华莱士西式快餐市场分析报告

2024年2月25日发(作者：柏耀平)

目 录

一、前言

二、公司简介

三、市场环境分析

四、企业的市场定位

五、营销策略及执行

六、总结

一、 前言

你还在为食堂单一的早餐而烦恼吗？

你还在为和女朋友没有一个安静舒适的地方说说话而烦恼吗？

你还在为朋友聚餐没有好的去处而烦恼吗？

你还在为心情郁闷时，没有一个靠窗的，可以喝喝热咖啡，听听旧音乐的位置而烦恼吗？

这里，华莱士，丰富廉价的品种，优质的服务，真诚的笑容，以及窗明几净的氛围，带给你的，不只是一点点感动。

二、 公司简介

华莱士西式快餐是中国本土西式快餐连锁企业，拥有1500多家连锁餐厅，目前以每天开业3-5家新店的速度发展，为社会提供大量的就业岗位。创建品牌以来，先后在闽、浙、赣、粤、湘、津等全国12个省27个市级以上城市开设连锁餐厅，公司经营的汉堡、炸鸡、薯条等产品，美味与品质兼具，时尚与文化领先，深得广大消费者的青睐。

在管理模式上，华莱士西式快餐采用流化手段，以国际化标准和QSC&V（QSC＆V原则：提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。）的高要求，实行连锁经营的统一管理。 华莱士立足于本土，服务于本土，公司本着快速、亲和、周到的服务宗旨，以打造本土知名品牌为己任，联合百事公司、雀巢公司、联合利华公司、泰森公司、森宝公司等国内外知名品牌供应商，共塑华莱士品牌形象。

公司发展历程：

2001.1：华莱士首家快餐厅成立，标志着华莱士快餐连锁时代的开始。

2002：华莱士快餐成功引入营运管理体系，并建立快餐配送中心，标志公司拥有连锁企业管理模式及产、销系统。

2004.7：华莱士收购福州爱德莱古街餐厅。并逐步开始向外区市场扩张。

2005.5：华莱士市场向福建泉州、厦门进军，开始建立外区市场。

2005.8：华莱士向省外市场拓展，并逐步向全国发展。

2005.12：华莱士快餐加盟店突破100家，实现海峡西岸百家餐厅连锁。

2006.8：华莱士加盟品牌中心成立，标志着华莱士步入品牌化经营。华莱士快餐加盟以及成为快餐行业首选的加盟品牌。其影响力也遍及全国各地，每天招商电话应接不暇到2006年12月底，华莱士快餐加盟店突破200家。

2007-2010：华莱士快餐加盟店突破呈现跨越式发展，目前已有各种规模华莱士快餐加盟店超过1000家，并且呈高速发展势头。

截止2010年华莱士全国餐厅已经突破2000家，福州市已经达到100家之规模，莆田市已经达到25家规模。以上两市为中国华莱士餐厅连锁店最多的两市。每天华莱士（中国）餐厅做约22万个汉堡。

三、市场环境分析

(一)SWOT分析

优势：

1． 租金便宜。小新塘西约新村大街店铺租金相对其他热门商业地段的租金要便宜。低廉的租金大大加强了小新塘西约新村大街华莱士店的竞争力。

2． 目标消费者多且集中。华莱士的主要消费群体是儿童、青少年、上班族、附件工厂的工人和附件高级院校的学生。

3． 口味独特，适合中国人。华莱士吸收了国外快餐品牌的优点和经验，以中国本土的食材加上做工，开发了一系列适合中国人口味的快餐，口味好。

4． 价格便宜。华莱士快餐的价格与麦当劳和肯德基比起来要便宜得多，这也是华莱士的最大优势，低廉的价格是华莱士吸引没有多少经济能力的大学生和勤俭的上班族与工人的亮点。

5． 管理方式先进。在管理模式上，华莱士采用流程化手段，以国际化标准和QSC&V的高要求，实行连锁经营的统一管理。

6．有强大的供应商。华莱士立足于本土，服务于本土，以打造本土知名品牌为己任，联合百事公司、雀巢公司、联合利华公司、永达公司等国内为知名品牌供应商。

劣势：

1.品牌认知度不高。华莱士的品牌认知度与其主要竞争对手麦当劳和肯德基相差较多，大学生可能出于偏见而不买华莱士快餐

2.部分店面反映出卫生问题，给华莱士声誉造成负面影响，华莱士应加强细节管理，尤其是食品卫生和安全。

机会：

1．附近有大量学生以及暂时无业青年，华莱士店可以以较低价格招聘，降低人工成本。

2. 附近地区到目前为止竞争对手影响不算大，华莱士可抓住机会扩大影响，占领市场

3．小新塘交通通达度很高，有好几个公交站点，道路也很便通，非常有利于人流集散和货物进出。

威胁：

1. 主要竞争对手麦当劳和肯德基可能在附近开店，这将分割华莱士的市场份额。

2．各种各类的食品店如：酸辣粉、兰州拉面、煲仔饭、麻辣烫等等成行成市，人们的就餐上选择多了，顾客很可能面临一定数量的流失。

（二）消费者心理以及行为习惯特点：

小新塘华莱士的主要消费人群是附近高校学生以及附近青年上班族。主要经营汉堡、炸鸡、薯条等产品，打造美味与品质兼具、时尚与文化领先。以其低廉的价格和较高的品质，深受学生以及青年消费者的喜爱。附近大学生虽然学业较轻，但是社团、学生会的事物较多，而上班族赶时间挤公交去上班，所以很多人为了节省时间饮食规律很不正常，甚至直接跳过正餐时间。吃正餐浪费时间，其它的饼干方便面之类的食物又难以下咽，况且到了冬季，大家吃热的东西更加舒

服。华莱士刚好填补了这一块的空白。

四、企业的市场定位

(一)市场细分

市场细分,就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异,把整个市场(即全部用户)划分为若干具有某种相似特征的用户群(即细分市场),以便执行目标市场营销的战略和策略。依据可衡量性、可盈利性、可进入性、差异性以及稳定性的五个金科玉律细分原则，华莱士可以在小新塘找到相应的销售立足之地。从地理位置上看，小新塘西约新村地处各大高校以及工厂的中心，交通便利且附近没有像肯德基、麦当劳的快餐竞争对手。从人文变量上看 ，小新塘多为18-22周岁的青年，男性居多，饮食口味上偏爱快餐类。从心理变量上看，小新塘新村以及附近高校学生的生活方式随意简单。其次，学生以及上班族多属于中低消费群体，华莱士的低价正迎合了这一需求。从女生爱美保持身材上考虑，华莱士的健康也符合这一需求。再次，小新塘也有一定的情侣消费群组，华莱士的内部环境也满足情侣间的环境需求。从行为变量上看，小新塘人们对华莱士的了解，热衷度都是符合华莱士在小新塘新村开店盈利的需求的。

市场细分表

细分标准 具体内容

地域

地理因素 城镇规模

自然环境

年龄

性别

收入

职业

社会阶层

生活方式

心理因素 动机

个性

场合

利益

行为因素 使用率

忠诚度

准备阶段

分析结论

小新塘华莱士快餐店

小

附近居民和学校居多

中少年人

男性女性

中下，偏低

在校学生、劳动人民

劳动人民

追求稳定

价钱便宜 时间短

追逐潮流

吃饭时间段 休闲时间

满足肚子温饱

偶尔

一般

无

人口因素 家庭生命周期 稳定

受教育状况 工人阶层

使用者状况 正常

对产品的态度 部分相信型

（二）目标市场

目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。根据无差异营销策略，小新塘整体消费群有很大的共性，华莱士快餐这一特性正符合小新塘上班族青年以及附近学生整体对快餐的需求。根据选择目标市场营销策略的主要依据，小新塘消费市场都符合华莱士的企业资源能力，产品特征，市场需求特点的目标市场定位需求。市场细分表

目标市场特征调查与分析表

问卷

1．消费者需要什么

消费者真正需要的价值是什么

廉

2．消费者在何处满足自己的需要

消费者在哪里购买该产品

类似华莱士的店内

小新塘华莱士餐厅

答案

需要价格低，好吃,卫生的商品

在满足自己需求的同时，物品又物美价消费者为什么到甲店购买，而不到乙店 价格便宜,口味独特,距离近

购买

3．消费者何时满足自己的需求

消费者在何时使用该产品

4．消费者为何有此需求

消费者为何使用该产品

5．消费者如何满足自己的需求

产品是单独使用还是成套使用

消费者是单独购买还是几个人购买

6．消费者的消费特征如何变化

哪些因素会便消费者增加购买该产品

哪些因素会导致消费者放弃该产品

消费者消费特性的变化趋势

细分市场评估表

聚餐 吃饭时间 或者有消费能力的时候

成套使用

一般情况下都是几个人购买

消费者消费心理, 口味,地理位置

因素

环境

目标市场

少年市场

环境综合因素是否对目标市场是

有利

青年市场

是

年老市场

否

市场

有幼儿园和部附近学校比较市场成长因素和关键因素是什年老的不分年纪比较大喜欢西式快餐么 适合快餐

的学校 新鲜。

占20%左右

30%

占50%以上

60%

是

否

可承受

无

普通公民

占16%左右

10%

否

否

可承受

无

普通公民

市场潜目标市场客户有多少

力

潜在销售额是多少

总体目开发目标市场是否与总体目标是

标 一致

资源

是否有需要的营销、生产、资金、否

管理资源，能否获得

经济 无

其他因技术水平 无

素

政治、法律、文化和社会因素 普通公民

（三）市场定位：

市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。在产品已是高度同质化的今天，产品推出必然以消费者需求为导向。小新塘上班族及附近学生对于快餐的需求，正是华莱士快餐定位的标准。根据目标市场上竞争者，小新塘各种各类的食品店的就是华莱士在小新塘目标市场的竞争者。根据产品的用途，即饮食。根据产品价格和和质量，消费者的情感定位，华莱士的室内环境干净，整洁，有快餐店的氛围（与小新塘各种各类的食品店相比），高质量性价比，本土式快餐即为华莱士在小新塘销售市场的定位。

五、营销策略及执行：

（一）产品策略：核心定位，在产品核心定位后，把“华莱士炸鸡汉堡”做细，做透，做出文章，表现为增加产品种类，每一时期推出新产品。同时大力挖

掘市场，增加儿童套餐，推出儿童喜欢的产品如鸡块、玉米、可乐饼。推出强有力的玩具。

（二）价格策略：低价销售政策.低价战略抢占市场,麦当劳和肯德基一个汉堡需要12-15元,而我们华莱士的一 个汉堡才只要5-7元.在我们中国的市场,消费者最看重的首先就是价格.由于我们位于小新塘,一个属于中 低档消费的地方,地方的群众消费水平不高,而且附近有大学,我们最初的客户目标应该定位于"爱吃汉堡却 又囊中羞涩的大学生",和"想吃到洋食品,却又不愿意花大钱的劳动人民",比起麦当劳,肯德基,我们华莱士 的特色就是一个词"便宜",我们应该制定一系列的优惠亲民销售政策赢得了广大底薪阶层和年轻人的市场. 由底层做起,打响我们的品牌.

（三）渠道策略：间接分销渠道.我们华莱士产品与麦当劳、肯德基产品一样，属于一阶渠道，由各各代理商创建营业店直接制作销售给消费者，我们还可以在互联网创建出自己的网站，通过互联网进行销售.如今一代的年轻人都喜欢网购，而我们产品的主要消费者也正是16-25岁的年轻人，如此我们的分销渠道正符合我们的消费对象。

（四）促销策略：首先，我们必须正视我们的竞争对手，麦当劳、肯德基是我们强大的竞争对手，我们产品的知名度没有他们高，所以，我们在促销方面必须做到无孔不入的推广我们的品牌与产品。①广告策略：广告拥有大众性、渗透性、表现性，能够大范围的传播我们产品的信息，扩大市场，促成交易。②营业推广：在营业推广中，我们可以制作每个不同时期的优惠券，对消费者进行强烈的刺激，以激发消费者强烈的购买欲望。③公关促销策略：通过参与公益活动、专题活动美化企业的形象和提高企业的信誉，有利于企业与公众互相理解，消除误会，排除矛盾，维护企业的声誉。

（五）营销执行：严格抓紧营销策略的执行，决不允许发生错误，每个工作都必须做到位。从产品生产的产品策略、价格定位的价格策略、分销的渠道策略以及其过程的促销策略，都必须从严落实。每个岗位都要安排相关人员进行监督

以及实行，从而获得此策划的成功和理想的收成。

（六）推广活动：每逢节日都可以进行一次大的推广活动。例如，现在接近圣诞节了，我们可以通过圣诞节进行一次推广活动，凡购买华莱士产品满一定金额即可赠送一些小礼品，如手机、钥匙的小挂件，圣诞公仔等等。通过消费者使用这些小礼物也可以起到一个很好的广告效应。在非节日时期，我们可以通过推出一些优惠套餐以及派传单派出优惠卷，吸引消费者前来消费。

六、总结

华莱士企业在内地发展十分迅速，是仿制新产品企业比较成功的例子。华莱士餐饮主要模仿的是外国的麦当劳及肯德基餐饮公司，被称为中国的麦当劳，无论在所推出的汉堡、鸡腿还是饮料上，都能从这些产品里找到麦当劳的身影。但是，华莱士餐饮还是竞争不过外国的快餐业，其主要原因是：

（1）外国的快餐业所推出的产品已经深入人心，华莱士产品进入市场的时间短，也即华莱士的产品并无充分的时间改变其需求价格弹性；

（2）华莱士虽然是中国饮食业的突破，成为国内第一家西式快餐店，但其产品仅仅只停留在模仿阶段，并不能带来新颖之处，其需求价格弹性在一定时期内保持在较高水平；

（3）华莱士仿制产品并不能在国外推广，其市场仅仅只在中国大陆，具有局限性；

（4）其产品仿制速度比不上全新产品的更新速度，具有被动性。

但是，在前文已经提及，仿制新产品虽然是具有较高的需求价格弹性，但是其风险较小，市场较稳定，能获得稳定的利润。

3.启示

（1）从减少替代品减少需求价格弹性的角度上看：国内的仿制产品企业应当尽快完成产品转型，增加技术含量，转化为改进型的新产品，从而满足消费者的需要并使得一段时间内没有太多的替代品产业与之竞争，这种产品能快速让消费者接受，从而减少需求价格弹性。同时，政府应当大力鼓励全新及换代新产品的研发，并支持全新产品的纵向发展，走向国外市场；

（2）从减少入市时间减少需求价格弹性的角度上看：入市时间慢是因为掌握新技术有一段时间，政府及企业应当设立专门的研发机构研究国外全新产品的技术，全新产品在国外推广的时候，就要做好储存信息的准备，并做到国外全新产品进入中国市场时中国企业能立即做出反应生产出与之竞争的产品；

（3）从发展新产品所带动的产业减少需求价格弹性角度上看：每种全新产品都会带动另外其他产品企业的发展，如果能在带动的产品企业上有所发展，就能一定程度上减少这种带动产品的入市时间，减少需求价格弹性；

（4）从产品包装策略减少需求价格弹性的角度上看：实际上是增加产品的附加价值，仿制新产品可以在产品的第二第三第四层次上做多点功夫，就能使得人们对仿制产品的有效需求增加，使得产品的需求价格弹性减少，著名的例子就是必胜客餐饮业，它在第四层附加服务上有很大的发展，使得成为在中国能跟麦当劳肯德基餐饮并驾齐驱的餐饮企业；

（5）从品牌效应上减少需求价格弹性角度上看：实际上是利用顾客的消费心理，政府所要做的，不仅仅只是扶植企业或者是为产品企业提供信息，还需要主动站出来在顾客面前为企业的产品做推广和宣传，这样不仅给产品企业要制造好产品的压力，也使得这些企业的产品在顾客心里有品牌的效应。