戈公振报业经营理念检视

2023年12月14日发(作者：马诗其五)

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新闻知识（2009.09）·新闻名家·戈公振报业经营理念检视史雅娟现代著名新闻学家戈公振（1890-1935）的一生虽然短暂，但却为我们留下了弥足珍贵的中国新闻学研究的诸多原始资料。作为中国新闻界的一代宗师，后人言及与称道的多是他在新闻事业史、新闻教育等领域的成就，却有意无意忽略、掩蔽了他在新闻事业经营管理方面的真知灼见与杰出造诣。他区区45年的有限寿长竟有20余年全力投放在于报纸业务实践及其改革上。当下社会转型期，中国新闻媒体改革业已迈入攻坚克难的关键阶段，或许此时重新疏廓、审读戈氏此方面的成功经验，不失为当今中国新闻业健康发展以资借鉴的“古为今用”之举。戈公振，名绍发，字春霆，江苏盐城人。1912年开始涉足新闻业，初任《东台日报》编辑；1914年调任《时报》校对、助编、编辑直至总编共15年；1920年创办《图画时报》，用道林纸铜版精印，为我国报刊增辟现代画刊之始；1927年1月赴英、法、德、意、美、日、瑞士等国考察新闻业；1927年11月，出版了被后誉为“中国新闻史研究的奠基之作”的《中国报学史》；1928年底回国后，担任《申报》总管理处设计处副主任兼《申报星期画刊》主编；1925年起，先后在上海国民大学、南方大学、大夏大学、复旦大学的报学系或新闻学系讲授新闻学和中国报学史，为我国培养了一批新闻人才。回望戈氏一生的新闻实践与学术研究，不难发现他的报业经营理念主要体现一下几个方面：一、报馆经济独立是报业发展的基础回溯我国新闻发展史，报刊经历了较长的政党报刊阶段。从较早的改良派王韬香港办报昌言变法，到维新派梁启超只讲报刊的政党喉舌功能，再到革命派孙中山对报刊的“先进舆论之母”功能定位，无不把报刊框定在“政治宣达”的轴心上，罕触报业经营的实践话语。民国成立之后报纸勃兴，报业进入营业时期。面对日渐商业化的报馆经营，戈公振仍一针见血地指出“报馆经济不独立，则言论罕难公而无私”[1]。在腐败政权的高压下，凡是不愿意也不希望卷入政治旋涡的报馆，逐渐重视报刊的经营和资本积累，并开始改良机器设备和报刊内容，努力朝商业化独立办报的方向发展，并且逐渐出现了《申报》、新记《大公报》和《新闻报》等一批运作成功的报纸。如《新闻报》创刊初期资金不足，汪汉溪就吸收上海金融界人士投资入股，其后通过他们向银行借款购买物品。依靠自由资金的积累，该报大胆改革定位于经济类报纸，经过几年的发展该报一跃为全国大报，与比其早21年的老牌大报《申报》难分伯仲。[2]戈公振提出报馆经济独立，自由发表言论，指出了当时报馆安全发展的唯一途径；只有这样才能客观真实地发表言论才能记载历史，才能促进中国的报业正常发展。1978年我国财政部批准《人民日报》等8家中央新闻单位试行报社“事业单位、企业管理”，走出我国报业产业化发展，实现报业经济独立的第一步。“自负盈亏、独立核算”的报业独立经营理念实际上早在70多年前，就被戈公振所关注、倡导与践行。二、特色发行与定位经营是报业成功的关键报业经营中发行和广告同样重要，二者相辅相成，缺一不可。“在报纸销数问题上，报纸是读者的代表，代表数额与力量的多少，随读者的多寡而定。”[3]戈氏的这一观点阐述了报纸销量的重要性，肯定了报纸销量是其实力的衡量标准。当时报纸的销售方式已经比较成熟，“发行亦有可言者，嘉道间报纸多系送阅，咸同间，报纸多系挨户乞阅；光宣间，报纸始渐流行，然犹茶余酒后之消遣品也。共和告成以来，报贩渐成专业，派报所林立。近则上海马路之烟纸店，均有报纸出售，于是报纸有渐与日用品同其需要之趋势矣。”[4]戈公振前瞻性地提出，扩大发行量也要在报纸内容和特色上做文章，在经营中各个报馆要找准自己的目标和长项做强做大自己，尤其是经营出自己的特色，不可一哄而上，要多种面孔出现。他认为，“倘使地方报一意模仿都会报，其结果必致失败，反之，·

65 ··新闻名家·都会报而仿效地方报，注重地方新闻，则距离较远之地消息不能灵捷，行销不能普遍，其结果亦必致失败而无疑。……故欲代表某一地方的舆论和力谋某一地方的改进，非都会报之所能，而为地方报唯一的责任。……无论评论纪事，都要与本地有关系，其次每一报要有他的特色，免得各报新闻千篇一律，看了甲报不必再看乙报，我以为一地报纸也要分道扬鑣，各寻出路。”[5]戈氏这些先见来自于他对上海报刊发展的深谙稔熟。当时繁荣的上海报界非常重视报纸的个性经营，大报之间较少互相仿照。如《申报》侧重对时事政治性新闻的综合报道，定位政治阶层，增设副刊和星期刊吸引读者、增加销量。上海《时报》起初定位体育和娱乐新闻，后来转向社会、体育新闻和图片新闻等娱乐新闻，在上海报界占有一席之地。三、广告是报业经营的生命线开拓广告业务是报纸获得高额利润的首要任务。我国的广告业是在西方报刊的影响之下产生和发展起来的。当时广告已经成为商业发展的重要动力和媒介，“即在今日，报纸之公告性，依然为其重要之特色也。不过报纸外观之原质的公告性，渐由消极的性质而成为积极的性质，在今日社会上，占广告的动力（advertising factor）之重要地位；一方从单纯性质的公告而带宣传色彩，一方面报纸之内容上加入附属事项，是即所谓广告栏是也。”[6]当时上海报界的一些知名大报在广告业务上各显神通。如，史量才在接管《申报》之后，非常注重广告业务的重要作用，特意聘请了善于经营的张竹平为经理，增设了广告科，科内分设广告外勤组与广告设计组，延揽与美工并重。另外，又逐渐将广告分为：论前广告（封面广告）、后幅广告、中缝广告和“紧要告白”等类型。到1915年4月，《申报》刊登广告的面积已经超过其所刊载新闻的面积。1918年就耗资70万两白银建造了五层的新报馆大厦。[7]“应设法本国商人登载广告，为之计划，为之打样，为之尽力，必使商人不感困难，又排列务求美观，印刷务求清晰，地位务求明显，俾易入读者眼帘，使其出费小而收效大。而欲得买卖双方之信托，尤应严厉拒绝含有欺骗性质之广告。是一方虽为推广报馆营业，而一方即足以促进实业。”[8]刊登广告是报刊推进国家实业发展的利器。戈公振提出的加强广告业发展的思路，是在上海报业的实践学习中产生的。戈公振还认为“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。……故广告不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”[9]报纸广告与文化和商业的关系使广告内容和功能的诉求宽泛，精品广告的内涵丰富。不但要求广告以获利为目的，还要广告真实可靠、有丰厚的文化底蕴，这样广告新闻知识（2009.09）业才会出新出彩，实现广告的双重目标“推广报馆营业，促进实业。”另外，报馆应力避虚假和不道德广告。“而就国人广告论人，险书籍外，大半为奢侈品及药品，其中且有不道德与不忠实之广告。此不但为我国实业界之大忧，亦广告界之大耻也。”[10]当时的广告多为赢利目的，较少考虑核实广告的真实性，于是报纸上的便常有“不道德与不忠实之广告”。徐宝璜也提到了类似的情况，“故一报常登不正当之广告，必致广告之信用扫地，因之其价值不堪阅矣。最后结果。必为广告减少。……故一报拒绝不正当之广告，虽似于营业有碍，而实无碍也。登载不正当之广告，虽似营业有益，而实无益也。”[11]可见当时广告的经营秩序非常混乱，虚假广告和黄色广告比较普遍。从一定程度上抹杀和降低了报刊新闻的公信力，也会减弱报刊的经营销量。针对于此，戈公振认为“以广告言：其形初均若今日之分类栏，其性质亦完全属于商务者。……不过报纸之营业色彩亦渐重，至将广告登于新闻之中，颇碍读者视线，有时且为广告而滥登不道德不信实之新闻与评语，此则亟宜矫正者也。”[12]四、人材是报馆发展的灵魂关于报业人才的重要性，戈公振一语道破“报馆譬之人体，人材则灵魂也。故报纸之良不良，可自其人才多寡而知之。”[13]这些感叹是与其所处的社会背景有关。当时所谓的优秀人才大都醉心于科举考试，惟有那些名落孙山的落魄文人和疏狂学子，才会借报刊抒发心中的郁闷。自梁启超等学者办报办的名声大噪、声光炳然之后，社会对访员（记者）的看法才稍有改变。戈公振建议要设法保留和培养人才，“故遇有可造之材，宜少责以事，使有读书之暇，多与以薪，使无生计之忧。倘能实行年功加俸之制，则人自不至见异思迁，视报馆如传舍矣”。[14]他的人才管理思想就是，一要培养教育，二要高薪养优。当时的私营报馆都很重视人才的管理。《申报》史量才就非常讲究报馆内部的人事管理与福利制度。他 “打破惯例破格录用”的方法，常常把工人直接提升为职员，还效法西方报纸公开招考新闻从业人员，使一些人才通过考试进入《申报》，这些人才后来很多成为名记者。[15]戈公振还意识到专业人才的重要性，他主张“主笔等报馆主要人物，须由社会公推顶优秀的法律家、新闻家出来主持。”[16]1922年4月15日，《新闻报》创办《经济新闻》专栏，聘请了经济学家徐沧永为编辑，使该专栏成为当时办的最好的经济新闻类专栏，该专栏消息多而捷，材料殷实，有新闻、评论，有调查报告、统计图表，商界人士非读不可。[17]时至今日，我国报业对人材的渴求有过之而无不及，高薪聘请专业·

66 ·新闻知识（2009.09）人才，对员工进行终身教育等都是重视人力资源管理的表现。五、国内媒体合作制衡外媒戈公振提出中国的报纸内部不要竞争。当时，我国报业刚具备雏形，发展空间非常大，处在急待发展的时期。“我国人口四万三千六百万，只有报纸二千种，……故从我国地大物博人众种种方面言之，现有之报纸，不能谓为供求相应也。”[18]所以，报业需要快速发展的时期，而且在国外报业发展发达的环境下，我国国内报业之间要避免竞争造成的损失和内耗。应把精力集中在合作化发展我国报业的中心上去，“中国报纸目前不但宜毋竞争，且须协力合作。……记者探访新闻、发电报、特派记者等有许多可以合作的地方。……说起来总是为了经济问题，倘使联合各报馆合作去做，又何尝是难事呢？这种重要地方我们自己不注意，反让给英日俄各国记者代我探听消息，言之实可痛心。”[19]只有这样我国报业的发展主动权才会更多的掌握在自己手中，而不必自己的新闻还要向国外的媒体购买，既可节省资金和成本又做强了自己摆脱西方报纸的制约。戈公振经过对外国报业发展合作的经验进行研究分析，他认为对于报界所有相关的方面都要合作，“但是于全体有关系的方面，没有不合作的，所以有报馆公会，报馆主人协会和某种记者俱乐部等，讨论超过个人或一个报馆的问题。各国大报馆内，差不多都有消费合作社开设饭店茶酒店和烟纸店等，资本是出于职员或工人，房屋是由报馆供给，连本带利一进一出结算起来，常比外间便宜一半或四分之一。……这个是要大家把眼光放大些；把个人利益放后些。”[20]

可见，合作化经营可以加快报馆的资金积累和发展，这应该是我国报业集团化的最初想法。目前我国报业集团之间的强强联合也在进一步的加深，从同区域报业联盟，到跨区域报业联营，再到今天以城市群为区域空间的报业联合发展趋势，都是报业联合做强做大的发展模式。六、报馆实行公有化有利舆论引导戈公振所处的时代正当中国的政局大变革，军阀各自为政战乱此起彼伏。民营报刊在动荡中开始重视报刊的经济独立和经营发展，大胆改革报纸的内容和质量，扩大销量，吸引广告，在当时都取得了极大的成功。如《申报》和《新闻报》。但是，当时的大多数报纸仍然是控制在军阀和党派手中。报馆的发展非常受限制，为此，戈公振第一个提出报纸公有化的新闻思想，他认为“媒体应该公有，报纸所登载之利害轻重，可以转移民众的观念，一如自来水内含不适宜于饮料的成分，则全体人民，个个有中毒的危险，报纸亦然。故报纸收归公有，确为刻不容缓之举。”[21]戈公·新闻名家·振强烈地意识到报刊对民众观念的影响深远，为了避免“个个中毒的危险”，他认为“报纸收归公有”，这样可以有效的控制报刊言论的杀伤力和误导。他理解的公有化应是在全民全国所公有的基础上，站在人民的立场上去报道和宣传新闻。这样媒体的传播内容才真实而无害，媒介的公信力和受众的参与性才有说服力。这样的报纸才会有市场和广告源，经营才能利润最大化。但是，在综观西方报业发展的历史和中国报业的现状后，他非常有远见地指出：“中国的报纸，现在已达商业化的境域，资本化亦将开成，想不失定可变成团体化。但公有化的实现期，仍是遥遥无涯的。”[22]他的这一理念在今天得到了实现，我们社会主义国家就是公有制社会，我国的报刊媒体就属于公有，媒体所有权归我们的人民和国家所有，在执政党的领导下媒体真实公正的报道事实，尊重民众的视听权和知情权，反映呼声传达民意。在这种公有化报业思想的影响和渗透下，媒介更加关注报刊的传播效应，重视为受众服务，正确引导舆论，避免混淆视听。结 语戈公振报业经营理念包含了报馆的经济独立、发行销售、品牌定位、广告管理、人才选择、合作经营及公有化等方面，系统地提出了报馆企业化经营的思想理念，为今天的报业发展提供了宝贵的经验和启示。2008年，国务院签发了国办发（2008）114号文件《国务院办公厅关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和支持文化企业发展两个规定的通知》，从体制上明确了报业企业化发展的趋势，同时也明确了我国报业发展中的报社总部与下属媒体以及经营企业之间的责权利关系。乘着报业体制改革的东风，我国报业应借鉴戈公振先生前瞻性的经营理念，在此次金融危机中把报业企业化发展的道路走的坚定而稳健。注 释[1][4][6] 戈公振：《中国报学史》，中国新闻出版社，1985年版，第19、286、14页。[2][17] 方汉奇主编：《中国新闻事业通史（第二卷）》，中国人民大学出版社，1996年版，第79、181页。[3][21] 戈公振：《新闻学泛论》，黄天鹏编：《新闻学演讲集》，上海现代书局，1931年版。[5][19] 戈公振：《中国报界应有之觉悟》（1920年8月）《生活》第5卷第35期。[7][15] 胡太春：《中国报业经营管理史》，山西教育出版社，1999年版，第62、57页。[8][9][10] 戈公振著：《中国报学史》，中国新闻出版社，1985年版，180页。[11] 徐宝璜：《新闻学》，余家宏、宁树藩、徐培汀、谭启泰编注《新闻文存》，中国新闻出版社，1987年版，第354页。[12][13][14][18] 戈公振著：《中国报学史》，中国新闻出版社，1985年版，285、198、200、287页。[16][22] 戈公振：《报纸的将来》，黄天鹏编：《新闻学演讲集》，上海现代书局，1931年。[20] 戈公振：《世界报业大观》（1929年3月），《报学月刊》第1卷第1期。（作者单位；河南工业大学新闻与传播学院讲师）·

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