欧莱雅营销案例分析

2024年1月12日发(作者：么造句)

本周三，就在全世界都将焦点投向前英国女首相撒切尔夫人的豪华葬礼时，世界五百强企业--化妆品巨头欧莱雅集团全球6万多员工却关注着另一场葬礼。

这一天，欧莱雅中国区总裁盖保罗的葬礼在意大利举行。在全球董事长兼首席执行官让·保罗·安巩的率领下，来自世界各地的欧莱雅高管向这位欧莱雅中国创世之父做最后的告别。

作为盖保罗的中国拍档，此刻没人能体会到欧莱雅中国区CEO贝翰青的悲伤心情。在刚刚过去的2012年，正是这两位决策者合力将欧莱雅在华销售额做到了120亿的新高。

深耕中国市场17年的盖保罗的猝然离世，给刚刚才站上新巅峰的欧莱雅中国区，带来了挥之不去的阵痛。

欧莱雅中国创世之父离世

4月10日，当欧莱雅集团全球CEO让·保罗·安巩又一次访问中国时，人们发现他的身边缺少了中国区总裁盖保罗的身影。安巩对随行的员工遗憾地说，这是他十几年来在华访问第一次没有盖保罗陪伴。

此刻，或许只有安巩知道，身处意大利一家医院的盖保罗，正在家人的陪伴中，享受着生命中的最后一段时光。

3天后的4月13号，盖保罗猝然离世。几个小时后，欧莱雅中国区向全体员工发送了CEO贝翰青的邮件。

这位被盖保罗誉为最杰出的年轻人才之一的CEO，在邮件中对盖保罗做出了非常高的评价：盖保罗先生是欧莱雅中国的“创世之父”，他为欧莱雅在中国的辉煌创下了不可磨灭的功绩，而他高尚的人格魅力影响了我们中的很多人，让我们得到发展并改变了我们的命运。我们将尽最大努力继续盖保罗先生为我们开创的事业！盖保罗先生将永远活在我们心中。

的确，欧莱雅之所以能在群雄逐鹿的中国化妆品市场拔得头筹，盖保罗功不可没。

1996年底，这个留着小胡子的意大利人带着时任欧莱雅全球总裁欧文中的使命，挥别巴西市场，被派到了中国这个“全球最具潜力的市场”，创立欧莱雅中国公司，并且一呆就是17年。

当时盖保罗的所有“家底”就是北京的一个兰蔻的柜台。那个时候，“欧莱雅”这三个字在中国没有任何知名度，因为“欧莱雅”的中国名字是盖保罗来到中国后，和前任欧莱雅全球总裁欧文中以及中国团队成员在广州的白天鹅饭店里一块儿想出来的，其中的含义是“来自法国的优雅”。

凭借盖保罗对中国女人心的研究，欧莱雅旗下的兰蔻、欧莱雅、美宝莲、薇姿相继进入中国，并迅速占据了高档化妆品、大众彩妆和药房活性健康护肤品的首要席位。

在中国耕耘了16年后，盖保罗终于将欧莱雅中国区带到了巅峰。2012年，欧莱雅在华销售额达到120亿元，其中国彩妆类产品中市场份额占据第一，洗发水和护肤品的市场份额占据市场第二位。

但庆功宴的喜悦还没消散，新财年的市场前景还没有明晰，这位对欧莱雅有着重要意义的中国区总裁却突然撒手人寰。

在欧莱雅的中国员工心目中，这个操着流利法语的意大利老头虽然在中国生活了17年，中国话只会说“一点点”，但是个特别和善的人。很多人的印象中还有今年1月份的年会上，盖保罗代表欧莱雅给中国的杰出员工颁发了“15年贡献奖”时的生龙活虎的摸样。

欧莱雅中国区对外交流与公共事务部总监周根良对腾讯财经表示，在盖保罗葬礼当天，欧莱雅中国区也同步举行了内部追思会，以便让员工向这位“了不起的总裁、和蔼的长者、充满了智慧和关怀的朋友”告别。

盖保罗的离世，引发了业界对欧莱雅中国运营影响的猜测和争议。

公司治理专家、正略咨询董事长赵民向腾讯财经表示，虽然欧莱雅是在华外资化妆品巨头中做的非常成功的范例，有成熟的管理机制保障运营，但盖保罗作为欧莱雅中国的灵魂人物，他的离世会对欧莱雅在华发展带来不稳定因素。赵民认为影响很可能会出现在团队稳定上。“毕竟人员架构是盖保罗一手培养的，跟

随他的高管团队会不会选择离开？竞争对手会不会趁机挖墙脚？我觉得现在最忙的是猎头公司了。”

中国化妆品行业协会一位副会长在接受腾讯财经采访时表示，盖保罗病逝肯定会对欧莱雅中国区产生影响。“一朝君子一朝臣，欧莱雅也不例外。短期内会有一些调整和影响。但不会有太大的影响。”

这位协会官员说，“因为在盖保罗出现健康问题后，欧莱雅内部已经逐渐减少了盖保罗的管理事务。虽然保留总裁职务，但后期盖保罗的角色更倾向于顾问，算是有过渡期。”

不过渠道商普遍看淡负面影响。化妆品电商京西胭脂铺董事长晁龙向腾讯财经表示，“盖保罗离世不会有本质影响，因为外企靠的是机制保障，淡化了人的影响！”

欧莱雅的渠道合作伙伴，中国最大的化妆品电商乐蜂网CEO王立成也持有相同观点，“欧莱雅施行的是品牌总经理负责制，机制上比较灵活，高层不直接介入，所以基本不会有影响。”

贝翰青元年

4月17日，欧莱雅中国区告别了盖保罗时代，正式进入贝翰青时代。

贝翰青是在2010年10月被欧莱雅从大众化妆品部欧洲区总裁位置上派往中国区担任CEO的。调整后盖保罗继续任总裁职位，法国欧莱雅集团在宣布任命时表示，对中国区的调整是“由于中国业务的飞速发展以及该市场的复杂性，从工作量等因素考虑，由盖保罗一人继续身兼两职已不适宜。”

由于这是欧莱雅十三年来首次高层架构调整，引发了外界关注。对于贝瀚清的任职，当时有声音认为，欧莱雅中国原本“一人当家”的局面将被打破，可能会因“一山二虎”而出现一系列管理挑战。

对外界的猜测，欧莱雅方面表示，贝瀚青与盖保罗两人组合的推出，旨在进一步加强公司最高层组织架构，促进欧莱雅在华业务的持续和长远发展。于是，欧莱雅中国区这俩最有权势的领袖被同事戏称为“保贝”组合。

盖保罗也定义了他和贝瀚青的角色，“在工作上的关系就像踩自行车，两个轮子方向一致，共同努力，才会骑得更快，关系也才会更和谐。”

而据欧莱雅中国区的员工介绍，“保贝组合”在欧莱雅中国区的确有比较明确的分工，盖保罗负责公司的大方向，如战略及管理、对外公关等工作；而贝瀚青则着重于欧莱雅的具体市场业务。

在熟悉欧莱雅中国事务的人士看来，“保贝组合”在履新至今两年半的时间内，其中国区始终保持着稳健的发展，并没有出现业内担忧的高管不和导致公司运营分裂情况，得益于盖保罗谦逊的姿态，他并没有因贡献卓著而居功自傲，而毫不掩饰的赞誉贝瀚青是他“所认识的最杰出的年轻人才之一，他给欧莱雅(中国)注入了新鲜的血液，为公司的持续、快速和长远发展带来新的动力。”

现在随着盖保罗的离世，欧莱雅的“保贝组合”成为历史。欧莱雅中国区的全部事务压向了CEO贝翰青。

在外界还在争议总裁病逝影响时，一个重要的考验已经摆在贝翰青面前：在失去盖保罗后，欧莱雅在中国市场还能不能凭贝翰青一人之力的驾驭继续保持快速稳定的发展。

因为贝翰青清楚，虽然去年在中国市场打了个漂亮仗，但欧莱雅的发展疲态也显现了出来：2012年营收增长速度较2011年出现放缓迹象。如何进一步提升品牌的竞争力和影响力，保持欧莱雅在中国持续、稳定、快速发展的良好态势，是摆在他面前最重要的课题。

在分析人士看来，虽然贝翰青已经担任中国CEO两年多，但欧莱雅基本上还在盖保罗创始出来的轨迹上运行，而2013年可以被认为是真正的贝翰青元年，贝翰青的战略意图将在今年显现出来。

但欧莱雅在中国的发展基石，是盖保罗构架出的独特的运营体系“品牌产品梯队和拓展深度分销渠道”，这已成为欧莱雅继续确保销售和利润稳步增长的法宝。如果贝翰青要改变发展疲态，进一步扩大市场份额，进行创新式的调整或将动摇旧有稳定体系，带来未知的风险。如果过于保守和谨慎，固守“盖保罗时代”经营风格，在雅诗兰黛、资生堂、宝洁的寡头云集的中国市场，又会显得力不从心。

对于贝翰青面临的两难问题，零点咨询集团董事长袁岳告诉腾讯财经，贝翰青如果做些架构调整，是可以理解的，在短期内看不到大的战略调整。保持团队稳定是当前最重要的事，所以大换血可能性不大。

而在正略咨询董事长赵民看来，如果真是处于战略需要的话，调整应该会发生在7月。赵民向腾讯财经解释说，目前看来欧莱雅在华第一个季度表现不错，第二个季度处于总裁离世期间，维稳是第一要务。所以最合适的架构调整是第三季度。

赵民认为，目前还有一个不确定因素是，欧莱雅总部会不会再向中国区派出高管。中国作为欧莱雅最重要的市场，欧莱雅应该在高管人选问题上会很慎重。

千年老二的攻坚难题

盖保罗时代的欧莱雅中国区，是永远处在追赶对手的状态中。从1997年到2012年，盖保罗带着欧莱雅，从无名之辈追赶到了中国日化市场霸主宝洁的身后，由于长期处于第二位，被业内人士称为“千年老二”。

而贝翰青时代的首要任务，是继续向市场第一发出攻坚。

这是一个看上去很美的目标。毕竟2012年欧莱雅已经在中国拿下了四个第一：中国第一护肤品集团、中国第一彩妆集团、中国第一专业美发产品集团、中国第一男士护肤品集团。而此前这些桂冠，有的曾经属于宝洁。

中国日化第一的座椅，似乎触手可及。

正略咨询董事长赵民在接受腾讯财经采访时表示，盖保罗留给贝翰青的“遗产”不但庞大，而且强大，只要不发生大的动荡，欧莱雅是有机会问鼎中国日化霸主的。

乐蜂网CEO王立成也向腾讯财经表示了同样的观点，在他看来，欧莱雅已经是化妆品领域当之无愧的第一。“它的市场做的最好，这得益于欧莱雅对众多品牌的准确定位，旗下的产品运营的都比较好。”

王立成所说的欧莱雅的准确定位，正是其在业内知名的“金字塔品牌策略”。欧莱雅旗下数十个品牌分布在金字塔的不同位置，应对不同的市场人群。金字塔

塔尖是郝连娜、兰蔻、碧欧泉等高端品牌，塔中部涵括了卡诗和欧莱雅专业美发、薇姿、理肤泉等品牌。塔基部分则有美宝莲、卡尼尔等。

此前贝翰青曾表示，欧莱雅在中国之所以能持续稳定的发展有两个原因，一是盖保罗搭建起来的完整的人员架构，二是金字塔品牌策略。10多年来，凭借这两个法宝，欧莱雅在中国市场持续保持了高速增长的辉煌战绩。

但繁荣背后，总会隐藏一些看不见的险恶暗流。2012年的增速减缓，被认为是欧莱雅战略面临转型的信号。

零点咨询集团董事长袁岳告诉腾讯财经，欧莱雅增速减缓，反映了中国的化妆品市场进入了某一个转折点，毕竟欧莱雅的战略已经运行了多年，而市场在变化，消费者群体在变化，所以欧莱雅必须要适度进行调整战略，如何切入更多份额，这是贝翰青需要面对和解决的问题。

今年以来，欧莱雅中国区在卡尼尔等低端品牌的营销力度不断加大，并且将市场快速推进到三四线市场。这被解读为是贝翰青在市场增速减缓压力下的应对措施。

在袁岳看来，贝翰青主导下的战略能有效介入大众市场，覆盖到80、90后消费群体。同时对品牌的更新换代也能保持市场对其金字塔结构内的品牌新鲜度。但对大众市场的过度渗透也会产生负面影响，因为中国的市场成长变化非常快，消费者的品牌敏感度不断增加，导致忠诚度下降。

由于欧莱雅在中国引入了众多品牌，在各个细分市场全面发力并抢占了份额，树敌众多。比如在高端市场与雅诗兰黛、香奈儿比肩，在中端市场与玉兰油、资生堂对抗，在低端市场与宝洁、联合利华等火拼。有分析人士表示，现在看来欧莱雅在某些细分市场领先对手，这不是说欧莱雅做的多么好，而是它的对手出现了问题。比如宝洁受累于高管流失，雅诗兰黛短板是高管本地化不足，缺少市场亲和力，而资生堂则被中日关系制肘。如果这些企业在短时间解决掉这些问题，那欧莱雅虎口夺食的难度更大了。

赵民表示认同上述观点，他告诉腾讯财经，这几家企业之间没有太大差距，每一家都在追赶对手上不断做着调整，现在欧莱雅中国区总裁离世，或许对其他几家就是超越机会。

事实上这几家巨头都在已经开始，资生堂不断调高在华销售目标，雅诗兰黛改革了价格体系，缩小海外与内地产品差价。宝洁也发力引入了4个新品牌欲重新夺回部分市场份额。

“要当中国化妆品第一”是当年盖保罗常常挂在嘴边的一句话，到了最近，贝瀚青低调许多：“我们有自己的发展方向。”他向媒体补充解释说，“我们有自己的战略。”

小护士与羽西重生疑云

在贝翰青主导的欧莱雅中国时代，小护士与羽西这两个中国本土品牌能否重新焕发光彩，也成为业界关注热点。这两大本土品牌在最盛名的时候被欧莱雅巨资收购，是盖保罗在华经营17年来最受争议的商业行为。

塑造品牌是盖保罗的强项，他曾将欧莱雅旗下众多海外品牌成功推进了中国市场，但在小护士和羽西两个品牌上迟迟找不到感觉。羽西的策略几经变换，小护士更是几乎葬送，引发了国内舆论“欧莱雅雪藏本土品牌”讨伐声，这让盖保罗困惑了好长一段时间。

“收购的初衷绝不是要消灭这个品牌。”盖保罗此前多次向媒体否认了“雪藏”小护士说法，“欧莱雅为收购小护士这个品牌仅谈判就花费了整整4年的时间。我想不通，我们的经营团队花4年时间，目的就是把这个品牌灭掉？这根本就不符合逻辑。当然，我们收购小护士以后，可能没有做到我们预期发展的那样，但这是另外一回事。”

在盖保罗的计划中，收购小护士是欧莱雅渠道下沉的一次战略卡位，其最终目的是让卡尼尔成功进入到二、三线城市市场。2003年欧莱雅集团收购小护士，同时也一并获得了其在二、三线城市的近28万个销售终端，此后3年，借力于小护士的渠道优势和品牌影响力，卡尼尔快速成长。

在欧莱雅的金字塔品牌体系里，小护士与卡尼尔定位相近、渠道相同、资源共享，既不符合欧莱雅的分层定位，又容易造成内耗。权衡之下欧莱雅最终选择了卡尼尔布局大众渠道市场。因为小护士虽然当时知名度高，但毛利润很低，而卡尼尔是欧莱雅在国际市场上的一个重要战略品牌。

2005年，欧莱雅实施了一个重塑小护士行动，斥数亿巨资重新打造小护士，希望小护士销售额能达到15个亿。在商场、超市等业态中小护士还由货架销售改为专柜，并辅以铺天盖地的广告轰炸。但市场并没有接受这种变化。1年后小护士的广告大幅减少，专柜陆续被撤，新品又回到拥挤的货架上。

重塑小护士的行动以失败告终。分析人士认为新的小护士在市场定位与营销上存在失误，欧莱雅把小护士目标顾客的年龄层拉得过低，使得之前产品购买者中那些喜欢实惠的中年女性顾客逐渐流失。同时，竞争品牌层出不穷，小护士的低端形象又不能吸引众多年轻女性，导致了销售量降低。

除了小护士外，另一个并购来的品牌羽西也备受媒体关注。这个以创办人靳羽西而命名的化妆品品牌，是市场为数不多的具有浓郁中国风情的中高端化妆品品牌之一，然而由于各种因素羽西一直在市场上表现平平。很自然人们将又用怀疑的眼光对准了欧莱雅的用心。

其实对于羽西的整合和定位，欧莱雅集团也做过提升，把羽西品牌从欧莱雅集团大众化妆品部调整到高档化妆品部，将羽西确定为欧莱雅品牌金字塔结构里的高端品牌之一。

但原有消费群体老化，又对年轻的消费群缺乏吸引力，阻碍了羽西在高端市场的作为。羽西品牌总经理卫吉峰曾向媒体表示，“很多人知道羽西，但是却不知道它代表什么。它是高档还是大众、是彩妆还是护肤、是中国品牌还是国际品牌，消费者越来越模糊。” 而这也成为羽西品牌未来几年中扑朔迷离的根本所在。直到2010年，这一困扰欧莱雅集团的难题都一直没有解决。

有业内人士猜测，在贝翰青全面主政欧莱雅中国事务后，小护士与羽西的重生计划有望得到提速，因为本土品牌能拉进与本土消费者的亲和度。在渠道商看来，小护士与卡尼尔还是有区别的，卡尼尔定位比小护士稍微高一点。只要定位准确，是能看到重生曙光的。

事实上，贝翰青在担任CEO后曾将小护士导入进欧莱雅最新开拓的化妆品店渠道，以期望借欧莱雅的渠道下沉的“魅力联盟计划”重获新生。而在欧莱雅内部员工看来，贝翰青对小护士与羽西的态度是：不抛弃不放弃。

零点咨询集团董事长袁岳不看好小护士与羽西的重生前景。在他看来这两个本土品牌已经属于小众品牌，并且不处于欧莱雅内部的核心卡位。市场营销投入不足的话，很难有效果，成本投入过大的话，对于欧莱雅多品牌体系来说，不如重新推新品牌了。

与舆论热盼本土品牌重新崛起的呼声相比，化妆品行业协会的官员显得很淡然。中国化妆品行业协会一位副会长在接受腾讯财经采访时直言不讳地说，“小护士就是被欧莱雅雪藏了。”这位官员表示，外资巨头这样做没有错，他们有他们自己的战略考量。“我们本土品牌需要做的就是向跨国企业学习，毕竟是人家做的好。”（腾讯财经

历次地震对股市影响一览

事件 股市反映 影响

地震发生当天，股市尾盘出现从我国的历次经验看，重大的自然灾跳水，次日开盘低开100多点，但随后几天指数震荡反害一般都会在短期内会导致股市下跌，特别是部分直接受损的行业和上弹，反映了地震对股市影响的市公司。但我们通过努力都可以尽可短暂性。

2008年“5.12”汶川大地震

能减小自然灾害的危险和负面影响，尽快恢复正常的经营活动，因此对于股市的负面影响往往会很快过去。另外，在救灾和灾后重建的过程中，一些行业与公司还会获得一定的新增需求，提升短期内的业绩，形成股市短期内的投资热点。

亚洲股市在随后几个交易日舆论偏向于认为，重大自然灾害对资内普遍下跌。12月29日泰国本市场的影响具有短期性。一般经历SET股指下跌1.5％，领跌亚一段时间的恐慌和调整后，可以回到洲股市。

新加坡海峡指数跌0.22％，收于2051点。

2004年12月26日印尼地震海啸 日经指数下跌了0.03％，收于11362.35点，主要是受到旅行社H.I.S.公司显著下跌3.2％的拖累。

韩国、台湾地区、印尼股市分别下跌了0.3％、0.6％和0.5％。

下跌前的位置(在当地资本市场基础未发生变化的前提下)。

地震发生后，股市暂停交易，在大盘下跌过程中出现正收益的个股直至9月27日复牌交易，台也主要表现为灾后重建概念股和大灾湾加权指数从9月20日的受益股。比如水泥、钢铁、建材等企8016点开始下挫，到9月30业均取得正收益，同时大毅科技等半1999年台湾9.21大地震

日报收于7599点，期间经历导体行业由于台湾半导体行业在全球了5个交易日的下跌震荡，累市场中占有较大比重，因此虽然产量计下跌为5.2％。 受损，但是股价却随着芯片价格上涨而飙升。对应的下跌个股主要集中在银行、地产、保险、电脑下游组装企业等。

日经225指数从19241点开始日本阪神大地震之后4个交易日的大一直下行，至1月23日17785跌过程中，下跌幅度居前的是银行、点止跌，期间经历了4个交易地产、阪神地区的机械类个股，比如日，下跌幅度为7.6％。而后住友信托银行下跌了17％。对应的上1995年1月17日日本阪神大地震 日经指数又短期内出现比较涨股票寥寥无几，只有大成建设等几大的数日发弹，最终受大地震家灾后重建概念股表现强劲，以及武对经济金融面的影响后期继田药品工业等医药类个股，他们相对续下跌，期间著名的巴林银行跌幅较小。

也因此受累破产。

当天道琼斯工业指数微涨1994年1月17日美国洛杉矶地震

0.08％。第二天平盘，随后10天收出了8根阳线，指数涨幅2.8％。

震后股市进入震荡整理阶段。

证监会主席:郭树清…改革人物,但是必须说再见

客观地说，老郭在中国位置上十分实干，也试图医治一些股市固有的顽疾，但时间实在太短太短！或许由于某些未知的原因，个人觉得步子迈得还不够大，有些遗憾！总之，个人认为是一位值得我尊敬和赞赏的领导！！！

[热帖]冷暖两心知 发表评论：再见郭树清

现在明白了幕后的势力多么强大，为什么有些事情动不了，谁动谁死。

[热帖]突破 发表评论：再见郭树清

“华尔街日报引述前国际货币基金组织资深中国学者、康奈尔大学教授Eswar Prasad的话表示，郭树清可能威胁到了大型国有银行、省级政府部门以及国有企业之间的舒适关系，这可能是导致他调职的原因。”不懂中国！郭树清一定另有任用。

笨笨 发表评论：再见郭树清

中国现体制任谁也难有作为，郭已是难能可贵了

换队长之后的下半场：柳传志们的接班难题

人民网[微博] 2013-01-15 08:41

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接班人是衡量华人企业最重要的一个坎。对联想、海尔、华为、万科这样优秀企业的接班，包括民营企业“富二代”的接班成中国经济下半场的重要悬念。在第一代创业者开创了中国奇迹的上半场之后，下半场换了队长之后中国企业将会如何？

前景并不乐观，华人社会流传着一个“恶咒”：富不过三代。比如当年的王安把思科从一个销售额仅为7000万美元的小公司带到行业龙头的位置;王安电脑公司人才济济，有号称王安实验室的“三剑客”考布劳、斯加尔和考尔科，还有全球著名的CEO约翰·钱伯斯（John Chambers）就是王安出来的，但王安拘于华人“传宗接代”的传统、脱不了华人“家天下”的俗，把公司传给了自己的儿子，导致一家与IBM齐名的公司自此衰落。

就在最近李嘉诚就把财产传给了两个儿子，未来会怎样？这很难说，但华人这种家族或“准家族”的观念，显然是个大问题。当然，我们知道私有制之所以有生命力，财产继承机制显然是重要原因，财产继承机制是创业价值的延续保证，同时也是家庭成员在一个更高起点创造价值的平台，中国民营企业中有90%以上是家族企业。接班人问题可以说是中国企业最大的持续问题。

在这种背景下，柳传志交班无庸置疑地吸引到了诸多注意力。尤其是几年前柳复出把联想PC做到全球前列，这一次是否可以算是功成身退？从表面看来似乎如此，此时不仅杨元庆领导的联想电脑成为全球PC的领导者，另外投资与房地产两个板块也做得风声水起。四十岁左右创业、二十多年后成为中国企业的“教

父”，中国还能有比柳传志更成功的企业家么？柳的接班人能够做得和他一样好？

我想要着重指出的是，当我们在谈论企业家的挑选接班人时，谈的其实并不是成功“退休”。如果只是说“退休”这件事情，王安当时不也很成功？在中国，接班人问题其实要解决的是两个问题：第一，从企业持续发展的角度，一代企业家要留给接班人什么才能保证企业有续发展？第二，在目前大的背景下，一代企业家要为接班人未来可能面临的问题提前做好哪些准备？

先说第一个问题，有一次在客户那里我曾亲眼见过这样一幕：一位富二代的接班人满腔怨气地对父亲说，“你不要把一个烂摊子交给我，那是害我！”这位“富二代接班人”理解中的烂摊子与非烂摊子的区别在哪里？

我想从最近两天青啤金志国闪电辞职谈起。在这个过程中，他有几句话很值得寻味。金说：青啤这一代的领导层年龄都差不多;我不下，后面就成长不起来。所以金把董事长交给与他差不多年龄的孙明波。

这算成功的交班吗？我觉得算。我与金志国有几次交往，以及我对青啤的研究，我觉得金是中国最懂得中国式管理如何与西方管理对接的企业家。他懂得应该致力于建立机制与组织文化平台，以防止中国式管理极可能出现的“能人专制”。金上台做的第一件事，就是做减法，收缩业务，建立管理平台，接下来，他引入AB公司 ——也就是百威啤酒的母公司，做战略投资者，在青啤大力推广跨国公司的“最佳实践”，在这一点上，万科的王石(微博)也是榜样。他在不同的阶段，都会为万科选取不同的标杆，以世界一流公司为榜样，万科打造了一个强大的职业高管团队，王石给万科留下的，是一个开放透明的文化。

如果让我推举一家本土公司在接班人问题上做得很好的，那我一定会推荐万科。也正是在接班人的问题上，我觉得柳传志过往的成功也许比王石大，可他却留下了一处败笔，那就是退休之前把联想带向投资与房地产。从接班人的角度看，如果说联想电脑是他对中国企业界的伟大贡献，那么投资与房地产板块就是对现实诱惑的屈服。联想电脑业务是中国企业在全球高科技行业的一面旗帜，这面旗帜现在到了杨元庆手上，中国人都在希望这面旗帜在杨元庆手上能够举得更高更持久，就像人们对华为抱有的希望一样。但联想投资业务与联想房地产业务，至少从理论的角度，我们希望这样的旗帜还是不举为好，如果联想这两个业绩失败

了，联想便能聚焦做联想电脑业务，我觉得那是联想之幸。最可怕的是联想电脑倒下，而投资与房地产却大赚其钱，联想就变成了第二个北大方正。

或许我会面对一个质疑：但凡世界五百强，哪家没有一个投资公司？事实或许如此，但谁又听说过有多少世界五百强的投资公司去投一些与其主营业务无关、甚至完全是赚快钱的业务？当我听到联想收购石药的时候，内心很惋惜这家伟大的公司挡不住诱惑，成为一家随波逐流的公司。

至于房地产，我们就不用多讲了：与很多家电企业一样，联想拼命进入房地产到底是为了什么？按柳传志自己的说法，因为中科院计算所搬家，中科院把这块地皮给联想，逼联想进入了房地产，从而有了融科。后来从开发惠阳科技园到联想电脑大厦，再到融科资讯中心，融科基本上是一个以联想电脑为背景去拿地做房地产的公司。而为什么地方政府欢迎联想进入拿地？我们都知道每个地方政府都有“工业园梦想”，比如最近的一件事，是柳传志高调宣布将投资160亿建立包括联想武汉产业基地在内的一揽子项目，而早几年，联想投资已经成为汉口银行的第一大股东，联想融科置地也把武汉作为重要城市经营，联想三大业务在武汉的亲密合作，我相信这种中国特色的优势是其它公司无法比拟的。

同样，联想投资之所以能够成绩显著，这联想的职业团队固然有很大关系，但熟知中国政府运作方式的柳传志，更懂得如何在“国退民进”或者“国进民退”中做生意，据说柳推荐企业家去读一本官场小说，我想，这是他“修身”的内容之一，有人说，在中国，不改变自己去适应官场，如何做生意？这话只对了一半。我要说的是，在中国，如果改变自己去适应官场，这又是什么生意？

从我的角度看，柳传志在隐退之前留下了“PC、投资和房地产”这三个板块很是有中国特色的。既有追求理想，追求与跨国公司在主流战场一较高下的电脑业务，同时也有适应中国地方政府与中国市场的房地产与投资业务，我们都知道，房地产与投资业务由于涉及的要素有相当多的“政治属性”，由于都是整合性的产业，就可以“赚快钱”，而利益是会重构一家公司的高层管理体系与权力结构的，当赚慢钱的电脑业务，与赚快钱的房地产与投资业务在联想集团并存，这会形成什么格局？我不相信以柳的智慧，他不会不懂三展示会业务在未来的变化，可到了功成身退的时候，伟大的追求就可能会让位于实用主义的“活着”。中国企业的“教父”很优秀，但这个名称却像今天的中国经济一样，在表面的光鲜下，是说不清的利益纠结。

从宏观上讲，我认为中国企业最好的交班时间是五年前。那时中国经济正在进行主动的调整，接班人在老领导的带领下，推动自己公司的转型，同时也就在推动着中国经济的转型，这是所谓的在正确的时间，正确的环境做正确的事（Right time， Right place， Right thing）。可现在的情况是，此前四万亿投资造成的浮肿在开始影响着实体经济的内在生长机理，这种时候交班风险非常大。

联想与万科目前的交班，面临的就是这种环境。联想的PC面对的最大挑战是移动互联网，苹果的成功说明了联想真正的榜样是三星。联想与苹果不在一个数量级上，即使要学三星，联想PC需要做战略的明确与聚焦是其前提。我们大家都知道三星当年“除了老婆孩子，一切都要变”的勇气与聚焦，这就意味着，柳传志需要帮助杨元庆去完成这个真正的挑战。

同样，在中国经济进入浮肿期，改革难度加大的时候，投资业务与房地产业务都深陷其中，都两块都涉及到了中国经济最深层的问题。这种时候，这两大业务有两个选择，一个是做改革的先锋，联想房地产与联想投资成为中国深度改革的试验田，另一种选择就是走寻租之路，在改革时期，也是最好的寻租时期。

我相信，联想既不是先锋，也不是寻租者，而是所谓的“中庸者（不偏不倚谓之中）”，这符合柳的性格。在这样的一些大背景下，柳传志会完全放权吗？我深表怀疑，这不是对他个人的怀疑，而是对联想三大板块在今天之中国经济环境下的忧虑。

这也是中国第一代企业家在交班时的纠结，就像父母对待孩子一样：希望他们长大，但又绝对不可能放心他们独立地面对各种挑战。

万科王石也同样面临宏观经济变动给企业带来的困境：房地产调控打乱了万科的步调，在这种背景下郁亮提出了“因势而变”的实用应对战术。这本无可厚非，但对于追求人文精神与企业公民的王石而言就是一个问题：为速度与规模牺牲品质与追求，这是否还符合万科的追求？王石的问题也同样是柳传志的问题：如何让接班人既灵活应对形势、又不成为绩效主义的“牺牲品”？

在接班人问题上，中国企业迄今的成绩并不好，未来一长串名单也仍然是未知数，比如华为、海尔、TCL等等。而对这些大企业、明星企业关注的背后，是

中国民营企业家所需要面对的普适性问题。以王石、柳传志为开始，中国企业的接班人问题才刚刚开始。

纪录片:资本的故事