李宁运动服饰全渠道营销存在的问题及对策研究

2024年2月11日发(作者：离职书)

李宁运动服饰全渠道营销存在的问题及对策研究

摘要：本文对李宁运动服饰品牌营销策略研究，简明扼要叙述企业发展和企业品牌，使用市场营销中市场环境分析工具，分析企业宏观营销环境，通过研究企业全渠道营销现状，分析出李宁运动服饰全渠道营销中存在的问题以及出现问题的原因。

关键词：全渠道营销 李宁 运动服饰

一、李宁运动服饰营销渠道现状

1.线下店铺

这些年，李宁作为传统服装零售公司的代表，其在服装行业已经站稳脚跟，公司自创建之初就将线下店铺模式的优点发挥到极致。以店铺类型为依据，公司现阶段的店铺类型包含四种，分别是奥特莱斯、正价店铺、加盟店、工厂店快闪店。线下店铺不论是在产品种类还是在规模方面都具有优势，其目的就是宣传品牌以及品牌形象展示。最为主要的是借助触觉以及视觉感官对品牌信息进行传递。消费者在实体店铺中可以对产品质量进行检查，同时还能够试穿，并且也能够咨询销售专员的建议，如此便能够将产品退换货率提升，从而使得运营效率加强。

2.线上店铺

公司为能够让客户享受到更好的购物体验，其也将众多线上服务推出，具体包含的服务有天猫旗舰店、官网商城、京东旗舰店以及品牌App等。在这种情况下，消费者能够将自己心仪的产品随时挑选出来，特别是新冠疫情时期，线下店由于受到新冠疫情的影响也受到巨大打击，而在这种情况下公司深度挖掘线上渠道也为服装零售业的发展起到借鉴意义。在公司相关部门统计的数据中察觉到，公司在2021年时线上渠道完成总销售额的40%。借助网上分享以及评分等方式，

将大量的消费者吸引过来，从而使得公司的销售业绩得以提升，并且还使得公司品牌影响力扩大。

二、李宁运动服饰全渠道营销存在的问题分析

1.线上营销渠道薄弱

由于受到互联网营销渠道的影响，就算疫情的到来对市场经营活动冲击巨大，然而还是会有60%左右的公司顺利地渡过难关。从另外层面而言，公司的线上销售额稳步提升。超过一半的企业表示，相比去年而言，线上销售额得到明显提升。

公司在很大程度上受到第三方平台规则的影响，另外，公司各个渠道并未有效整合在一起，并且公司在线下以及线上经营时没有创建出一个完整的管理体系。公司在开展线上经营时存在物流成本提升的问题，而公司的退换货率也居高不下，并且内部的系统问题层出不穷，这些问题都导致公司发展缓慢。

2.部门缺乏配合，影响跨渠道整合

公司借助全渠道零售的方式赋予消费者在实体店检查以及体验产品的权利，随后消费者也能够选择在网上商店购买，而公司想要做好全渠道零售就需要拥有完善的系统，在这种情况下公司便为线下店铺配置大量销售专员以及平板电脑。而公司想要得到长久发展就要求内部各部门有效配合。

但李宁各部门之间权责不清导致了各部门的职责范围和权利划分不清，可能会导致工作重复；各部门之间有时候会有目标不一致的时候会导致协调配合的难度增加。

3.供应链不完善，渠道盈利能力增长缓慢

受到全渠道商业模式的影响，李宁运动服饰也将不一样的购物体验提供给客户。现阶段，顾客能够借助手机以及智能网络完成购物，同时公司也还是分步骤对所有渠道营销进行整合。除此之外，公司当下的供应链管理系统并不适合公司长久发展，公司采用全渠道营销模式需要耗费大量成本，因此也会导致公司需要

在未来长时间内才实现盈利，这对公司品牌建设工作带来不利影响，从而导致公司发展速度减慢。从另外角度来看，由于受到疫情的影响，公司的客户量逐渐萎缩，公司出于未来发展考虑只能够将部分店铺关闭，这也导致公司在运动服饰方面的盈利能力大打折扣。为将库存量减少，公司也只能够作出促销政策，其中涉及的产品包括牛仔、卫衣以及T恤等系列，即便采取撤脂定价法能够帮助公司将利润提升，然而频繁采取折扣以及促销方式会导致消费者心中对该品牌的期待降低，从而导致新品的利润以及销售空间下滑。

三、李宁运动服饰全渠道营销策略改进建议

（一）优化和完善线上营销渠道

（1）选择微信生态体系所带来的品牌宣传优势，借助输出品牌理念和品牌文化还有职业美学等内容，将大量的用户和粉丝吸引过来，除此之外开通交易变现还有商业服务功能，最终将品牌宣传力度提升，从而也为用户带来更高品质的服务体验。

（2）在当下主流短视频平台中商城+企业号，在其中分享平时常见的职场商务着装，同时售卖优质的成衣职业装，在将品牌知名度以及用户粘性提升的同时打造出爆款产品。

（3）在微博以及小红书等平台开设企业账号。借助短视频渠道以及公众号内容完成多元化渠道的投放，从而使得公司宣传渠道得以拓宽。

（4）运营直播账号。直播与电商平台的有效结合能够将电商平台无法立体化展示商品的弊端弥补，从而使得商品展示趋于直观与立体，这样也能够将用户的体验感提升，从而使得用户的购买欲望被充分激发出来。

（二）基于部门协同的全渠道融合策略

（1）调整价格和优化内容

服装零售商通过大量运营经验也总结出成为商品管理者以及规避价格战的必要性。如此一来客户也不需要经常在网上海淘。除此之外，消费者将自己的感受分享在线上平台中，这也为其他消费者购物提供依据。

（2)利用数据和分析的力量

全渠道零售得以发展的动力来自于移动和社交以及本地渠道所产生的海量新数据。这也为企业的发展提供巨大机遇，企业不光可以对客户交易过程有深入了解，同时还能够与客户实现互动。

四、结束语

本文以李宁服饰为例，通过分析李宁运动服饰的经营优劣势以及存在的机遇与挑战、李宁运动服饰现有线上线下销售渠道与发展态势，结合李宁运动服饰实际背景环境与当前该公司在营销渠道上面目前做出的措施，发现李宁运动服饰在新零售背景下发展全渠道营销策略的必要性与重要性。结合李宁运动服饰当前经营的占比与销售额的情况，在新零售背景下全渠道营销模式中实际出现的问题进行总结，从新零售背景下企业增长销售额保持企业活力的方面，给予了该公司一些在新零售背景下加强发展零售企业全渠道营销策略的建议，望这些问题与相应的解决措施受到其他零售企业门店的关注。

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项目简介：于金灿，女，山东泰安人，研究方向：市场营销。单位:山东协和学院商学院

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