宝洁洗发产品的细分与定位

2024年2月9日发(作者：日积月累的意思)

宝洁洗发产品的市场细分与定位

一 中国的市场环境

（1）宝洁进入中国市场前

20年前，我国洗发护发品工业基础十分薄弱，全国不足200家化妆品企业，绝大多数企业属手工作坊式生产，品种还只有洗发膏、香波等有限的几种。1978年以后，我国洗发护发行业才蓬勃发展起来。作为中国洗发水市场的开创者，梦思、蜂花、美加净等洗发品牌虽然在一定程度上改善了人们一般用肥皂、香皂、洗头膏洗头的局面，但是由于当时的市场发展不成熟，而显得特别单调。

（2）当今的市场现状及格局

20世纪80年代，第一个外国洗发水品牌——德国威娜宝开始进入中国市场。1988年年底，宝洁公司相继推出了“海飞丝”“飘柔”“潘婷”，并以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心。

2001年以后，一些新品牌的加入使市场更加丰满。据不完全统计，在中国市场现有超过2000个洗发水生产商和超过3000个洗发水品牌，他们正在以各种方式拼抢这个市场。而且洗发、护发类产品的总销售额已经达到了200多亿人民币，中国已经成为世界上洗发、护发类产品生产量和销售量最高的国家之一。洗发水市场这块“蛋糕”已经越来越大了。

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。2006年，中国洗护发产品的销售额已达到220亿元左右。有数据显示，我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。预计未来五年，中国洗护发产品年均增长速度将保持在1.8%左右。但面对如此庞大而快速增长的市场，分一杯羹也并非易事。因为，在中国的洗发水行业中存在2000多家生产厂家，500多个品牌的竞争。

宝洁的洗发产品在市场上经历了20多年的发展，逐渐趋于成熟，竞争日益激烈化：

①拥有夏士莲和力士两大洗发水品牌的联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。

②处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前3名。

③另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。

二 市场细分化

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宝洁洗发产品的市场细分与定位

一个市场由购买者所构成，洗发水市场也是有不同的购买者构成。不同的购买者可能有不同的欲望、不同的资源、不同的购买态度或不同的购买行为，正是因为这些差异，一个公司在进入一个市场之前，就一定要先对市场进行细分，而那些所存在的差异就是市场细分化的基础，据此，将一个总体的市场细分为若干个消费者群体，每个消费群便是一个细分市场。

宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。

整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；如果根据地理位置进行细分的话，就洗发水产品来说，由于地理位置的不同对洗发水的需求并无明显的差异。但是，在我国南方和北方，由于气候的不同，消费者使用洗发水的频率不同。企业可以根据消费者不同的年龄层次对市场进行细分，进而分析各个子市场的需求的具体特征，设计出不同的产品更好的满足各个市场中顾客的需要，使企业获得最佳的效益。就洗发水产品而言，不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。可分为儿童、青年、中年和老年市场；按照性别可分男性专用和女性专用。据调查显示，在购买洗发水的男性消费者中，年龄在45到54岁的所占的比例最高。如果针对这一目标市场，推出一种专门针对男性消费者的洗发水，在广告宣传中突出其“男性专用”的特点，通过各种营销手段建立起品牌优势，使之成为男性“成功和地位”的象征，也许可以出奇制胜，占领男性市场。另外，从18----28岁左右的年轻单身男子自己购买洗发水的比例也很高，推出针对这个目标市场的男性专用洗发水，有利于企业打破洗发水市场的激烈竞争，有效地占领市场份额。；如果是按照产品的成分来分的话，可以分为化学的和植物的；按效用有药用保健，这个在市场上还很少见，见下图1。按照消费者的需求又可以分为去头屑、止痒、柔顺、营养头发、防脱、生发等等。如下图2所示：

图1

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宝洁洗发产品的市场细分与定位

干性、中性

混合性

油性

去屑止痒 乌黑亮丽 柔顺垂直 定型 防脱 生发 养发护发

修复受损发质

图2

对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出来的市场，并对他加以分析和衡量，根据自身和市场的特点去选择目标市场。

三 目标市场的选择

市场细分是实施目标营销的前提，它揭示了企业所面临的细分市场的机会，接下来企业应该对各个细分市场进行评价，并确定具体的细分市场作为服务对象，也就是企业的目标市场。

（一）评价细分市场

在此之前，我们有必要先了解一下宝洁公司旗下的五大品牌洗发水的细分情况。现在宝洁公司拥有的洗发水品牌分别是：飘柔、沙宣、潘婷、海飞丝、伊卡璐。

“飘柔”里包括的市场细分就有去头屑的、营养护发的、洗护二合一的等好几种产品；

时 尚 美 发 大 师 “沙 宣” 带 来 专 业 发 廊 护 理 的 三 大 时 尚 元 素：柔顺， 亮 泽， 充 满 弹 性；2007年11月22日北京，沙宣作为全球美发界殿堂品牌，率先提出“夜间沙龙”的全新护理概念，同时推出的全新沙龙级专业护理产品--沙宣“垂坠质感”洗护系列，一整夜为发丝提供水份和营养，让丝丝秀发在一夜安眠中尽享专业呵护。

而作为宝洁公司的知名品牌，“潘婷”凭借其高质量的产品，准确的市场定位，一直被消费者视为突破性的头发修复及深层护养专家。潘婷于推出全新深层护养系列，包括丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复及清爽洁净去屑四大系列护发、美发产品。潘婷的产品中均含有维他命原B5及复合维他命等营养素，可以深入呵护头发，改善发质。作为头发的护养专家，潘婷为消费者带来的是解决所有头发烦恼的全新方案，让每一个人都拥有健康亮泽的头发；

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宝洁洗发产品的市场细分与定位

与此同时，海飞丝则推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飞丝滋养护理型（草本精华），海飞丝丝质柔滑型（二合一），海飞丝洁净呵护型等系列产品。这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。

对于世界各地数百万的女性来说, “伊卡璐”就是美丽发色和健康秀发的代名词。伊卡璐的染发产品自上市起，不断突破求变，在发展的七十多年中创造了多个值得炫耀的经典。伊卡璐不仅在染发方面取得突出的成就，在洗护发方面的成绩同样令人瞩目。当“回归自然，返朴归真”成为了潮流的时候，伊卡璐凭借对市场的敏锐触觉，开发了纯天然草本精华洗发露，从此开辟了一条天然之路。2008年，全新上市的伊卡璐草本精华系列，延续品牌自然独特的个性，提出畅享愉悦生活的新主张，从自然出发带给消费者“悦享”非凡生活。

宝洁公司通过细分市场，占领了相当的市场份额。从目前市场现状来看，尽管“宝洁”公司在市场细分方面已经做得尽善尽美，但是市场中仍有多处空白点，如 “男性市场”、“儿童市场”、“老年市场”、“烫染发市场”和“药用洗发水市场”，下面对此一一分析与预测。

1、 男士专用洗发水

而且由于男性人口比例占总人口的一半以上，而且绝大多数的男性都使用洗发水产品，因而市场规模是可观的，企业可以尝试进入。不过，在按性别进行细分的市场上已经出现了“先驱”，那就是联合利华的清扬系列洗发水，这个系列中有一款是明确指定是男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关心”的领域被联合利华率先进驻。凭借这点清扬的市场分额迅速提升，在去屑领域给海飞丝极大压力的同时，也使得海飞丝失去了一部分的男性消费者。加上目前在这一领域的竞争者还非常少，因此宝洁应当尽快推出一系列的专门针对男性消费者的洗发水，通以宝洁强大的品牌优势，也许可以迅速在领男性洗发水市场中争当霸主之位。

2、 儿童专用洗发水

对一般的产品而言，消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同。目前，市场上针对中青年的洗发水品牌非常多，而专门针对儿童和老年人的洗发水却很少。儿童的头皮比较细嫩，发质和成人比也有很大的不同，老年人的发质也有着自身特殊的地方（主要是脱发问题，在下一点中详细说明），所以儿童和老年专用洗发水有待开发。儿童洗发水市场，对象包括婴幼儿、儿童以及青少年市场，这一群体的特征是研发符合未成年脆弱肤质、发质的洗发及护理系列。众所周知“孩子”是一个家庭的希望，特别是中国实行计划生育政策以来，“一家一个孩”的现象已十分普遍，保护孩子，培养孩子就要从孩子的小时候做起，故此，父母愿意在子女身上作出大量投资。有数字表明，目前中国儿童消费已占到家庭总支出的30％左右，全国0－12岁的孩子每月消费总额超过35亿元，一年就是420亿。但是与此同时，与这个硕大的“蛋糕”对应的还有一组数字，我国每年约有16万个0－14岁儿童死于意外伤害，约有64万个儿童因意外伤害而致残。其中，由劣质儿童用品导致的悲剧占到5%以上。所以综合上述种种，对于儿童的洗发水市场来说，洗发水的品质尤为重要。安全无刺激为首选，并带有益智等保健功效。目前市场上专为“儿童”生产的洗发产品，寥寥无几，除了强生、雅芳和几家不知名企业外再无其它。即使这样，这几家企业也处于不成熟阶段。由此看来，“宝洁”目标市场定于这一领域尚有极大发展空间和相当可观的收益。

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宝洁洗发产品的市场细分与定位

3、 老年人洗发水市场

我国于1999年进入老龄化社会。根据国家统计局最新的统计数字，截止2007年底，我国60岁以上的人口已达到1.53亿，占总人口的11.6%。根据我国人口战略研究报告显示，到本世纪中期，我国老年人口达到峰值，将超过4个亿，约有4.37亿老年人口，占当时全国总人口的31%。也就是说，每三个中国人中，就有一个老年人。首先，老年人曾把他们最美好的青春年华奉献给了祖国的建设事业上和家庭的生计以及子女的成长上，到了暮年理应受到社会的关注和子女的关爱，社会、子女可以买专为老年人使用的洗发系列作为回报、孝敬老人的一种方式。其次，老年人会受到心脑血管疾病的折磨，此时他们更渴望重获健康，因此，“宝洁”可以研发“保健洗发系列”,通过头皮起到对大脑保健的作用，从而延缓衰老和疾病的发生。再者，我国“人口老龄化”日益严重，老年人将是继青年人后的又一大的消费群体。最后，随着我国“养老保险”制度的日趋完善，老年人将会有更大的消费能力，故他们会有根多的消费用于自我保健上。目前这个市场上还没有专门的洗发水，算是一个市场空白点，因此市场潜力很大。

4、 烫染发洗发水市场

烫染发洗发水市场。“烫然洗护洗发水市场”。我们发现消费者做一次头发造型很麻烦，例如，“需先洗发，再染成自己喜爱的颜色，最后再按照自己的要求做造型以及今后还要定期护理”，这种流程不但费时费力，还会花掉大量钱财。若将这些功效统一起来装进同一个“洗发水瓶”里，消费者只需简单的洗一次头发就可“洗来一头”同造型后效果一样的美发，那将是多么惊喜。当前，这种高科技的洗发系列产品市场上还是空白，故“宝洁”应抓住时机，投入资金着手研发，这中洗发水是非常适合生活快节奏的今天，一旦研制成功，“宝洁”可在短时间内垄断该领域的市场，获得丰厚收益。适合人群为时尚一族、上班族。对于青年消费者一般都有自己喜爱的品牌，但是追求时尚，不断尝试新品牌也是这部分人的消费特点。因此企业在分析竞争者的位置以后，就可以把企业的产品定位在“时尚”这一点上，满足消费者追求时尚的需求，在广告宣传中强烈的向目标顾客传达这样一种信息，就是“用我的品牌，就是时尚”，当然，这种策略的实施，是以巨大的广告费用作为代的。

5、 药用洗发水市场。

20多年来，保健品始终是社会的焦点和热点，创造了一个又一个神话，紧接着又匆匆忙忙走下神坛，沈阳飞龙、咸阳505、广州太阳神、三株、脑黄金、盖中盖、哈慈、彼阳„„药物洗发水市场，虽然目前还不是市场主流，但是发展前景看好。原因是药物洗发水在传统的洗发水基础上，添加一些凉血、益智、安神的中药成份！它属于一个全新的产品，既不是简单的保健品，它也不是简单的洗发水。 首先，它的目标市场大得多：由于药物洗发水具有益智、安神的中药成份和功效，覆盖益智、安神这个大市场，单纯学生益智、安神市场就高达50亿的份额！而且，脑力工作者，中老年人，都对益智、安神有很大的需求。还能够轻松覆盖大部分传统的洗发水市场——更是高达200亿的大蛋糕。更重要的是这样的洗发水没有直接竞争对手。在这样的环境下，非常容易获取丰厚的利润回报。其次，产品功效卓越。与保健品相比，在同样的益智、安神基础上，又添加凉血的中药，会大大促进安神的效果，而且，由于是外用产品，显效的时间周期则缩短为两三分钟，远远超越了“益智健脑保健品一般显效周期相对较长，最快也要一周以上才能显效，并且这种效果并不是很明显”的特性！醒脑药物洗发水与普通洗发水相比，保健药物洗发水所具有的神奇保健功效，是一般洗发水无法相比的。而且，即便是在清凉舒爽方面，药物洗发水的功效更强力更持久，毕竟，单纯的薄荷配方远远赶不上薄荷加龙脑、远志等凉血益智中药的复合中药配方。第三，与去屑止痒、止脱生发相比，产品功效所产生的副作用相对较少。众所周知，去屑止痒的根本原因是真菌造成的，真菌非常容易反复发作和感染，即5（共7页）

宝洁洗发产品的市场细分与定位

便是药准字号的采乐，过一段时间后，头皮屑还会再生出来，很多不了解情况的消费者对产品功效自然有不同看法。止脱生发，上面已经说到了，显效周期非常漫长，而且绝大部分没有明显效果，必然存在诸多负面影响。而提神醒脑药物洗发水则不同，就产品功能上看，提神醒脑、益智安神仅仅是消费者的一种直觉感觉，没有一个准确的标准，只要消费者在第一时间内能够感到清醒、舒爽，就足够了。而这一点，对于药物洗发水轻而易举。第四，产品价格具有竞争优势。一般而言，保健品的日均消费金额较高，5~7元/日属于中档水平，3~5元/日属于低档水平，药物洗发水的单次价格不到三元，按照2~3天一次的频率，日均消费价格在0.9~1.5元，无论从哪个角度去看，药物洗发水具有很强的竞争性。目前这个市场采乐占据最大份额，且竞争力极小，但是技术要求高。采乐的分销渠道是药店和医院，产品价格是31元/50ML，比一般洗发水贵四倍,主要是没有相同的产品与之竞争。其优势为借助西安杨森医药方面的品牌优势，顺利建立采乐专业去屑特效药的市场定位。劣势是市场上的洗发液强势品牌仍然占据绝大部分的市场份额，特别是海飞丝去屑洗发香波的威胁。机会是采乐的市场定位得到重度头屑患者的欢迎。威胁是强势品牌可能会在这一细分市场跟进。由此可见，宝洁进入这个市场是非常有利的，一旦研发出产品，将会是采乐的最大对手，并且可能是这两者雄踞这个药物洗发水的市场。

（二）确定目标市场

1) 男士专用洗发水市场：中高档产品，面向男性消费者；

2) 儿童专用洗发水市场：中低档产品，面向少年儿童及婴幼儿；

3) 老年人专用洗发水市场：中低档产品，面向所有老年人；

4) 烫染发洗发水市场：中高档产品，面向所有烫发染发的人群；

5) 药用洗发水市场：高档产品，面向学生，脑力工作者，中老年人。

四 市场定位

在企业对市场进行细分并根据各个细分市场的不同特征，结合企业自身的实际情况选择了目标市场以后，就要决策如何进入市场了。要进入市场，首先就要进行市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或者用户对该种产品某一特征或属性的重视程度，强有力的塑造出本企业产品与众不同的给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动的传递个顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 因此，我们分别给上述五种洗发水市场进行定位，如图三所示：

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宝洁洗发产品的市场细分与定位

目标

市场名称

人群

男士

专用洗发

产品市场

所有男性消费者

目标特征

洗发频率高，喜欢自然舒适，追求成功，自信霸气

产品定位 价位 广告代言

去屑去油，使头发清爽

高 商业成功男士

可爱,受欢迎的

儿童

专用洗发产品市场

儿童

婴幼儿

产品添加果味,天然花草香味;添卡通形象的推荐——儿童. 醒目的特性宣传（强调无刺激性，有中、高 效维护头部正常发育）——母亲

老年老年人

人

专用洗发

产品市场

各种

烫染发

洗护产品市场

烫发染 发

脱发，健忘，不易入睡 防脱生发，益智安神，

有名望的老演员

低，中

当红影星

时尚名模

易受色彩、香味的影响； 加无害的天然色素. 添加促进警惕性差,易吞食液体头部健康发育的药物(如铁,锌和包装； 多数由父母购等微量元素).降低刺激性. 挤压买产品；易对父母购买决定产生影响。

式喷头.

使头发保持亮丽色彩，让头发造追求时尚，生活节奏快，型更自然，修复受损发质，解决

有较高收入

秀发干枯开叉等问题 中、高

的消

费者

学生，脑力工作者

中老年人

药用洗发产品市场

用脑较多，健忘，不易入睡

在传统的洗发水基础上，添加一知名中医

些凉血、益智、安神的中药成份。 中、高 学生

益智安神、提神醒脑 老年人

图三

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