南岳衡山

2023年12月26日发(作者：中国移动校园招聘)

湖南商学院课程论文

南岳衡山旅游品牌推广活动策划方案

一、南岳衡山简介

南岳衡山位于湖南省衡阳境内。它历史悠久，人文、自然资源十分丰富，其中中华万寿大鼎方广寺、磨镜台、水帘洞、忠烈祠是衡山当之无愧的核心景点。 中华万寿大鼎位于南岳衡山的驾鹤峰上，占地150亩，万寿鼎依照1959年湖南宁乡出土的、迄今为中国最古老的商代人面青铜方鼎制造，铸刻了中华民族有文字以来历进历代、各个民族一万个不同字体的“寿”字，是经世界基尼斯颁证确认为目前世界上最高、最重、最大、寿字最多的鼎，也是第一次用“中华万寿”四字铸造的中华民族大鼎，鼎高9.9米，重56吨，鼎的边缘是青铜器文饰及寿字图案点缀，古朴典雅，庄重大方。中华万寿大鼎曾吸引了多位党和国家领导、海内外知名人士慕名登临。年游客量10万人次，年收入50万元。 方广寺座落在南岳72峰之一的莲花峰下，“方广寺之深”为南岳风光“四绝”之一。寺庙始建于南朝梁天监二年（公元503年），占地40余亩，由高僧惠海所建，是南岳最早建起的佛寺。 方广寺四周谷深林密，郁郁葱葱。前来寻幽探胜的文人骚客、游人信士络绎不绝，并在此留下了大量题咏、石刻。在绿色的林海中，有许多珍稀古木，有“声、光、影”三绝神妙之景。可谓是寺深、山深、林深、文化渊源深，现为省级重点文物保护单位。年游客量20万人次。 磨镜台源于佛教，为唐代禅宗七祖怀让大师以“磨砖不能成阄，坐禅岂能成佛”的禅理点化马祖道一而得名。位于南岳七十二峰的掷钵峰下，集禅宗文化、抗战文化、养生文化于一体，为南岳衡山风景名胜区的核心景区之一，尤以“磨镜台十景”著称于世。现完整保存着唐代怀让禅师的“最胜轮塔”、怀让磨镜遗址“祖源”、马祖道一弘法的“伟法院”、“讲经台”、“伟法坪”、千年“石壁观音”等古迹和佛教论坛标志，蒋介石、宋美龄夫妇的官邸及抗战时期国民党四次最高军事会议会址。古往今来，大批文人墨客、前贤称哲在此留下许多题咏、诗赋石刻。年游客量为40万人次。 水帘洞位于第 1 页 共 7 页

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南岳衡山72峰之一的紫盖峰下，“水帘洞之奇”为南岳风光“四绝”之一，景区包括龙口湖、金牛潭、醉眠湖、绝壁奇观、第一泉、福寿湖等，是道家著名的洞天福地。占地8平方公里。周边绿化约为50公顷。水帘洞水奇、瀑奇，有“天下第一泉”之美称。 徐灵期、王灵舆、司马承祯、张三丰等许多道家真人在此参玄修炼；杜甫、李元辅、姜夔、湛若水、张居正等文人墨客在此留下了大量诗词歌赋、摩岩石刻。 水帘洞年游客量为15万人次，年收入40万元，1999年荣获省最佳旅游景点称号。 忠烈祠座落在南岳衡山香炉峰下，是我国建筑最早、规模最大的抗日战争纪念地之一，也是国内纪念抗日阵亡将士的唯一大型烈士陵园。忠烈祠于1943年6月落成，这里主要安葬有第九战区、第六战区的抗日阵亡将士。1996年被国务院公布为全国重占文物保护单位。 忠烈祠及庭苑占地面积1.44万平方米，纵深长240米，祠尾依山逐进递升，走道和阶梯全部用花岗岩铺砌。忠烈祠是中华民族团结抗日的象征，是进行爱国主义教育的重要场所，也是连接海峡两岸的重要纽带。年游客量为10万人次。

二、五岳联盟

公元2003年9月27日是第24个世界旅游日。这一天，在素有“五岳独秀”和“佛教圣地”之称的南岳衡山，一个以共同宣传、共同促销、共同发展为宗旨的旅游联合体—中华五岳旅游联盟的成立，将世界的目光引向了这个江南的古镇。对于中华五岳联盟的成立以及成立大会上将要公布的首份中华五岳联盟宣言；对于武侠小说高手、在小说中首次提出“五岳联盟”这一概念的金庸大师将出现在联盟成立大会并担任名誉盟主这些策划者与主办者起初都秘而不宣的事情，还是有些敏感的记者们事先探听到了消息，在联盟成立之前就抢先作了披露。可是，在五岳联盟的成立大会上，有一件也算是轰动的策划却几乎默过了所有记者的眼睛，以至于这项策划正式实施时，许多自认为见过大世面的记者们都惊得目瞪口呆。这个策划的载体就是投保一个亿，被称为五岳的镇山之宝、将在五岳之间永远流传、并由名誉盟主金庸授给了首任盟主刘丽华的“中华五岳雄心宝剑”。

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三、项目背景分析

中国入世，北京成功举办2008年奥运会，上海举办的世博会以及广州将要举办的亚运会，为中国旅游业的发展提供了巨大的发展空间。旅游这一被誉为永不衰落的朝阳产业正成为各地政府关注的新的经济增长点，同时，以争夺游客第一目的地的竞争也如火如荼。作为老牌的旅游大省，在新的竞争中能否胜出，并继续保持其品牌号召力，已成为湖南省旅游发展的瓶颈。

当前，湖南旅游发展最突出的问题是：旅游资源分散；缺少新的有号召力的亮点；整体形象不统一。总之，湖南旅游的整体品牌形象日趋弱化，亟待整合与提升。

品牌化已成为旅游业发展的必然趋势。

我们已进入品牌时代，品牌的利用领域已经由最初针对产品的一种标志符号，上升到包括区域等在内的系统概念。以旅游地为载体的区域品牌管娌正成为世界的一种潮流。

关于品牌的认识有不同角度，我们认为，品牌说到底是一种概念，是消费者在相关信息影响下，头脑中对产品、服务或空间范围形成的综合概念。品牌是存在于市场当中的，因此不仅实体产品需要品牌，服务产品由于自身“无形性”的特点，更需要通过品牌使其有形化。因此，品牌在旅游服务的经营过程中尤其重要。品牌对于服务产品而言，不仅是区别于竞争对手的标识，更是企业向消费者提供的核心价值的直接表现。

旅游可以视为以旅游地为吸引点向消费者提供的一项综合服务，范围、内容和深度远远超过企业经营的范畴。首先，由于旅游业是边缘产业，旅游者在旅游过程中需要接受多家企业的服务，消费者在对品牌的认知判别需要综合全过程来考虑，某一企业的行为对整个旅游过程都会产生直接影响；其次，消费者在接受服务过程中有较强的主观性、参与性，对服务提供者产生较大的反作用；第三，消费者选择旅游服务的模式比较特殊，即先形成印象，后感知验证，这是旅游业自身特点决定的。因此，品牌在旅游业发展中的作用举足轻重。

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湖南省的旅游整体形象在消费者的心目中相对较零散，人们对湖南的认识较笼统，普遍集中于湖南的娱乐产业、自然风光、名胜古迹等，而对湖南较深层的风土人情、人文气息、文化底蕴了解的却少之甚少。因此，我认为在进行湖南省旅游发展总体规划中加强品牌形象管理与策划显得尤为重要。

四、南岳衡山旅游品牌形象策划与推广的目的及意义

作为旅游品牌形象策划，从某种意义上讲，旅游区的形象更重要，意义更大。所谓品牌形象，就是指一个地区、部门、企业文化的综合反映和外部表现，使它们通过自己的行为、产品、服务在社会公众心目中绘制的图景和造型，是公众以其直观感受对地区、部门、企业等作出的总体看法和评价。

旅游品牌形象对促进和发展旅游业的作用是不言而喻的。旅游品牌形象实际上是指两方面内容，即旅游企业品牌形象和旅游目的地品牌形象。旅游企业品牌形象是指公众对旅游饭店、旅行社、旅游交通和其他旅游产品的经营者的看法和评价；旅游目的地品牌形象是指公众对该地区所有产品、服务、设施、环境的总体的所有客观认识、印象、偏见、想象和情感思想的表现。旅游目的地的含义广泛，大到国家，小到风景区，是由许多与旅游相关的部门组成的综合体。旅游企业则是以提供旅游设施和服务，以营利为目的的，具有法人资格的经营单位。旅游企业的经营活动包括以下两个方面：一是通过对风景资源的开发、整理、补充、完善，向消费者提供有一定文化和美学品位的旅游观赏产品；二是通过提供专门的设施和服务，使消费者达到旅行、游览、娱乐、美食、休闲、康体、健身等目的。这里是广义的旅游企业。

但是，好的旅游品牌形象不是天生而就的，也不是简单的总结与归纳，它是站在旅游资源可持续发展的战略高度，对旅游资源进行整体的整合规划和设计，依据设计对旅游资源进行整体的塑造和建设，并加以宣传与推广而树立起来的。进行旅游品牌形象设计，可以加深旅游者对南岳衡山旅游品牌的印象，将旅游整体的竞争实力与风貌等第 4 页 共 7 页

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特质予以提炼、升华，塑造独特的旅游品牌文化形象，充分发挥旅游品牌形象功能，从根本上改变目前旅游品牌形象的相似和雷同化、一般化的倾向，推动城市旅游经济的全面发展，创建名牌文化旅游城市。只有塑造出独特的、民族的、个性化的南岳衡山旅游文化与品牌形象，才能产生巨大的城市凝聚力，促进城市经济的全面发展和人民生活水平的提高，使城市在竞争中获得优势。

五、策划核心

紧紧围绕南岳衡山独特的自然景观和浓厚的人文历史，努力将南岳衡山建设为国家一级旅游品牌。策划一系列相关的焦点活动，进行层层推进式的全方位新闻报道、旅游活动和广告宣传。

六、策划目标

（一）近期目标

通过一系列强有力的宣传活动，迅速提升南岳衡山的知名度，并初步在全国人民中确立其独特的自然景观和浓厚的人文历史的印象，从而带动南岳衡山旅游业的发展。提高南岳衡山旅游在湖南旅游业中所占的市场份额。

（二）远期目标

使南岳衡山真正成为一个具有独特的自然景观和浓厚的人文历史的国家一级旅游品牌，牢固确立南岳衡山是湖南旅游第一品牌的形象。

七、优劣势分析

（一）优势

1.衡山是我国五岳之一，海拔1300.2米。由于气候条件较其他四岳为好，处处是茂林修竹，终年翠绿；奇花异草，四时飘香，自然景色十分秀丽，因而又有“南岳独秀”的美称。清人魏源《衡岳吟》中说：“恒山如行，岱山如坐，华山如立，嵩山如卧，惟有南岳独如飞。”这是对衡山的赞美。

2. 衡山位于湖南省衡阳市南岳区交通便利，可受湖南旅游的辐射效应。

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3.湖南省省政府、衡阳市政府，及相关单位对南岳衡山旅游业发展高度重视与支持。

（二）劣势

1.高档宾馆较少，游客的食宿条件较差。

2.市区环境差。

3.距离湖南著名旅游景点凤凰古城、张家界国家森林公园等较远。

八、市场分析

中国是一个旅游大国，旅游资源非常丰富。南岳衡山要在国内的众多的旅游资源中脱颖而出，必须以独特、新颖的品牌定位和大力宣传方式，才能成功。但目前南岳衡山旅游收入相对较低，究其原因主要有以下几点：

1.宣传力度不够大；

2.片面的重视自然资源的开发，对人文历史资源开发不够深入；

3.缺少具有南岳衡山景区特色、湖南特色的旅游副产品。

九、宣传模式

（一）基本模式

活动开道 新闻配合 广告断后

（二）具体内容

1.在南岳衡山举办一系列具有创新特色的节庆活动，吸引媒体和受众的关注。

2.邀请名人和记者参加活动，给记者提供一些新闻素材，让他们以新闻报道的方式进行宣传，扩大知名度、提高可信度，容易被受众记忆，对品牌的塑造尤为有效。

3.在各大媒体上做广告，在报纸和杂志上印一系列的南岳衡山美景；邀请著名的电影导演以《南岳衡山印象》为题，拍一部南岳衡山人文自然风光的短片。

如果能实现以上若干方式的宣传，南岳衡山的旅游形象可以在专门的旅游节庆活动和旅游形象广告中受到公众的关注，还可以通过公第 6 页 共 7 页

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关活动、旅游书刊、网络等形式渗透在公众的生活中，使公众在无形中把主观拟定的衡山旅游形象转化为我们通过策划打造的衡山旅游形象。公众被衡山旅游中精彩的旅游活动、舒适的旅游过程所吸引，到衡山来感受似水年华的欢乐旅程。

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