旅游景区管理-楠溪江案例分析

2024年2月23日发(作者：晴空朗朗)

对楠溪江的案例分析

历史文化学院 唐诗

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引言：中国是世界上旅游资源最多的国家之一。楠溪江国家重点风景名胜区，地处浙江，相对于自然资源更丰富的四川，西藏等有着对沿海客源省区有着重要的意义。本文通过大量关于楠溪江的官方政策，规划研究和新闻报道等资料来源，对之在市场营销、信息管理、安全管理和商业业态四个方面进行了简单的评价，做出了简单的建议。通过对楠溪江在宏观策略和部分微观措施的分析，可以对楠溪江的过往，现状以及未来的发展有简单的了解和估测。

关键词：楠溪江 市场营销 信息管理 安全管理 商业业态

正文:

楠溪江是国家4A级风景名胜区，位于浙江省东南部温州市的永嘉县境内，南距温州23公里，东与雁荡山风景名胜区相连，西与仙都风景名胜区毗邻，北与仙居风景名胜区相依，总面积达625平方公里，划分为七大景区： 楠溪江及沿江农村文化景区（简称楠溪江岩头中心景区）、大若岩景区、石桅岩景区、北坑景区、水岩景区、陡门景区、四海山景区，七大景区总计有800多处景点。楠溪江以“水秀、岩奇、瀑多、村古、滩林美”的独有特色而闻名遐迩，是我国国家级风景区当中唯一以田园山水风光见长的景区，被誉为“中国山水画摇篮”。

1999年开始营业，夏季为旺季，各景点分别收取10到50元不等门票。需要提前预定住宿。景区的吃、住、行、游、购、娱接待体系基本建立完善。景区美食都是家常制作，菜品丰富，以“野味”，“土家菜”著称；住宿床位已有一千多，价位20元/床，到200/晚不等；温州交通发达，以公路客运班线为主，每天有

一千多条，兼备飞机以及轮船长运；有多种旅游线路；购物以岩头中心景区的丽水街为主，售各种土特产和手工艺品；娱乐以泛舟，漂流为主，兼有跑马等项目。2006年，楠溪江景区接待游客93.9万人次，同比增长21.1%，实现效益5.19亿元，同比增长14.6%，景区门票收入719万，同比增长14.7%。2011年1-7月，永嘉县累计接待游客123.31万人次，同比增长30.15%，旅游总收入9.1亿元，同比增长30.13%。

1 市场营销管理

1.1 现状综述

楠溪江很重注其市场营销方面，并且具有比较完善的市场营销管理系统。2006年楠溪江景区参加全国各地旅游推介会和交易会先后计9次，分发宣传资料20000余份。中央、省、市电视台，境内外报纸、杂志以及“人民网”、永嘉网等各类媒体连续发布楠溪江旅游信息。2009年，楠溪江风景区门票管理总站举办年度旅游市场营销推介会，与全国156家旅行社签订了《2009年度门票合作协议书》，并向他们推出了新三条精品旅游线路的。会间，楠溪江与相近的雁荡山景区的祺丰旅游公司签订合作，形成营销上的叠加效应。大箬岩景区的“一票制”也在考虑之中。同年成立市场营销中心，落实8位工作人员担任市场营销地区客户经理，加强与旅行商的沟通联系。2006年，楠溪江景区印制楠溪江第三版导游图、楠溪江VCD和楠溪江导游册，并协助温州市旅游局编制《温州系列旅游丛书》。2009年成立市场营销中心，落实8位工作人员担任市场营销地区客户经理，加强与旅行商的沟通联系。2012年6月，该景区开通了名为“楠溪江旅游局”的新浪官方微博，定期发布景区介绍、旅游线路、旅游活动、出游提醒等信息。

1.2 评价

该景区里的景点繁多，其中收取门票价格10到50元/人的景点有10个，石桅岩50元 、龙湾潭森林公园50元、 龙瀑仙洞25元、 芙蓉古村20元 、苍坡古村10元 、石门台30元 、陶公洞10元 崖下库15元 、丽水街15元 、竹

筏漂流52元（短漂）68元/人（长漂） 。新推出的三条精品路线所需的门票费分别约为112-128元，25元，137-153元。但根据去过的游客的反馈信息发现，部分景区如龙瀑仙洞是一个人工开凿的洞，缺乏让游客回头的吸引力。宣传中力推的芙蓉古村、苍坡古村也没有让游客产生预期的满足体验。综上可知，该景区的宣传方式很是到位，达到了吸引各地游客想要亲身前来品味的目的，但没有达到让游客满意的实际景观享受。其宣传力度够足，政府鼓励；方式多样，包含视频宣传，大幅招牌等；策略新潮，紧跟网络营销，微薄互动。但不免宣传内容有夸大之嫌，使得游客大失所望，从而影响到该景区作为国家级风景名胜区的社会形象。

1.3 建议

1.3.1建立在该景区的宣传方式多样新颖的基础上，接下来应该分散精力和投资在本景区的历史文化，自然风景资源的宣传上。宣传当地的特有植被，土家美食，社区民居的生活习俗等。

1.3.2关注当地社区居民的接待满意度，尽量让当地的服务人员的收益满意，以减少其欺诈游客的行为，从而促进该景区的服务质量，并以此作为宣传的亮点，让人们对景区既产生向往的审美情怀又能让之愿意安心地前往旅游。

1.3.3将获得成功效果的诸如“桃花节，我们约会吧”、“人间四月天·茗岙群芳会”、采摘节等时令性旅游节庆活动，2011年重庆·温州周旅游推广活动、浙江（江苏南京）旅游交易会等旅游交易会、推介会，等制定成每年一度的知名活动，借节造势，借会促销。

1.3.4在客户营销方面，继续实行游客招徕奖励政策，开发专题促销活动，开展重要客源地的旅行社、媒体考察楠溪江等活动，保持与其合作力度，

1.3.5在交通方面，与高速、高铁实行高度对接。

1.3.6在区域合作方面，要打破地区界限，保持与省内外的其它旅游景区合作，并相互宣传。

2信息管理系统

2.1 现状

国家级风景名胜区监管信息系统于2002年启动，楠溪江风景区数字化建设也取得了一定的进步。目前，该景区已完成监管信息系统的软件系统安装调试、卫星遥感数据采集，并多次参加了景区数字化建设基础理论学习培训。按要求配备了专职技术人员和固定计算机设备。温州旅游局于2010年初着手经建立了楠溪江旅游网，通过网页更新、信息实时发布，建立对外宣传的窗口。在网站的基础之上，大力推行景区商务、政务、体验等综合信息，完善了旅游信息管理

系统，提高了管理水平和服务质量。按照住房和城乡建设部下发的《关于国家级风景名胜区数字化景区建设工作的指导意见》要求，09年至今，温州先后投入资金400多万元用于完善数字化景区基础设施。其中主要包括：投入资金78万元，于楠溪江旅游服务中心建设了40平方米的户外LED显示屏，投入280万元建设石桅岩景区电子门禁系统，现已完成部份主体工程建设。投入80万元，建设了石桅岩景区电缆地埋工程，为景区全程视频监控打好基础。

2.2 评价

旅游地管理信息系统包括旅游地经营管理子系统，旅游地信息管理子系统，旅游地设施管理子系统和旅游地内务管理子系统四个子系统。系统复杂，但能给景区管理带来很大的便利以及节约人力的好处。在温州局旅游做出的一系列努力下，作为国家重点风景区，楠溪江风景区的监管信息系统获得了相对突出的发展。网络平台建设也开始推进，数字化景区基础设施建设逐渐完善。但同时，由于数字化的信息管理系统引入只有几年的历史，它在发展过程中难免遇到一些问题。楠溪江面积大，景点多而分散，对进行数字化信息管理更是不易。

2.3 建议

2.3.1

对于信息技术，为了利用数字化景区建设虽有相关的指导意见。对该景区数据化信息管理系统要在慢慢摸索中前进，借鉴其它景区的信息管理优点，积极学习新鲜的技术，制定合理的计划，按照步骤实现信息管理的优化过程。

2.3.2

对于资金上的问题，景区为了引进现代化的信息技术，往往需要投入大量的资金，这相比于传统的景区增加了成本方向。因此为了实现信息管理的升级，公司应多方位进行资金筹集，并且将由此减少的那部分资金运转到该信息管理系统的再次优化上，以紧跟时代进步。

2.3.3

在数据化信息方面的人才上。目前，各景区都存在信息管理技术人才的缺乏，从方案制定到各系统实施和维护基本只能依靠外援，没有自己稳定的

专业技术队伍。楠溪江景区就应该在财政上做出在吸纳这方面人才的计划，根据景区的资金状况使用固定员工与临时员工相结合的灵活方式。

3.安全管理

3.1 现状

2009年十一国庆间共有，共有7起投诉，内容主要关于旅游接待单位的收费问题。假日期没有发生旅游交通事故。相关职能部门均有上路巡查，在建交通工程也有人现场指挥，各重要路段均有交警值守。在香期，景区实行24小时售票服务，并由局机关增派2名管理人员、聘请25名临时工。注重景区森林防火巡查和资源保护巡查，进行景区安全警示宣传，增设了200个安全禁示牌、指示牌并发放防控甲型H1N1流感宣传单。2011年6，景区开辟了“旅游安全”图片宣传栏，宣传安全知识。会同县安监局、交通局、消防大队等单位开展2011年“安全生产千里行”活动，到上塘功能区、大源片、小源片、桥下镇等乡镇分发安全生产宣传册，共分发宣传册6000多册，获得了较大范围的宣传。由于楠溪江点多、面广、线长，为了保证夏季游泳、漂流、皮筏艇等水上运动的旺盛需求，温州旅游局结合“安全生产月”等活动，于第二季度，共开展了安全应急预案演练1次，设置安全警示牌7个，排除事故隐患11处。但同时也存在各种问题，例如，据报道，2010年，楠溪江景区乱收费现象严重。记者调查时还遭到多人集体围殴，此事件并被各大媒体广泛爆料。

3.2综述

景区安全问题包括景区犯罪，自然灾害，旅游设施，疾病，火灾以及其它意外事故，通过以上信息可以看到，溪江景区的安全问题主要在消费欺骗，森林防护，传染疾病和水上安全方面。以上信息中的消费欺骗行为，确实引起了较大反响，给了整个景区旅游界一深深的反思。而探究这一问题的根源更大的在于景区从业人员素质低，景区对游客的安全管理不当。为此，我们应该加大在对游客消费权益的管理力度，给从业人员进行定期的经营理念教育，提高素质。同时，

设立定点旅游购物街或区域，对各个产品实行名目标价，并每年评选信誉好的商店，授予相应的荣誉勋章等。楠溪江是一自然风景与人文环境融合的景区，内自然植被丰富，森林防火任务相当，景区在这一方面的努力不能有所懈怠。笔者建议，景区首先应加大宣传力度。利用宣传车，标语，各种会议对景区群众宣传，护林员坚持每天开展宣传巡逻，将森林宣传资料入户宣传，强化群众的森林防火意识。其次，对进入景区的游客进行严格监管，对重要地段，山头严管火源，控制火源。同时，加强工作人员的补救培训，提高科学补救的能力。最后，执行森林防火责任追究制度，从而使驻村驻片干部提高防护警惕性，上行下效。对于水上安全问题，夏季，在楠溪江景区进行漂流，泛舟等水上活动的游客很多，相关从业人员需求量增大，因此笔者建议，景区在此旺季，增聘临时救生员，游客安全服务人员等；实行奖励制度，对及时解救意外落水游客的工作人员以金钱奖励。对于自然传染疾病，很多是不可控的，且被忽视了的，但该景区在这方面做到了适当宣传。而旅游本身属于一对外界敏感度高的行业，当在全球范围都在遭受着某种传染病时，往往难以逃脱游客量剧降的厄运。在此时，景区不能灰心丧气，而是看到长远的发展，就应该加强对进入游客，特别是工作人员的检查工作，同时抓紧景区内的卫生安全管理工作，保持景区远离病源，在度过该自然灾害后，又能迅速地回到旅游正常繁荣状态。

4商业业态

当前，永嘉县已开始深入实施“大生态旅游区”，楠溪江也着力发展着生态旅游，进行着当地综合经济的转型。岩头中心区培育如 “一核两轴两片” 的旅游精品。同时，制订了打造国家5A级旅游景区的工作目标，开展了“母亲河”保护行动，全面推进“碧水、蓝天、绿色”三大工程。坚持古村保护和开发并重，促进特色文化挖掘、保护与培育。利用低山缓坡资源，积极吸引文化创意产业落户岩头中心区，2010年，该景区决定改变目前发展方式单一的状况，实现经济转型升级。抓住红十三军军部旧址群被列入国家级红色旅游经典景区的机遇，以红色文化壮大红色旅游。经过有效整合楠溪江风景区丰富的旅游资源，景区联合楠溪江11个景区，推出“一票通”年票，市民最低只需花80元，就可一年内反

复游玩楠溪江11个景点，2011年1月，楠溪江制定了成为“中国最美的乡村度假之地”的目标，并出台了《楠溪江沿线地区保护与利用策略研究》草案。2012年4月27日，楠溪江岩头中心区农家乐烹调师培训班在狮子岩景区开班，来自周边各农家乐的50多名厨师参加了培训。2012楠溪江开展4月1日至5月15日禁渔期，近日，自5月15日起，开展了为期一个月的“文明旅游月”活动，厨师培训交流活动，

4.1 综述

由上可知，楠溪江在商业业态上正经历着巨大的转型。着力发展生态旅游，红色旅游，逐渐涉及农业经济，保持对自然和文化资源的保护。这是一种理性而具有时代感的商业发展模式。据研究，生态旅游是一种以高于其它，如探险旅游，观鸟旅游的发展速度兴起的旅游形式。他依赖于自然环境，具有教育性，以可持续性发展为宗旨。这样一种旅游理念，将很有利于旅游目的地的环境保护，人文教育，自然和文化的可持续发展。同时，发展生态旅游符合 “低碳经济”时代下人们的绿色意识，从而使得该景区对群众更有吸引力。红色旅游的开展，主要源于楠溪江的人文背景优势，做到科学开发，充分利用。但这对于该景区尚处于探索筹划阶段，离其真正作为景区的主打产品还有一定的时间。笔者不是很赞同此红色旅游的开发。目前，全国各地正涌现着红色旅游的潮流，且如井冈山，韶山等这样适合该旅游开发的地点很多，竞争激烈，只有那些具备经典革命背景的景区才能得以成功。何况，楠溪江的景区以山水田园风光与古村落景观群而闻名，就应该继续发扬其在社会群众中的品牌印象。红色旅游的不成功很可能为其带来得不偿失的负面影响。景区内的亮点产品也已足够多，没有必要再增设这样一个景点。从各个资料得知，楠溪江管理部门，通过禁渔等活动，显示出很强的对当地的资源保护的重视程度，这不失为一理智的发展理念。该景区为保持商业活力，开展了旅游文明月活动，厨师培训活动，有计划地推出了景区总体建设目标。景区，温州旅游局等部门做出的一系列努力表现了当地对楠溪江景区旅游的重视。这样政府与景区管理部门的协调对景区的良性和积极发展起到了不容忽视的推

进作用。笔者希望，楠溪江景区扬长避短，努力运用有效的自身优势，科学发展商业业态，避免盲目的跟风建设，走具有自身特色的可持续性发展道路。

参考文献

[1]郑向敏.旅游安全学.北京:中国旅游出版社,2003.

[2]中国旅游区（点）概览.北京:中国旅游出版社,2004.

[3]差良松,等.旅游管理信息系统.北京:高等教育出版社,2002.