清扬洗发水广告案例分析范文[修改版]

2024年2月4日发(作者：蚕豆的生长过程)

第一篇：清扬洗发水广告案例分析范文

清扬洗发水广告案例分析

——从电视植入式广告角度分析

一、 案例背景

在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多，中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。

二、 市场环境分析

1、 市场状况

2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳占80%；宝洁占到60%多；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%。宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。

2、 消费群体

清扬将消费群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。

3、 竞争分析

根据“清扬”自身的功能定位——专业去屑，不难看出其竞争对手直指宝洁旗下的“海飞丝”，“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；而“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。因此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势，但从另一方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培养更具诱惑力。

三、 清扬电视植入式广告（重点分析） 提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广大受众的热捧。

1、清扬巧用黑色情人节 开辟国内植入营销战线

与电视剧《丑女无敌》的合作，让清扬初尝到甜头。这实际上是营销学中的“隐性广告营销”，它巧妙

地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素，把广告内容隐藏在剧情中，使之成为其组成部分。当费德南的“概念广告公司”在荧屏上为接下“清扬”的“黑色情人

节”方案而冥思苦想的时候，“清扬”的线下运作团队已完成了在各渠道的排兵布阵；当“清扬手机链”成为电视剧中风靡一时的“黑色情人节”纪念品的时候，手链实物版也大张旗鼓地进驻各大卖场，成为产品促销的利器之一；当“黑色情人节”成为荧屏上一道亮丽的风景线时，“清扬”的“黑色情人节”网络活动也在如火如荼地进行中。与国外纯熟的植入式营销相比，我国企业的植入式营销仍不能摆脱方式单一等弊病。此次“清扬”的“黑色情人节”植入营销中的一些创新之举，无疑为我国的植入式营销市场发展带来了新思路，开辟了植入营销新渠道。联合利华对《丑女无敌》的植入式营销投资受到了联合利华全球的重视，是联合利华在全球最大的投资之一，也是迄今为止中国电视剧植入式营销的最大投资案例。

CTR媒介智讯对《丑女无敌第一季》前5集中的植入式广告与插播广告进行对比后发现，植入式广告在资本投入上的性价比更高。根据监测，前5集中300次的插播广告共投入882万，平均每次需要2.94万元。而统计得出植入式广告共有204次，折合广告投人为61万，平均每次2990元。也就是说，同样的广告花费，植人式广告的曝光次数是插播广告的10倍。

据AC尼尔森数据显示，在植入“清扬”的剧集播出的2008年10月，全国地区清扬洗发水的市场份额相较于2007年同期增长了35％左右。数据说明事实，事实证明一切，清扬在短短一年的时间里增长35%，并且在这么一个激烈竞争环境中不但生存下来了，还得到了快速发展，这证明其电视植入式广告的成功！

2、携手美女，创造无懈可击！

尝到了植入的甜头，2010年“清扬”独家定制了《无懈可击之美女如云》，片名谐音就是广告语“无屑可击”。该剧8月1日在江苏、安徽、天津等五大卫视播出，截至播完江苏卫视以平均收视8.2%的成绩占据省级卫视黄金档的头把交椅。 “清扬”在这次剧中的品牌露出较好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影响观众的观感而产生抵触情绪。策划团队将清扬广告创意过程以商战故事形式植入剧情中，没有将产品赤裸裸地塞进摄影机镜头，而是将剧中角色直接让位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演员本身甚至无形中都成为品牌的活体广告。

《无懈可击之美女如云》完美收官，被观众评为2010年最具创新精神职场电视剧，除了悬疑的剧情，俊男美女的加入，和大手笔的制作外，清扬品牌大胆的营销模式也引起了媒体界的轰动，挑战广告新概念，精巧的广告投入更是史无前例！传统的营销模式，硬广只能出现在片头或片尾，而软广产品也只能出现在剧情里的某些角落，被女主角拿来洗头洗澡。一贯喜欢进行自我突破的清扬并没有墨守陈规，而是将大胆的将自身企业文化融入到《无懈可击》的剧情中，让观众看到的不是虚拟的故事情节，而是对企业文化的领悟。《无懈可击》利用影视定制剧的全新模式，成功升级了生硬植入式广告。将“清扬”广告创意过程以商战故事形式巧妙植入剧情中，这种全新的营销模式，取得了极佳的营销效果。它的成功标志着定制影视剧将告别“雷人”广告植入，开启全媒体营销的“动人”新模式。

随着《无懈可击》在各大主流媒体的播放，清扬公司给观众印象大大提升了。而且，这印象，不仅仅是产品，更是清扬企业理念与精神和观众的第一次亲密接触。由认可清扬品牌，再到认可产品，让观众随着剧情深入牢牢记住清扬品牌及其特点。进一步拉近品牌与用户距离，收获巨大营销回报。很多客户表示愿意尝试一下清扬的产品，选择清扬，并信任一辈子。营销的本质万变不离其宗，抓住了用户自然就能满足广告主的需求。当这种全新营销模式成为2010年广告营销行业关注的热点，广告主悄然尝试成为植入式营销的传播平台，而《无懈可击》续集即将拍摄，观众给予了它更多的期待！

四、总结

任何事物总有两面性，植入式广告在有效到达率方面可谓首屈一指，但它的强制性也可能引起观众的不满情绪，而清扬却在这两部电视剧的植入广告做出了成功的典范。《丑女无敌》是清扬首次电视植入广告，只是简单的LOGO画面，显得有些单调，或者说是只是单纯的植入广告，对受众而言具有强制性。而《无懈可击之美女如云》在这方面就显得更加成熟了，它把清扬的思想、公司经营理念等巧妙地结合剧情展现在观众面前，与前者比起来，更容易让公众接受。因此，要做好植入式广告，需遵循几点：植入品牌与节目内容、受众要契合；结合情节，植入形式多样化；挖掘外部效应，实现效果最大化；先期沟通，精心策划。

大卫·奥格威曾在他的著作中提到：广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。清扬就做到了这一点，让其电视植入广告中不断深入人心，得到越来越多人的认可。无论清扬在未来的作业时间段里，交出怎样的成绩单，以及清扬能否在接下来本土市场的品牌角逐中击败宿敌海飞丝，拭目以待之余，随着清扬高调、自信的上市，除了已经吸引了无数双眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，相信清扬也一定会成为国内日化产品领域的一个热点，亦会成为一个具有代表性的营销案例和品牌佳话。

注：参考文献

《清扬洗发水差异化营销的成与败》 湖南吉首/欧阳胜

《一个广告人的自白》 大卫﹒奥格威

第二篇：清扬洗发水广告案例分析

清扬洗发水广告案例分析

——从电视植入式广告角度分析

一、 案例背景

在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多，中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。

二、 市场环境分析

1、 市场状况

2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳占80%；宝洁

占到60%多；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%。宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。

2、 消费群体

清扬将消费群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。

3、 竞争分析 根据“清扬”自身的功能定位——专业去屑，不难看出其竞争对手直指宝洁旗下的“海飞丝”，“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；而“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。因此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势，但从另一方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培养更具诱惑力。

三、 清扬电视植入式广告（重点分析）

提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广大受众的热捧。

1、清扬巧用黑色情人节 开辟国内植入营销战线

与电视剧《丑女无敌》的合作，让清扬初尝到甜头。这实际上是营销学中的“隐性广告营销”，它巧妙地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素，把广告内容隐藏在剧情中，使之成为其组成部分。当费德南的“概念广告公司”在荧屏上为接下“清扬”的“黑色情人节”方案而冥思苦想的时候，“清扬”的线下运作团队已完成了在各渠道的排兵布阵；当“清扬手机链”成为电视剧中风靡一时的“黑色情人节”纪念品的时候，手链实物版也大张旗鼓地进驻各大卖场，成为产品促销的利器之一；当“黑色情人节”成为荧屏上一道亮丽的风景线时，“清扬”的“黑色情人节”网络活动也在如火如荼地进行中。与国外纯熟的植入式营销相比，我国企业的植入式营销仍不能摆脱方式单一等弊病。此次“清扬”的“黑色情人节”植入营销中的一些创新之举，无疑为我国的植入式营销市场发展带来了新思路，开辟了植入营销新渠道。联合利华对《丑女无敌》的植入式营销投资受到了联合利华全球的重视，是联合利华在全球最大的投资之一，也是迄今为止中国电视剧植入式营销的最大投资案例。

CTR媒介智讯对《丑女无敌第一季》前5集中的植入式广告与插播广告进行对比后发现，植入式广告在资本投入上的性价比更高。根据监测，前5集中300次的插播广告共投入882万，平均每次需要2.94万元。而统计得出植入式广告共有204次，折合广告投人为61万，平均每次2990元。也就是说，同样的广告花费，植人式广告的曝光次数是插播广告的10倍。

据AC尼尔森数据显示，在植入“清扬”的剧集播出的2008年10月，全国地区清扬洗发水的市场份额相较于2007年同期增长了35％左右。数据说明事实，事实证明一切，清扬在短短一年的时间里增长35%，并且在这么一个激烈竞争环境中不但生存下来了，还得到了快速发展，这证明其电视植入式广告的成功！

2、携手美女，创造无懈可击！

尝到了植入的甜头，2010年“清扬”独家定制了《无懈可击之美女如云》，片名谐音就是广告语“无屑可击”。该剧8月1日在江苏、安徽、天津等五大卫视播出，截至播完江苏卫视以平均收视8.2%的成绩占据省级卫视黄金档的头把交椅。 “清扬”在这次剧中的品牌露出较好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影响观众的观感而产生抵触情绪。策划团队将清扬广告创意过程以商战故事形式植入剧情中，没有

将产品赤裸裸地塞进摄影机镜头，而是将剧中角色直接让位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演员本身甚至无形中都成为品牌的活体广告。

《无懈可击之美女如云》完美收官，被观众评为2010年最具创新精神职场电视剧，除了悬疑的剧情，俊男美女的加入，和大手笔的制作外，清扬品牌大胆的营销模式也引起了媒体界的轰动，挑战广告新概念，精巧的广告投入更是史无前例！传统的营销模式，硬广只能出现在片头或片尾，而软广产品也只能出现在剧情里的某些角落，被女主角拿来洗头洗澡。一贯喜欢进行自我突破的清扬并没有墨守陈规，而是将大胆的将自身企业文化融入到《无懈可击》的剧情中，让观众看到的不是虚拟的故事情节，而是对企业文化的领悟。《无懈可击》利用影视定制剧的全新模式，成功升级了生硬植入式广告。将“清扬”广告创意过程以商战故事形式巧妙植入剧情中，这种全新的营销模式，取得了极佳的营销效果。它的成功标志着定制影视剧将告别“雷人”广告植入，开启全媒体营销的“动人”新模式。

随着《无懈可击》在各大主流媒体的播放，清扬公司给观众印象大大提升了。而且，这印象，不仅仅是产品，更是清扬企业理念与精神和观众的第一次亲密接触。由认可清扬品牌，再到认可产品，让观众随着剧情深入牢牢记住清扬品牌及其特点。进一步拉近品牌与用户距离，收获巨大营销回报。很多客户表示愿意尝试一下清扬的产品，选择清扬，并信任一辈子。营销的本质万变不离其宗，抓住了用户自然就能满足广告主的需求。当这种全新营销模式成为2010年广告营销行业关注的热点，广告主悄然尝试成为植入式营销的传播平台，而《无懈可击》续集即将拍摄，观众给予了它更多的期待！

四、总结

任何事物总有两面性，植入式广告在有效到达率方面可谓首屈一指，但它的强制性也可能引起观众的不满情绪，而清扬却在这两部电视剧的植入广告做出了成功的典范。《丑女无敌》是清扬首次电视植入广告，只是简单的LOGO画面，显得有些单调，或者说是只是单纯的植入广告，对受众而言具有强制性。而《无懈可击之美女如云》在这方面就显得更加成熟了，它把清扬的思想、公司经营理念等巧妙地结合剧情展现在观众面前，与前者比起来，更容易让公众接受。因此，要做好植入式广告，需遵循几点：植入品牌与节目内容、受众要契合；结合情节，植入形式多样化；挖掘外部效应，实现效果最大化；先期沟通，精心策划。

大卫·奥格威曾在他的著作中提到：广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。清扬就做到了这一点，让其电视植入广告中不断深入人心，得到越来越多人的认可。无论清扬在未来的作业时间段里，交出怎样的成绩单，以及清扬能否在接下来本土市场的品牌角逐中击败宿敌海飞丝，拭目以待之余，随着清扬高调、自信的上市，除了已经吸引了无数双眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，相信清扬也一定会成为国内日化产品领域的一个热点，亦会成为一个具有代表性的营销案例和品牌佳话。

注：参考文献

《清扬洗发水差异化营销的成与败》 湖南吉首/欧阳胜 《一个广告人的自白》 大卫﹒奥格威

第三篇：小S清扬洗发水广告案例分析

小S清扬洗发水广告案例分析 1对谁说

对有去屑需求的年轻男女 2为什么说

目前中国每年洗发水销售总额已近 200 亿，其中，超过 50%的需求是在去屑产品上。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一 3说什么

“末日2012？纯属虚构。但头屑和头皮问题的末日，就是现在，全新清扬” 4怎么说

通过小S的口述。

5对如何调查消费者的建议 ① 发放试用品 ② 并在超市中的洗发水专柜做问卷调查 ③ 给予 VIP 用户 附送新产品 ④ 在清扬官网，贴吧上设置 问题反馈专栏 6 如何获得

通过有针对性的问卷调查，VIP用户反馈等方式获得。 7竞争品牌的广告资料 清扬最主要的竞争对手是，宝洁公司旗下的海飞丝。海飞丝是保洁公司 1963 年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。去屑市场 80%的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝品牌所占据。 海飞丝的广告资料：

①举办一些市场推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。

②．在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。

③．举办以海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品作为新的广告推出。

④．赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播。

⑤．电视：（全国性）CCTV-1 、 CCTV-

5、 CCTV-

6、 CCTV-8

（地方性）北京电视台、上海电视台、江苏电视台、湖南电视台等。

⑥． 杂志：各流行时尚类杂志，如：《瑞丽》、《ELLE》、《时尚》等。

七． 户外广告 ：各个目标市场的路牌 、灯箱和车身。

8行业情况

2006 年中国洗护发产品市场销售额达 220 亿元左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉 芳占 80%；宝洁占到 60%多；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了 13%。宝洁旗下 的品牌占据洗发水的半壁江山。为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而"男士系列"本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝2～3元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为"拒绝白色头屑的无屑标准色"，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合。

9我国广告法规对该类别的限制

第四篇：清扬洗发水的广告策划

清扬洗发水的广告策划

一、前言部分

清扬洗发水是为年轻人市场护理秀发的品牌，其通过针对年轻市场，摆脱价格战的竞争，保持清扬洗发水在市场中的优势地位，从而建立它忠诚的客户。清扬将成为年轻一代秀发的领导者，让年轻的一代更自信更成功，无懈可击。

二、背景部分

联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商， 年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。

清扬作为一个新品牌，想在去屑市场立好脚跟，必须在品牌推出前找出去屑市场定位的空白点。洗发水市场是一个拥有 100 多亿元市场规模的市场,在这个市场中,竞争十分激烈。然而从 2007 年开始, "清扬"在全球去屑洗发水领域中抢占了去屑洗发水市场. "如果 有人一次又一次地对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他"――这是"清扬"广告片中的广告语, 置身当前竞争复杂的市场环境中, "清扬"离奇,自信的话外之音显得意味深长.作为联合利 华十年来首次推出的新品牌, "清扬"旨在弥补, 提升其在洗发水市场竞争中的不足.。通过对"清 扬"洗发水的市场细分与目标市场营销分析, 了解到"清扬"是如何迅速地占领了国内洗发水市场.。"清扬"洗发水的成功,最大之处在于成功的市场细分和目标市场战略.在进入洗发水 市场时, "清扬"大胆地选择了性别细分,且谨慎选择了目标市场,成功地在日化市场中站 稳脚跟。

长期以来, 洗发水品牌的功能都大同小异.。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行, 如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等,或以头发颜色来细分黑头发专用,染发专用等。因此,想占领市场,仅仅拥有这些功能是不够的。于是,针对产品品质高同质化竞争的环境, 通过悉心的市场分析和数据调研, "清扬"将市场进一步细分,首次提出了性别区分概念,推出男士专用去屑产品、女士专用去屑产品和通用去屑产品,并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。虽然只是简单的性别细分, 但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的不同需求, 而这个需求差异一直是厂家所忽略的。这一细分市场的创新使消费者耳目一新,市场上刮起了一股强劲的"清扬"风。随着消费者消费水平的不断上升,生活品质的要求也不断提高,洗发水市场在培养消费者生活习惯上,有很强的引导作用。因此"清扬"提出洗发水男女细分是很容易被消费者所认可的。

三、竞争对手分析

现有的去屑洗发水市场格局是联合利华的老对手宝洁公司旗下品牌 "海飞丝" 一枝独秀, 要想顺利进入这个市场,并且迅速抢占竞争对手的市场份额,需要找到一个合适的切入点.。清扬，作为联合利华的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。

针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上

有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。

为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。

虽然在卖场中，清扬的货架产品陈列大都贴身紧挨着宝洁海飞丝，由于明显高于海飞丝的市场售价，清扬还是略显尴尬。但其各种形式的重磅广告就显示出了巨大的“威力”，用小S（徐熙娣）代言广告，等等。曾经连遭遇去屑失败、对于去屑产品失去信心的消费者也渐渐的对清扬充满信心。

与宝洁多达5个品牌的洗发水作战防线相比，联合利华一直缺少强有力的高端品牌产品，长期以来都是依靠“力士”抢占高端市场，难免势单力薄。继宝洁系的飘柔全线七折6.9元的最低售价推出之后，宝洁系的潘婷也以13.5元的价格全线降价，当宿敌宝洁专注于以低价策略深耕低端市场的时候，联合利华则借清扬品牌开始绝地反击，并旨在同宝洁系的海飞丝直面相击、分庭抗礼。

四、阶段出现的问题、瓶颈

1、清扬陷入“钠铵之争”

有媒体报道，有消费者质疑联合利华的产品“不安全”，因为根据广东省质量技术监督局此前出具的检测结果，在十几款国内外知名洗发水品牌中，大多被检测出含有二恶烷，只有联合利华的清扬例外。因为清扬洗发水使用了另外一种表面活性剂——通常使用在洗洁精等产品中的AES钠盐，钠盐虽不会产生二恶烷，但刺激性更大。

AES是一种无毒的产品，由于泡沫丰富，去污力较强，比较温和，性价比高，是日化产品中使用量最大的表面活性剂之一。AES分为钠盐和铵盐，钠盐在日化领域主要用在餐洗中，就是通常的洗洁精。铵盐则用在洗发水、沐浴露、洗手液、洗面奶等产品中。相对AES钠盐，AES铵盐更为温和，AES钠盐碱性较大，刺激性较强。

2、厂家称不能以铵、钠判优劣

对于消费者这一质疑，联合利华相关负责人表示，铵盐和钠盐洗发水，是行业内两个不同的配方体系，目前均已相对成熟。

即便是采用铵盐的洗发水，其产生的二恶烷也有可能是钠盐洗发水的一倍，刺激性也可能强于钠盐洗发水。”联合利华大中国区副总裁曾锡文表示，并不能单纯地以铵盐或钠盐判定产品优劣，“企业的整体配方才是关键。”

3、专家称洗发水配方由企业控制

“AES钠盐采用氢氧化钠中和，AES铵盐则用氨水中和。”在化妆品中添加钠盐一般是为了使该化妆品具有特殊的功能。在化妆品的生产中添加铵盐，主要是用于降低产品的刺激性，全国香精香料化妆品标准化没有规定。“在洗发水中采用铵盐或钠盐，主要由企业根据自己的产品控制。”

总之，不管上述所说出现的怎样的问题，怎样的解释，但是这已经对清扬这一产品产生了不好的影响，

消费者对清扬也已经产生了质疑，这样一来，清扬的知名度、消售量也会大打折扣。自然的，其市场占有率也会下降，甚至还会带来更坏的影响。

五、广告战略部分

聚焦细分人群

以往的洗发水产品，通常都是适用于大众市场，老少男女皆宜。而事实上，各类人群的体质不一样，需求也不一样，这样就为细分人群的产品留下了机会。

如果能有效地进行目标人群细分，企业将因此获得鲜明的形象定位，并能集中资源于一点进行突破，从而成为“小塘里的大鱼”。而其局限性是，若细分人群过窄或定位不被目标人群认可的话，企业等于画地为牢、自娱自乐。所以前期对目标人群需求的深入研究和有效细分，对打算实施目标人群细分战略的洗发水企业非常重要。

在去屑市场上，宝洁的海飞丝是当之无愧的老大。据专业市场调查资料指出，去屑市场80%的市场份额一直以来都被海飞丝所占据。针对产品高度同质化竞争的环境，要打破这种垄断殊为不易，清扬却依靠细分男女人群，赢得了与海飞丝“对话”的机会。 清扬将消费对象一分为二，不能不说是一次有意义的突破。

2007年4月27，联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。清扬男士系列洗发露具有针对男性头皮的洗净力及去屑、止痒、控油的功效。 从目前的市场反映看，清扬的路线是正确的，细分了一个相当庞大的市场，而且成为了第一品牌

六、广告策略

“清扬”品牌植入式广告。主要有电视剧植入、定制剧拍摄、定制系列剧播送。2008年，联合利华在《丑女无敌》电视剧中，将集团旗下多款产品，如“立顿”、“多芬”、“清扬”等频繁曝光，配合了电视剧内容植入，引起观众共鸣。2010年，“清扬”品牌定制电视剧《无懈可击之美女如云》开辟了新植入模式——自制品牌连续剧，不仅从内容上更好地衔接品牌与剧情之间的关系，也将工作中无懈可击的状态与去屑产品的“无

屑可击”巧妙地联合在一起，抓住当下年轻白领对工作、生活的态度，融入自信、激情、有勇有谋等多方面的优良品质。这样就开辟自制的品牌连续剧，引入“深层”品牌价值。2011年8月，“清扬”品牌再次发力《无懈可击》系列剧，这次剧情与品牌的互动更加密切。牌系列剧的播出，这样就达到深度传播品牌文化的目的。

还有清扬洗发水用小S为其代言。明星代言使得清扬品牌更加的的深入消费者的心中，特别是年经一代。其广告词有：“2012是世界末日？没人知道，而头皮屑的末日就在今天”等等。这样清扬在市场中就可以得到更多消费者的信赖，达到其目的。

七、总结部分

总而言之，清扬洗发水的一系列策划都是为了其能在洗发水市场中获得更好的竞争优势，建立其忠诚的客户，特别是年经一代，提高了清扬的知名度，使得清扬在未来的发展得到很好的保证，让它立足市场

永保青春。

第五篇：清扬洗发水营销问题分析

“清扬”洗发水营销问题分析

摘要：2007年，联合利华公司推出清扬牌去屑洗发水，经过几年来各种各样的促销、广告，时至今日，清扬在中国的发展势头和市场业绩仍然不愠不火，而其中营销问题是导致此现象的主要原因。本文将从营销多个角度分析清扬洗发水存在的营销问题。

引言：2007年4月27日，联合利华推出了继力士、夏士莲外的第三大洗发露品牌清扬。联合利华是仅次于宝洁的全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，旗下有家乐、立顿、奥妙、力士、多芬、舒耐、夏士莲等知名度较高的产品。如今，四年的时间过去了，清扬洗发水并没有如当初联合利华大中华区总裁薄睿凯所宣扬的，用三年的时间，使清扬洗发水在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”清扬洗发水在中国出现了“水土不服”。清扬怎样走入营销死局？

清扬营销问题分析

产品差异化营销问题

清扬主打专业去屑、头皮滋养功能、首款专业男士去屑洗发水。要使产品的特点成为竞争优势，要求：消费者在乎的，竞争对手没有的，企业擅长的，消费者虽然在乎，但不愿意花费更高的代价获得；这些特征只能说比别的品牌更好，且不是独一无二的；虽然企业擅长，但是为了达到这些特征增加了投入，增加了产品成本。因此这些差异化并不能形成销售力。另外，因推出差异化，想一劳永逸，在随后的并没有去到预期效果的情况下，依然强调差异化，不思改进。没有“与时俱进”怎能占领市场。

盲目自信，惹火对手

“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”。如此傲慢的广告词直接向海飞丝、飘影等众多去屑洗发水发起挑战，间接诋毁其他牌的去屑洗发水，引起其他去屑洗发水的反击，引起消费者的反感。营销的一个重要原则：重视对手才能取得成就，“傲慢”的清扬，不仅让其品牌给消费者留下一个傲慢无礼的形象，同时也非常容易让那些信赖海飞丝的用户，对清扬产生反感并远离清扬。

忽略品牌优势

广告里面没有出现过联合利华的名字，让人觉得这是一个从天上掉下来的山寨品牌；作为全球第二大消费用品制造商，联合利华有很多知名度较高的产品，如果广告中明示联合利华生产，将更能引起联合利华忠实顾客的关注。事实上，不仅是清扬洗发水，联合利华的很多产品在广告的过程中都没有明显的对联合利华本身品牌的宣传，我们很随意就能罗列出宝洁出产的产品，但很多时候在注意查看才知道日常使用的某个日用品原来是联合利华出产的。

宣传过火反自噬

为了对市场形成最大打击，对竞争对手形成最猛烈的攻势，清扬推出的营销口号是“百分百去屑”“头屑不再来”。在营销上，这等于是一种“打鸡血”似的功能策略。说简单点，就是“包治百病”的市场刺激

战术，如果消费者购买清扬洗发水，即使比一般的去屑洗发水去屑效果好，但如果没有百分百，而只有百分之九十九，那百分之一将击溃消费者本就不高的信任。在一遍遍“百分百去屑”的灌输下，消费者对其期望过高，一旦使用过程中达不到期望，消费者会有被欺骗的感觉。

价格不适应市场

价格历来都是消费者争夺战役中最厉害的一招。由于为了突出清扬洗发水的差异性，而增加了其生产成本，必然通过提高价格收回。即使是与成熟期的同档次洗发水相比，清扬的价格已相对偏高。而“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格已可与“海飞丝”、“沙宣”等处于成熟期的洗发水相比。没有价格优势，消费者将更愿意选择成熟品牌。清扬进入洗发水市场时，市场已很成熟，各类洗发水竞争激烈，其他洗发水可采用降价策略，利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。对清扬实施挤压。

包装不新颖

外观包装过于土气。清扬过于简朴的外观包装从一开始就受到了市场的诟病，没有沿袭联合利华惯常的奢华外感，不够大气的清扬一度被消费者视为国内二线品牌，跟它广告中宣传的那种绚烂的场面更是南辕北辙。清扬包装有多土，引用一段有关人士论述：“很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品……”

清扬的包装设计在国外得到认可，但在中国却受到阻碍，因为他们忽略了中外文化的不同对消费者购买行为的影响。中国人喜欢暖色调，觉得它喜庆，还喜欢奢华的包装，认为比较有面子。不起眼的包装难于吸引消费者注意，也不符合

联合利华本身品牌形象，给人冒牌货的感觉。在消费者认为产品功能差别不太大的情况下，新颖的外观设计和包装会增加他们的心理满足感，消费者购买产品除了视觉上的刺激外，还有心理上的刺激。

深陷促销陷阱，

付出太多而业绩不见起色，面对海飞丝的大举反击，清扬没有过多的时间去冷静思考，而是继续延长产品的促销战线，各种促销组合琳琅满目，让人目瞪口呆。可惜的是过多的促销组合变相增加了消费者选购的难度与障碍，任凭清扬促销形式如何诱人，海飞丝的陈列位前仍然是人满为患，更多消费者依然坚持选购海飞丝。而越来越高的促销投入费用注入清扬成本，进一步加剧了价格劣势。

促销队伍太弱，阵脚不稳

由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足，造成了目前在国内市场各地近似疯狂地网络各类促销人员的景象（清扬采取的是人事外包政策），临时拼凑的促销团队的战斗力较宝洁系的海飞丝犹如游兵散勇，清扬促销人员的整体资质和营业技巧较海飞丝的促销人员完全无法相提并论。

结论

导致清扬洗发水没有实现预期效果虽然也有客观原因如洗发水市场已处于成熟期，市场竞争激烈等原因；主要原因还是其没有很好的了解中国消费者特点、没有利用好联合利华品牌优势、产品差异化失误、营销过程盲目自信导致对手反击、深陷促销陷阱等。建议其通过立足市场、做好本土化，找准差异化优势，借助品牌影响力才能在激烈的洗发水市场立足。