拉芳的市场定位研究

2024年2月9日发(作者：17考教师官网)

拉芳的市场定位研究

一．核心概念剖析

1.市场定位

企业根据竞争者的产品在市场上的位置，针对顾客对该类产品相关内容的重视程度，为本企业产品塑造的独特形象，并以此被顾客确定出的市场上的位置。通过对产品塑造独特的市场形象来实现，通过产品实体、价格水平、质量标准来体现。

2.市场定位的步骤

了解竞争对手情况及产品特点

确定产品特色

研究消费者对产品各类属性的重视程度

考虑企业自身实力

树立市场形象

将产品独特个性沟通至消费者

向消费者提供新的观点和论据

巩固市场形象

及时纠正与市场定位不一致的行为

市场定位步骤图

3.市场定位策略

避强定含义

避免与实力强的企业方法 作用

产品定位于某个“空隙”，迅速占领市场，降低市场让产品的某些特性与较强风险，增加成功率，在消位策略 直接进行竞争。

的对手有比较显著的区别。 费者心中树立形象。

迎头定让产品进入与实力强依据自身实力，知己知彼，竞争过程引人注目，企业占据较佳的市场位置。 及产品较快被消费者了解，树立市场形象。

由于顾客需求推移，新的竞争者进入市场，不得不重新定位

企业摆脱经营困境，寻求新的活力和获得利润增长的一条途径。

位策略 大的竞争对手相同的市场位置。

重新定对销路少，市场反应差位策略 的产品进行的二次定位。

二、“拉芳洗发水”淘宝市场定位分析

1.综述

“拉芳”是一个日化领域的民族品牌，面临着诸多方向，诸多领域的市场竞争。以整个日化市场为研究对象需要很多资源的配合，包括资金、时间等。基于此，我组仅选择在淘宝市场内对“拉芳洗发水”的市场定位进行研究。淘宝是中国互联网购物领域中市场参与者最多的平台，可以说，在一定意义上，淘宝完全可以代表中国网络购物市场的整体情况。选择淘宝市场保证了研究具有代表性，且具有实际意义。

拉芳洗发水是目前中国较有竞争力的民族品牌，在2014年，市场占有率达到了1.8％，远远高于其他品牌的中国洗发水。但是拉芳的市场整体占有率并不高，日化领域的市场绝大部分被宝洁和联合利华占据。在生存至上的角度来说，拉芳最大的竞争对手就是宝洁公司与联合利华。

如果换一个视角，直视市场现实，就会发现，拉芳与联合利华以及宝洁之间还无法进行正面竞争。拉芳不论是销量还是售价都是宝洁或联合利华的大约二分之一，这种市场情况下，注定让拉芳采取“避强定位策略”，不得不避免与宝洁及联合利华直接进行竞争。拉芳只能将最优销量的产品定位于高性价比的女性市场，以求迅速占领市场，降低市场风险，增加成功率，在消费者心中树立形象。

2.日化明星产品在淘宝市场的情况

2.1保洁公司的“新海飞丝”洗发水

名称

售价（元）

净含量

新海飞丝：丝质柔滑去屑洗发水（套装）

99

750ml*2+50ml*1

月销量（套） 10956

拟树立的市场形象

2.2联合利华的“清扬男士”洗发露

名称 清扬男士去屑洗发露 活力运动薄荷型（套装）

去屑经典之选：长效去屑，头皮锁水，抚平毛躁；

新去屑科技，让每根发丝柔滑不扎手

售价（元） 108元

净含量 750ml×2+100ml×2

月销量（套） 15554

拟树立的市场形象

头皮带来极酷冰爽感觉

2.3拉芳的“拉芳洗发水”

名称 拉芳去屑营养柔顺洗发露（套装）

为男士设计，专注男士去屑，提升头屑对抗力，有效解决去屑问题，远离头屑烦恼，给头发和售价（元） 39.9

净含量 1000ml+235ml

月销量（套） 8192

拟树立的市

场形象

柔顺丝滑，无屑可击；

双活性去屑技术，四维度去屑养护秀发。

营养发芯，柔顺秀发，打造柔顺亮泽秀发。

2.4 宝洁、联合利华、拉芳的明星产品在淘宝市场的对比

所属公司

名称 售价 净含单位净含月销量

拟树立的市场形象

量ml 量售价（元每毫升）

宝洁 新海飞丝-丝质柔滑去屑洗发水（套装）

99 1550 0.0639 10956 去屑经典之选：长效去 屑，头皮锁水，抚平毛躁

新去屑科技，让每根发丝柔滑不扎手

联合利华

清扬男士去屑洗发露 活力运动薄荷型（套装）

108 1700 0.0635 15554 为男士设计，专注男士去 屑，提升头屑对抗力，有效解决去屑问题，远离头屑烦恼，给头发和头皮带来极酷冰爽感觉

拉芳 拉芳去屑营养柔顺洗发露（套装）

39.9 1235 0.0323 8192 柔顺丝滑，无屑可击；

双活性去屑技术，四维度去屑养护秀发；营养发芯，柔顺秀发，打造柔顺亮泽秀发。

3.拉芳的淘宝市场定位分析及评价

3.1 主力投放女性市场

由以上的研究不难看出，海飞丝主将主力投放在兼容性市场；而清扬男士将主力投放在男性市场。拉芳采用了“避强定位策略”，避免在兼容性市场上跟海飞丝正面竞争，也避免在男性市场上与清扬男士正面竞争，而是选择了女性市场，以求最大限度避免跟这两个世界性的日化品牌发生正面竞争。

拉芳的选择是正确的。面临两大竞争对手，拉芳用市场区分很好地避免了跟一位竞争对手的正面冲突，在自身实力缺乏的阶段，这是一种正确的选择。

3.2 突出性价比

拉芳的功效与海飞丝相似，但是拉芳的销售价格确是海飞丝的一半，可以说，拉芳是通过足够优越的性价比刻意地避免与海飞丝直接冲突，这是一种无奈的选择，但有其合理性，这种方法很好地保护了自己的细分市场，降低了市场风险。但事实表明，这种方法未能让其迅速占领市场，因而拉芳在消费者心中树立的形象可能与预期有偏差。应该注意调整竞争策略，不必价格最优，但求销量最高。