如何建立合理价格体系

更新时间:2024-02-20 00:32:08 阅读:4 评论:0

2024年2月20日发(作者:永久的生命)

如何建立合理价格体系

如何建立合理价格体系

新品上市的价格体系控制真的那么困难吗?初创小企业如何学会利用自身能力有效控制价格体系呢?下面这个案例或许能给小企业老板们一些警示。

失败案例

2005年2月份内蒙的S休闲食品企业推出了一种新的奶制休闲食品。该产品的口味甘甜,滑而不腻,适合儿童食用。

因为食品档次不是很高,所以企业计划在地级市进行推广,并选择佛山作为样板市场。2005年4月份S企业顺利建成样板市场,随后S企业向全国招代理商。

为了保证全国市场的稳定,S企业制定了全国统一销售价格同时企业制定了代理商进贷量越大,享受折扣越多的激励方案。2005年6月份,S企业成功招到了近百名地级代理商。老板十分得意,然而到了9月份,风云突变,代理商之一M进贷量加大了数倍,有50多家代理商连续两个月不从总部进贷。而这50多家代理商仍然在市场中销售S企业的产品。经调查发现,原来很多代理商一次进贷量不大,根本无法享受企业优惠政策,加之S企业统一了市场价格,他们利润空间十分低。而M代理商实力雄厚,单批进贷量很大,能享受到企业优惠政策,他告诉其他代理商如果从他那里进贷可以享受8折优惠。

结果很多小的代理商都不从S企业那里进货,转向从M代理商进货。无奈之下,S企业取消了M代理商的资格。为了稳住其他代理商,采取不同区域进货价不同、一定进货量下可以赊账和降低享受折扣进贷量的招商等政策。结果代理商之间“窜贷”现象没有了。但更为严重的事出现了,S企业在河南的竞争对手推出炒面似休闲食品,而且价格比S企业低15%。S企业的代理商为了保证自己利润,擅自改变销售价格。

2005年11月份经过代理商两次“折腾”,S企业已经元气大伤,加之应收账款太多和竞争对手压力。很快S企业被迫退出市场。

专家点评案例

从表面上看,S企业因为旗下代理商相互“窜贷”和竞争对手的低价销售,使企业陷入了被动局面,最终被拖垮。其实S企业失败的根源是根本不了解新品上市需要建立和控制价格体系,它只顾把销售终端控制好,却忽略了销售的源头和过程,源头一旦出现问题,终端早晚会出现问题。

小企业如果在控制价格体系注意到以下几点,就可避免S企业“悲剧”再次发生。

1.确定产品价格体系内容。通常价格体系包括出厂价、批发价、零售价、回扣、返利、运费、促销费、广告费和业务

员费用等。对于小企业来说,只要控制好出厂价、批发价、零售价、回扣返利、运费即可。其中返利、回扣不应超过毛利润的5%,运费不能超过毛利润的3%-5%。

2.确定样板市场价格。样板市场中客户购买力就是产品定价主要依据。如果是高档品,价格应是当地目标顾客月消费能力80%左右;如果是中档品,价格应是当地目标顾客月消费能力30%―50%;如果是低档品,价格应是当地目标顾客月消费能力5%―15%。

3.为了避免各个分销渠道相互窜贷,企业应设计合理的价格体系。终端零售商毛利率>分销商毛利率>核心经销商毛利率>企业毛利率。与之相配套的措施就是“重罚轻奖”,违犯游戏规则者,必须重罚。核心经俏商毛利率最低为左右。

4.严格控制出厂价。不要轻易制定折扣策略,可通过返利手段来刺激代理商的积极性。

5.实行对代理商、经销商鼓政策(返点、折扣等)时,应随时注意对手的动向。如果是中、低档产品,价格在保证利润前提下,比对手低15%左右为好;如果是闹档产品,价格比对手高出15%左右为好。

6.除了出厂环节以外,其他环节可以给合作者一定的浮动空间。浮动空间不能跨越毛利润的6%左右。

同时企业还应对合作者进行回访,如在销售过程中产品代价是否被当地客户接受,不接受原因是什么。企业发觉问题就应及时解决,并帮助经销商调整销售方案。同时将改变的理由通知到其他地区的经销商,防止他们认为企业对待合作者存在不公平性,私自破坏市场的稳定性。

经验比拼

其实如何控制好代价体系很多企业都有自己的“高招”,看似剑走偏锋,但确实管用。以下三家企业就是很好的例子:

经验一紧两头,松中间

XXX企业在新品刚刚上市时,对出厂价和市场销售价严格控制,统一定价。而对中间环节则给各级经销商最大程度的自由。因为经销商们自由度较大,他们可以根据各地市场需求不同自行调节批发价。但是经销商为了保障自己获得最大利益,十分“默契”地保持稳定的价格体系。经过一年的努力,L企业占领了广东省的大部分市场。

经验二用总署理稳定代价体系

武汉B企业在新品上市时,发觉各个分销渠道窜贷现象严重,导致市场代价十分混乱,企业损失严重。B企业发觉是经销商F从中作崇,便指定F经销商为自己总署理,所有销售渠道的产品都要从F那进,企业只负责给F发贷、F经销商

为了包管赢利,自己制定了严厉的代价体系。各地窜贷现象迅速差事少。不到一年B企业产品便在市场中有了一定知名度。

经验三“变”中求“稳”

经验三“变”中求“稳”

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