浅析“褚橙”的营销策略

2023年12月18日发(作者：诗集)

桂林理工大学博文管理学院

学年论文

实习名称： 学年论文

专业班级： 市场营销11-1

学生姓名: 杨畅 学号： 81117108

指导老师: 李华

实习时间： 2014 年3月1日至2014年 4 月18日

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浅析“褚橙"的营销策略

杨畅

（市场营销11—1）

摘要 “褚橙"是冰糖橙的一个品种，云南特产橙类,由于它是由昔日烟王红塔集团原董事长褚时健种植而得名。在“褚橙”推出上市的短短几个月以内，被迅速抢购一空。本文旨在通过对此次营销事件的来龙去脉进行深度分析，从中得出相关结论,为营销人员提供参考。

关键词：褚橙；营销策略；整合推广

一、引言

随着我国经济水平、互联网技术的不断发展，农产品销售也走上了电子商务的快车道。本文首先宏观介绍我国农产品营销的现状,其次着重介绍“褚橙”这种产品，并对创始人——褚时健的创业经历进行研究，再次分别对“褚橙”的目标客户群、生产方式、管理模式以及营销手段进行分析,最后提出我个人对我国农产品营销的启示。

二、我国农产品营销现状

农产品营销是生产者、经营者将产品从农户至消费者手中，事先个人社会需求目标，创造产品交易的系列活动。农产品的营销主要受价格、茶品。渠道和促销四种因素的影响.近年来,随着我国不断对外开放，同时收到国外农产品竞争的影响,我国农产品已经由买方市场向买房市场的转变。

随着人民生活水平的不断提高，顾客越来越重视产品的产品质量与售后服务。在这样的形势下,一套优秀的营销策略就显得十分重要了。

因此，各省市越来越重视农产品的宣传，积极发布农产品信息，力求做到适销对路,同时建立农业信息网等多家网站，使农产品市场化合逐步提高，初步形成以综合批发市场、专业批发市场、集市贸易和零售并行的市场流通体系。

在农产品市场化的大背景下，一些对农产品营销研究人员普遍认为：我国农产品营销形势总体上是好的，且发展潜力巨大,但仍有许多问题有待解决。

刘光辉（2007）认为我国农产品定位模糊,信息沟通不畅，是导致农产品滞销的主要原因之一;于波（2013）认为受小农经济观念的影响，我国农产品生产任然以散户生产，难以形成欧美发达国家的规模生产，一定程度上导致了生产成本的增加，同时，由于缺乏统一管理,导致各个农户生产的产品质量参差不齐，对产品定价难以统一，缺乏统一的经销渠道，此外,从交易方式来看，传统的现货交易仍然为主导,新兴交易方式有待加强；唐忍雪（2010）认为我国农产品生产者品牌意识淡薄，导致部分质量上乘的特色农产品由于缺乏包装与宣传导致滞销的状况比较常见；同时，我国销售的农产品一段时间内仍以初级农产品为主，附加值较低，深加工能力匮乏，导致缺乏产品核心竞争力。

三、“褚橙”产生的背景

（一）什么是“褚橙”

“褚橙”实为冰糖橙，因褚时健而得名云南特产橙类,以味甜皮薄著称.甜中微微泛着酸,像极了人生的味道，由于它是由昔日烟王红塔集团原董事长褚时健种植而得名,结合褚时健不同寻常的人生经历，因此也叫励志橙,商业品牌为：云冠橙.

褚橙生长于海拔800～900 m无污染的哀牢山群上．周围5 km内无居住村庄．方圆20 km内无工矿企业．长达2 000 h的年日照量．以及1 200 mm的年降雨量和最佳的昼夜温差使褚橙形成了24：1的甜酸比。这种酸甜比是褚时健通过不断的改良与实验得出的，最适合中 0

国人口味的甜酸比。

（二）从“烟王"到“橙王”的蜕变

1979年lO月，褚时健出任玉溪卷烟厂厂长。此后的18年时间里，褚时健带领团队将这个陷入亏损的小烟厂打造成亚洲最大的烟厂一云南红塔集团,为国家创造利税1400亿元。正当其得意之时,1999年,由于“经济问题”褚时健被判无期徒刑，此前，女儿在狱中自杀，那时他已7l岁了。当时,作为云南红塔集团的—把手，褚时健的工资水平仅相当于烟厂-个普通工人的工资，18年的工资收入总共不过60多万元使他身陷囹圄，在当时成为让人瞩目的大事。

几年后，褚时健因为罹患糖尿病,于2002年得以保外就医，使得他获得了一定的自由，但他是个闲不住的人，年逾耄耋的他为了自己的晚年活的更好,也能让自己有事情做，决定跌倒了再爬起来，75岁的时候，褚时健承包了玉溪市郊一片荒山，种下了34万株橙树苗，开始了他艰苦的二次创业.

褚时健边学习、边总结、不断与专家的长期的合作与探讨，对作物生长的每一个环节都要严格控制,包括光照、肥料的使用、灌溉用水等，其最终目的就是为了保证橙子的味道纯正。“要做就要做成功！”这种背水一战的心理不断从心底里激励着他要把橙子做好。

（三）“褚橙”的SWOT分析

SWOT分析方法又称为态势分析法,是管理者在管理中进行客观分析、科学判断的一种有效工具.SWOT四个英文字母分别代表优势、弱势、机会和威胁，其中，优势和弱势是内部因素，机会和威胁是外部因素。它是将与研究对象密切相关的各种主要内外部因素通过调查罗列出来,并依照一定的次序按矩阵形式排列起来,然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析．从中得出一系列相应的结论或对策

1.机遇和优势

近几年来，随着互联网技术、电子商务技术的不断发展，“褚橙”通过韩寒、王石、徐小平等微博微博名人的宣传,使得“褚橙”的概念深入人心，同时,“褚橙”摒弃其他品种的橙子走的大众路线，开始注重精品路线的发展。“褚橙”注重农产品标准化生产，生产资料统一分配，做到规模化生产，进口了一套先进的果品筛选设备，对果实进行洗涤、风干、分级、最后装箱入库，保证了每个果品的质量。

2.威胁和劣势

由于“褚橙”的销售方式主要是通过网络进行营销的，其主要营销模式为B2C，运输方式存在一定的问题：水果属鲜活农产品,具有配送区域广、订单批量小、种类多、客户需求个性化时效性要求较高、生鲜易腐，需要通过低温流通才能使其最大限度地保持天然食品原有的新鲜程度、色泽风味及营养。在配送过程中,由于订单批量小、会造成运输车辆的空驶率高达50％以上，果品在到达地区配送站后，为了尽快将商品送到消费者手中，以及在配送过程中交通压力以及成本的考虑，通常会采用小巧灵便的电动车作为配送工具，由于电动车没有冷藏设备，无法实现保鲜要求。保鲜程度受天气制约性较大，导致果品在最终送到消费者手中新鲜程度、口感等方面受到较大影响。

三、“褚橙”营销成功原因分析

（一）目标顾客群分析

查发现，城市白领有以下特征：首先，平均文化水平较高、熟悉网络、关注时尚、微博、SNS网站等;其次，对产品的需求点不在产品本身，而在于产品背后的文化与服务；再次，乐于接受并敢于尝试新鲜事物而且喜欢有品质的生活;最后，整体收入水平较高，具有较强的消费欲望与消费需求。

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（二）专业化生产与良好的激励机制

1.褚时健承包的果园里已经有300多人在工作,果农们基本都来自附近山区，将周边的果农集中起来，规模化生产.即：将农民视为“工人”，褚时健为“老板”，每个月，“老板”为“工人”们结算工资。为了留住果农,果园为果农计算工龄,即果农从他们入园的那年算起，每年递增100元的工龄工资，因此解决了附近村民的就业问题.

2。橙子的质量把关严格。褚时健对每棵果树的产量进行了定量，对收购质量要求到每个橙子不能有一点瑕疵，对质量特别突出的果农给予一定奖励。一名果农只要承担的任务完成每年就能领到4000元工资，质量达标的再领4000元，年终奖金又有2000多元，这样正常|青况下一名果农一年最少能领到l万多元（当地外出打工的平均年薪也就7000~8000元)，个别人甚至达2—3万多元，其他农民看到这种现象一定会争相学习。在农民看来，学习种植技术明显要比挣得多。

（三）借助互联网平台进行整合推广

“褚橙”的“触网”源自和一家名为“本来生活网”的电商合作，也就是从那时起有关褚时健和褚橙的话题开始发酵,而真正引发话题讨论的是韩寒的一条微博,内容是“我觉得送礼的时候不需要那么精准的..。”附图是一个大纸箱,上面仅摆着一个橙子，箱子上印着一句话:“在复杂的世界里，一个就够了”。这条微博霎时引起网友的围观,幽默的口吻以及韩寒的影响力，间接地作为“褚橙”的代言人，同时将“褚橙”的品牌理念深深的植入了消费者的脑海里。除此之外，还有以下几个原因使“褚橙”的话题引发热烈讨论：

首先，得益于当下网络化社会的发展已深人人们生活的方方面面,无处不在。

其次，它有一个令人起敬的励志故事.如今更多吃到褚橙的人们．吃到的不只是橙子的甜．更有对褚老的敬仰与支持。褚时健在年近70时跌倒．在年逾80时又爬起.并带领不少农户脱贫致富，能承受起如此巨大的人生落差，并再次获得人生的成功,非有坚韧不拔之志。

再次，褚时健做事精益求精的态度充分赢得了广大消费者的信任。他的“褚橙”既安全又好吃。

最后，褚时健顺应潮流,选择了电子商务销售的模式．迅速占领了果品的高端市场。

（四）口碑与故事化营销的结合

褚时健并没有进行广告投放，但是“褚橙”在外界赢得了相当好的口碑，除了借助互联网平台进行整合推广外，还有以下几个原因：

首先,这是一只“会讲故事"的橙子.好的故事需要有人来讲,“褚橙”借助媒体记者的传播能力，将“褚时健种橙子”的励志故事传播给广大消费者,再一次向其灌输“励志橙”的理念，随着《褚橙进京》等一系列报道出炉，85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式都成为卖点。

其次，微博大V们的口碑营销，让这只励志橙继续发酵。王石微博引用巴顿将军的话向褚时健致敬,“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”，遭到网友疯狂转发。章诒和、徐小平、老狼、梁冬等具有舆论号召力的公众人物，也纷纷为褚橙抬庄。

最后，个性化包装吸引大批年轻消费者的购买欲望，每个橙子箱子上有防伪码，外包装箱上有二维码，既能防伪也可下单；独特的限量版包装上，“微橙给小主请安”、“剥好皮、等我回家”等既俏皮又时尚的广告语直击80、90后年轻一族的心脏。

四、对我国农产品营销的启示

（一）要定位好目标消费者

农产品是重要的生活必需品，任何一个人都可以是农产品的消费者和营销对象。然而,受经济条件、受教育水平与年龄等因素的限制，并不是每一个消费者都会使用互联网,而且 2

我国网络普及率尚有待提高，农产品网络化营销所针对的消费者应该是那些能熟练运用网络、对网络等新事物具有必备认知程度、网上购买能力较高的人.这类目标消费者一般在25岁至55岁之间,月收入稳定，文化程度较高.

（二）要完善好网络营销手段

网络综合应用多样化营销手段的能力是其他营销媒介都难以具备的。在广阔的互联网平台上，农产品经营者可以进行品牌推广、销售、市场服务与调查等营销系统工作，而这些工作在以往的营销渠道模式中大多会受制于成本控制而很难在一个平台上同时开展.新型农产品营销渠道的网络化构建，可以在农产品的网络营销中通过网络广告、网站资源合作、网络会员制营销、搜索引擎式营销以及电子邮件营销等多种手段向网上消费者推广农产品，增强网上消费者对特定品牌农产品的关注与购买欲望，为农产品网上体验式营销开拓和稳定目标消费群体。

（三）要积极推进农产品网上体验式营销.

体验式营销原本指的是企业和经营者为满足消费者产品体验需求，以服务为宗旨、以产品为载体，向消费者提供高质量的用户友好型产品的生产经营活动.农产品的体验式营销是一种对农产品的感官营销，它通过嗅觉、视觉、触觉和听觉建立消费者农产品的感官体验，引发他们的购买动机。

（四)要增强品牌意识提高自身价值

当前，我国不少农产品一味的追求产品质量，却忽视了农产品的品牌价值，使得一些优质农产品卖不出好价钱。作为生产者和经营者除了要加强品牌观念以外，做好对外宣传以外，摒弃老旧的包装外观设计，提高视觉冲击力，既要顺应时代潮流，又要不失个性。同时，根据不同的目标顾客、销售方式上的差异，注意包装图形、色彩、文案、编排上迎合不同消费群体的喜好与心理。

参考文献

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王玉波“褚橙”热卖的品牌营销启示[J]。经济与管理。2012,1

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唐忍雪，李志新.中国农产品营销现状与改革探析［J]。湖北农业科学.2013，（6)

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