几条经验对于所有从事商业活动的人来说，都具有十分重要的借鉴意义。

一、有了品牌名称，可以使销售者比较容易地处理订单，并发现一些问题。例如，“安修索布希”公司接到一份订单，指定要购买100箱米奇劳勃牌8盎司的啤酒，而不是订购“一些你们的比较好的啤酒”这样语意不详的订单。假如货物装运发生差错的话，销售者则可较容易地通过追踪订单去纠正差错，或者假如消费者抱怨时，就较容易找出啤酒变质的原因。

二、销售者的品牌名称和商标对产品独特的特点提供法律保护，不然，就要被竞争者所仿制。

三、品牌化给了销售者这样一个机会，即吸引忠实的和有利于公司的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在规划市场营销企划时具有较大的控制能力。

四、品牌化有助于销售者细分市场。宝洁公司改变只推销一种清洁剂的做法，提供8种品牌的清洁剂，每一种配方略有不同，然后分别推向特定用途的细分市场。

五、强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易推出新品牌，获得分销商和消费者的信任。

克洛克认为，实施品牌战略势在必行，应该适当地打出全球品牌。

在过去，大多数公司建立新品牌名称是为了让国内市场知晓。当它们后来企图把品牌引入国外市场时，某些公司发现，现行品牌名称是不适宜的。该名字难以发音，令人讨厌，滑稽，无意义或已经被人冒牌。当公司向其他国家进军时，必须致力于为同一产品设计一个新名字。宝洁公司为它的珀特·普拉斯洗发水创造了不同的名字，在日本叫利乔，在英国叫维戴·萨萨。某些公司的同一产品在国外有一打名字。为同一产品使用当地的不同名字成本是很高的。公司必须准备不同的标签、包装和广告。

今天的趋势是全球市场的浓缩，一个“无边界的世界”。

这特别反映在欧洲，海关责任，边界耽搁和其他障碍，使欧洲贸易迅速减少。在欧洲经营的公司热衷于推出欧洲品牌。宝洁公司在推出清洁剂时应用了欧洲品牌阿丽尔。其他公司正在被迫放弃现行品牌名而采用欧洲名字。马斯用M&M的世界名代替了它的特里特和博尼塔斯，并改变了它在英国的第三大品牌——马拉森——变成斯内克，以在美国和其他国家销售。再举一例，联合利华公司现在为它的各种洗衣粉寻找了多种品牌——奥尔、奥妙、珀歇尔、斯基普和维安——在较少的标志之下。

很清楚，某些品牌名已获得了全世界的认可。这些公司有柯达、麦当劳、IBM、索尼和可口可

乐，当它们进入不同的国家时不考虑使用不同的品牌名。

全球品牌名称的优点在哪里？一个主要优点是获得规模经济，可以用标准的包装、标志、促销和广告。就广告来说，它得益于标准化的广告和媒体在国家之间覆盖面的交替重复。另一优点是增加销售。因为旅游者看到在其他市场上也有他们所喜欢的品牌广告和分销渠道。第三，贸易渠道更准备接受全球品牌的广告出现在它们的场上。最后，全球认知的品牌名称本身就是力量，特别是当原产地国受到高度尊敬时。日本的公司在高技术和质量上已得到全球的信誉，它们在产品上的名字被购买者立即信任，因为他们可以从日本产品中获得好的价值。

克洛克指出，全球品牌当然需要费用并承担风险。一个单一的品牌名称不可能成为当地选择名字的一种诉求，如果公司欲用全球名字来替代被尊重的当地名字时，更换成本是很高的。公司将必须通知成千上万的人，它们的品牌仍然存在，只不过换了另一名字。甚至是公司当地的经理也可能会反对来自总部的换名决定。对品牌企划和方案的过量集中会分散当地的创造性，该创造性本来会在营销该产品中产生更好的创意。

甚至一家公司在全世界范围里推广它的全球品牌名称时，在所有国家对品牌联合标准化也是困难的。以喜力啤酒为例，它在美国和法国被认为是高质量啤酒；在英国是杂货店啤酒；在比利时是廉价啤酒。卡夫公司的奶酪涂料，在美国被认为是“廉价食品”；在加拿大是吐司涂料；在波多黎各是咖啡伴侣。

克洛克的结论是，一家聪明的公司对带来巨额利润或节约大量成本的产品元素实行全球化，而对竞争定位和有成功要求的产品实行地方化。

今天，仿照克洛克成功的模式，国际上某些高品牌服务公司已成功地开展了国际化经营。例如，美特俱乐部是一家法国公司——地中海俱乐部的子公司，在其短短40年的历史中，营销和财务等方面均取得了不凡的成效。1955年，吉伯特·屈里格在希腊开设了第一个美特俱乐部“度假村”，而今天，美特俱乐部已经在36个国家开设了114个以上的度假村。

美特俱乐部的准则很简单：提供一个度假场所，使人们远离日常生活的紧张。在那里，他们不需要进行许多决策，可以穿着随意地与其他人会面、游玩或用餐，尽情享受美丽而温暖的气候。在值得回忆的几周内，度假者逃离了竞争激烈的世界，进入了一种简单的、更为和谐的美特俱乐部生活。客人预先支付度假期的所有费用，然后在度假村使用一种珠子来代替钞票，客人被称为部落成员，他们的生活由被称为部落组织者的工作人员照应。每个村庄有100多个部落组织者，他们长时间工作，扮演导游、娱乐者和朋友的角色。度假村都坐落在景色宜人的地点，周围有网球场、迪斯科夜总会和精美食品服务部。

美特俱乐部从客人的付费和其他领域赚取可观的利润。俱乐部在客人来访前数周的时间里，将收到的客人预付款存人银行，可获得数百万元的利息。美特俱乐部因其数量多，故可按批发价订购飞机票，然后按零售价向客人收费。此外，建设新度假村的大量资金来自东道国，因这些国家渴望发展旅游业。

以前，美特俱乐部都是使用一种标准的方式设计和经营它的度假村的。今天，它则采用了较为适应性的方法，以吸引和满足更多的目标市场。美特俱乐部开设了一些度假村，专门为已婚的、有孩子的成年顾客服务。俱乐部在有些度假村安置了计算机房，以满足那些以事业为

重的客人的需要。俱乐部已增加了非法国籍的部落组织者人数，从而使度假村更趋国际化。

有些新度假村的所在地，对来自美国西北部的旅客更为方便。

广告现在已不太强调美特俱乐部是一个专供单身游客寻求阳光、快乐和健美体格的场所。总之，美特俱乐部正在从全球标准营销转向适应性的全球营销。

第三节明确具体的经营理念

今天，麦当劳已成了国际著名的企业，这与麦当劳创始人克洛克有关企业形象策划的意图是分不开的。企业形象策划是许多企业家时常遇到的难题，但这种形象策划都很少有获得成功的。究其原因，是由于没有注意时代的特点，使树立的形象黯然失色，这是有目共睹的。与此同时，我们可以从世界著名企业麦当劳中看到企业形象策划的成功之处。

走进麦当劳快餐店，细心的人会发现，它的建筑外观，内部的摆设、布置，食品的规格以及售货员、服务员的言谈举止，装饰衣着等许多方面都惊人地相似。这一切是CIS带来的效果，也是克洛克的刻意追求。

麦当劳连锁店别具一格，黄色的m型标志吸引了众多的目光，以至于不识英文字母的顾客也清楚它就是麦当劳快餐店。然而，它的成功之精华，还在于它有明确的企业理念和坚决贯彻企业理念的企业行为。

麦当劳把适应现代社会生活节奏加快和人们对时间的价值观的进一步加强作为企业的社会使命；把快餐业作为事业的领域，定位是合适的，这一定位反映了它的存在价值。

该公司的经营理念明确而可操作。品质、服务、清洁和价值，条条落在实处。

一、品质管理培养专用马铃薯。一片小小的牛肉饼要经过40多项质量检查。坚持限时销售，超过10分钟的汉堡包和7分钟的薯条就不再出售，以确保食品味道正宗。

二、服务顾客在柜台前等待不能超过2分钟，点完食品后，要在1分钟内递给顾客。服务员实行微笑服务，还专备有为小朋友用的高脚桌、高脚椅。此外，各种活动如生日会等为顾客送去特有的温馨。

三、清洁员工上岗前须用专用洗手液彻底杀菌。工作期间要求不停地清扫餐厅，保持整洁干净。“与其背靠着休息，不如起身打扫”，已成麦当劳的名言。完工后，晚上都得刷洗，消毒制作食品的机器、用具。

四、价值麦当劳的食品营养都经过科学配比，脂肪含量控制在16%至19%之间，并且不容许有内脏及头部的肉混入。

为了保证以上经营理念的实现，麦当劳公司制定了如下一套行为规范；

1、营业训练手册。它详细说明麦当劳的各项政策，餐厅服务的程序、步骤与方法。通过它，可以保证所属连锁店提供同样水平的服务。

2、岗位操作检查表。它详细说明各工作段应检查的项目、步骤和岗位职责。员工的晋升不取决于资历、学历，而重在能力与表现。所有员工全部接受系统训练。

3、质量指南。它提供给管理人员用。指南详细说明有关半成品的接货温度、储存温度等，对各种有关质量和数量进行细致指导。

4、管理发展训练。麦当劳的管理者都得从员工做起，必须学习管理课程，由初级逐渐学完高级课程。经理实行一带一训练，受训经理合格后才有条件晋升。

麦当劳公司通过上述明确的经营理念及由此建立的企业行为，以及视觉设计的系统化、规范化，逐步形成了一个强有力的美好企业形象，并且这种形象在公众心目中扎下了根。这就是麦当劳为什么能以平均每17小时新开设一家分店和其营业额占到全美食品业17%的基本原因。

第四节我要的就是这个名字

克洛克无疑是一个极富有智慧的经营者。在长达数十年的管理经营过程中，他总是懂得什么是应该坚持的，什么是需要放弃的。这从克洛克在自己的连锁店财政十分困难的情况下，仍然下决心要用巨资购买麦当劳商标这件事中可以看出来。克洛克的态度是，不管花多少钱，“我要的就是这个名字”。

当时，克洛克千辛万苦得来的贷款也只能解一时之危，为了解决商标权问题，克洛克需要的是一笔巨款，一笔270万美元的款项，以买下麦当劳兄弟对麦当劳的所有权。麦氏兄弟一直是克洛克烦恼的根源。他们不符合他严格的营业要求，更糟的是，他们擅自出售加盟权给克洛克的竞争者，使得克洛克下决心要摆脱那两兄弟。然而，不论克洛克多么后悔与麦氏兄弟做生意，他仍心知肚明，有200家连锁店顶着麦氏兄弟的名字卖汉堡，明白麦当劳商标的重要。“我需要这个名字。改名为‘克洛克汉堡’会有什么结果？”克洛克为了要能完全掌控麦当劳这个商标，便在1961年通过纽约一位财务经理，向数个学校基金及退休基金借得270万美元，利息以麦当劳收入的百分率计算。

要知道，当时克洛克债台高筑，公司的利润又没成长，使克洛克没有资本扩张，但也不能原地踏步。幸而克洛克新招收的助手索恩本想出解决办法。他认为，公司可以租下或买下许多店面，再转租给加盟者，起先转租金是20%，后来提高为40%。在这项计划中，麦当劳先选好地点，以固定费率与加盟店签20年合约，加盟店则依租金或营收百分率中较高的金额付钱给麦当劳。由于营业额与产品价格会随时间自然上涨，公司收入将随之成长，但成本不变。靠了这样一种办法，麦当劳终于走上了创造巨额利润的兴旺道路。

当事实证明有关房产租金的方案十分奏效时，克洛克便成了大胆的推广者。1956年，克洛克成立加盟房地产子公司，执行索恩本的计划。往后数年，他乘小飞机搜寻有住宅、学校及教堂的郊区，那些地区都是他心中建金色拱门的理想地点。

在购物中心兴起之前，交通要道两侧的房地产真是又多又便宜。因此，麦当劳租地或买地的成本低廉。不久，房地产的运作成为麦当劳的重要收入。克洛克说：“公司这时才真正开始有收入。”

由于房地产策略和克洛克希望有较大控制权的目标配合完美，克洛克不出售区域加盟权，因为那将使购买者有权决定特定区域的店面数目。克洛克只以950美元低价出售个别的加盟权，这样可以确保不听话的加盟者顶多只能拥有一家店面。而身为房东的克洛克，可以通过租约掌握更大的控制权，迫使房客遵守公司政策，使所有麦当劳连锁店在外观、感觉和餐饮的风味上均完全相同，不论这家麦当劳速食店是位于缅因州的班格，或蒙大拿州的布特。麦当劳连锁帝国至此方显出其巨大的影响力。

第五节树立和巩固企业形象

如果说营运是一门科学，那么行销就该是一种艺术了。

树立和稳固企业形象是企业发展的必备条件。50年代末期，克洛克领导的麦当劳公司开始做电视广告时，可以说是进入了一片刚开垦的处女地，开了食品餐厅的先河。

1957年，克洛克以每月500美元的费用，雇佣古柏高公关公司来做宣传。什么“所有的蕃茄酱相当于密歇根州的水量”，“所使用的面粉可以填平科罗拉多大峡谷”，“将所卖的汉堡连接起来，可以来回月球几次”等等，都是古柏高公司的杰作。这种怪异的手法，使麦当劳名声大振，妇孺皆知。

克洛克一直想在速食业塑造麦当劳的权威地位，于是古柏高公司便发表了一份全国性调查，调查美国人平均一星期吃多少个汉堡包，数字精确到了小数点后好多位。在古柏高公司苦心的安排下，克洛克飞赴纽约去接受得过普利策奖的美联社记者鲍埃的采访。第二天，克洛克的名字就在600家报纸上出现了！虽然克洛克早就有名气，但这一招影响更大。这样，克洛克占领了报纸这块阵地。

在50年代末期的一个圣诞节期间，透纳和其他几名经理特意装饰了一部“圣诞老人的后援车”行驶在芝加哥闹市区，给街角募款的许多圣诞老人提供热咖啡、牛奶和食物。这张照片登在芝加哥多家报纸上。这就是古柏高公司的标准宣传方法。

麦当劳每年都要捐出5000美元，用于各项赞助活动(这在当时可称为巨款了)。在麦当劳福利系统中，“麦当劳叔叔之家”尤为世人瞩目。当初，足球明星西尔的女儿不幸得了败血症，需长期住院。西尔就公开要大家帮忙，在医院旁边建造一个家。是麦当劳的几位加盟者帮了他的忙，建起了第一家“麦当劳叔叔之家”。广告公司就推广了这个点子，利用后加盟者捐款，在儿童医院旁边建了许多“麦当劳叔叔之家”，免费或低价租给小孩的父母。此举使麦当劳名声大噪。

麦当劳总部下放广告权到各加盟店，要他们各显神通。各加盟店为了自己的利益纷纷开始行动。一位叫奈恩的找人设计出第一首广告歌，因而大受其惠。奈恩将麦当劳广告送入了收音机后，又想出新点子。当时的美国，电视刚兴起不久，儿童节目多在白天播放，收视率最高，但广告费却只有黄金时段的1/4。奈恩在这时大作广告，抓住了儿童的心，让他们牵着父母的手走进麦当劳。

这件事引起了克洛克的兴趣。1964年，麦当劳以每分钟75000美元的高价，买了2分钟全国职业足球冠军赛实况转播的广告。同年1月份麦当劳平均营业额就增加了3%。

1966年，克洛克又提议，各加盟店提交1%的利润用于广告宣传。在广告促销活动中，克洛克学到了很多。他听说华盛顿特区名叫哥德斯坦的加盟者与史考特和科尔米共同创造了一个叫“麦当劳叔叔”的木偶，形象滑稽有趣，就表示大力支持。在歌德斯坦不遗余力的宣传下，“麦当劳叔叔”名气日益扩大，给麦当劳带来了良好的宣传效果与巨大的利润。

克洛克正式将“麦当劳叔叔”作为麦当劳的代言人来树立麦当劳的形象。后来，这个木偶经克莱恩等人的修改，变成了今天这个样子。现在，麦当劳叔叔作为麦当劳连锁的代言人，不仅在同行业中，就是在食品行业外，都有着无与伦比的地位。在儿童心目中，能与麦当劳叔叔竞争的，也就只有那位圣诞老人了。

在克洛克的推动下，麦当劳成立了自己的广告公司——伊登广告公司，麦当劳的广告也越做越新颖，越做越别致。

第六节怎样树立人见人爱的企业形象

克洛克认为，良好的企业形象是企业发展过程中必不可少的关键条件，所以他在公司形象的树立上耗费了不少心思。

麦当劳除了在内部管理上要求十分严格外，在外部形象的塑造上也是十分成功的，可以说它成功地运用了现代形象学的基本原理。首先是麦当劳公司那特有的黄金双拱商标风靡世界，深入人心。它成了麦当劳质量和信誉的象征。此外，麦当劳公司又在全球范围内推出了“麦当劳叔叔”的形象。公司认为儿童对他们具有特别重要的意义，所以在广告中，它们常常将各种娱乐信息传递给儿童，并利用各种机会提供娱乐，在孩子们的心中塑造“麦当劳叔叔”的形象。

1963年新年伊始，身穿小丑服饰的卡通式人物——“麦当劳叔叔”，在美国首都华盛顿第一次公开亮相。麦当劳公司塑造的“麦当劳叔叔”的原型是麦当劳的早期经营者史比克。

这个活灵活现的卡通人物一出现，立即引起了小朋友的喜爱。

四年后终于代表“麦当劳”的“知名人士”。他经常出现在各种场合，到医院去安慰儿童，到幼儿园和儿童一起做游戏，到游乐场当向导。随着时间的推移，“麦当劳叔叔”在小朋友的心目中成了仅次于圣诞老人的良师益友。

在塑造“麦当劳叔叔”形象的过程中，各地的麦当劳快餐店又推出了一个新品种，用汉堡包制作的小面人，作为“麦当劳”的代表形象赠送给吃汉堡包的小朋友。与此同时，麦当劳还在店内附设儿童乐园，专门播放由著名小丑演出的节目，中间不断出现“麦当劳叔叔”的形象。孩子们边吃边笑，还能收到赠品，高兴万分，那些川流不息的顾客大多由孩子们的要求而来的。

“麦当劳叔叔”不仅成为“麦当劳”的代表，而且成了“麦当劳”别具一格的推销符号。每当人们看到这种代表性推销符号时，眼前就会浮现出麦当劳与它的产品来，使人们情不自禁地走向麦当劳快餐店，以一品为快。

通过麦当劳形象的塑造，我们不仅可以从麦当劳具体运作中有所借鉴，而且更重要的是我们

可以从中领悟到克洛克有关企业形象塑造的独特思路。

第七节让汉堡走向电视

为了将麦当劳汉堡推向世界，早在很久以前，克洛克就打起了电视宣传的主意。当时，为了扩大麦当劳的影响，克洛克对各加盟者进行广告宣传，采取了鼓励态度，实指望“八仙过海，各显神通”。

此时，一位叫作奇恩的麦当劳加盟者，就唱了几出好戏。

此人极善于出宣传点子。当时的克洛克在买下连锁权后，实在等不及由“口口相传”来提高知名度，就拿出了3%的收入作为广告费，并联合了好几家连锁店。

奇恩去找当地一家广告公司——杰纳里公司，想让他们设计出比总公司更好的广告来。此公司的主持人之一杰菲还从来没有听说过一个卖1毛5分一个汉堡的人，居然想要宣传，而且每个月给1200美元！针对当时一般餐厅都爱在报纸上做广告的情况，杰菲却突然很想试试收音机的广告效果。

于是在1958年，麦当劳有了自己的第一首广告歌，首创麦当劳广告歌欢快、愉悦之形象。歌词的重点是宣传它最为重要的特色——便宜！奇恩大受其惠，1958年，他的餐厅年收入315000美元，较全国平均值高出61%。

接着，奇恩这家伙又想出新点子，那就是——走向电视。

奇恩此招，主要是为了吸引儿童。因为当时虽然部分家长刚开始对这么便宜的汉堡并无好感，但禁不住儿女的纠缠。这样，奇恩便想抓住儿童的心，让他们牵着父母的手走进麦当劳。

在当时的美国，电视也开始不久。儿童节目多半是地方台制作的成本很低的节目，收视率是白天最高的，但是广告费用却仅仅只有黄金段的四分之一。奇恩又拾了个便宜！很快，他把全部广告费由收音机转向电视了。奇恩的做法令克洛克大为欣喜，他在全国的麦当劳连锁店里都推出这一做法，并获得了成功。在今天，麦当劳在全国每年要花6亿美元的广告费用，其中大部分用在电视广告上，这一点恐怕与当年的奇恩和克洛克不无关系。

第八节广告是奇迹的创造者

克洛克一直坚信，只有成功地发挥促销广告功能，才能迅速扩大麦当劳王国。事实证明，当今风靡世界的麦当劳快餐文化，就是广告所创造的奇迹。比方说，金色的拱桥、独特的经营理念(QSCV)人们一接触到这些东西就能够很快联想到美味的麦当劳快餐。

自从麦当劳兄弟将麦当劳权利转让给克洛克后，克洛克已拥有整个连锁的控制权，但是麦当劳公司内部却无人精通行销艺术，更未形成良好的行销势头。克洛克本人虽然是销售员出身，但他只是习惯于面对面的推销，对行销广告却一窍不通，对于应用大众传播媒介，更是一无所知。

为扩大影响，克洛克开始采用一些积极的手段来展开行销。1960年，美国国家广播公司的华盛顿台开播一个新的儿童节目——波索马戏团。该地区的麦当劳加盟者哥德斯坦，独家赞助

波索在华盛顿区的演出，因为这个节目很吸引儿童，而儿童是麦当劳最主要的顾客。

扮波索的演员演得很棒，极受小朋友们的欢迎。每周，这个波索在电视台都要毫不含糊地对小朋友们说：“叫爸爸妈妈带你们去麦当劳哟！”那快乐而又真诚的声调，完全攫住了小观众们的心。

然而好景不常，1963年初，国家电视网的华盛顿台忽然宣布停播波索马戏团的节目，气恼之后的麦当劳决定自设小丑进行宣传。在哥德斯坦等人的共同努力下，第一个“麦当劳叔叔”诞生了，形象十分商业化。

帽子是一顶装着汉堡和薯条的托盘，鞋子像两块大面包，鼻子上装了一只麦当劳杯子。哥德斯坦不惜血本，每年花费25万美元用于“麦当劳叔叔”的宣传。他认为“麦当劳叔叔”虽然是大人，但却不应该是一个父亲型的人物，他应该站在儿童一边，做他们喜欢做的事——溜冰、打球和游泳等。

巨额的宣传费终于使这个小丑人尽皆知了。今天，“麦当劳叔叔”作为麦当劳连锁的代言人，不仅是在同行业中，就是在食品业以外，都有着无与伦比的地位。

在儿童的心中，能与“麦当劳叔叔”有竞争地位的，只有那位圣诞老人了。麦当劳成功地赢得了儿童市场，在美国7岁以下的儿童速食市场中，麦当劳占有率高达42%，创造了惊人的经济效益，也给麦当劳世界带来了辉煌的成功。

第九节广告宣传威力巨大

要想在商业宣传中获得奇特的效果，没有奇特的想法是不行的。克洛克就是这样一个善于利用广告宣传扩大市场的人。

当时，美国的国家广播公司有一个梅西百货公司一年一度大游行的节目，有9分半钟的全国广告机会，只要花75000美金，就可以取得这个权利。知道这个消息后，克洛克立刻就买下了节目广告，而且要求公关人员设法使麦当劳成为游行队伍的一部分。这次游行广告起到了立竿见影的效果。它不但创造了速食连锁进入全国电视广告的记录，而且打破了麦当劳冬季营业惯有的惨淡景象。

通常情况下，汉堡连锁的旺季是夏天，选择11月份首次推出广告是违反常理的。但是桑那本和古柏相信，这是促进冬季销售的好办法。

大部分加盟者因在冬季每月平均营业额仅12000美元，刚足以维持开销而已，根本无力谈及分担广告费用。

而这一年冬季，麦当劳连锁营业额不仅没有下降，反在12月时升高了8%。

第二年，麦当劳永久性乐队就诞生了。如今，它不但每年参加梅西大游行，而且是麦当劳在家庭市场上的主要吸引力来源。这一次成功，使得麦当劳紧紧盯上了全国电视网。

为了扩大宣传的效果，克洛克决定买下全国职业足球冠军赛转播节目的广告。

这次比赛是第一次搬上荧光屏。麦当劳以75000美元每分钟的高价，买了两分钟的广告。

如此高的代价带来的是什么呢？谁知道节目的收视率竟达41%！而该年1月份，麦当劳平均营业额就增加了3%！

两次成功，使得麦当劳决定成立全国广告基金会。1966年，总公司提议：各店提交1%的营业额作为全国广告基金，用于广告宣传。95%的加盟者双手赞成！1965年花费了75000美元广告金的麦当劳，在1967年时，手中已握有230万美元的全国广告基金。

那么，这些基金是如何管理的呢？

总公司并不独自控制这笔基金，而是让全国各地成立区域广告基金，自己选出理事、监事，自主灵活地运用基金。从全国的连锁加盟者中，麦当劳推选出30名代表，控制广告预算，决定媒体，购买广告，并且审核所有广告的节目，使得全国广告基金不仅在麦当劳内部，就是在全国电视网也掌握了很大的力量。

1985年，麦当劳在电视上花了1.8亿美元，近乎疯狂。

在单一品牌的公司中，这是在全国电视网中广告支出最大的一家。

第十节色彩原来可以吸引顾客

也许不会有人想到，招牌的颜色，也能影响经营！克洛克发现，色彩的改变虽然涉及到色彩心理学方面的问题，不过，应用到商业上，却可以取得不小的效果。就拿交通信号来说，红色表示“停”，黄色则是“注意”之意，而麦当劳就利用了这一点。

克洛克发现，虽然街上行人并非10人中便有10人要光临麦当劳，但事实表明，顾客中有25%的人是专程来麦当劳的。

那么，另外那75%呢？这似乎是无法确定的。

那么，麦当劳又是如何使他们光临的呢？克洛克要求把招牌的底色做成红色的，而上面的代表麦当劳商标m字则是黄色的。这是什么意思？克洛克解释了其中的妙处：如果是你，看到了红色，你不是会自然驻足吗？而看到了黄色的m字，以及横写的“麦当劳汉堡”字样，你会不会产生食欲？

可见，麦当劳是讲究色彩心理学的：红色令人驻足，而黄色则提醒你注意。

每当看见那红黄相间的标志，于是你便会不由自主地喃喃自语：“麦当劳汉堡，嗯„„吃一次看看。”然后举步进店，购买汉堡。

是吧？这就是一种策略，引人在不知不觉之中就进入了麦当劳。而有些店铺，却挂出黄色或茶色的招牌，这并不是人们喜欢的颜色。挂出这样的牌子，不就等于向人们说“勿入此店”吗？

第十一节你今天应该小憩一下

“你今天应该小憩一下”是70年代在美国妇孺皆知的广告歌曲，其影响力超过所有流行歌曲，仅次于美国国歌。这无疑是麦当劳创始人克洛克采取的广告策略之一，是快餐业巨头麦当劳广告策略辉煌战果的重要标志。从1970年到1980年，麦当劳一共卖出300亿个汉堡，即每天卖出820万个汉堡。麦当劳能取得如此巨大的惊人成就，和它高度重视广告的促销作用，敢于投入巨额的广告及促销费用有着密切的关系，更在于运用了卓越的广告策略。

一位面容憔悴、疲惫不堪的蓝领工人拖着沉重的脚步下班回家，年幼无知的孩子们在门口将他团团围住，吵着要去麦当劳。做父亲的不忍心拒绝孩子们的要求，于是一家大小同去“金色拱门”用餐。当他咽下第一口汉堡时脸上倦容顿时消失，而看着孩子们高兴的神情，更是情不自禁地流露出会心的微笑。广告以“你今天应该小憩一下”作为背景音乐，暗示在麦当劳用餐是工薪阶层一天中最美好的时光，麦当劳是全家欢聚共享天伦之乐的最佳场所。

由于广告直接针对了特定消费者的心理需要，信息具有很强的抚慰性，扣动了观众的心弦，因而产生了良好的促销效果。麦当劳广告策略成功的重要一点，在于坚持传递与家庭传统导向策略相同的信息，渲染亲切的“归属者”形象，富有浓郁的感情色彩，这样就在众多怀旧的消费者群体中激起共鸣，获得了热烈的反响和广泛的支持。这也表明了卓越而正确的广告策略具有不可抗拒的威力和魅力。

第十二节行销是一门高超的艺术

麦当劳的广告公司曾在全美范围内做了一次广泛的社会调查，结果表明，在儿童心目中排在第一位的是圣诞老人，而紧随其后的便是一个小丑——麦当劳叔叔。显而易见，麦当劳在美国儿童心目中的地位只有圣诞老人可与之媲美了。这种形象是惊人的，麦当劳只不过是一种快餐，而它却取得了如此高的地位，这与它轰炸式的广告宣传当然是分不开的。

如果说营销是一门科学，那行销便是一种艺术。早在50年代时，克洛克在拥有整个连锁控制权后，就制定了严格的加盟方案，开始办直营店。他那销售家的第六感官似乎在告诉他：仅靠公司的严格管理和营运，是不足以发掘促销、广告、发展新产品的功能的。

在50年代末的美国，广告艺术虽已达到一个巅峰，但为快餐店做广告的现象却从未有过。而克洛克已经开始行动了，他觉得麦当劳应该伸出触角，应当无处不在，对不同的市场作出不同的反应，从而创造行销机会。

50年代末期，当麦当劳开始试着在电视上做广告，这可以说是进入了一片未开垦的处女地，开了食品餐厅的先河。对于应用大众传播媒介，麦当劳可以说是一无所知。克洛克觉察到了这一点后，立刻改变了方案。既然自己不会做，不如让会做的帮你做。既然公司总部无人精通此道，不如放手给加盟公司，让他们“八仙过海，各显神通”。这样，公司又开始了广告宣传的第一步——雇佣广告公司。

1957年，克洛克以500美元的费用，雇佣一家叫做古柏高的芝加哥广告公司来帮助麦当劳做宣传，500美元没有白花，麦当劳得到了几十倍于500美元的广告效果。多年来，麦当劳一直是靠惊人的汉堡制作数字，不断地在报纸上大出风头，这些都是古柏高公司的杰作。

第十三节让“麦当劳叔叔”深入人心

在越来越多的广告促销活动中，麦当劳公司老板克洛克学到的也越来越多。他明白越是有趣、有吸引力的广告，越能引起人们的注意。一天，他听说华盛顿特区的加盟店主创造的“麦当劳叔叔”的木偶，形象滑稽有趣，名气日盛，给麦当劳带来了良好、巨大的宣传效果和利润。

克洛克这个平时非常重视外观而反感小丑的企业家，对这个小丑也发生了浓厚的兴趣。

但是麦当劳的另一核心人物桑那本却极力反对。“什么？小丑对我们能有什么用！你怕不是疯了吧！”

克洛克是公司的老板，他完全可以一句话说了算，但是，他没有这样做。他知道公司今后的发展还要依赖桑那本这些年轻有为的人，他必须使用劝说技巧来让桑那本接受自己的观点。

在费了一番口舌之后，克洛克正式将这个“麦当劳叔叔”作为全国性麦当劳代表人，来树立麦当劳新的形象。后来，这个小丑又经克莱恩等一些人修改，变成了今天这个样子。现在，麦当劳叔叔已作为麦当劳全球连锁的代言人，不仅是在同行业中，就是在快餐业以外，都有着无与伦比的地位。

在克洛克的推动下，麦当劳逐渐形成了自己的广告系统——伊登广告公司。麦当劳的广告越做越新颖，越做越别致。

伊登广告公司的广告主张，都是以欢乐、温暖、亲切为主题的。除了那种欢乐气氛，伊登公司还为麦当劳创造了一系列的儿童故事人物：汉堡神偷，吉事汉堡市长，麦克警察以及奶酪小精灵。这些故事人物，很多都不受克洛克欢迎，但他能允许。这也能看出克洛克的个性，还是以大局为重，以能力为先，不凭自己的好恶而独断专行。

到70年代中期，麦当劳的广告策略已经与60年代大不相同。这时，克洛克要改变这种广告权下放，各地广告一片混乱局面。广告制作权正向总公司转移，由总公司决定麦当劳的整体形象，制作大部分的电视广告，并且发展公司的行销策略。

每3个月，广告基金组织就开一次会，以投票通过每一笔全国性广告经费，并且拥有否决权。这些做法一直是克洛克坚持集体观念的结果。

如果可以把杜邦称为军火大王，卡耐基称为钢铁大王，洛克菲勒称为石油大王，那么把麦当劳称为快餐王国，把克洛克称作快餐大王也丝毫不过分。麦当劳虽不是克洛克首创，但可以说克洛克是麦当劳的实际创始人。克洛克对麦当劳的经营毫无疑问取得了巨大的成功，而他经营的成功不仅仅取决于机遇和经营方式，更在于一种正确的经营观念；经营方式是不断更新的，而观念则是与麦当劳的辉煌一起永存的。

第十四节统一标识的四方面工作

克洛克认为，连锁模式确定后，就要进行统一标识的工作，这是连锁经营或特许经营的重要特征。人们大概都有这样的切身体验，双胞胎比较容易引起人们的注意和兴趣，如果五胞胎走在马路上一定引起人们围观。统一标识也有这种诱惑作用。

标识的统一主要表现在连锁、形象、作业与促销四个方面。

一、连锁连锁既表明组织结构的特征，又表明成员之间一致的经营观念。

连锁绝对排斥单兵作战的方式，任何一项营销策略的制定与实施，都是组织内的一致行为，是整体营销观的体现。连锁，即意味着牵一发而动全身，如果有一个成员走出队外，就会影响整个连锁组织的前进步伐。只有全体成员的均衡协调行动，才能实现效益的最大化。

与传统商店“点”的做法不同，连锁追求“线”的效应，保证每一个营销策略都产生轰动性影响，实现“面”的扩展。

二、形象连锁与特许经营都需要实行整体的企业形象设计，突出企业的特性与精神，与竞争者相区别，并在消费者心目中留下深刻的印象。

通过商店形象设计，使连锁组织的各个成员都以统一的面孔出现，无论顾客走到哪里都会很容易地识别出来，进而达到吸引顾客、扩大销售的目的。

三、作业连锁与特许经营的基础是作业系统的标准化，每个商店都按统一的标准进行作业与经营，实现规范与最佳效益。

连锁与特许组织要结合数据管理、定性分析与现场管理，制定出一套标准化的作业规范。大家要严守规范，才能将不可控制因素降到最低点，同时也可避免由于个人失误对整个连锁组织造成损失。

四、促销连锁与特许经营与传统商店相比，更善于主动地进行促销宣传，通过各种有效手段吸引顾客上门，频繁地与消费者进行沟通，使连锁经营成为一个完善的体系。

第十五节怎样招徕更多的顾客

克洛克指出，对麦当劳来说，70年代是扩张的时代，当时的商号都寻求招徕新的顾客和取得更多收入的途径。这种目标很吸引人，但它们也充满着风险。因此，麦当劳开始的两次主要扩张行动，麦克炸鸡和麦克猪排都失败了。但麦当劳并不泄气，它们努力推出了麦当劳努盖特炸鸡，这个项目取得了成功，并增加了麦当劳的销售额。与此同时，推广麦当劳新的炸鸡产品常要做出很大努力，并花掉上百万元的广告费用。但令人吃惊的是，对于麦克·努盖特炸鸡品种的出现，肯德基炸鸡店却没有作出反应。炸鸡连锁商号用了将近8年的时间，才推出了相对麦当劳炸鸡的它们自己的产品。名字简单地称之为努盖特炸鸡。从这个角度来说，肯德基炸鸡店浪费了8年的时光。在那些年里，它们本可以利用麦当劳的广告宣传，把业务发展到更深的领域。

当然，麦克·马菲鸡蛋和麦克·努盖特炸鸡二者之间在扩张战略方面有所区别。

对麦当劳和其他商号来说，它们没有清醒地思考过所卖产品之间的区别。每一个市场营销商应有三种产品：一种是用来作广告，一种是出售，另一种是用于赚钱。如果你给某种产品作广告的目的是为了销售它，取得利润，那么这种广告费用是一种浪费，即使你可以赚很多钱。

一个放动画片的影剧院会为它出售的爆米花作广告吗？

不，它为电影作广告宣传，而它依靠出售爆米花和饮料赚钱。

汽车经营商以不带附属物的价格为一轿车作广告，他们希望在这种方式下，一辆车都卖不出去才好，因为他们真正可以赚钱的就是在自动传递机、空调、中波/调频收音机以及其他的附件上。

从纯理论角度来分析，汉堡包连锁商店为汉堡包作广告，同时销售法式炸鸡，却在软饮料上赚钱。这就是那种把利润减少到最低水平的方式。但如果孩子们在你这里喝了大量价格为90美分的可口可乐，那么在其他一切产品上，你不赚钱都可以承担下去。而公司所犯的最大错误就是混淆了它们所卖的商品与它们应做广告宣传的产品。

克洛克认为，一旦顾客进入你的店中，你卖什么给顾客倒在其次。但是如果对同样产品进行广告宣传会损害你的地位，这很可能是一个大错误。因为出售夹鱼三明治是一回事，而为夹鱼三明治作广告则是另一回事。特别是如果这种产品会损害汉堡包的形象，那更是如此。

麦当劳当年是以汉堡包向咖啡店心脏部位发起进攻为开端的。但如果现在以此为中心展开生意，麦当劳就会把自己变成以往那种无所不包的连锁咖啡后，那将是具有讽刺意味的。伯格·金说：“我也这么做。”

进入80年代以来，开始轮到伯格·金进行效仿了。正如一位伯格·金商号的经理所说：“我从未听到过这么多有关一个生产者的谈论。如果麦当劳做某件事，我们也做；如果他们不做，我们做。”伯格·金开始执著地引进一批从小牛肉巴拿马粉到烤牛肉的系列三明治，更不用说火腿和乳酪、油炸的带骨的鸡胸、鱼片以及牛排了。“我们已失去了我们的个性。”

这位经理说。

特许经营者的意见没得到重视。这些经营者一直提醒管理部门：公司的名称是伯格·金，不是三明治·金。现在商号甚至连符号也模仿罗纳德·麦当劳，他们采用麦吉克·伯格·金的符号以吸引孩子们和他们的父母。到了1982年财政年度，伯格·金商号的销售额已缓慢下降了。那一年他们的税前利润仅增长了8%，而麦当劳则相反，其税后利润上升了15%。

克洛克从此总结出一个道理：损害产品是一回事，损失利润则是另一回事。最后，总公司派了一位来自匹兹堡的人员去接管它。几个古怪的三明治品种从菜单上取消，但最大的变化发生在广告方面。