信息的符号化

2024年1月3日发(作者：贫困生申请理由100字)

信息的符号化

我们讨厌广告，但它在我们的生活中无处不在。我们每天都面临大量无意义信息的严重困扰，据调查，一份有32版的报纸给读者阅读，大部分人只认真读了不到3页的内容，发表在报纸媒体上的广告信息被阅读的还不超过8%，在电视上发布的广告信息被认知的甚至还不到4%。这与我们的教学过程很类似，老师们在课堂上侃侃而谈，意气风发，而学生们则是身在曹营心在汉，以隐形逃课方式无声的抗拒着老师们的授课，觉得上课无聊透顶，老师们讲的毫无意义。这种情况导致老师们必须掩卷沉思：到底讲什么，怎么讲，才能把学生们的心拉回课堂。那么我们再来分析广告，在浪费了90%多的资源之后，有些广告还是可以被受众接受和认可的，那么这剩下的信息是以什么样的形式为受众所知觉并内化为记忆的要点的呢？这也和教学过程类似，虽然学生们认为老师们讲的内容无聊，但是一节课中还是会有一些东西能够被学生记住，带给他们灵感，比如一个笑话，一句贴合他们生活实际的谚语等。这些东西为什么会让学生们记住，它们以什么样的形式内化为学生们的记忆要点呢，如果我们讲课都按照这种形式，那授课效果岂不更好。

一、广告信息和教学信息以符号的形式成为记忆要点

随着阅历和支配信息的能力不断增长，人的大脑更象一个可擦写的存储器。对进入大脑的信息，我们采取了相当“不公平”的处理方式，对那些在信息流量单纯的环境中或环境虽复杂但个性鲜明的信息记忆深刻，对泛泛的信息不出48小时就遗忘大半。举一个简单的例子，我们看过那么多的广告，但给我们留下深刻印象的就么几个，是什么使事实的极少部分内化为我们的记忆要点，经久不忘？广告现象极其复杂，一个简单的电视广告可能涉及到一连串的广告要点，可以从不同的角度去分析，比如可以研究广告的记忆要点、广告片的策略、拍摄用光、用色、造型、美学风格、广告创意水准、制作、后期合成，也可以研究广告意图如何实现，产品主张和品牌主张，另外还可以研究广告史，研究当代欧美广告片的发展现状，面对如此之多的问题，广告以什么形式传播才能被被人们记住，那就是符号，对广告信息进行符号化转播。所谓“符号化转播”就是将繁复的商业信息利用策划将其进行压缩及提炼，并归结成为一个和消费者脑海中已有的印象符号对应的传播符号，并利用创意对传播符号进行升华及传播。1997年，国际知名品牌三星借助奥运五环这一消费者已经熟知的符号来再度成功攻占市场就是“符号化转播”较为典型的例子。相对于传统传播模式，“符号化转播”

具有下面的优势：由于信息形成符号进行传播，所以传播的信息也具有符号本身的优越性(识别性强，内容单一指向，记忆容易等)；借力打力，利用符号化传播，使得传播环节大为缩短(特别是在消费者脑海的环节)，使品牌信息直接作用消费者，使其不必多加判断及贮存等环节。而是通过直接唤醒原有的记忆符号来激发其对品牌的好感并产生购买，符号化传播其信息的认知性更强；符号化的传播，使得信息更具有识别性，其信息本身就有排除广告信息干扰的作用。

符号化传播就是以多种符号组合的方式，去制造一个集合性的意义，它常以记忆要点的方式和直指目标群体的性质，迅速的跳开众多信息的干扰，高效率地到达目标并产生经久不忘的长期储存认知。同样教学过程也及其复杂，也涉及到一系列的教学要点，如教学目的、教学要求、教学程序、教学设计、教学重点、教学难点、教学内容甚至教学理念、教学态度以及态度理念影响下的教师的教学风貌等很多，那么我们到底用什么表现形式来表现这些教学要点才能让学生们接受呢，也是依赖符号系统，利用符号化传播！

二、从符号学角度去认识广告传播和教学传播

符号和信号有着本质的不同。信号是事件的一部分，只指示它所对应的具体事物，符号则包含着概念，传达某种特定的意义。在广告传播中，不仅文字是符号，声音、造型、色彩、版式、风格，甚至广告展示的气味，公关人员的仪表都是符号，同样在教学传播中，教师的语言、文字、着装、体态、面貌、整体气质也都是符号。在当今严密的传播计划中，我们已经发展出一套十分复杂的符号系统，能否有效地加以管理，将决定性地影响每一次传播的成败。从这个意义上讲，用符号学的角度去认识广告和教学是十分必要的。

广告显然必须研究人的行为模式和认知心理，揭示潜存在行为和心理背后的知识，消费者潜在需求动机，约定俗成的社会心理和社会惯例。研究不同年龄、职业、收入、教育状况、婚姻状况、民族心理结构、地域对产品的功能、价值、信息的不同需求。如为什么有的行为被认为是礼貌的，而有的行为则恰好相反？为什么这种版面风格适合于香水广告而那一种就不合适？什么样的造型是性感的，什么样的造型是丑陋的等等。如果某个社会成员赋予物体或行为的意义不是纯粹偶然，那么一定有一个由范畴和规则构成的符号系统，这个范畴是某个特定意义的范畴，而规则肯定是我们的行为模式、认知心理规范的习惯。这一切都与符号和符号系统有关。符号是形式和概念结合的结果，形式即符号本身是符号的能指，被表达的概念和内容是符号的所指。同样教学也必须研究学生的行为模式和认知心理，揭示出潜存在行为和心理背后的知识，如为什么学生喜欢听这一方面的案例，而不喜欢听其他的？为什么学生喜欢听这种讲话方式，而不喜欢另一种讲话方式，为什么学生喜欢这一类教师，而讨厌

另一类教师，即便他授课效果非常好，等等，学生赋予教师行为的意义不是纯粹偶然的，是有一个有范畴和规则构成的符号系统的，当老师的行为或认知习惯符合了这个符号系统，学生们就喜欢这个老师，如果不符号这个符号系统，学生们就排斥。

三、非逻辑符号在广告传播和教学传播中的应用

符号包括推理性符号系统和非推理性符号系统，推理性符号系统如语言、数学、历史的符号系统，构照出科学的概念世界及常识世界，重视严密的逻辑推论和关系表达，但人类生活中有许多不可言讲的关于生命的体验，还需要一套非逻辑的非推理性符号系统，表达出构造形式的功能，衍生出神话、宗教、艺术传播的世界。

广告传播无疑是非逻辑的非推理性的符号系统表达的世界，正如麦克卢汉指出的，“没有哪一群社会学家在搜集和加工可资利用的的社会素材时，能接近广告队伍的水平。”广告在能指与所指、产品与意义之间的这种联结是任意的，非逻辑的。“广告并没有把语言预设为对一种‘实在之物’的指涉，而是将它预设为能指的任意关联。广告径自重新排列那些能指，悖逆它们的‘正常’指涉。广告的目的便是在叙述称心如意的生活方式时令人联想到一个能指链：例如：百事可乐=年轻=性感=受欢迎=好玩。”有这样一则雕牌牙膏广告：“我”有了一个新妈妈，可“我”一点也不喜欢她。无论是这位“新妈妈”为“我”打毛衣，还是在雨天接“我”回家，都无济于事。但有一天“我”在卫生间看到了“新妈妈”为“我”买的雕牌牙膏，而且为“我”挤好了放在那里，才顿时觉得她“好像并不那么讨厌。”于是矛盾化解、幸福的新生活开始了。所谓“真情付出，心灵交汇——雕牌牙膏传递真情”(广告主题语)。看来当好“后娘”一点不难，只要多买几只雕牌牙膏就行了。但是即便是这样，也丝毫不影响它的广告效果。同理教学传播也会遇到这种非逻辑符号所带来的影响，因为现代社会已经经步入了后现代社会，而后现代社会的主要文化表现之一，就是各种碎片化的符号之间随意的拼贴、杂交、并置与戏仿(又称滑稽模仿)。这种拼贴文化是无中心、零散化的，它可以随心所欲地把一切文化碎片拼凑在一起，而现在的教学受众正是在这一文化现象影响下成长起来的，在他们的符号系统里更多的是这种非逻辑的反传统的符号所组成的符号系统，正是因为这样才有大学生们所追捧的周星驰的无厘头影视，才有文化圈中的超男超女——易中天和于丹现象，即便他们所讲的内容有些并不严谨，甚至有些还是错误的。因此在现代教学内容的设计上，考虑到教学受众的符号认知系统，教师可以加一些非逻辑的，非推理性的东西会更受学生的欢迎。比如在讲“星巴克”这个品牌，以“星星有多重？八克，为什么呢，星巴克。”这样的方式讲授出来，学生肯定会记忆深刻。

四、结语

探讨广告传播和教学传播中的一些现象，主要是提倡将符号学当作方法论去认识广告传播现象和教学传播现象，甚至是其他领域的传播现象，但广告的符号化传播并不意味着可以任意无度地滥用或创造超越于产品之上或与产品内涵精神相背离的符号，教学的符号化传播也不意味着在教学课堂上可以天马行空，漫无目的讲课，这样做的结果非但不能实现广告和教学的初衷，很可能会起到适得其反的“负作用”。

［参考文献］

［1］何浩、刘欣欣：《面对变化中的中国广告》，《装饰》2002年第11期。

［2］周琦：《目标与手段的背离大学生隐形逃课的社会学分析》，《当代青年研究》2001年第3期。

［3］熊伟：《广告符号在传播中的价值》，《包装工程》2005年第6期。

［4］李志鹏：《广告艺术中的符号化传播》，《医学美学美容》(财智)2005年第11期。

［5］ 罗兰?巴特，敖军译：《流行体系——符号学与服饰符码》，上海人民出版社2000年版。

［6］〔加〕麦克卢汉：《理解媒介》，商务印书馆2000年版。