以杨柳青年画“玉成号”为例,探讨中华老字号企业传承与创新,或探讨其战

2023年12月21日发(作者：华信惠悦)

第二组：

1. 杨柳青木版年画作为国家级非物质文化遗产，是天津著名老字号品牌之一，旧时的盛鼎到今夕的困境，其发展牵动了中国民间艺术的每根神经。作为坚持完整沿用木版年画技术的老字号作坊，“玉成号”在众多已逐渐吸收西方工艺的画庄中，已然成为保护和传承杨柳青木版年画技艺的一面旗帜。然而，在新时代的挑战之下，“玉成号”面临很多问题。请以杨柳青年画“玉成号”为例，探讨中华老字号企业传承与创新，或探讨其战略营销管理等方面应注意的问题。

摘要：随着世界范围内文化产业的兴起和蓬勃发展，近年来对于民间工艺的保护力度不断加大，人们开始热衷于申报“口头和非物质文化遗产”。作为中国年画艺术的代表，近年来的大量学者的专著的诞生使得关于杨柳青年画的研究取得的阶段性的新进展。年，杨柳青木版年画被列入第一批国家级非物质文化遗产名录。与此同时，在非物质文化遗产保护的大趋势大背景下，公众对于传统民间技艺的关注逐渐升温。

关键词：杨柳青年画；传承；民间文化遗产；非物质文化遗产

一、杨柳青年画的发展概况

杨柳青年画的色彩鲜明，对比强烈，深为广大人民喜爱。但在风格上，一度也曾起过一些变化。这便是在上海卖画的钱慧安（浙江湖州人，字吉生，号清豁）到了杨柳青，为出新裁，在木版年画中，多以典故和前人诗句为题作画，颜色改用淡彩。如现在所见杨柳青出品的《洗梧桐》，正是其代表作品之一。不仅迎合了一部分文人所喜爱的题材与风格，而且丰富了木版年画的艺术表现。杨柳青年画自诞生之日起就备受瞩目。明代中后期，年画艺术在杨柳青初步产生，明末出现了最早的画铺，明永乐三年，即年，大运河重新疏通，南方上乘的纸张、水彩运到了杨柳青，使这里的绘画艺术得到发展。清雍正、乾隆年间发展到鼎盛时期。

二、杨柳青年画的保护工作概况

经过世代繁衍，杨柳青真正成了绘画之村，是在清代，参加绘刻工作的男女成员极多。如今杨柳青还有“戴家胡同”、“健隆胡同”这样的地名，可以想见当年的盛况。世纪初的杨柳青—“家家能点染，户户善丹青”。于是，画店之间就

形成了商业竞争，为追求利润，他们不惜重金聘请专业画家和刻版能手，这些作画的人被称之为“画师”。

对于杨柳青年画的保护工作开始于建国之初。解放后，己经濒临灭绝的杨柳青年画在政府的扶持下，通过成立天津杨柳青画社的形式，使其成为我国最早的被国家以专业性经营单位的方式保护的艺术种类。

然而在文革期间，杨柳青年画这样的民间艺术却被视为是复旧和倒退，遭到禁锢，在这场文化的浩劫，绝大多数画版被付之一炬，因此许多珍贵的版本都葬身于红卫兵的狂热运动中。近年来，杨柳青年画又重新焕发了生机。传统木版手绘年画作为艺术品甚至收藏品，再一次受到青睐，产量也逐年攀升，又露出繁荣景象。

三、杨柳青年画世家与“玉成号”画庄

在杨柳青，保持最传统的家庭作坊的画社便是“玉成号”了，它最初是由霍玉棠所创建。

据霍玉棠的儿子霍庆有—现今的“玉成号”分号古一张画店的主人介绍说，现今“玉成号”画庄共有四家画店，古一张画店是便是其中一家。

这个霍氏家族便是博采戴连增、齐健隆两家之长，如今已与戴、齐两家形成杨柳青年画三个派别的霍家。

而现在以年画世家闻名的霍氏家族的祖籍并不在杨柳青，而是宁河丰镇东丰台，当地年画与杨柳青是同一派别。当时的杨柳青年画己经非常闻名，东丰台也有很多画年画的年轻人就慕名而来，都到杨柳青的画作坊打工。霍氏家族祖祖辈辈以年画为生，霍氏祖上也曾到杨柳青学习年画，回到祖籍成家立业、娶妻生子，待儿子懂事后，就送到杨柳青大作坊干活，从霍庆有这一代往上数，已经有六代人都在从事着年画的行当，所以他自称是杨柳青年画的六代传人。

四、古一张画店的年画经营

目前杨柳青年画的经营者一般都有自己的销售渠道。古一张画社也有相对稳定的客源，笔者通过观察和访谈得知，古一张画社的年收入有四十万左右，对于年画的营销主要有以下四种方式：

（一）通过店面直接销售

笔者在古一张画店调查期间，时常有顾客来画社购买年画，虽不是人满为患，

却也是络绎不绝。其中有慕名而来的外地人，也熟人介绍来看画买画的本地人，

还有一部分是来杨柳青参观旅游的游客。

（二）单位订货

据调查，杨柳青年画很大一部分是销售到机关政府和事业单位。杨柳青年画作为最能代表当地特色的文化产品，很受国家机关和企事业单位所欢迎，乐于将这种具有代表性，同时又富于装饰功能又具有收藏价值的艺术品当作礼物相互馈赠。

（三）网络的销售

互联网的使用使年画的市场扩大。古一张画店拥有自己的宣传销售网页，将画社的地址、联系电话、以及各种年画产品的实物图片发布到页面上，这样就有很多客户根据网络提供的联系方式打电话订货，方便了很多不能直接到当地购买年货的顾客的需要。

（四）展销会博览会的销售

杨柳青年画作为民间艺术的代表，霍氏家族作为杨柳青年画的代表，曾多次应邀参加各种博览会和展销会，例如霍庆有曾在第三届中国国际民博会暨第二届中华民间艺术精品博览会获得奖项、不仅提高了古一张画社的知名度，也为之带来了很多客户的订单，打开了销路。

结语

一个事物存在还是消亡是自然选择的结果。对于杨柳青年画作坊以及它所延续的文化传承，我们能做的，就是在它还没有消失的时候，给与它一些帮助，让它消失得晚一点，记录、整理、保存下相关的资料，不至于在它消失的时候追悔莫及。