从李宁的发展谈谈品牌的塑造

2024年2月11日发(作者：投资合作协议)

从李宁的发展谈谈品牌的塑造

李宁的成功，恐怕不会出乎大家的预料。李宁本人，作为一个家喻户晓的体育明星，奥运冠军，承载着中国人民对他的殷切期望，更在无形之中，成为了一种成功的象征。

而李宁这个品牌的成功，原因是多方面的。对品牌的塑造是其中最重要的因素，而如何塑造品牌？智库百科上提出了三大法宝：形象代言人、广告语、实效VI 。塑造品牌的第一个法宝是形象代言人。它是品牌的形象标识。形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情、关系，致使许多形象代言人成为该产品的代名词。得益于李宁是世界级体操王子，一个由代言人自己创办的同名品牌当然拥有独特的意义，其被大众所认可的品牌地位在中国也自然是水涨船高。塑造品牌的第二个法宝是广告语。广告语是品牌、产品、企业在市场营销传播的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或服务承诺就是通过广告语来承载、体现的。李宁前前后后提出了诸多广告语，从“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等，直到现在的“一切皆有可能”，一条有穿透力、有深度、有内涵的广告语其传播的力量是无穷的，而且往往成为目标消费者的某种生活信条，直止成为生活方式。高起点的广告语就是该品牌的精神和思想，内涵相当深刻，也与通俗化并不矛盾，它所主张和诉求的价值理念与目标消费者的价值理念是高度和谐与对称的。塑造品牌的第三个法宝是实效VI。首先解释一下什么是VI，VI全称Visual Identity, 即企业VI视觉设计，通译为视觉识别系统。而实效VI的优势在终端市场煞是抢眼，声光电综合运用形成立体效果，形成了一道品牌风景线，以区别于同类品牌，决战终端。商场里李宁专卖店，运动鞋、运动衣裤，、甚至还有各式背包、挎包一应俱全。不仅色彩多样，而且风格迥异，带给顾客真正的休闲享受，谁还能拒绝购买它的产品呢？品牌推广形象的统一，是一个品牌所有资源集中整合的直接再现，将使大量资源有了主心骨，使其立体化。与消费者的沟通也就很容易，许许多多的渠道问题，推广问题迎刃而解。

所谓“成也萧何，败也萧何 ”，李宁后来的衰败，上述三大法宝的使用不当也正是一大败因。从形象代言人来看，李宁依旧是耀眼的，依旧是中国人民的骄傲。以至于在传出李宁在西班牙的工厂大量关闭之时，在北京奥运会上，这位1984年洛杉矶奥运会六枚奖牌获得者依旧升到高空，沿着鸟巢上空“翱翔”，带领着所有中国人重忆起当年那种豪壮，那种民族自豪感油然而生。或许形象代言人并不能为这次衰败负责，他在中国人民心目中的成功形象，不曾被打破。那么广告语和实效VI呢?李宁的品牌战略是典型的跟随战略。自李宁在消费者的心智中产生认知以来，一直都是跟随耐克的战略。从品牌视觉识别来看，李宁的logo与耐克的logo非常相象；从品牌传播来看，当耐克在提倡“Just do it”的时候，李宁提倡“我运动 我存在”；当耐克提倡“I can”时，李宁提倡“一切皆有可能”。李宁的运动主张简直就是耐克的中文版。这种跟随战略，在耐克不想与其竞争时，各守一块阵地，相安无事。但是一旦耐克对李宁发动进攻的时候，李宁很容易溃不成军。从目前的市场情形来看，耐克正一步步侵蚀李宁的市场，李宁还“一切皆有可能”吗？

面对李宁的危机，如何扭转局势，有人认为重新找到属于自己的品牌定位是

关键。李宁的定位在哪里？要在消费者心智中树立什么样的品牌认知？首先，彻底抛弃跟随战略，跳出仅仅是运动品牌的这一宽泛概念，将“运动”进行细分，寻找一个耐克、阿迪达斯没有占据的消费者认知空白点，占据消费者认同的一个运动属性。与领导品牌进行区隔，是非常具体、非常明确的区隔，不要想占领整个市场，而是要占领一块市场，并在这块市场始终要保持领先地位。其次，对于这个区隔点要有足够的支撑点，是属于李宁的，别人无法仿造的。目前李宁服装品牌有这个支撑点，那就是李宁本人，将这个支撑点转化为品牌核心价值，形成品牌定位，这样才会让李宁这个品牌能经受住历史的磨练。最后，研究竞争对手，一旦对手真的自己犯错，就迅速占领对手的阵地。就如戴尔迅速占领IBM个人电脑市场一样，快速成长为全球领导品牌。在我看来，目前的李宁，因为业绩不佳而盲目压低价格，依靠贱卖来维持销量的做法很不可取。 姿态放低了，就没人拿你当回事了，这就与当中国第一运动品牌的初衷大相径庭了。大胆的举个例子，苹果为什么在中国那么多人买，不是因为这个那个功能多么强大，造型多么好看，界面多么简洁人性化，而是贵，价格够高！试想当时的手机市场，大多价位2000上下，突然出现一款手机，价格在5000以上，这就足够吸引眼球了。买了它就能满足大众日益膨胀的虚荣心，当然能够大卖。李宁也是一样，阿迪耐克那么贵，照样有人买，为什么中国不能出现一个牌子，价位和阿迪耐克一样，无论从造型还是科技都丝毫不会落后？如果李宁能够做到，相信慢慢地，越来越多的人会重新接受李宁这个牌子。