广告言语中选用人称指代的艺术

2023年12月15日发(作者：父亲的手作文)

２０１２年第２期　贵州民族学院学报（哲学社会科学版）　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ（　ｕｉｚｈｏｕ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｆｏｒ　Ｎａｔｉｏｎａｌｉｔｉｅｓ（Ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ　ａｎｄ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ）　Ｎｏ．２　（总第１３２期）　Ａｐｒ．２０１２　广告言语中选用人称指代的艺　赵宏　（贵州民族学院文学院，贵州贵阳５５００２５）　摘要：广告言语的目的是说服消费者、受众。为提高说服效果，就要增加言语的对话性，　频繁地使用人称指代词语。人称指代词语有活用、“人称指示转移”的用法。三种人称指代广　告中都可用，也可活用，各有长短，效应不同。必须结合广告的诉求策略、定位策略及受众类别　的心理特征等因素，方能选用确＂３。－　关键词：广告语言；语用指称；诉求策略；定位策略　中图分类号：Ｈ１３６　文献标识码：Ａ　文章编号：１００３—６６４４（２０１２）Ｏ２—０１ｌ０—０６　广告言语是广告人与消费者、受众的交流，也　我们看，“你”、“我”、“他”三种人称指代都　可用，我们具体创作一个广告时，到底用哪一种　呢？根据什么，选这种不选那种？这些疑问需要　是双方的一种心理博弈，“一字千金”对广告言语　来说不再是夸张。为了提高交流效果，广告人就　要提高广告言语的对话性，频繁地使用人称指代　词。对此，目前的研究主要集中在语用学对指示　回答，这些问题必须结合广告的诉求策略、商品的　市场定位、广告定位等方能说清。本文便主要于　此处进行探讨。　一语的研究；广告中人称指示语的用例：人称指示语　的活用。就目前的研究来看，离实际解决问题还　、人称指代的特性　差着一步：人称指代词属于“语用指示”，使用相　当灵活，要驾驭好有一定的难度。如：　人称指代指交谈双方用话语传达信息时的相　互称呼。在这个指代系统中，“你”、“我”、“他”　表示三类人称范畴。但是这三类人称在语义上又　是无具体所指对象的，它们只有在使用中才能获　得所指的对象，在这个意义上，出现在话语中的　例１　爱多ＶＣＤ，我们一直在努力。（爱多　ＶＣＤ，“我们”单指说话者一方）　例２　缘分使我们相遇，中航使世界变小。　（中国航空公司，“我们”指交流双方）　“你”、“我”、“他”都是语用指示。人称指示词一　例３奖励你的嘴，慰劳你的胃。（天津红霸　山楂速溶饮料）　般是以说话人作基准的：“我”是说话人的自指；　“你”指语言交流的对方；“他（她）”指次要参与　者或不在场的第三方。但是在实际使用中，有　“人称指示转移”的用法。　例４在玛丽用过伊潘那牙膏之前，还没有　人向她打过口哨。（美国伊潘那牙膏）　收稿日期：２０１２—０２—０８　作者简介：赵宏，男，贵州民族学院文学院教授。　

２Ｏｌ２年第２朔　（总第ｌ３２期）　贵州民族学院学报ｔ哲学社会科学版）　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｇｕｉｚｈｏｕ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｆ０ｒ　Ｎａｔｉｏｎａｌｉｔｉｅｓ　ｆ　Ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ　ａｎｄ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ）　Ｎｏ．２　Ａｐｒ．２０１２　（一）人名一般指称交际中的第二、第三方。　但有人也用于自称　如：　斥性”用法；也可包括听众，叫“包容性”用法。广　告中常用复数“我们”单指广告主或产品。如：　例ｌ２我们的最新产品最吸引异性，因此随　瓶奉送“自卫教材”一份。（某香水制造公司的新　产品广告）　例５赵传：“其实我是蛮喜欢跳舞的，而且　本身跳舞也是一种运动。我也顾虑到我的歌迷对　我的一种感觉，赵传是阳刚的，不是那么花哨。　……例１３让我们做得更好。（飞利浦）　例１４我们担保您的热情　但我想给大家一个感觉，十二年后的赵传还　是很是粗犷的，阳刚的。”¨　这里的“赵传”是说话者自指，相当于“我”。　人名的基本用法相当于“他”。这里不用“我”而　用自己的名字，既可提高知名度，又显得客观。　（二）亲属称谓与“你”、“他”互代　如：　例６小明：“爸爸，不要打我。”　例７妈妈：“小明，给爸爸倒杯荼。”　这里不用“你”、“他”而用“爸爸”，是要强调　亲情关系。　（三）“人家”、“他”等第三人称代词可用于　自指　如：　例８　某男孩给女朋友写信说：“我问你，如　果有两个人相爱了，可是女孩的父母反对自己的　女儿和那个男孩结婚……你说，在这个时候，他应　该怎么办呢？　在“你、我、他”的人称系统中，第三方“他”离　说话人较远，就引申出心理上的“远距离”感，有　较客观的语义，委婉的色彩。　例９《西游记》中沙僧日：“二哥，你便在他　家做个女婿罢！”八戒答：“兄弟，不要栽人！”　这里的“人”，相当于“人家”，属第三人称。　八戒这样说，有拉远距离，扩大范围，显示客观的　心理强调性，就把沙僧的“栽”升级了。你不只是　栽我，“人”还包括别人。＿２　二、广告中使用人称指代的主要情况　（一）第一人称　１．第一人称主要指广告主。广告中第一人称　可用单数，用单数时一般指代产品。如：　例１０　只缘我姗姗来迟！（天津佳能复印　机）　例１１　有我安乐队长在，肠虫休想再作怪！　（安乐阿苯达唑）　表复数的“我们”可单指说话的一方，叫“排　对您的家人来说，　您就是他们最热情的阳光，　何不让　体贴的瑞泰人寿，　成为您家的阳光灿烂的最佳承诺。　此广告语中出现的人称代词是“我们”和　“您”，而诉求主体的身份却是“瑞泰人寿保险公　司”。也只有以公司的名义和身份来说话，才敢　说“担保”。只有公司才有这个担保的力量，保险　公司也适合用关怀的语气说话。以这种身份说话　的广告语，一般传达信息比较直接明确，但说不好　会出现自卖自夸的味道，这样会使受众产生戒备　心理。　第一人称单数或复数的排斥性用法，是人称　代词的基本用法，这种基本用法，说话者是以自我　为中心的。这种对话模式可以体现广告主的真　诚，也可体现广告主的强大、自豪。当然，用人称　词指产品，也同时带有拟人化的修辞手法。　第一人称复数包容性用法是一种说话人向对　方拉近距离的语用策略。　例１５我们尊重文化，我们尊重品味，我们　创造生活。（华苑新城楼盘）　例１６　让我们为更美好的明天站到一起。　（香港明天会更美好基金会）　这种反常规包容性的复数第一人称指示，说　话人不是以自我为中心，而是把两方看做协作的　一方，利益一致，使广告主的立场与受众的立场重　合，将受众引入广告的语境，通过虚拟的共同处　境，拉近了双方的距离来密切情感。　２．第一人称指代受众。如：　例１７北极参海狗油让我青春亮丽。人人　都为礼品愁，我送北极参海狗油。（北极参海狗　油）　例ｌ８我们家的小护士。（《家庭医学辞典》　广告）　

２０１２年第２期　（总第１３２期）　贵州民族学院学报（哲学社会科学版）　Ｊｏｉｎ＇ｈａｌ　ｏｆ　Ｇｕｉｚｈｏｕ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｆｏｌ’Ｎａｔｉｏｎａｌｉｔｉｅｓ（Ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ　ａｎｄ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ）　Ｎ　２　Ａｐｒ．２０１２　例１９立白洗衣粉……我老婆让我带来的，　洗衣服不伤手的。（立白洗衣粉的广告。陈佩斯　众放到了比自己高的地位，表达了对受众的尊敬，　对打动受众会有帮助。但是，有了级差，同时也在　一扮演的消费者，在美国的大街上被警察抓住，怀疑　他旅行包里装的是“白粉”（毒品））　这种又叫“证言式广告”，用现实消费者向潜　在的消费者证明某产品或服务如何，形式上不是　广告主说话，而是消费者说话。通过这样的指称　定程度上拉远了与对方的距离。“敬而远之”　即此意。使用尊称需考虑消费者的群体类别。　３．用“你”指称企业或产品。如：　例２６事事因你而精彩！（雀巢咖啡）　例２７伊利——有了你，今年的夏天不一　策略，广告主站在消费者、受众的立场进行陈述，　以受众的口吻与感受来宣传。这是从以说话人为　中心转到了以受众为中心的诉求策略。对于和自　己利益一致或没有利益冲突的人的建议，人们容　易接受。　（二）第二人称　第二人称又叫“面指”，也叫“零距离交际”。　通过大众媒体传播的现代广告本不具备这种“零　距离”性，但是，“广告语言有时就是要追求和模　拟这种即时交际的方式，其目的就是要缩短广告　主和消费者之间的交际距离”　ＪＰｍ　。这样可以增　强广告言语的对话性，减轻广告主自说自话的缺　陷。因为它使受众不经意间把自己置身于广告的　对话情境中，把自己等同于广告中的“你”、“您”，　广告就创设了一个广告者和读者交流的情境，就　像在面对面地交谈，从而缩短了双方之间的距离。　１．用“你”。如：　例２０　三重阶梯，助你登上魅力女人殿堂。　（芦荟排毒胶囊）　例２ｌ　缕缕青丝，透出你高贵迷人的气质。　（上海霞飞丝氨基酸营养香波）　例２２在这里，你只是考虑选哪一款。（天　津珠宝首饰交易中心）　２．以上是第二人称“你”的例子。有时也用　尊称式“您”。如：　例２３　霞飞——创造您的自然美。（上海霞　飞定型摩丝）　例２４为您的健康喝彩！（云南花粉田七口　服液）　例２５　爱美之心，人皆有之。您希望您的皮　肤健康细腻？您希望您的容颜更富魅力？春花牌　系列美容霜是您的最佳选择。（某美容霜广告　语）　在语用上，用“你”倾向于平等、直接，与关系　亲密者交流时，显得坦率、不讲客气。尊称式把受　样。（内蒙古伊利乳品）　这也是一种证言式广告。“我”如何……的　证言式，“你”为受众，“我”向受众讲述自己享用　某商品或服务的情况；用“你”的证言式，“你”为　商品或服务，用了拟人的修辞手法，在形式上　“我”没有直接向别人说明什么，只是带着某种心　情说出心里话，属于心理独自。但别人听到后，客　观上起到了证明作用。　４．广播电视媒体广告中的“你”、“我”并用。　广播电视媒体中常有一种对白体的广告言语，里　面的“我”和“你、您”，不是代表广告主和消费者　之间的关系，而是对白中人物彼此之间的人称指　代。如：　例２８——李姐，你也买了一瓶大宝ＳＯＤ　蜜，怎么样？——我觉得吸收得特别快，挺舒服　的。——不错吧，我一直用它。你看，我原来的雀　斑都不见了。……（大宝ＳＯＤ蜜）　这也是一种证言式广告言语，以消费者的身　份，用两个人的消费事例来证明。　（三）第三人称　第三人称指示，一般既不是说话人，也不是　听话人，在言语活动中，“他”一般不是谈话的参　加者，与说话人之间的距离要远一些。使用第三　人称形式借指第二人称是一种传达疏远、非亲密　含义的形式。所以，在要与消费者、受众拉近距离　的情况下，广告中使用第三人称指代受众的较少。　如：　例２９去问一下他为什么要抽韦伯斯特雪　茄。（韦伯斯特烟草公司）　例３０她也喜欢这种香味。（亨利烟草公　司）　以上的“他（她）”指已然消费者，隐略的　“我”指未然消费者。　例３１如何使她的眼睛流露出欣喜的光芒。　（惠特曼牌巧克力）　

２０１２年第２期　贵Ｊ，Ｉ、Ｉ民骏学院学报（哲学ｔＬ会科学版）　ＮＯ．２　（总第１３２期）　ＪｏｕｒＩｍｌ　ｏｔ＇Ｇｕｉｚｈｏｕ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｆｏｒ　Ｎａｔｉｏｍｄｉｆｉｅｓ（Ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ　ｋｌｌｌｄ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｍ。　Ａｐｒ．２０１２　“她”指潜在、未然消费者。　例３４据说伦敦某街上发生过一次广告大　例３２唯有奥丽斯蓝贵族才能锁住她见异　战。三个裁缝店同在一条街上，为了在生意上超　思迁的心！（奥丽斯蓝贵族神奇天然素）　过别人，其中一个裁缝店挂出了这样一个招牌：　此例可指已然消费者，也可指未然消费者。　伦敦最好的裁缝　第三人称除了指代消费者之外，也可指代商　受到挑战，另一个裁缝店挂出的招牌是：　品生产者、经销商及商品。但不管指代什么，有一　英国最好的裁缝　点是共同的：都是指对话双方以外的第三方，都不　这口气一个比一个大，你是伦敦最好的，我是　是为了说话者的利益。这样，既营造出一种较远　英国最好的，我盖过了你。这样，第三个该怎么办　的交际距离，也给受众一种“纯客观”的新闻报道　呢？如果继续吹下去，只有说是世界最好的了。　式的感觉，以增加可信度。新闻报道特别要求　那不是要把牛皮吹破了吗？那么大范围里的最　“客观”，其叙述言语一般都用第三人称指代。从　好，谁给你评的？没有。结果，第三个裁缝店打出　以上例子还可看出，广告言语中使用第三人称的　的招牌是：　多为国外较发达的欧美广告广告用语。这说明什　本街最好的裁缝　么？说话人以自我为中心，是常规；由“我”转向　你们是伦敦、英国最好的，但都在这条街上，　“你”，再到“他”，这是广告诉求由以广告主为中　我是这条街上最好的，也就是比伦敦级、英国级更　Ｃ，Ｎ以消费者为中心，再到营造客观可信语境的　好的。　语用策略进步。这也说明国内广告的语用策略落　上面的“裁缝”招牌广告挂在自己的大门上，　后一步。　当然说的就是“我自己”，有隐含的“我”、“我　三、广告中选用人称指代的根据　们”。前两位小小的裁缝店以“老大”自居，效果　以上我们主要讨论了广告言语中三种人称指　不好；后一位机智转向，既盖过了前两位，又表示　代的特点，三种指代各有所长，那么，我们在具体　了幽默的谦逊。　创作某一广告时该选用哪一种呢？根据什么来选　表示广告主对消费者的诚恳，也用第一人称：　择呢？这才是最关键的！　例３５霍泽尔厨房用具公司广告：　在具体的广告言语创作中确定用哪一种人称　我们是从不作声的仆人，但却有着一百双手。　指代，需要综合考虑广告作品的诉求策略和定位　不管是以老大自居，还是表示诚恳，都是以说　策略。定位策略一般有“理性诉求策略、感性诉　话者“我”为诉求中心的。　求策略、情理结合的诉求策略。……广告定位即　如果没有条件以老大自居，可采用以消费者　根据消费者的需求及市场竞争情况，确定广告中　为中心的诉求策略，让消费者以“我”、“我们”的　要强调的有关商品或服务的竞争优势。……定位　角色说话，以消费商品或服务的事实进行证明。　策略一般有：保卫性广告定位策略，加强自己的老　这种用法语用策略性就增强了，比广告主自己说　大角色，巩固自己的老大地位；挑战性定位策略；　“我”如何好说服效果好。如：　攀附性定位策略；补缺性定位策略；特定产品或服　例３６从小时候开始，我的爸爸风里来，雨　务的特点定位；特定的使用机会定位；根据使用者　里去……但那时家境不好，买不起昂贵的龟和鳖。　类型定位；心理价格定位；根据性别心理定　长大后，我用参加工作后的第一份工资去商店买　位”＿４　Ｊ。这些是确定用哪种人称指代的根据和原　了养生堂的龟鳖丸送给爸爸……（海南养生堂　则。　“龟鳖丸”电视广告）　如广告定位如果以强者、老大的姿态说话，可　例３７美国普尔曼卧车公司的广告言语：　用“我”、“我们”。如：　最近，我得去圣路易斯开会。四年来我一直　例３３“我们担保您的热情……成为您家的　是乘坐飞机的，但这次我决定在普尔曼卧车上过　阳光灿烂的最佳承诺。”（瑞泰人寿保险公司）　一夜，我出发时正好下雨，但不碍事，火车准时进　保险公司就要有能够担保的力量，可扮演　站。更为有幸者，我上车前未被淋湿。　“老大”的角色。　我走进一小包箱时，提箱已放在那里了。我　

２０１２　２势　贵州民援学院学报（哲学让会科学版１　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｇｕｉｚｈｏｕ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｉｏｒ　Ｎａｔｉｏｎａｌｉｔｉｅｓ（Ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ　ａｎｄ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ）　Ｎ（Ｊ＿２　（总第ｌ３２　）　Ａｐｒ．２０１２　将衣服挂在橱柜里……然后就在一个宽大而又舒　适的座位上坐了下来，并开始在宁静的小包厢里　工作。……　不用说我睡得多香了。　我们提早３０秒钟到达了圣路易斯车站。下　车前，我吃了一顿精美的早餐，穿上了笔挺的衣服　和闪亮的皮鞋，神清气爽。不下几分钟，出租车就　把我带到了约会地点。　我将所有这一切综合起来得出结论：过去我　总认为是受罪的旅行，已变成是愉快的享受了。　我期待着乘坐普尔曼卧车作更多的旅行。　此广告还专门注明所引用的是一位美国全国　联合会执行秘书提供的证言。　如果走情感诉求的路子，需要拉近与消费者、　受众的距离，增强直接对话性，适合用第二人称。　如：　例３８美国广告大师李奥・贝纳做的一则　关于“肉”的广告语是：　肉　使你所需要的蛋白质成为一种乐趣。　你能听到肉在锅里丝丝地响吗？……是那么　好吃……　做广告的“肉”如果在同类中没有什么特殊　优势，只有用情感诉求策略。　例３９“怀孕的男人”广告语：　如果怀孕的是你，你是否会更加小心呢？　……（画面上是一个大着肚子的男人，像孕妇一　样站在那儿。）　这也是情感诉求。　用“您”指代消费者、受众，涉及市场细分，特　定群体。如：　例４０　台湾捷和建设・水莲山庄系列广告：　鲤鱼跃龙门篇　您听过鲤鱼跳跃的声音吗？这是清晨一点的　金龙湖畔，请您侧耳倾听。　……这个声音将回荡在您的睡梦里……　夜猫子篇　您听过夜猫子的声音吗？这里是夜里十二点　的金龙湖畔，请您侧耳倾听。　如果您希望晚睡，住在和信水莲山庄，您将不　会寂寞……　莲花篇　１　１４贵州民族学院学报　您一定看过莲花开放，但是您听过莲花开放　的声音吗？　这是清晨六点的金龙湖畔，请您侧耳倾听。　能购买山庄别墅者，一般较尊贵，适合用敬　称。其他高档酒店、商品等，也是同理，还可用　“阁下”、“朋友”等尊称。　对于找不出一点特殊优势的广告，走纯客观　的诉求策略，可用第三人称指代消费者。　美国广告大师威廉・伯恩巴克为奥尔巴克公　司写的广告：　例４ｌ我寻出了“琼”的底细　以她谈吐的方式，你会认为她是被列入名人　大辞典中的一位。好了，我可寻出她的身世来了。　她的丈夫拥有一个银行吗？我的甜心，他连银行　户头也没有。那就是为什么她们住的华厦家徒四　壁，典当一空的原因！……　而那些服装！当然，她对服装非常考究。但　是说真的……是貂皮的长围巾，巴黎的套装以及　全部那些服装……是靠她的收入吗？好！我亲爱　的，我查出来了。我刚刚在路上碰见她，我看到　“琼”从“奥尔巴克百货公司”走出来！　此广告无非是说“奥尔巴克百货公司”“价廉　物美”，一般的公司都可这样说，但效果不会好。　这种情况要做广告，用纯客观的诉求策略是最合　适的。　另外，在广告中对消费者、受众的指称，还可　用“泛呼”、“点呼”和“隐呼”。　泛呼是指在广告语言中实行无差别的称呼。　使用泛呼的广告内容一般对消费者无性别、阶层、　年龄、职业等方面的区别性要求，或者在广告语言　中尽可能模糊某种区别性要求，从而叫更多的受　众能够认同广告。因为有些商品或服务是人人都　适用的。如顾客、大家、各界人士、各地用户、各位　顾客等。　点呼是指在广告语言中实行有差别称呼，用　称呼词来标明可能消费者的性别、年龄阶段、身　份、职业或者其他的一些区别性特征，从而使广告　达到和覆盖专门划定的消费群体。能传达点呼功　能的词语很多，从不同的角度和标准来划分就可　以有不同的点呼。如青年人、中年人、老年人、男　孩、姑娘、少女、女人、男人、中学生、老板、教师、运　

２０１２年第２期　贵州民族学院学报（哲学仕会科学版）　ＮＯ．２　（总第１３２期）　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｇｕｉｚｈｏｕ　Ｕｎｉｖｅ￣’ｓｉｔｙ　ｆｉ）ｒ　Ｎａｔｉｏｎａｌｉｔｉｅｓ（Ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ　ａｄｄ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ）　Ａｐｒ．２０１２　动员等。具体选择哪方面的点呼，怎么样实施点　如何在创作某一具体广告中确定使用何种指代　呼，要受到商品的消费者定位情况的制约。　词，需要结合广告的诉求策略、定位策略及受众类　隐呼也可以叫隐称，就是指在广告语言中的　别的心理特征等因素。我们通过分析比较广告中　角色指称是隐含的，没有在语言表达上通过人称　人称指代词的语用策略，会有助于广告创作者认　指代或角色称呼显现出来。这种隐呼，受众在理　识到人称指示语在广告中变换使用时，会带来不　解时更自由，通常可以添加出相应的角色指称词　同的广告效应。恰当使用人称指示语，会使受众　语，对谁都适用，也就扩大了受众范围。如：　在心理上产生对产品的好感或对广告主的亲近　例４２现在是用“伯吉特”来改变潮流的时　感，也就自然会接受广告所传达的信息，被广告　候了。（伯吉特牌啤酒）　所说服。　例４３　年年有鱼年年笑，年年要喝鸭溪窖。　（贵州鸭溪窖酒厂）　参考文献：　例４４轻轻一按，热水就来。（神州热水器）　［１］郑颖．论明星访谈中的自称［Ｊ］．修辞学习，２００４，（３）．　上面几例中补入“我”、“你”、“他”、“我们”、　［２］赵宏．言有所为——现代汉语语用分析［Ｍ］．北京：人民　日报出版社，２００４．　“他们”都可。“广告语言中的空位隐呼，可以给　［３儿５］屈哨兵．广告语言方略［Ｍ］．北京：科学普及出版社，　广告语言的受众进行‘完形’填充的自由，从而影　１９９７．　响较多消费者。”［　］ｎ吣　［４］赵宏．广告言语艺术［Ｍ］．北京：中国经济出版社，２００４．　四、结语　责任编辑：唐卫华　只谈指代词的各种特征是不能解决问题的。　Ｔｈｅ　Ｕｓｅ　ｏｆ　Ｐｅｒｓｏｎａｌ　Ｐｒｏｎｏｕｎｓ　ｉｎ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ　Ｌａｎｇｕａｇｅ　ＺＨＡＯ　Ｈｏｎｇ　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｄｓ　ａｉｍ　ａｔ　ｐｅｒｓｕａｄｉｎｇ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ｏｒ　ａｄｄｒｅｓｓｅｅｓ．Ｔｈｅ　ｆｌｅｘｉｂｌｅ　ｕｓｅ　ｏｆ　ｐｒｏｎｏｕｎｓ，ｉ．ｅ．ｆｉｒｓｔ，　ｓｅｃｏｎｄ　ａｎｄ　ｔｈｉｒｄ　ｐｅｒｓｏｎｓ，ｃａｎ　ｃｏｎｔｒｉｂｕｔｅ　ｔｏ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ　ｅｆｆｅｃｔｓ．Ｉｔ　ｉｓ　ａｒｇｕｅｄ　ｔｈａｔ　ｔｈｅ　ｕｓｅ　ｉｓ　ｒｅｌａｔｅｄ　ｔｏ　ｒｅｓｏｒｔ　ａｎｄ　ｌｏｃａｔｉｎｇ　ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ　ａｓ　ｗｅｌｌ　ａｓ　ｔｈｅ　ｍｅｎｔａｌｉｔｙ　ｏｆ　ａｄｄｒｅｓｓｅｅｓ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ　ｌａｎｇｕａｇｅ；ｐｒａｇｍａｔｉｃ　ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ；ｒｅｓｏｒｔ　ｓｔｒａｔｅｇｙ；ｌｏｃａｔｉｎｇ　ｓｔｒａｔｅｇｙ