“广州何仙姑传说”非遗文化IP设计的可行性研究

2023年12月31日发(作者：儿童水果拼盘)

“广州何仙姑传说”非遗文化IP设计的可行性研究

作者：滕珍珍 扎·道力格尔苏荣 赛汉

来源：《绿色包装》2022年第09期

摘要：广州何仙姑传说经过多年的演变，慢慢形成了包括历史遗迹在内的“何仙姑传说”体系。20世纪后其经历了“口头”传播时期、“文本”传播时期、“展演”传播时期，但仍然没有形成品牌效应，无法让何仙姑传说的精神融入市民生活的吃穿住行中。随着IP经济成为文娱产业发展的新形态，何仙姑传说借助长期积累的“名气”、生动形象的故事以及“勤、贤、孝、和、真、善、美、爱”的普世价值观，在乡村振兴和文化自信的背景下，可以建构一个系统的、整体的、多样的、可持续开发的IP体系。

关键词：民间传说；非遗；IP设计

中图分类号：J0-05 文献标识码：A 文章编号：1400 （2022） 09-0143-04

Feasibility study on IP design of intangible Cultural Heritage of “Legend of Guangzhou He

Xiangu”

TENG Zhen-zhen1，2， J. Dolgorsuren1， Saihan3

（1. CITI University， Ulaanbaatar 999097-15141， Mongolia； 2. Guangzhou College of

Applied Science and Technology， Guangzhou 511370， China； 3. Xilingol Vocational College，

Xilingo 013899， China）

Abstract： After years of evolution， the legend of Guangzhou He Xiangu has gradually formed

a system of “He Xiangu legend” including historical sites. After the 20th century， it experienced the

period of “oral”communication， “text” communication and “performance” communication， but

still did not form a brand effect， unable to let the spirit of he Xiangu legend into the people’s life to

eat， wear， live and travel. With IP economy become a new form for the development of China’s

cultural industry， xiangu legend with longterm accumulation of “fame”， vivid story， and

“diligent， virtuous， filial piety， and love， kindness， beauty and truth，” universal values，

revitalization and culture under the background of confidence in the country， to construct a

systematic， holistic， diversity， the sustainable development of the IP system.

Key words： folklore； intangible heritage； IP design

中国历史是一个多民族大融合的过程，在融合过程中各民族凝练出代表本族、本地的特色文化，并以神话﹑传说﹑故事、歌谣等形式体现出来。但是随着社会的发展，这些用口头传播的文化失去了原本的场域，面临消失的处境。虽然这些年来国家通过非物质文化遗产保护等相关措施，将这些文化逐渐保护并传承至今，却还缺乏自身的生命力，如何将这些古老的文化融入到当代人们的生活中，让人们在生活、工作中自觉感受这些文化并使用这些文化指导自己的行为却是现阶段需要解决的课题。

1 广州何仙姑传说体系

广州何仙姑传说经过多年的演变，慢慢形成了一个包括历史遗迹在内的“何仙姑传说”体系，主要内容均为何仙姑与增城当地以及周边城市发生的故事。近些年，广州何仙姑传说传承人、广大文艺愛好者及当地学者搜集了众多当地相关故事。笔者对这些故事进行了梳理，把相似的、相近的进行统一，得到了18个故事。这些故事大多对应着当地的具体人和事物，比如当地的建筑、自然景观和历史人物等。围绕“何仙姑与家庙”的故事就有四个，比如“遗履井”、“瓦上仙桃”、“仙姑塔”等故事。还有一些何仙姑与当地植物的故事，“何仙姑与挂绿”是何仙姑传说体系中最具代表性的，也正如此，当地政府以“广州何仙姑与挂绿”传说为名于2009年成功申报了广东省非物质文化遗产项目。在政府部门的支持下，传承人及当地文人还搜集了不少何仙姑与当地的故事，每个故事都具有丰富的情节描述，宛如一幅幅生动的画面。

2 20世纪后广州何仙姑传说的发展状况

20世纪是社会产生剧烈变革的时代，工业文明的诞生、战争、政治变革等多种因素的综合下，一些民间传说以及传说所依托的历史文物销毁在战争或政治变革中，但到20世纪80年代，国际社会渐渐意识到文化遗产特别是非物质文化遗产的重要性，均不同程度的对现存的非物质文化遗产进行保护和活化，中国民间传说这类非物质文化遗产逐步得到重视并得以发展。但由于人员的流动，城市与乡村的互相融合，国内外人口的互相流动等原因，很多民间传说的传承功能更多的是被传播所取代。

20世纪初至今，广州何仙姑传说的发展和传播可概括为三个阶段，一个是“口头”传播时期，另一个是“文本”传播时期，还有一个为“展演”传播时期。“口头”时期，即20世纪初至30年代。进入20世纪以后，何仙姑的传说还是以民间自发的形式进行传播，通过“何仙姑诞”和“何仙姑成仙纪念日”活动无形的传承着这一传说。广州何仙姑传说的第一代传承人诚信20世纪30年代开始便一直在何仙姑家庙中讲故事。

“文本”传播时期，即20世纪30年代至21世纪初。1931年《国闻周报》第37期的《荔枝漫谈》、1934年民间故事编选家林兰编的《相思树》、1943年《永安月刊》第51期《荔枝闲话》都有广州何仙姑与当地荔枝树的传说。1956年7月12日，广州增城的地理教师王一洲在《南方日报》发表了《挂绿荔枝的来历》说“何仙姑绿线挂在树上，就成了‘挂绿荔枝’”。当然，关于广州何仙姑传说的“文本”传播最早可以追溯到1926年，对荔枝甚为痴爱的广东汕尾

籍著名民俗学家钟敬文在《黎明》杂志第42期第13～14页就收集了一个广州人给他讲挂绿故事，开启了半个多世纪以“文本”为传承的发展模式，但20世纪30年代后文本化宣传开始越来越集中。

广州何仙姑传说的第二代传承人——中山大学历史学研究生导师叶春生，他在20世纪60年代开始收集和整理广东地区的民间传说，并于1982年撰写了“挂绿的由来”，将何仙姑与增城挂绿荔枝的传说以文章的形式发表在《广东民间故事选》。

“展演”传播时期，即21世纪初至今。早在20世纪末，非物质文化遗产一说已经在国际上得到广泛认可，2003年《保护非物质文化遗产公约》在联合国科教文组织大会上获得批准通过，世界各国开始了非遗项目的保护与开发。中国各地政府及民间组织也加入到对非物质文化保护的队列中来，2009年10月，广东省政府将何仙姑与挂绿的传说列入广东省第三批非物质文化遗产名录。至此，广州何仙姑传说重新迎来了当代发展的历史契机。2010年4月17日，增城政府在何仙姑所在地小楼镇何仙姑家庙前举办了为期4天的“首届广州增城何仙姑庙会”，庙会以“八仙祝寿、神人同乐”为主题，开展了文艺汇演、祭祀活动和风味小吃展等丰富多彩的活动。2012年又举办了以“庙会金龙贺仙诞”为主题的为期5天的第二届庙会，庙会上同样开展了岭南特色文艺表演、民间工艺美食展、仙姑宝塔灯谜会等多项活动。

随着2011年广东省在“十二五”规划中开启了增城、花都、从化等市县的“美丽乡村建设”后，增城以乡村旅游带动经济发展和乡村建设的定位越来越明确，2014年开始“何仙姑庙会”被“广州（增城）何仙姑文化旅游节”所取代，并每年举办一次，截止目前已经连续举办了7届（2018年因其他原因未能举办）。

在“展演”传播时期，广州何仙姑传说的第三代传承人赖邓家先生和第四代传承人陈克老师在其中起到了非常关键的作用，他们从民间和历史文献中继续搜集和整理有关何仙姑的传说，并已整理出近18个故事发表在《增城文史》《增城历史文化名人》等杂志上。同时积极整合地方资源，推动了“何仙姑庙会”和“何仙姑文化旅游节”的举办，还成立了“何仙姑文化研究会”，并于2019年邀请永州、武平两地何仙姑文化相关人员共商发展之道，进一步推动了何仙姑文化的当代发展。

虽然经过几代传承人的努力，广州何仙姑传说在一定程度上得到了保护，何仙姑传说的当代意义也得到了进一步阐释，其内涵也由“勤、贤、孝、和”发展为“勤、贤、孝、和、真、善、美、爱”[1]。但仍然没有形成品牌效应，除了文化旅游节时当地民众和外地游客在现场热闹一番之外，似乎并不能带给人们更多的回忆和留念，更不能让何仙姑传说的精神融入市民生活的吃穿住行中去。

3 何仙姑传说活化开发问题

进入21世纪之后，无论是以何仙姑庙会为名，还是以文化旅游节为名举办的展演活动，从本质上来说都是为了参与到文化消费时代中去，所谓“旅游搭台、经济唱戏”也是各个景区挖掘本地文化的目的所在。然而那些年各地争先恐后的争抢名人文化、大建俗不可耐的民间仿古建筑，甚至为博眼球举办明显违背当今三观的相关活动，渐渐让文化旅游节同质化现象明显。这种短期促进消费的行为没有为精神文化的传播带来多少实际的意义，更像是当地为显示拥有某种特有的精神文化而向外展示的一场场狂欢。特别是在后疫情时代，这种以人群聚集来实现商业价值的文化生产将会被逐渐淘汰。

马盛德的“民间文学类非物质文化遗产保护的成就与问题”中就总结了20世纪80年代至2009年中国民间文学的搜集和整理情况，指出民间文学的保护工作获得了显著的成效，但是更应该“在尊重传统的基础上，认真审视当代民间文学类非物质文化遗产的现代转换。要正确认识民间文学从口耳相传到视觉、听觉和触觉等多种感官相互作用的時代变化；要积极研究在现代技术手段下，民间文学类非物质文化遗产保护方式方法的多样性；要科学探索将民间文学作品改编成电影、电视剧、动画片，甚至是歌舞剧的方法与用途，以及这种改编在民间文学类非物质文化遗产传承方面的作用和影响，从而探索民间文学类非物质文化遗产保护的可持续发展道路。”[2]而他所提到的方法和用途，正是当下IP设计的主要模式。

4 何仙姑传说IP化开发可行性

IP就是指具有一定用户思维，针对一定人群而创作的，具有多元开发价值的原创内容。IP设计就是用运营思维模式来塑造视觉化图像产品，包括IP形象设计和IP衍生品设计。其本质是智力创造性劳动，是一种无形的财产；其目的是使原创内容得到最大化展现，使拥有原创内容的主体利益得到最大化；其结果是通过IP把优质的智力生产塑造成经典，把劣质的智力生产逐渐淘汰。IP是一个营销学的概念，它的逻辑起点是运营思维模式，核心是原创内容。

伴随着新媒体的崛起，我国目前已进入“混态融合”时代，文化产品之间的连接融合更为明显，小说、动漫、影视剧、游戏，乃至一切娱乐形式不再孤立发展，而是彼此渗透、相互融合、相互协同，构建出了一个泛娱乐产业生态圈。IP经济已成为文娱产业发展的新形态[3]。优质的IP应该具有符合人类共同的精神追求，便于互联网传播与发酵，形成一定的名气，便于多元化持续开发的特质。那么何仙姑传说是否具备这样的特质呢？

4.1 有普世价值观

所谓“人类共同的精神追求”，就是符合人类绝大部分人的价值观，这种价值观是经过漫长的历史发展精炼而来，是一种普世元素。总结来说普世价值就是对真善美的追求，是对亲情、友情、爱情、勇气、担当等美好事物的向往，是否具有普世价值观是IP能否成为经典内容的关键因素。近几年随着文化自信的崛起，众多IP自觉寻找中国传统文化的真善美，中国的石窟文化近两年被迅速打造成超级IP，以美轮美奂的画面出现在人们面前，不仅视觉画面美，最

关键的是体现了人们对精神美的追求。何仙姑传说的“勤、贤、孝、和、真、善、美、爱”内涵恰恰体现了这种普世价值观，是IP化开发的基础和关键。

“文本”传播时期，即20世纪30年代至21世纪初。1931年《国闻周报》第37期的《荔枝漫谈》、1934年民间故事编选家林兰编的《相思树》、1943年《永安月刊》第51期《荔枝闲话》都有广州何仙姑与当地荔枝树的传说。1956年7月12日，广州增城的地理教师王一洲在《南方日报》发表了《挂绿荔枝的來历》说“何仙姑绿线挂在树上，就成了‘挂绿荔枝’”。当然，关于广州何仙姑传说的“文本”传播最早可以追溯到1926年，对荔枝甚为痴爱的广东汕尾籍著名民俗学家钟敬文在《黎明》杂志第42期第13～14页就收集了一个广州人给他讲挂绿故事，开启了半个多世纪以“文本”为传承的发展模式，但20世纪30年代后文本化宣传开始越来越集中。

广州何仙姑传说的第二代传承人——中山大学历史学研究生导师叶春生，他在20世纪60年代开始收集和整理广东地区的民间传说，并于1982年撰写了“挂绿的由来”，将何仙姑与增城挂绿荔枝的传说以文章的形式发表在《广东民间故事选》。

“展演”传播时期，即21世纪初至今。早在20世纪末，非物质文化遗产一说已经在国际上得到广泛认可，2003年《保护非物质文化遗产公约》在联合国科教文组织大会上获得批准通过，世界各国开始了非遗项目的保护与开发。中国各地政府及民间组织也加入到对非物质文化保护的队列中来，2009年10月，广东省政府将何仙姑与挂绿的传说列入广东省第三批非物质文化遗产名录。至此，广州何仙姑传说重新迎来了当代发展的历史契机。2010年4月17日，增城政府在何仙姑所在地小楼镇何仙姑家庙前举办了为期4天的“首届广州增城何仙姑庙会”，庙会以“八仙祝寿、神人同乐”为主题，开展了文艺汇演、祭祀活动和风味小吃展等丰富多彩的活动。2012年又举办了以“庙会金龙贺仙诞”为主题的为期5天的第二届庙会，庙会上同样开展了岭南特色文艺表演、民间工艺美食展、仙姑宝塔灯谜会等多项活动。

随着2011年广东省在“十二五”规划中开启了增城、花都、从化等市县的“美丽乡村建设”后，增城以乡村旅游带动经济发展和乡村建设的定位越来越明确，2014年开始“何仙姑庙会”被“广州（增城）何仙姑文化旅游节”所取代，并每年举办一次，截止目前已经连续举办了7届（2018年因其他原因未能举办）。

在“展演”传播时期，广州何仙姑传说的第三代传承人赖邓家先生和第四代传承人陈克老师在其中起到了非常关键的作用，他们从民间和历史文献中继续搜集和整理有关何仙姑的传说，并已整理出近18个故事发表在《增城文史》《增城历史文化名人》等杂志上。同时积极整合地方资源，推动了“何仙姑庙会”和“何仙姑文化旅游节”的举办，还成立了“何仙姑文化研究会”，并于2019年邀请永州、武平两地何仙姑文化相关人员共商发展之道，进一步推动了何仙姑文化的当代发展。

虽然经过几代传承人的努力，广州何仙姑传说在一定程度上得到了保护，何仙姑传说的当代意义也得到了进一步阐释，其内涵也由“勤、贤、孝、和”发展为“勤、贤、孝、和、真、善、美、爱”[1]。但仍然没有形成品牌效应，除了文化旅游节时当地民众和外地游客在现场热闹一番之外，似乎并不能带给人们更多的回忆和留念，更不能让何仙姑传说的精神融入市民生活的吃穿住行中去。

3 何仙姑传说活化开发问题

进入21世纪之后，无论是以何仙姑庙会为名，还是以文化旅游节为名举办的展演活动，从本质上来说都是为了参与到文化消费时代中去，所谓“旅游搭台、经济唱戏”也是各个景区挖掘本地文化的目的所在。然而那些年各地争先恐后的争抢名人文化、大建俗不可耐的民间仿古建筑，甚至为博眼球举办明显违背当今三观的相关活动，渐渐让文化旅游节同质化现象明显。这种短期促进消费的行为没有为精神文化的传播带来多少实际的意义，更像是当地为显示拥有某种特有的精神文化而向外展示的一场场狂欢。特别是在后疫情时代，这种以人群聚集来实现商业价值的文化生产将会被逐渐淘汰。

马盛德的“民间文学类非物质文化遗产保护的成就与问题”中就总结了20世纪80年代至2009年中国民间文学的搜集和整理情况，指出民间文学的保护工作获得了显著的成效，但是更应该“在尊重传统的基础上，认真审视当代民间文学类非物质文化遗产的现代转换。要正确认识民间文学从口耳相传到视觉、听觉和触觉等多种感官相互作用的时代变化；要积极研究在现代技术手段下，民间文学类非物质文化遗产保护方式方法的多样性；要科学探索将民间文学作品改编成电影、电视剧、动画片，甚至是歌舞剧的方法与用途，以及这种改编在民间文学类非物质文化遗产传承方面的作用和影响，从而探索民间文学类非物质文化遗产保护的可持续发展道路。”[2]而他所提到的方法和用途，正是当下IP设计的主要模式。

4 何仙姑传说IP化开发可行性

IP就是指具有一定用户思维，针对一定人群而创作的，具有多元开发价值的原创内容。IP设计就是用运营思维模式来塑造视觉化图像产品，包括IP形象设计和IP衍生品设计。其本质是智力创造性劳动，是一种无形的财产；其目的是使原创内容得到最大化展现，使拥有原创内容的主体利益得到最大化；其结果是通过IP把优质的智力生产塑造成经典，把劣质的智力生产逐渐淘汰。IP是一个营销学的概念，它的逻辑起点是运营思维模式，核心是原创内容。

伴随着新媒体的崛起，我国目前已进入“混态融合”时代，文化产品之间的连接融合更为明显，小说、动漫、影视剧、游戏，乃至一切娱乐形式不再孤立发展，而是彼此渗透、相互融合、相互协同，构建出了一个泛娱乐产业生态圈。IP经济已成为文娱产业发展的新形态[3]。优质的IP应该具有符合人类共同的精神追求，便于互联网传播与发酵，形成一定的名气，便于多元化持续开发的特质。那么何仙姑传说是否具备这样的特质呢？

4.1 有普世价值观

所谓“人类共同的精神追求”，就是符合人类绝大部分人的价值观，这种价值观是经过漫长的历史发展精炼而来，是一种普世元素。总结来说普世价值就是对真善美的追求，是对亲情、友情、爱情、勇气、担当等美好事物的向往，是否具有普世价值观是IP能否成为经典内容的关键因素。近几年随着文化自信的崛起，众多IP自觉寻找中国传统文化的真善美，中国的石窟文化近两年被迅速打造成超级IP，以美轮美奂的画面出现在人们面前，不仅视觉画面美，最关键的是体现了人们对精神美的追求。何仙姑传说的“勤、贤、孝、和、真、善、美、爱”内涵恰恰体现了这种普世价值观，是IP化开发的基础和关键。