双边市场中的跨边网络效应分析

更新时间:2023-12-28 12:38:47 阅读：评论：0

2023年12月28日发(作者：少年行王维其一)

双边市场中的跨边网络效应分析

摘要：双边市场是现代经济中的一种常见现象，跨边网络效应是双边市场的主要特点之一，对平台的价格策略有重要的影响。本文从常见的双边市场现象入手，对跨边网络效应的概念进行详细论述，并从经济学角度对其进行了分析。

关键字：双边市场；跨边网络效应；定价

1、双边市场简介

市场的双边性是日常生活中的常见现象。想象消费者在看过电视广告后，通过在线购物网站使用信用卡购买智能手机的情景。虽然是普通的网上购物过程，却包含了图1所示的四种双边市场。这些市场的共同特征就是通过统一平台提供服务，供两个用户群体交易。对平台服务有需求的每个用户群体都形成一个“边”，从而构成双边市场。双边市场包括不同用户和他们在平台上的交易，双方用户交互的特点决定了平台的独特性。可以将每个双边市场都可看作是综合服务平台，平台提供的服务可以降低双方的交易成本，也可以更直接的将“提供交易对象”视为平台的服务。以在线购物网站为例，网站首先减少了搜索商品的时间，其次为卖家提供了购买商品的顾客，同时也为买家提供了销售商品的商家。

从双边市场的平台提供者来看，为增加与平台另一边交互的可能性，平台会向用户收取费用，分为进入市场时的准入费用和交易成功后收取的交易费用两种。准入费和交易费的收取模式，决定于平台控制交易的技术情况，在无法监控交易的情况下，平台不可能收取交易费用。由于市场是双边的，平台可以根据每个“边”的情况，分别制定包括收费方式、收费标准在内的收费策略。

从双边市场提供的内容来看，在大多数双边市场中，两边用户的进入目的都是为了更好的和另一边进行交互。以信用卡市场为例，商家为了能够使消费者提前消费而加入信用卡市场，消费者因为可以提前买到心仪商品而使用信用卡。然而在其他双边市场中，一边用户进入平台并成为平台用户，仅为了使用平台的独立服务。以报纸等广告媒体为例，订阅者因为媒体内容（新闻）而订阅媒体，媒体内容独立于广告商所投放的广告，然而从广告商的角度来说，是为了媒体订阅者而进入平台。

从双边市场的用户行为来看，为了接触到更多另一边的用户，尽管会花费更多费用，用户也

会去多个平台进行多重注册。多重注册行为是双边市场中的常见行为。如广告商会在多种媒体中投放广告，软件开发商会为不同的操作系统设计软件，商品销售商也会通过不同渠道销售商品。多重注册现象有时存在于双边市场的一边，有时两边都会出现。例如在信用卡市场，用户会在多家发卡机构办理信用卡，而商户也会接受各种信用卡交易。

总的来说，双边市场并不是一种新的商业类型。就广告媒体来说，在报纸上投放广告是非常传统的宣传方式，而广告媒体市场也已经非常成熟，关于广告市场的产业组织形式已在20世纪70年代有过大量研究。因此，将双边市场视为新的商业类型是不恰当的。对双边市场的更好认识是视其为一种新的分析方法，这种方法可以很好的解释许多市场现象。跨边网络效应是双边市场的重要特点，但当前对其概念和意义的认识明显缺乏，下面就对其进行详细论述。

2、跨边网络效应

2.1 网络效应的含义

（1）网络效应

网络效应来源于用户购买商品所获得的效应，是由购买了同一商品的消费者数量所决定的。没有消费者会使用无其他用户接入的电信网络，相反，消费者可能愿意花费大量费用加入一个已有很多用户的网络。虽然网络效应和网络外部性在大多数文献当中不加以区分，但是两者在实质上仍然有一定差别。一个处在平台一边的潜在用户，对于平台交易是有预期收益的，这也是由平台另一方的参与者决定的。由于另一边用户数量的增多会带来更大的交易量或更高的交易额，所以当另一边用户增多时，用户会报着更高的期望去进入平台。也就是说，平台中一边用户的选择会影响另一边用户的期望收益。在传统的网络经济学和现在的双边市场研究中，都将用户数量伴随期望收益的增加而增加这种现象，叫做网络效应。

（2）网络效应的分类

网络经济学将网络效应划分为直接网络效应和间接网络效应，这个概念已被大多数学者接受和引用。然而，不同于传统的网络效应，在双边市场的研究中，效应是来自市场中另一边的用户，所以将网络效应分为同边网络效应和跨边网络效应。在经典文献中，英文的表述不尽相同，总结如表1所示。由表1可知，直接网络效应和同边网络效应的定义一致，可认为是同一概念。其中，效用增加都称为正向网络效应，效用减少都称为负向网络效应。

2.2 双边市场中的跨边网络效应

Shy[6]将网络经济的模型化方法分为网络外部性方法和组件方法。在网络外部性方法的研究中，网络效应多由外部假定，消费者不能计算他带给其他消费者的网络效应，所以这种效应被定义为网络外部性。而组件方法并没有外部假定网络效应的存在，作为替代，模型假定消费者偏好是基于产品种类的。在这种假定下，消费者购买商品会吸引更多厂商进入市场并提供商品(组件)，从而使消费者受益。最终，组件方法显示出了网络效应。

作为网络经济学的分支，双边市场研究也采用了上述方法。比如说：Armstrong[5]采用网络外部性方法而Hagiu[7]采用了组件方法。虽然是类似的模型方法，跨边网络效应的存在都使双边市场研究不同于传统网络经济研究。同时，相比较传统网络经济理论，跨边网络效应使得许多现实问题得到更好的解释。所以，双边市场方法中的跨边网络效应相比较传统的网络经济方法更加适合市场研究。因此，是否存在跨边网络效应，是判断是否为双边市场的重要方法。

Rochet和Tirole[8]认为随着网络外部性的存在，由于消费者不会在交易中内化网络效应，科斯定理将失效。由于用户进入市场的潜在效益被他们自身低估，平台需要激励用户进入。常用的工具是平台费用和双方补贴。双边市场研究的最大贡献是调查怎样调整费用使得用户可以内化网络效应。费用调整的先决条件是平台的双边市场力，也就是平台能够分别向两边用户收取费用的能力。

总而言之，Weyl[9]认为双边市场的三个特点是：综合服务平台，平台的双边市场力以及跨边网络效应。只有符合这三个特点的平台才能被称之为双边市场。没有跨边网络效应的平台只能成为综合服务平台，没有双边市场力的公司只能认为是中间商公司，在这两种情况下，双边市场方法都不能应用。

3、双边市场跨边网络效应的经济学研究

与传统产业组织研究相类似，平台定价也是双边市场研究中的主要问题，包括掠夺性定价和过度定价。掠夺性价格是指产品或服务价格明显低于平均成本。因为规模效应的存在，监管者会尽量依据大型企业进行定价，这种策略会导致企业损失，同样也会伤害市场中的竞争对手。监管者制定的价格会导致竞争企业的消失和市场的长期关注。因此，监管者价格是不鼓励竞争的标志，在监管者看来这是极为不利的。过度定价是公司当前市场能力的反映，但是会导致市场的消费不足，反垄断监管者会关注市场的过度定价。这两种价格策略在传统产业经济角度都是不良的，会损害社会福利，因此市场监管者会尽量避免这种不利境况。

许多双边市场的研究已经证明，由于存在跨边网络效应，使得低于或高于平均成本定价并不会损坏社会福利，这两种策略都具有经济有效性。通过对支付中介市场、信用卡市场、广告

媒体市场、黄页市场等双边市场的广泛研究，已经从消费者角度对低于平均成本定价进行了观察，如购物中心等传统实体商店，并不会对消费者收费。因为用户在进入平台时并没有衡量对于他人的网络效应，所以其消费并不充分，而平台通过减少费用鼓励用户进入，帮助用户内化了外部网络效应。最终无论是平台还是消费者获得收益，都将提高市场效益。

跨边网络效应会影响平台向两边的收费，所以在双边市场中必须以费用确定掠夺性价格和过度价格。如果一边用户带来了强大的跨边网络效应，那么平台就能够刺激用户的进入并降低另一边的费用，这种效应足以促使平台补贴用户进入。尽管这种补贴会造成平台损失，但它能够通过增加另一边的费用而进行抵销，由此，两边的费用可以相关联。Rochet和Tirole[8]总结这种关联为“跷跷板原理”：任何因素如造成一边费用的下降都会造成另一边费用的增加。在完全竞争市场中，我们期望看到费用在一边低于平均成本而在另一边高于平均成本。如果平台正在采取掠夺性价格或过度价格，那么这种扭曲可以通过两边的费用情况观察到。

4、小结

作为日常生活中的常见现象，本文认为双边市场是一种新的分析方法，评判一个平台是否为双边市场，需要考虑三个特点：综合服务平台，平台的双边市场力和跨边网络效应。在经济学视角，平台的定价策略是研究的重点，跨边网络效应使得平台两边的费用制定相联系，平台通过费用帮助用户内化了外部网络效应。在以后的研究当中，双边市场理论还有待更多拓展。

参考文献

[1] Liebowitz S J, Margolis S E. Network externality: Anuncommon tragedy [J].

Journal of economic perspectives,1994, 8: 133-133.

[2] Katz M L, Shapiro C. Network externalities, competition,and compatibility

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[3] Farrell J, Saloner G. Standardization, compatibility, andinnovation [J].The

RAND Journal of Economics,1985:70-83.

[4] Einmann T, Parker G,Van Alstyne M gies fortwo-sided markets

[J].Harvard business review,2006,84(10):92.

[5] Armstrong M. Competition in two-sided markets [J]. TheRAND Journal of

Economics, 2006, 37(3): 668-691.

[6] Shy O. A short survey of network economics [J]. Reviewof Industrial