消费者洞察系列-设计思考(DesignThinking)

2023年12月14日发(作者：一半儿)

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消费者洞察系列-设计思考（DesignThinking）

Design Thinking

我们通常在想要解决一个难度，或是想要开发创意时，常常会遇到情况是抓耳挠腮的想，或是不停地上网查找，寻找一切可以带来灵感的信息和数

据，在这种情况下，通常无法控制点子产出的时间和数量，完全依赖于“灵感”。我以前还会经常和朋友开玩笑，问“什么时候最容易想出好点

子？”，答案是：“在睡觉前，或者在上厕所的时候，因为那时候最放松”。但这也只是把加大了产生灵感的几率而已，如果在平常产品和服务的

开发过程中遇到瓶颈，但灵感迟迟不来，那该怎么办？于是，许许多多的设计方法就出现了，这些方法和工具可以帮助我们更好的提高工作效率、

解决实际的问题。

今天来谈的“Design Thinking”，不同于之前说到过的“头脑风暴”，它是一种更为系统的创意设计方法论，很久以前就已经被设计师圈内熟知

（在设计圈已经达到被传烂的程度），近几年拓展到整个产品和服务设计领域，它的目的在于能够快速、有效的为各种议题寻求创新的解决方案，

为未来创造更多的可能性。从最早的斯坦福大学的，到IDEO、MIT媒体实验室、IBM等等，不同的组织对设计的理解不同，模型也不止

一个。

以斯坦福大学的设计思考模型为例，教导各种不同领域的学生创新的产品设计概念，是个跨领域的学程计划。设计思考的流程分为五个

步骤，透过这五个步骤中不同的技巧，发想以及收敛，可以让人们迅速的想出许多用来解决问题的创意点子。

Stanford 的设计思考流程

第一步 -- 共情（Empathy），体，发散

第二步 -- 定义（Define），炼，收敛

第三步 -- 发想（Ideate），创，发散

第四步 -- 原型（Prototype），塑，收敛

第五步 -- 测试（Test），试，收敛

在每个步骤中都有不同的小技巧以及时间的限制，可以帮助我们快速的想出及尝试创意点子。今天不在这里讲太多的实际操作，有兴趣的可以自己

去网上搜，网上有大把的视频和资料，今天在这里谈谈我对于Design Thinking的理解和感受，供我自己反思，也供大家参考和讨论：

1、以人为本

“以人为本”的同理心是design thinking中非常重要的概念，在第一阶段(Empathy)就是透过观察、有质量的访谈、访谈技巧，来了解及寻找被

隐匿的需求，并想象不存在的解决方案。同理心说的容易做到却不容易，之前总以为设计思考只是单纯的工具，按照他的方法去操作即可，但事实

上“以人为本”的同理心才是设计思考的内核，如果没有真正把用户装进心里、想要切身的帮助用户去解决问题，完全无法用好设计思考的工具，

所以如果你真要去有好的设计，请尝试怀有一种“圣母情节”去做设计。

分享一个非常棒的以人为本的例子。对于许多癌症病童而言，核磁共振扫描的检查简直就是他们的噩梦，几岁大的小孩子必须独自一人躺在诊疗室

中巨大的仪器上，一动也不能动，还必须忍受高达100分贝的噪音，小孩会害怕，会乱动，因此医院常常必须帮病童全身麻醉后才有办法检查，然

而全身麻醉的风险又很大、成本又高，因此GE的Healthcare团队试图解决这个问题。

传统的核磁共振设备

不同于一般总是往更尖端的科技去发想的思考逻辑，设计思考团队选择陪着孩童玩乐、涂鸦，透过观察来了解孩子们的喜好、想法、行为逻辑，从

玩乐中他们发现，4-9岁的孩童们多半透过故事与图像来理解这个世界，于是他们便以此为出发点，发想出一个超棒的点子——将核磁共振诊疗室

改造、幻化成故事中的场景，告诉孩子们他们即将体验一场冒险旅程，会有个大怪兽，发出好大好大的声音，你必须赶快躲到山洞中，一动也不

动，否则就会被大怪兽发现!透过这种方式，诊疗再也不是令人害怕的可怕经验，而是一个刺激旅程。

涂鸦后的核磁共振设备

涂鸦后的核磁共振设备

这个过程中，没有厉害的技术、没有高额的花费，有的只是一颗颗愿意倾听孩子们声音的心，挖掘出隐藏在表面下深层的洞见，并运用创意解决问

题。当然，一开始在抛出这个问题时，很多人都觉得孩子做核磁共振时哭闹是理所当然的，大家都认为没有必要为了让孩子不哭闹而花力气和成本

去改良。

我们听到的很多产品经理和开发人员的反馈是“这个成本太高、我们做不了”、“这个有风险，不建议做”、“我们做不到”，在这里，我想多说

几句，是否把孩子放在心里、“以人为本”，是优秀设计师和普通设计师的区别，而用实际行动排除万难并最终把“以人为本”变成现实，这才是

顶级设计师和优秀设计师的分水岭，不要仅仅受限于成本和局限，一直把用户放在心里，正所谓“念念不忘，必有回响”，最终，你总能够找

到“最经济”的解决方案。

——有人能把用户放在心里，喜欢研究人性，并致力于把所有的细节都做到“自然”，那是张小龙；有人除了把用户放在心里，还想把脚伸进用户

的鞋子里去，并以“极端挑剔和刻薄”的要求把“以人为本”化作现实，那就成了乔布斯。

2、通过数量“堆”出来的好点子

设计思考在发想(Ideate)阶段，规定团队成员不能去批评别人的构想（这和之前说的头脑风暴的规则是一样的），就算这个构想再怎么不可能也不

能批评，比较好的方式是去思考他提出的点子的目的是什么，并试图运用自己所学、转化为较可行且可达到目标的方法，藉由一层层的堆栈，发想

出许多不同的点子。

为什么这样规定主要有两个目的:

第一，如果要去否定、批评别人，代表已经思考到"可行性"的问题了，然而在这个阶段，我们是追求"量"大，透过规定让大家不去讨论可行性，而

专注于发想非常多、各式各样的解决方式。透过这样，最疯狂、最不可行的点子便有可能存在，而这些疯狂想法常常经过转换后，就变成成功创新

的基础!

第二，透过规定不能批评别人，创造一个安心、鼓励发言的环境，除此之外，也能建立正向、活泼的讨论气氛，有助于创意点子的发想。 这点是

很难做到的，需要练习，我们以往在工作中常常忽视了这点，有人提出一个建议，得到的回应往往可能是“这个不对”、“怎么可能？”、“不

行”、“太荒谬了”，在平时的讨论中，我们总喜欢去发现别人的谬误和错误，重在“批判”，总觉得自己的才是最好的。但是堆栈出好点子，完

全是不同的出发点，因为最终的想法是彼此之间互相激荡、建立起来的，没有所谓的我的、你的，所以没有批判，所有的人也会愿意一起去执行共

同想出来的想法。除此之外，这样作法的额外好处就是，在讨论时由于每个人有不同的背景，常常最后发想出的点子在不知不觉中就已经顾虑到了

许多面向。总而言之，"堆栈出好点子"的概念，使得集体创作及运用群众智慧变得更可行。

3、及早失败

及早失败，不是让大家尽量失败，而是把失败当朋友。很多人都有些完美主义，公司的质量部门经常会强调“一次做对”，希望能够一次就把事情

做到最好，每每都深思熟虑、仔细计划，这样的个性也许在做事情时是好的，但是在创意发想上，常常就会遇到瓶颈，因为设计以及创意发想时很

难知道"最好"的状况是什么，所以在运行时间时，常常会犹豫不决，不敢向前去尝试。 而"及早失败"的这个概念，主要是要告诉我们，在创意发想

以及设计产品时，及早失败的成本是很小的，拥抱失败，我们将更能一步步去修正。

举个简单的例子，请你猜猜看这张图里的东西是什么?

猜猜这是啥？

这其实是一个鼻腔专用的手术刀的简单原型，这个原型用了一个非常简单、非常便宜的材料，做了第一版的手术刀样式。再把这个简单的模型拿给

医生使用，请他们尝试看看，这样的握法舒不舒服、拿久了手会不会酸、寻求使用者的意见。试想看看，一支笔、一个底片盒、一个夹子、一卷胶

带，只花30元，就可以得知这样的型状、手拿方式有没有什么优缺点，要怎么改善。就算失败了，成本也非常的少，可以不断的尝试与改进。

相反的，如果在这个过程中，没有一次次的失败与修正，等到最后产品生产、营销的钱都砸下去之后，才发现需要改变的地方，那么修正的成本将

会变得非常的高。 所以不要犹豫、立即行动，赶快把脑中的想法化为一个简单的雏形，去测试、去询问意见，在成本小的时候累积失败的经验，

将有助于我们更臻完善。

今天就介绍到这里，有兴趣并且英文功底好的，可以去看看斯坦福关于Design Thinking的操作说明，有工具表下载，还有90分钟的具

体操作视频，哎，越是世界一流的大学，他们的工具方法越是公开化的，因为他们希望这些工具和方法可以帮助到更多的人，不管你是做产品、服

务，还是社会公益。链接就在下面，建议复制到电脑上打开。

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