平面广告设计中“恋物癖”的视觉符码分析

2024年2月5日发(作者：沉思的近义词)

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平面广告设计中“恋物癖”的视觉符码分析

作者：常春梅

来源：《今传媒》2009年第07期

20世纪以来，随着消费社会的长足发展，消费文化以信息的极大丰富和形象的急速增长为基础，强调人们对形象的感知力、强调商品形象的观赏效果、强调视觉形象对受众的感官刺激。图像由此成为极其重要的信息载体，在信息冗繁的消费社会里，只有那些给受众以强烈的冲击力和震撼力的视觉图像才能引起受众的注意进而产生进一步消费的兴趣。视觉文化研究的迅速兴起，实质上就是对于上述转变的具体回应。

一、理解视觉文化、视觉符码与平面广告设计

⒈视觉文化释义

对视觉文化的理解有广义和狭义之分，本文将从狭义的角度来理解视觉文化。狭义的视觉文化所强调的是这个术语的“视觉”方面，“它在某种程度上把人类生产和消费的二维和三维的可视物品视为文化和社会生活的组成部分”[1]，它包含一切视觉现象。整个人类日常生活都被图像包围着，视觉图像已经成为现代社会生活的一种物质性力量，它在参与、构造这个世界，成为人们沟通和了解世界的工具。将视觉图像符码化正是在平面广告设计中经常用到的创意手段，视觉符码负载信息、传递信息，它是事物特征的表征，是认识事物的一种简化手段，也是思维的主体，人们在视觉符码传递的系统中，达成相互理解，相互沟通，在此意义上，透过视觉符码的传达与接受的互动而生成新的意义。

⒉视觉文化下的平面广告设计

平面广告设计作为视觉文化的重要表现方面，就其实质而言，是“设计者本身发挥创造力，直觉力和想象力”[2]，将商品信息通过具有特定意象的视觉符码表现出来，传达给消费者，使其产生对商品的构建和认同，引发购买欲望，完成购买行为，从而达到广告的销售目的。平面广告设计的过程是一个将创意思维视觉化、符码化的过程，通过对视觉意象的排列组合和有机关联使其符码化，同时在视觉符码和商品之间存在着表征与被表征的关系，视觉符码被看做某种商品的标志，进而使受众在有限的空间内产生无限的联想。

而物恋是作为一种重要的营销工具，通过物恋对象的广告表征以及内在于当代消费文化的物质性商品，类似于物恋的崇拜和力量，出现在视觉文化的研究领域内。在此，在视觉文化的