北京尚德机构网络营销对策.-营销-毕业论文

2024年2月24日发(作者：肖申克的救赎台词)

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摘要

北京尚德机构是一家做成人教育的培训机构，如何正确的利用网络营销是尚德机构面临的主要问题。随着信息时代的发展，大数据时代改变了企业的经营方式，也对传统的教育培训造成了一定的冲击，对营销手段提出了更高的要求。因为网络发展较快，且消费者日常生活的时间很紧凑，因此传统培训教育已经无法满足顾客的需要。总结自己在工作中发现的问题以及与教育行业竞争对手的分析总结归纳出改机构网络营销现状及存在的问题，针对相应的问题作出具体的建议。通过总结成人教育网络市场的特点并具体分析，总的来说，在网络营销时代下，深入分析企业如何从传统的营销向网络营销转型，对企业未来的发展具有一定的理论意义和实际应用价值。

关键词 成人教育 网络营销 SWOT分析 STP分析 对策

Title

Rearch on Network Marketing Strategy of Beijing Sunlands Institution

Abstract

Beijing Sunlands is a training institution for people's education. How to properly u online

marketing is the main problem facing Sunlands. With the development of the information age,

the era of big data has changed the way of business management, and it has also caud certain

impacts on traditional education and training, and put forward higher requirements for marketing

methods. Becau the network develops faster and the time of daily life of consumers is very

compact, traditional training education can no longer meet the needs of customers. Summarize

the problems found in the work and the analysis and summary of the competition with the

education industry to summarize the status quo and existing problems of the network marketing

of the organization, and make specific suggestions for the corresponding problems. By

summarizing the characteristics of the adult education network market and analyzing it in detail,

in general, in the era of network marketing, in-depth analysis of how enterpris transform from

traditional marketing to network marketing has certain theoretical significance and practical

application value for the future development of the enterpri.

Key Words Adult education Internet Marketing SWOT Analysis STP Analysis countermeasure

了一定的冲击，对营销手段提出了更高的要求。因为网络发展较快，且消费者日常生活的时间很紧凑，因此传统培训教育已经无法满足顾客的需要。同时，企业要想在激烈的市场竞争中占据一席之地，在海量化的信息时代背景下，优秀的网络营销对企业长远发展至关重要，因此企业迫切需要实现线下营销向线上营销的转型。互联网时代为成人教育培训的发展带来诸多好处，一方面在培训教学信息共享的基础上实现数据价值最大化，并为企业管理者提供更专业的数据支持。但是，网络时代也为成人教育培训行业的发展造成了一定的冲击，要找到合理的方式方法去应对这些冲击带来的问题，了解消费者的消费偏好。因此，企业要在抓住机遇的同时，不断克服威胁和挑战，促进企业更好发展。

总的来说，在网络营销时代下，深入分析企业如何从传统的营销向网络营销转型，对企业未来的发展具有一定的理论意义和实际应用价值。

在“互联网+”的背景下,网络与传统行业进行深度融合,互联网已经渗透到各行各业,互联网技术的运用从根本上颠覆了传统的商业模式,出现了众多形式新颖的营销手段,因而网络营销在整个营销体系中的地位不断提高,逐渐成为企业争夺市场份额的有力工具。与传统营销相比,网络营销具有受众面广、传播速度快的特点,企业只有不断改变营销思维,跟上时代发展潮流,充分利用网络营销的优势,才有可能在激烈的市场竞争中谋求当下生存和未来的发展（张日详，2018）。北京尚德教育公司是一家专门从事成人学历提升的教育公司,随着我国每年对此需求人数的增多报考人数的上涨,加上国家政策鼓励进入教育行业,越来越多的人看好针对承认学历提升市场并想要从中分一杯羹,大量的教育机构加入到成人学历提升市场的竞争中来,这导致中国教育培训行业市场主体呈多元化发展态势的同时竞争也异常激烈。在激烈的市场竞争环境下,教育机构要想获得长期发展,必须要寻找新的发展机遇,网络营销作为新兴的方式,这种方式的出现对传统营销方式产生了很大的影响,逐渐改变了消费者的消费观念和消费习惯。为了适应时代发展的要求,教育公司纷纷将网络营销纳入到营销体系中来,希望能够借助新的营销方式提高企业的竞争力[1]i。

近年来,伴随着国家经济发展战略结构的调整与升级,在“互联网+”这种新型经济运行形态及国家相关政策的推动下,在线教育(E-learning)行业在短时间内形成了突飞猛进的增长势头。在这样的市场竞争环境下,在线教育企业的经营者只有采取适当的营销策略,才能够使企业生存下来并持续健康发展。因此,在线教育企业应该构建适合自身发展战略

的品牌网络传播模式[2]。

北京尚德机构创立于2003年，在2006年获得了商标注册，通过多年的努力，尚德机构在国内取得了不错的成绩，在成人教育方面属于行业的领跑者，所涉及的培训范围涉及到全国各地，业务覆盖面大。并且在2018年成功在美国纽交所上市，是国内第一家上市的成人教育机构。业务范围涉及专接本，资格证书的考试培训，MBA的考试培训。

尚德机构把特色教育作为企业的办学理念，有着优秀的企业价值观，有最新的科技，质量最高的教学课程为用户实现价值，创造价值。

尚德机构在现在的市场中占有很大的份额，有先进的教学理念和优质的教学资源，把互联网直播教学做为载体，探究社区化的运营，全力把师生关系打造成新型关系，利用网络营销打开市场，有半数以上是网络营销工作人员，但是渠道发展和营销模式上还是略显不足，但是网络营销前景很广阔，有很大的发展潜力。所以需要通过改善营销模式，方法策略，通过网络营销去营销产品，组合产品，设计产品就及其重要。

1.2 国内外研究综述

谷小倩（2017）认为要用好网络营销，是网络营销成为成人教育招生营销的主要手段，我们需要对其行业自身的特点现状进行分析。首先是年龄属性分析：截止到2015年12月，我国网民20-39岁年龄段的占比为53.7%。其中，20-29岁年龄段占比在整体网民中最大，比例为29.9%。成人教育的培训对象恰是年龄层次集中在18至40周岁的人群，他们上网频繁，喜欢通过快捷，方便的网络来满足日常生活及工作的需求，网络媒体正式他们了解教育培训学校的主要途径。其次，分析其学历属性，截止至2015年12月，中学至大专以下学历人群的网民占比为66.6%，互联网群体以低学历为主。由此可见，中国网民学历层次集中在非常适合接受成人教育的年龄，其占比将近40%，这部分人成为成人教育对象的可能性非常大[3]

。

张路（2011）认为我国教育培训行业互联网营销发展处在普及程度高，发展程度低的状态，,其主要的难点在战略规划、内部结构调整、技能和人员培养、实施办法以及绩效评估等诸多方面，很多企业还是选择传统的宣传方式，在平面媒体上做宣传，在辅以线下的活动，但是随着互联网的不断发展，想要脱颖而出越来越难[5]。

贾岸松（2015）认为时代已经进入了互联网时代，学前教育跟上时代的步伐，大力发展网络营销。但是由于学前教育网络营销人才的缺乏和学前教育网络营销的无序，导致学

前教育网络营销的成本越来越高，效果却越来越差[6]。

崔鑫（2014）认为现阶段,大部分教育培训机构的网络营销实现的主要媒介或平台仍局限在QQ、MSN、百度、YAHOO等进行。同时,由于互联网行业在我国的发展仍然处于一个上升阶段,行业内部对于整个在线教育市场的网络营销仍然没有一个完整、成熟的体系可以借鉴。我国大部分的在线教育服务提供商基本采取的B2C模式，通过对自身对教育资源的整合，对教学活动、教学资料进行视频化、数字化，实现在线教学服务。将教学服务所涵盖的内容统一展现在企业网站上，出售学习卡或购买相应课时，实现网络交易的最后完成[7]。周飞（2010）提到在新的网络时代，中国的教育培训机构要想获得供广阔的市场空间，就必须改革传统的营销观念，创新营销方式[8]。

郑耀，杨金凤（2019）认为在线教育是当前新时代发展新趋势，是社会教育、资金和智力等多种资源的组合和聚集，特别是教育行业可以使用互联网及信息技术实现用户和教育产品的精准匹配[10]

。朱翠红(2013)认为就现阶段来说，很多的教育机构都没有良好的网络营销的意识，无法正确地认识到网络营销的各种好处，把网络营销看成了一种简单的营销方法，没有把网络营销与企业的实际情况、实际发展联合起来[11]。

何毓颖（2009）认为中国目前的网络教育主要包括高等网络教育、在线远程教育和网络教育服务。网络教育培训呈多元化发展,随着知识更新速度的加快和社会非学历教育需求的进一步扩大,加之中国网络应用环境的完善,教育行业的竞争会逐步加大[12]。

随着网络的普及,研究者们逐步认识到网络营销与传统营销相比更具个性化,更讲究以消费者为中心,于是在1990年,Lautenborn在4ps的基础上提出了4cs的网络营销组合策略新理念[13]。

网络教育的增长是由于新技术的出现和互联网的广泛以及对掌握数字经济的劳动力的大量需求，网络教育不再是一种趋势，它已经成为主流。全世界都在探索如何更好的提供线上课程，国际大学分析应该对线上教育有更深的理解，因为线上教育可以涵盖全球，包括发达国家和发展中国家的[14]。

综上所述，教育行业在网络营销方面涉足很广，但是网络营销意识的较为薄弱，很多教育企业只是简单建立公司网站，却并没有利用网站做营销推广，而且企业对于网络营销手段使用不够成熟，网络营销体系不完善。总之，随着互联网的日益普及，教育行业的营销方法正由线下保单向线上网销转变，因为网络的方便快捷性，以及大众客户对学历提升

重要性认知的日益加强，教育行业网络营销的市场环境日益成熟，可以预见成人教育网络营销的方式将会成为以后的成人教育方式的主导。但利用网络进行学员招收营销还存在许多问题，网上不仅仅只是冲杀找客户，长期的更重要的是积累自己的价值，在网络中的价值。这种价值就是客户对你信任的资本。这就需要必须建立一个网上的“根据地”去发展和壮大。

在查阅了相关的国内外文献之后，从中总结出了一些网络营销方面的处理方式和应用方式，对处理企业的网络营销问题具有很大的意义，中国教育市场的用户在不断增减，互联网用户也在不断增加，依靠着网络技术的发展，成人教育行业将会朝着什么方向发展，这项研究处于一个发展的初期，要去探索怎样才能让此行业发展并且长远。

1.3 课题的研究内容与方法

本课题选取北京尚德机构为研究对象，通过查阅相关文献，总结自己在工作中发现的问题以及与教育行业竞争对手的分析总结归纳出改机构网络营销现状及存在的问题，针对相应的问题作出具体的建议。具体内容为：

a）课题研究背景与意义；

b）北京尚德机构网络营销现状；

c）北京尚德机构网络营销存在问题；

d）北京尚德机构网络营销对策建议；

课题以北京尚德机构的网络营销作为研究对象，应用的具体研究方法如下：

a）文献研究法:通过搜索知网，万方，维普等学术网站上关于网络营销的学者研究与文献资料，从中提取相关研究成果，并寻找网络营销问题的研究对策，为网络营销对策提供理论参考

b）案例分析法：为增强本文研究成果的说服力，以尚德机构作为典型研究案例展开分析，然后总结案例中所出现的问题，然后针对性的提出北京尚德机构网络营销问题的解决对策和实施建议。

c）定性分析法：论文侧重于理论研究，运用归纳方法定性分析北京尚德机构网络营销的问题与产生成因，并结合所学专业知识和逻辑分析思路，对全文研究进行逻辑分析和科学归纳，以此对尚德机构的网络营销问题提出更加严谨性的解决对策。

2 北京尚德机构网络营销环境分析

2.1 成人教育网络市场的特点

2.1.1 市场需求特点

中国教育一直以来都是人们关注的重点，随着国家政策的鼓励支持，人们的教育观念也在不断加深，市场对于教育的需求量越来越大，消费者对于教育方面的支出相比之前也在稳步增长，结合查阅的数据的出，教育在我国生活花费上排名第二，传统方式的线下成人教育已经与当今网络时代不相匹配，越来越多的消费者对线上教育开始需求，所以成人教育的市场发展前途无量，成人教育的市场就是一个适者生存的地方，谁能更快的在网络营销中先行一步，就能更好的把握住机会。

2.1.2 投资价值特点

教育方面的投资价值大，且是长远的投资，不会随着时间的推移降低投资价值，培训教育在高新领域中处于领先的地位，被大家广泛认可和熟知，越来越多的企业和消费者加大了在教育方面的投资力度，并且根据目前的投资行情来看，成人教育行业正在不断壮大，此方面的投资增加速度也越来越迅猛，都为了更好的提升自己而关注成人教育行业，希望通过成人教育投资自己，提升自己。

2.1.3 顾客需求特点

国家鼓励教育的发展，越来越多的顾客对教育的需求加大，随着时代的进步，知识对人的发展尤为重要，消费者也看到了其中的重点，对自己进行提升，不论是在校还是处在工作阶段，学历的提升对自己的职业发展前景都有着巨大的影响，并且随着培训的完善与进步，以及专业的多样化，顾客的需求也越来越全面，从简单的专接本，到各类资格证书的考试培训，再到MBA的考试培训，顾客对此方面的需求越来越多。

2.1.4 同行业竞争对手特点

在教育发展迅速的前提下，市场越来越趋向饱和，做成人教育的公司也越来越多，在线教育网站也开始发展起来，各自利用自己的优势打造属于自己的网络营销品牌，尚德机构也是其中的一份子，也是最先从传统营销转变为线上营销的先驱者。

河北线上教育里面大家熟知和经常购买的是属于少儿方面一类的，例如k12教育等。而在成人方面做得很比较大的企业不是很多，市场也被划分为了好几部分，主要就是新东方，学霸君，升学教育等。这些做线上成人教育的机构，都可以算是我们的竞争对手。他们在这个行业线上的时间长，顾客对于他们的接受程度很高，做出了不错品牌效应，他们也都有自己的客户群体。我们相对于他们来说也有一定的客户资源积累，也有优秀的网络

销售和网络营销团队。产品是大家所熟悉的，价格也是大众基本能接受的。还有其他各个公司像在做着线上教育的商家们和线下的在做关于这些的店家们，他们也是我们的重点竞争对手。

2.2 成人教育行业网络营销现状

在成人教育行业中，各个机构企业都面临从传统教育培训方式转变为线上教育的模式，各个企业之间的竞争也非常激烈，一方面的不谨慎就可能导致自己被淘汰，并且虽然网络营销的发展已经有一段时间，但是培训教育行业在这方面的起步不算早，一些地方相对来说没有太成熟，与现在的时代所需还不算完全兼容。在成人教育行业，网络营销呈现出多样化的形势，根据所查阅的文献显示，成人教育将在未来往品牌化格局发展，所以做好一个品牌的网络营销至关重要，下面是对尚德进行具体分析。

对北京尚德机构进行SWOT分析：

a）Strength优势分析：尚德机构总部设在北京，地理位置上处于优势，人口多，需要提升学历的人数也多，有优质的客户资源。不仅自己开发客户，而且与多家公司都有合作，客户资源丰富。并且公司成立较早，在行业中有一定的知名度和口碑，经过多年的发展，已经有了一定的规模，在北京总部的支撑下，在武汉深圳等地区也建立的规模不小的公司，且营销手段不断进步，从初期的传统线下营销，到现在完全转变为线上营销，充分适应了现在网络行销的大环境，各个方面都相对处于发展领先的阶段，销售团队出色，有一批有经验的销售人员和运营管理者，能及时的发现问题所在，这也是一大优势。

b）Weakness劣势分析：尚德机构虽然完全转型为线上营销，但是也是处于网络营销发展的初期阶段，在有些细节方面还不算热别成熟，并且越多越多的竞争者看到了成人教育的市场，加入了进来，他们以低廉的价格去吸引消费者，跟这些新兴机构相比，尚德机构的价格还是相对高一些，一些打折的力度跟这些企业相比不够吸引消费者，在竞争中这是处于劣势的方面。

c）Opportunity机会分析：

公司身处北京这样的首都城市，北京的经济发展较快，且发达，学历在北京显得尤为重要，可以决定一个人的发展走向和前景，所以对此有需求的消费者人数众多，市场份额大，这样就有利于拓展市场，进一步提升尚德机构在整个行业中的前列地位，并且根据教育分析报告可以看出，国家现在大力鼓励教育，发展教育，在成人教育方面也是大力支持。

在国家宣传教育的重要性时，群众的教育观念也被加深，意识到知识和教育对于自身发展的长远促进作用，所以发展前景更加广阔。并且国家出台一些鼓励支持政策，有利于北京尚德机构在网络营销方面的发展。

d）Threats威胁分析：

竞争对手越来越多，并且处于北京这样的首都城市，竞争压力可想而知，比较出名的企业，例如新东方，爱华教育，升学教育，学霸君等公司。这些公司的竞争非常激烈，各企业在争抢着市场份额，这给尚德机构的发展带来了很大的威胁。各公司之间的挖角比较严重，利用高薪强占各竞争对手的核心营销员工，公司可能面临能力强的员工被挖角的不利处境，导致整个团队的稳定性下降，使得机构的网络营销面临很大的威胁。

2.3北京尚德机构STP分析

对北京尚德机构网络营销市场细分的分析：

从市场现状和市场前景两个角度，结合机构自身的情况，对北京尚德机构网络营销市场进行分析。北京尚德机构网络营销线上竞争对手包括此区域传统教学模式的机构以及新兴的其他机构竞争对手，经过网上查阅后，了解到北京地区大概有几十家针对成人学历提升的机构公司，针对成人专接本，资格证书的考试培训的机构较为多，涉及其他学习科目的企业还不是太多，尚德机构涉及的科目在这些机构中算是全面且成熟的，从最新的国内教育机构排名分析来看，大部分都是北京区域的成人线上教育机构，在有限的资源中，市场趋于饱和。在各大引擎上搜索学历提升方面的内容，会出现很多的词条和网站，它包括了传统的学历提升门户网站、新型线上教育型网站等。通过调查可以看出，中国教育培训的行业格局将会呈现出品牌化的场面，一些教育机构与国内一些高校合作全面拓展业务，北京尚德机构主要的竞争对手就是全面型教育产品机构网站。尚德机构通过自己的优质教育资源来进行网络营销，消费者对课程的需求和互联网的发展特点决定了尚德机构的网络营销的目标市场，通过了解消费者在网上消费的特点，细分了尚德机构的网络营销市场。

对尚德机构网络营销的目标市场进行分析：

成人教育机构在选择符合企业的目标市场时一般来说主要看的是这个市场的资源够不够丰富，客户的开发渠道够不够多，在此期间可不可以达到高的盈利，以打造一个优秀的网络品牌。要确定一个标准来分析，如果是从利益出发，要确定这个市场有足够的发展空间，客户资源足够充足，避免出现发展后期客户资源匮乏的情况出现。从满足顾客的角

度出发，首要目标一定是要把品牌打响，做到高质量的教学课程，做到让顾客满意。但是在此期间，也要确保发展出去企业既定的目标中，最终的目标是实现盈利，扩大市场空间。要把这些目标灵活运用把握，最终目的是为了长远发展，实现机构的最终盈利，在市场上占有自己的一席之地。

下面对北京尚德机构进行目标市场的分析：

首先从质量上来说，消费者在学历提升方面注重的是取得相关证书的质量和速度，所以优质的课程和指导，合理的课程安排，时间安排对于学员来说就至关重要，北京尚德机构的教育课程是走正规企业路线，跟厂家合作也是找的三证齐全的厂家进行合作，所以取得学位证书的安全性是百分百值得信任的，对于学员来说完全可靠，可以在最短的时间内获得做大的收获。课程的设立都是有专业的研究依据，由专业的教学团队进行编排，安排的很合理，可以使学员循序渐进的稳步前行，取得自己想要的结果。并且考取的证书都是国家认可的，学信网上可查的，产品的质量有保证。因此这一目标市场进行网络营销的发展空间较大，可塑性很强，是最容易最好的一方面，也是机构所主打的方面。

第二种是从价格上来说，针对不同的人群有不同的课程，满足不同顾客的学习需求。针对消费者的需求提供相关的课程和服务，例如需要基本学历提升的我们的优惠政策有很多，而且价格等于或低于市场价格，并且从报名学习到报考完成不收取任何附加费用，消费者可以很放心，我们产品的价格在5000-100000元不等，价格相对来说在行业中处于中等的位置，对于广大消费者完全能接受。我们还有国际MBA课程，针对的是月收入较高的群体，事业发展较为稳定，比较个人专业只是方面的提升，课程的价格优惠程度较高，完全低于市场价格，并且合作的国外院校也是知名度高，学历收到大众认可的优秀学校。但是这种高端的培训路线较基本证书等产品路线来说，利润较低，机构一般不作为主推选择，因为此方面人群占少数。

第三种是从课程品种上来说，尚德机构的课程种类全面，有成人专接本，各类资格证书的考试培训，专项考试培训，国际国内MBA的考试培训，大大小小所有涉及的考试科目都有相关产品提供给消费者，种类丰富，内容充实精致，此也可以作为主要针对的方向，种类多也意味着需求市场的扩大，发展空间较大。

第四种是从服务上来说，消费者追求的不仅是课程教学质量，客服服务也是消费者考虑的重要因素，从报名学习开始，后续一系列的事宜，例如考试报名，缴费，考场安排，

准考证打印，以及在学习过程中遇到问题的解决，都是很重要的，我们要做的就是提升服务，良好的服务态度和服务质量也是在品牌效应中很重要的一部分，们有专业的客服团队，来第一时间处理顾客疑问和售后问题。

对北京尚德机构网络营销产品定位的分析：

通过对北京尚德机构网络营销市场细分和目标市场的分析，了解到通过网络获取客户群体，这一群体首先是有学历提升需求的，质量和品种种类优秀的产品是他们的首要选择。价格也是有影响的，但是给消费者带来的后期影响更为重要，其获得的利益会比此多很多。

3 北京尚德机构网络营销存在的问题

3.1 促销手段单一

北京尚德机构在网络营销中促销的手段较为单一。机构先用在搜索引擎中提前排名的方法增加浏览量，扩大客户群体，但是这种方式需要抽调大量的人员去进行管理，这种方式不仅耽误人力，也耽误时间，对机构来说得不偿失，所以这种方式的营销现在处于一个初期的尝试阶段。

另外机构在一些活动安排和策划时，往往都是重复的活动，对顾客的吸引力会越来越小，对于维持和发掘客户都是成效很小的。例如在一次机构的活动促销之中，所用的宣传语折扣等完全一样，费用也比往常高，导致课程价格却上涨了一些，这会使顾客降低对机构的好感度。如何灵活运用各种促销手段，并且把花费合理控制，这对于一个企业来说是至关重要的。机构要把自己的促销方式多样化，扩大用户群体降低成本是不够的。

3.2 北京尚德机构对网络营销认识有偏差

虽然机构在线上营销已有一段的基础，但在对网络营销认知和理解上还有一定的不足，建立网站的最终目的是为了机构达到盈利的目的，但不是企业有了自己的网站就会盈利，在此期间需要我们去不断的完善网站，丰富内容，而不是单单去建立一个网站，网站只是机构网络营销的基础，企业通过网站去向顾客发布推广信息，向顾客介绍尚德机构的教育培训课程，以及报考资讯，但会忽略一些营销方面的问题，没有抓住线上营销的优势，单纯的投放广告达不到网络营销的目的。优秀的网络营销应该是有品牌的推广、网站的建设、广告的投放，是一个完整的体系，并且加上优秀完整的团队去实施，效果才可能促进机构的发展。在网络营销竞争激烈的大环境下，教育培训产品不仅要适应迅速发展的潮流，更

要把整个营销团队建设好，公司大部分员工是从之前传统营销转型的，并不是专攻网络营销的人员，所以对于员工工作的专业性是值得商榷的，这也导致他们对问题及时发现解决的能力不强，只有出色的网络营销人员和活动才会为尚德机构成人培训教育带来句带的发展。在推广的过程中不够充分，导致很多消费者都不太清楚，甚至不知道机构线上销售的存在。

3.3 从业人员综合素质低

虽然尚德机构在工作人员人数上比较多，有一定规模，但是面对激烈的市场竞争，销售人员的及时补充尤为重要。但是由于销售工作压力较大，工作时间较长，导致人员流失较大。我在机构做招聘工作时发现了一些问题，人员入职集中，需求量大，流失量也大，所以在招聘销售人员的时候门槛较低，综合素质整体偏低，在与客户交流沟通时难免会造成或多或少的不愉快，导致客户对品牌的信任和满意度降低，对品牌的服务质量态度产生怀疑。在有些环节中就与其他竞争公司产生了差距，大部分的都是介绍或者根据阅历来到公司，真的的网络营销专业技能并没有多少，导致网络营销发展进程缓慢，所以这是一个急需解决的问题，教育培训从业人员的整体综合素质有待提高。

3.4 营销系统不完善，系统缺乏灵活性

虽然北京尚德机构的教育培训产品的价格适中，教学品质也在行业出去领先地位，但是营销系统相对来说还不是很完善，在企业内部的各部门合作沟通之间不到位，我工作的那段时间就发现了这个问题，各部门收到消息的时间和内容都不同步，难免会造成员工之间的工作误会，这样既耽误时间，又影响彼此之间的合作。从而导致设计出的网络营销计划不合理。例如在机构一次五一感恩回馈客户的活动中，网销部门负责课程在网站上推广和运营，以及对客户的需求进行归纳，然而产研部门负责产品的研究和推出新的课程。由于两部门之间缺乏沟通，导致产品信息传递不明确，没有体现出新课程的特点，在推出后完全没有达到理想的预期。

在机构进行网络营销的过程中要做到各部门之前充分沟通，相互配合，网销部及时反馈给产研部顾客的需求，产研部及时向网销部传递新课程的优势和亮点，这样才能让顾客最大限度的了解课程产品，提升客户对机构的满意度和期待度。

3.5 消费者网络消费意识不强

现在网上销售的培训课程价格相比与之前传统营销的教育模式优惠力度较大，且节约了大量时间去学习，可以直接在网络上学习，不用耽误路程的时间，但是消费者之前养成的传统购物模式的习惯，短时间内很难转变。在传统的营销模式中，顾客比较在意的重点就是价格因素。在传统营销中，消费者可以搞价，会带给消费者满足的感觉。除此之外，顾客还可以实地考察，去更具体的了解自己所要报考的相关课程，在短时间内，消费者的传统观念并不能得到完全的改变，这是在网络营销进行中的一大难题。这导致消费者在选择培训课程的过程中过分注重价格因素，反而忽略了教学质量和客户服务，这对尚德机构的网络营销发展来说是不利因素，对网络市场的开放产生了很大的影响。消费者在进行网络消费的时候芥蒂心较强，有些负面的网络诈骗案例导致消费者更相信面对面的销售模式，导致网络营销在此过程中处在被怀疑的境地。在全国各地实体门店还是相对较多的，并且这些实体门店提供的一些优惠虽然没有网络的力度大，但是是触手可及的，导致消费者更加倾向与传统的销售模式，从而抑制了线上销售的发展。

3.6 网站的建设不完善

尚德机构的网站首页不算特别吸引顾客，有些混乱，且企业在进行搜索引擎营销由于只是出于尝试阶段，在访问量和培训网站排名上都不是很靠前，相比于新东方排名较低，新东方网站在培训机构中排名全网第三，北京地区所有网站中排名177，而尚德机构仅仅排在培训机构的第46名，北京地区网站的1007名，排名差距之大可以看出网络营销方面的差距，单一的促销手段是其排名不高的主要原因，对消费者的吸引力度不够，导致访问量不如竞争对手高，在关键词方面新东方领先了尚德机构一倍之多，新东方为1101个关键词，而尚德机构仅有409个，这个差距足以失去一大部分顾客。在促销和宣传上没有像新东方一样下足功夫，在网站的运营商和建设上存在很大的问题，如果企业只投放北京和河北的话，就会限制了其他地区的访客量，也会导致宣传力度不够。

4 北京尚德机构网络营销解决对策

4.1 丰富促销方式，扩大网络市场份额

在机构中，丰富企业的促销方式是网络营销中的一大优势，也是吸引顾客最重要的一

点，做好促销的环节，关注机构的顾客人数增多，市场份额也会随之增加，把促销方式做到丰富，需要做到以下几点：

a) 免考试报名费：

对一些课程为其提供减免考试报名费的优惠。购买此课程的客户，可享受免考试报名费的优惠活动。

b) 购买折扣：

对所有或部分商品提供一定比例或金额的折扣。可以购买相应的促销课程就享受一定比例的金额和折扣；还可以购买设定的部分课程达到5000元，就可以享受8折优惠，促使顾客多消费。

c) 买赠:

如果您在整个商品目录或子目录中的购物符合既定的条件，即可享额外赠送受一个或多个免费的小课程。可以做一些买一送一，让顾客感受到咱们的力度，促使消费。

d) 制作优惠卷，以及优惠秒杀报表的 制作

在网站上制作一些优惠卷，做成两部分，一部分针对老顾客，向购买过得顾客发送，他当时购买过的产品的优惠券；一部分在一些专门做推广网站里进行发放，扩大顾客群体。优惠秒杀报表和下周的销售情况息息相关，人们现在浏览网站会较先浏览秒杀网页，了解一些做活动的产品，这方面的流量还是很大的。 多去关注筛选一些有特点的产品进行上报，增加产品的销售额和流量度。将一些有关联的课程和促销做捆绑类型的，同时购买这两款课程可享受一定金额的折扣。也可进行异业捆绑促销，可以有效的扩大购买群体，让我们的课程的覆盖面更广。将购买的顾客统一整和在一起统一的微信群和里，不定时的发一下产品的优惠信息，将这些顾客转化为我们的忠实顾客，为以后的销售打下基础。

f) 加强网站建设，搜索引擎宣传力度

增加在各大搜索引擎上搜索词条的个数，增加关键词，优化网站内容，提升网站质量以及索引量，制作更加吸引顾客的用户界面，提升网站的整体排名，缩小与竞争对手之间的差距。

4.2 全面认识网络营销

要全面的认识网络营销，我们首先要意识到网络营销的重要性，要意识到什么才是其中的重点，要学会如何去实现网络营销应该实现的效果。做好机构网络营销的前提是完善

机构的网络营销系统，系统的完善需要专业的人员支持，要多招聘一些高新技术人才，以及熟练掌握教育培训行业相关职业技能的优秀人才，用最先进的技术和技能去打造最全方位的团队去支持北京尚德机构的网络营销发展。其次，把网络营销各部分只能清晰合理化，细分下去，做好细节，根据所学的相关知识，我得出网络营销的重要任务就是营造一个良好的网络品牌，受大众认可并且满意的网络品牌。一个优秀并且有吸引力的网站是做好尚德机构网络营销的基础，不论是信息的发布还是与顾客关系的处理和对顾客的服务，都需要通过网站的载体来实现，所以要把机构的网站建设号，这就需要通过聘用优秀的技术型人才来实现。另外，我们要通过网站的推广不断更新和发布最新的教育以及优惠信息，人们认为网络营销基本上等同于网络推广，但是实际上来说，网络推广更为重要，顾客的基础要依托于网络推广，要利用网络推广来提升访问量，有了访问量才可能会有越来越多的客户资源。所以，网络推广是网络营销的核心所在。除此之外，我们也需要通过网络调研来实时的去改进自己在网络营销中的不足之处，了解顾客真的需求以及建议，做到有目的的网络营销，而不是盲目的网络营销，这样省时省力，效果又好，也可以使顾客参与到网络营销当中去，增进机构与顾客之间的关系。

4.3 增强员工整体素质

定期对员工展开培训，考核，保持员工是高质量的员工，构建一个优秀的营销团队，即使补充优秀的新鲜血液，从公司自身出发，从入职开始对员工强调细节，从细节出发，强调如何与顾客沟通，服务顾客，提升顾客满意度。把培训作为一种长期投资，不仅要培训，更要科学的培训，省时有效。要把企业管理者的更新力度加强，只有领导者以身作则，员工才能更好的提升，把尚德机构建设成为一个职业形象优秀，责任心强，职业道德高尚，职业技能出色的企业。除此之外良好的企业文化和企业愿景也是影响企业网络营销发展的重要因素，要充分做好这方的的应对工作，不得马虎。

4.4 增强消费者网络消费意识

互联网使用人数近些年来人数在持续的增长，在资料中可以查到，17年末的互联网使用人数已经多达七亿人，且这个数字还在平稳的上升。在人数不断增长变化的过程当中，网络营销的模式也在发生不断的变化，从之前的传统营销，到现在传统营销与网络营销共同进行，而且网络营销已经成了现在营销的主流模式。要像跟上教育行业线上发展的脚步，就需要增强顾客的网络消费意识。实现这个目标机构需要充分运用网络这个大环境，大力

宣传，提升宣传的力度，把消费者线上消费的意识提高，我们也要充分利用一些国家政策来支持机构在此方面的发展，做到准确、有针对性的去做教育培训方面的策划和宣传。推出更多的在线下营销没有的服务，以此来吸引消费者进行网络消费，增强消费者的网络消费意识。机构可以通过主动联系消费者，了解顾客在消费过后对机构的建议，即使对顾客进行修正，根据顾客的问题反馈把课程进行进一步的修改完善，把顾客放在最重要的位置，给顾客感觉自己被足够的重视，使顾客对网络消费产生信任感，对尚德机构增加满意度，从而促进其网络营销的发展，不断提升消费者的网络消费的意识，端正对顾客在服务中态度。当顾客对学习课程产品满意的时候，可能会把尚德机构推荐给身边的朋友，这样也可以增加客户资源，机构的网络营销也会更快更好的发展。

4.5 确定准确的目标市场和特色产品，完善营销系统

要完善尚德机构的营销系统，首先要把团队的分工合作做好，做到信息实时同步，把细节做好，针对顾客的需求作出有针对性的营销。要选准目标市场，首先要了解机构所处的环境和网络营销阶段，把客户群体细分，针对对专接本和资格证书考试培训的消费者做更多的优惠活动，因为这方面的顾客占了很大一部分的市场。面对庞大的教育培训市场，要做到精且细，一点点的占领市场份额，不能一口吃成胖子，这样会导致机构搬起石头砸自己的脚。机构应该加大力度做出自己的特色，做有尚德机构自己特色的培训课程，从学习过程到到考试报名，各个环节都要做到细致入微，让客户可以完全信任机构，这个在强占市场中至关重要。要通过这些把消费者的消费心理改变，让消费者充分意识到机构的特色和优势所在。尚德机构具有自己的特色产品，国际MBA课程，合作的学校都是国外优质的高校，可以把这类学习课程作为特色产品去主要推送，提供给需要此培训课程的消费者，虽然说市场份额相比其他课程来说不算那么大，但是课程单价较高，相对利润也会较高。

在高速发展的网络环境中，机构一定要选择清楚自己所针对的群体，针对性的做出目标对策，在网络营销和宣传中才能收到预期甚至更多的成效。通过在微博，微信，企鹅，头条，抖音等一些自媒体的网站上建立自己的企业账号，发一些跟河北成人学历提升有关的文章和教育报考推广的文章，建立自己粉丝群，将这些粉丝变成自己的顾客，起一个引流的软营销，相当于对网站的推广，另外可以通过短信息等邮件方式进行信息的推送，让消费者及时了解最新的前段知识，例如每日时政等，简短且不会让消费者产生厌烦的心理。机构的营销策划团队要时刻遵循这样的宗旨，把简精细的网络营销风格贯彻到底，这样既

可以节省成本和工作时间，也可以造成较不错的收益。机构可以把传统营销模式运用上来，与一些企业合作，在一些辅导书的封皮上添加上尚德机构的网址这样类似的方法，让消费者可以直接便捷的浏览网站上的特色学习方式和课程信息。

4.6 加强北京尚德机构网络营销的网站建设

一个好的企业网站，他们的网站首页一定是很吸引顾客的，因为这代表消费者对机构的初印象，相当于尚德机构在网络上的门面。机构应该去多参考观察优秀的网站是怎么去设计的，然后也可以咨询一些专业的网业制作公司，从初步设计到美工优化，都应当体现尚德的企业文化，和顾客至上的态度，其次在机构网站内容的建设上要从学员自身实地出发，要从消费者浏览机构网站的动机出发，消费者在查看机构网站前一定是要了解他要报考的相关培训课程，要把这方面的信息提供全面，其中包括课程的价格、学习以及考试时间、学习课程产品性价比等内容。

在网站的视觉设计中做到避免网页颜色太过鲜艳，设计要追求简洁的风格，因为消费者主要是为了了解一些重要的报考信息，太过眼花缭乱会增加顾客寻找相关信息的时间，以至于顾客对网站的满意度不高，考试相关信息要进行不断的更新和发布。并且做好客服的工作，与顾客及时线上沟通，反馈问题。

其次，先进行了解，查看了一些推广网站和搜索引擎，如百度，360等搜索引擎的词条显示顺序，了解什么值得买，网站上进行一些关于成人学历提升的优势和趋势的原创文章的创作，侧面吸引顾客，增加购买欲望；再通过这些网站的爆料位置和晒图区域，进行一些爆料和分享，来给产品进行引流，增加产品的热度和销量，只有词条的增多，浏览量才会稳步提升。

结论

综上所述，北京尚德机构在网络营销实施的过程之中的问题主要有以下几点：

a) 北京尚德机构促销手段，网络营销推广宣传方式过于单一简单；

b) 机构以及员工对网络营销的认知不够清楚，传统营销方式观念没有得到完全改变；

c) 公司员工整体素质不高，教育培训专业性技能不强；

d) 北京尚德机构营销系统建设不完善，缺乏灵活性；

e) 消费者的网络消费意识不强，更倾向传统购买模式；

f) 北京尚德机构在网站的建设上不完善。

针对以上发现的问题，提出以下几点对策：

a) 丰富促销方式，扩大网络市场份额；

b) 全面认识网络营销，对机构营销策划团队进行完善，把网络营销的重要性彰显出来；

c) 增强员工的整体素质，定期展开专业培训；

d) 完善营销系统，确定准确的目标市场和机构的特色产品；

e) 加强对机构网站的建设，把结构完善，提高访问量；

进入新世纪，网络发展引发的全球信息化潮流冲击着每一个地区，要把握住这个机会，做好网络营销，运用好网络营销工具，面对不同的局势及时做出有效的调整，才能是成人教育培训行业的发展不迷失方向，走向一个欣欣向荣的教育培训时代。

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