从声音出发探寻融合创新之路——江苏广播发展“耳朵经济”实践探析_百

2023年12月12日发(作者：婷婷成人五月)

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封面话题Cover Topic从声音出发探寻融合创新之路——江苏广播发展“耳朵经济”实践探析王海荣【摘要】当下，音频产业和“耳朵经济”已经悄然崛起，活力勃发。广播是声音媒体，在发展“耳朵经济”中具备一定的先天优势。江苏广播在媒体融合的大趋势下，以持续创新为抓手，逐步实施从“广播”到“音频”到“耳朵经济”的战略布局，尝试探索一条行之有效的转型升级之路。【关键词】“耳朵经济”；广播升级；融合创新；江苏广播随着媒体融合的纵深推进，广播作为“耳朵经济”的重要载体，正以前所未有的速度加快转型升级的步伐，以新的形象加入市场竞争。江苏省广播电视总台广播传媒（以下简称“江苏广播”）在江苏广电总台“全台一盘棋”的统一部署下，贯彻“责任塑造形象，品质成就未来”的办台理念，积极落实“双头部”传播战略和“双轮驱动”发展战略，在融合发展过程中不断创新理念，努力探索实践，整合资源，乘势而上，在传统媒体领域和互联网领域的影响力均有大幅提升。江苏广播旗下有10套频率，涵盖新闻、交通、音乐、文艺、健康、财经等多个门类。一方面，江苏广播提出节目精致化要求，实行对各类节目的综合评估全覆盖，加强主持人的技能培训，让广播节目保持高质量运行。另一方面，对于优质节目进行重新加工与包装，开拓网络平台的广播影响力。从日常播出节目中“拆条”是主持人创作生产短音频的一种方式。拆条出来的短音频经过二次加工，通过自有平台大蓝鲸APP进行传播，既为大蓝鲸APP提供了大量内容，丰富了点播专区的版面，又实现了广播节目的再利用。在拥有一定数量的基础上，江苏广播进一步鼓励更多原创、定制的网络音频产品。经过几轮筛选、调整、优化，大蓝鲸上的主持人音频产品点播专区升级为“享听”版块的“主播精选”频道。目前，频道内有135个专辑均由江苏广播主持人原创，或拆条，或定制。除部分已更新完毕，多数专辑每天或每周都在常态更新。这些专辑不仅在可听性上有了提升，视图上也进行了统一包装，具备了良好的市场竞争力。一、夯实内容基础，坚持做优主业广播的主业是内容，是节目，是声音。广播无论如何转型升级，主业不能丢。融合发展的基础是根据传统平台和新媒体平台的不同要求，不断提升内容品质，创新形式，挖掘更大的发展潜力。（一）提升广播节目品质，拓展网络平台分发渠道…广播每天生产大量的节目内容，不少优质内容只播出一遍造成资源浪费。根据新媒体传播的要求，对优质广播内容二次加工，多渠道分发，实现内容传播的效益最大化，是广播向“耳朵经济”进军的敲门砖。（二）激发听众参与热情，实现UGC声音价值UGC（Ur…Generated…Content，用户原创内容）—————————[作者简介]王海荣：江苏省广播电视总台广播传媒综合办副主任30视 听 界·2021 年第2期封面话题Cover Topic模式是国内音频分享平台普遍选用的模式。对于传统广播而言，自与听众互动以来，就产生了大量UGC素材。广播的互动模式，从最早的写信到电话参与、短信参与，到现在的网络文字、语音留言等多种形式并存，技术革新让更多人快速、便捷地参与到UGC创作中来。大蓝鲸APP开发初期即被定位为互动平台，就是看中了UGC的价值。其中大蓝鲸Live直播互动功能模块是江苏广播独家开发的互动“神器”，听众在收听广播时，可以发送图片、文字、语音、视频等，直接和广播节目进行互动，为广播节目提供了素材征集、话题、盖楼等多种多样的互动玩法。现在，大蓝鲸Live的用户参与内容成为江苏广播节目的一部分。丰富的UGC内容使得广播节目更加新颖、更接地气，也将频率、用户和客户有机地连接起来，将互动功能和日常节目、营销信息深度融合。2020年，共有超过3亿人次通过大蓝鲸Live在手机上参与节目互动。用户与主持人、大蓝鲸APP、江苏广播之间建立了良性互动和合作共赢的价值网络。除此之外，UGC的声音价值在江苏广播还有更多体现。2017年，江苏文艺广播进一步整合阅读项目，推出了朗读直播车的概念——把专业级别的广播移动录制转播工作车开上街头，邀请广大市民上车现场录制自己朗读诗文的音频，并同步发送到大蓝鲸APP，供听众随时收听和分享。近年来，朗读直播车多次开到南京、苏州、南通、扬州等地，让全省众多阅读爱好者享受到了专业级的声音录制过程。朗读直播车打破了原有广播的限制，将直播间效果应用到大众化场景中。登上朗读直播车的参与者文化程度普遍较高，他们不仅为大蓝鲸APP输送了质量较高的UGC内容，其中一部分参与者，还成了愿意为有声书等音频产品消费、具有较强购买力的黏性用户。性化原创内容；同时还上线了凤凰出版传媒集团的“凤凰书苑”有声书H5，即将上线的还有与公共图书馆合作的音频内容。“享听”版块改版，新增的付费收听、会员付费等功能使音频内容变现具备了条件。高品质的广播节目和网络音频内容夯实了广播转型发展的基础，江苏广播保持了良好的主业运行态势，收听市场份额持续占据绝对优势，新媒体数据在同行业中也保持领先。大蓝鲸APP不仅在音频产品上加快布局和发展，其本身也是江苏广播网络收听的重要入口。在索福瑞公司发布的《2021年1月江苏广播融合传播月度报告》中显示，江苏广播在APP上的直播收听数据中，大蓝鲸以19.9万的日活排名第一，其次是喜马拉雅、微信、蜻蜓FM。如此高的日活与排名在全国广播自营APP中领先，很大程度上是得益于大蓝鲸Live互动功能和海量音频带来的用户流量及活跃度。二、突破传统思维，探索网络产品运营“耳朵经济”的新风口形成，得益于新技术的快速发展。移动互联网的拓展使得智能手机、平板电脑、车载设备等新终端互联共生、融合发展，满足了音频用户随时随地全场景消费音频内容的需求，音频产业从广播声音媒体的原点出发，迈向网络音频阶段。广播融合发展，必须抓住网络音频产品开发的新机遇，实现内容与市场的新突破。（一）找准内容定位，打造生产范式广播研发网络音频产品，找准内容定位是成功的关键。要摆脱生产广播节目的惯性思维，从网络传播的特性出发，研究用户的消费习性，从内容、形式、平台等多方面做出改变。2019年1月，江苏交通广播网打造的一款以亲子成长为主题的有声阅读平台“松鼠悦读”正式上线。平台上线初期以微信公众号和小程序为载体，以广播节目《松鼠悦读》为支撑，结合江苏广播的资源，形成覆盖线上、线下的传播矩阵。这是江苏广播在付费音频产品的开发上进行的大胆尝试。“松鼠悦读”一经上线，就打造了首个明星产品《王丹的趣味世界地理课》。这个产品由江苏广电总台“金荔枝”主持人王丹主讲，到2020年底，订阅量近9000人，点击量达102万，为江苏广播付费音频项目实践贡献了第一个成功案例。之后，“松鼠悦读”（三）加强对外合作，推进精品内容变现江苏广播在向内挖掘节目资源的同时，对外加强合作，与出版社、音频产品公司等建立良好的内容协作关系，不断丰富广播的网络平台内容，吸引听众向用户转换。大蓝鲸APP坚持为喜爱声音的用户创作和引进优质音频内容，建立了良好的内容生态。近一年来，大蓝鲸APP新增了音频专辑809个，含音频作品31500多集，总计长约10000小时，内容包括大量优质的有声书、广播剧、精品课、好书解读以及其他个视 听 界·2021 年第2期31封面话题Cover Topic又研发了《动物星球》《奇妙的博物馆》以及全网首部动漫科普有声剧《神奇恐龙阿鲁巴》等优质付费音频产品，现拥有原创课程40门，音频1800多集，加上引进的约150门合作产品，共3400多集，逐步确立了“电台主播+名师校群+播音创客+社会名流+高校大师”的生产范式，打造出了以声音人物为标识的品质亲子阅读平台。（一）突出个性化，让项目成为时尚通过个性化的语言和表达，展示不同的思想和观点，让演讲成为受到时下年轻人热捧的一种“发声”形式，成为表达自我的新时尚，是江苏广播通过实践努力达到的效果。江苏新闻广播将传统的演讲比赛经过精心包装，改造成了一档新媒体风格的真人秀节目——《青年演说家》，通过搭建视频直播和图文直播通道，在微信平台展示选手风采，实时传递比赛画面，打造一个可玩、可感、互动性强的传播平台。该项目成为时尚之后，其影响力不胫而走。自2015年举办第一季以来，《青年演说家》已经成功举办…了六季。作为一个致力于为青年人打造的新锐语言盛宴和多元思辨舞台，《青年演说家》吸引了全省年轻人的积极参与。从大学生、高中生专场到银联、银行等行业企业专场，再到为政府量身定做的创新创业专场等，外延不断扩大，经济效益与社会效益也随之上升。（二）线上线下联动，创新盈利模式优质的音频平台在做好自身主营业务的同时要积极探索多种业务发展，不断创新手段，保证平台的可持续发展。目前，“松鼠悦读”平台已经实现了“付费收听+音频定制+亲子活动”的盈利模式。付费收听方面，平台平均每月至少上线2门新课，培养用户长期稳定的收听使用习惯。除了自我研发原创课程之外，平台还尝试和国内外优质童书出版机构结成内容合作开发联盟，合作开发畅销童书IP音频付费课程；音频定制方面，由“松鼠悦读”和儿童情商专家龅牙兔联合开发了亲子养成类情商课程《娜一堂课》，产品通过情商探险故事、情商技巧、父母情商课程、育儿妙招、心理学小知识等，私人订制专属育儿解决方案。此外，“松鼠悦读”还申办了互联网图书经营许可证，2020年12月正式上线了“童书商城”，尝试纸质出版物销售，配合音频课程推出书课套装营销。加强线上线下联动，让网络音频产品真正走到人群中去，加强了用户黏性，让“耳朵经济”多线发展。在亲子活动方面，“松鼠悦读”与南京科技馆、《我们爱科学》杂志联合举办“给孩子的科学大会”付费线下活动，成功招募200组家庭参与活动，受到众多家长和孩子好评。“松鼠悦读”打破了移动音频平台依靠广告植入和VIP订阅的盈利模式，真正打通了线上线下，借助传统广播力量给“耳朵经济”赋能。截至2020年底，“松鼠悦读”平台累计用户30万，累计付费用户近12万，平台原创课程总点击量超千万。（二）突出精品化，让活动成为“经典”“百名主播诵经典”是江苏广播打造的活动IP，这项活动通过省级广电众多优秀主播朗诵表演的形式，将经典的文字与专业的声音相结合，打造独具魅力的舞台演出，推动全民阅读、书香社会及社会主义核心价值观宣传，获得社会广泛好评。在庆祝改革开放40周年、新中国成立70周年等重大历史时刻，在地区、行业、景区的重要庆典活动，“百名主播诵经典”以不同的主题，用声音的魅力带来艺术的享受。为了让这一品牌长盛不衰，江苏广播坚持精品化办活动，无论从内容选择还是主持表演，无论是包装推广还是舞台呈现，每个环节都把握品质。同时常办常新，不断注入新内涵。…“百名主播诵经典”曾推出主题诗会，运用无人机航拍、手机视频直播技术，通过江苏广播网及新媒体终端推出专属页面，让更多人感受经典。自2014年推出以来，“百名主播诵经典”已经举办了近30场，成为江苏广播开展公共文化服务的一个经典活动。三、引导市场需求，传统项目生机焕发发展“耳朵经济”，是一切从声音出发。语言的声音表达是广播的传统优势，比如演讲、朗诵，都是作为广播的强项。在“耳朵经济”中广播如何发挥优势，做大强项呢？江苏广播通过研究市场，发现演讲与朗诵垂直类别的需求人群，然后在实践中坚持引导用户需求，引领传统项目实现升级。四、打造流量大IP，延伸品牌产业链开门办活动，是传统广播扩大影响、开展经营、开拓市场的强项。但如何让活动成为品牌影响力大、发展潜力足的IP项目，需要在实践中不断创新思路，摸索方法。声音的另一个重要领域是音乐，自带强大32视 听 界·2021 年第2期封面话题Cover Topic流量，能够为耳朵经济拓展更广阔的市场。2015年以来，江苏音乐广播依托两套高品质的音乐频率积累的超高人气和行业资源，逐步打造出全国顶级的原创品牌大型户外音乐节——“咪豆音乐节”，为江苏广播的“耳朵经济”写上了浓墨重彩的一笔。纪业务。比如“咪豆星球音乐计划”是“咪豆”团队打造的原创音乐品牌推广及优秀音乐新生孵化项目，着眼于选拔、推广优秀音乐人，规划造星产业链。“咪豆”品牌裂变式发展，将形成一个以“咪豆出品”为核心、“咪豆音乐节”为主力、“咪豆星球音乐计划”为内容供给、“咪豆”衍生品牌为拓展支撑、各版块之间相互赋能的较为完善的产业链形态，让“咪豆”品牌不断创新升级。（一）突破区域属性，推进品牌产业化地方媒体举办的活动只有突破媒体属性制约，打破地域限制，才能把品牌推向全国，打造出更大影响力的IP。“咪豆音乐节”即是如此。虽然起源于江苏音乐广播的台庆活动，最初以频率推广为目的，但通过不断调整自身定位，已经成功蜕变。2020年第八届“咪豆音乐节”进一步突出“咪豆”品牌价值，推进音乐节逐步向专业化和产业化方向转型。强调互联网传播是“咪豆音乐节”成功的一大要素，利用流量艺人的号召力和娴熟的全媒体传播运作，咪豆已然成为行业中迅速蹿红的一大爆款。从第八届音乐节购票者的构成来看，65%的观众来自南京以外的全国各地区。优质的品牌活动不仅自身收益可观，也促进了举办地南京市溧水区旅游经济的快速发展。仅以酒店及民宿预订为例，第八届“咪豆音乐节”演出阵容一经发布，溧水区及周边的酒店、民宿就迎来了订购热潮，迅速出现一房难求的局面。五、立足声音价值，切入知识分享的新兴市场在网络日益发达的今天，如果抓不住时代发展的脉搏，推出的项目往往无声无息。只有与时偕行，抓住时代特征，才有可能成为“网红”项目。当前，分享知识，交流思想，成为正在兴起的新领域。2021年元旦，一场主题为“不同凡想”的“知识跨年大会”在南京脱颖而出。这场知识盛筵邀请了科技、戏剧、文学、体育、文博等领域15位知识“大咖”，在跨年夜和大众进行知识分享，传递向上的能量，吸引了1150万人在线观看，微博相关话题3852万次阅读量，位居热搜榜第三位。这是江苏广播在发展“耳朵经济”过程中紧跟时代步伐、大胆创新的又一IP项目。（一）创新产品形态，“奇袭”跨年晚会据统计，2021年跨年夜，全国有超过15家广电媒体及互联网播出平台以独播或并机形式推出跨年晚会，在众多歌舞唱跳综艺娱乐跨年产品中，江苏广播的“知识跨年大会”独树一帜。知识跨年作为新兴市场，正开始崭露头角。江苏广播充分挖掘科学家、艺术家、文学家、经济学家等专业人士身上蕴藏着的知识能量和精神宝藏，让科学知识、专业人士成为“流量担当”，找到了大众青睐知识思想、社会重视学者专家的时代特征，满足了人们精神层面的深层次需求。“知识跨年大会”从知识出发，又不仅仅局限于知识的传播。嘉宾们在舞台上娓娓道来，既有专业知识，也富含满满能量，个人所长与国家发展、个体经历与集体情感同频共振，完成了一场用声音传播知识、传递情感力量的跨年晚会，给线上、线下的观众都带去了丰富的听觉享受。（二）裂变式发展，持续放大品牌效应以音乐、文化为背景的专业音乐节在发展过程中，需要加入合适的经济元素才能经久不衰。在做强做大“咪豆音乐节”的同时，“咪豆”团队开发出了——咪豆Air、咪豆Holiday、咪豆星球、咪豆文创市集等子品牌，分别聚焦在Livehosue、假日休闲、原创音乐生产、文创市集等不同领域，从“耳朵”出发触达大众文娱、生活的更多面，持续放大咪豆品牌效应。其中，“咪豆星球音乐计划”是“咪豆”团队打造的原创音乐品牌推广及优秀音乐新生孵化项目，是一个长线产品，着眼于选拔、推广优秀音乐人，规划造星产业链。计划包括广播节目、线下活动、选手培育、艺人经纪、原创音乐生产等一系列内容序列，持续为“咪豆”品牌提供内容支持。“咪豆”团队已经用3年的时间完成了前端作业，共计14组音乐人通过“咪豆星球音乐计划”走上了“咪豆音乐节”的舞台。2021年，“咪豆星球音乐计划”将着重在原创音乐生态的建设，完善艺人经纪体系建设，不断完善艺人经（二）开发衍生产品，深耕知识经济深耕知识经济，不能只满足于一年一场跨年大会，而是要将日常音频生产与项目结合起来，形成常视 听 界·2021 年第2期33封面话题Cover Topic年不断的产品链。当下，音频付费在知识付费市场中占有巨大份额，江苏广播由此开发了“知识跨年大会”的音频衍生产品——《知识合伙人》，现已在喜马拉雅上线。《知识合伙人》是一档全新风格的多人脱口秀节目，召集了各个领域的知识达人，以知识的视角解析包罗万象的话题。节目于每周末在江苏交通广播网直播之后，拆条内容授权同步在喜马拉雅播出，在广播和移动端同步分发，也是互联网公司向江苏广播购买并推广的第一档线上节目。截至2021年2月底，节目剪辑而成的音频产品在喜马拉雅播量突破93万，订阅人数近5000。节目将专注文化、文创、旅游等领域，努力开拓下游市场，在版权收益之外，拓展新的价值空间。2021年，江苏广播正在升级知识分享的线上线下产品，在新的领域不断掘进。六、结语广播转型升级是当前融合传播的大势所趋，从声音出发是值得探索的重要路径之一，唯有持续创新，才能在融合中不断发展，在“耳朵经济”的风口上迎风起舞。江苏广播在江苏广电总台党委的领导下做了一些有益的探索，这些新的尝试为传统媒体在融媒环境下的破局探寻着努力的方向。广播向互联网进军，有机会打造互联网领域新的“头部影响力”，在“耳朵经济”的大潮中乘风破浪，再创佳绩。 （责任编辑：黄佩诗）（上接第15页）[6][18]…[美]迪米克.媒介竞争与共存：生态位理论[M].王春枝,译.清华大学出版社,2013:39.[7]刘涛,卜彦芳.传媒生态位变迁视角下的中国广播80年经营历程[J].中国广播电视学刊,2020(10):93-97.[8]…CSM.2020广播/音频市场收听概况及趋势报告[R/OL].微信公众号“收视中国”,[2021-02-02]./s/MqzeXjWR2fdTvrBPGwWKOw.[9]申启武.移动音频的崛起与传统广播的选择[J].中国广播,2019(9):10-15.[10]国家广播电视总局.2019年全国广播电视行业统计公报[R/OL].国家广播电视总局网站,[2020-07-08]./art/2020/7/8/art_113_.[11]喻国明.以科技力量人本逻辑重构传播和服务——试论5G时代的传播格局及媒介生态[J].新闻前哨,2019(4):19-21.[12]消费日报网.10.8亿！2020年喜马拉雅123狂欢节内容消费总额再创新高[EB/OL].央广网,[2020-12-07]./rdzx/cxxhl/zxxx/20201207/t20201207_.[13]前瞻网.2020年广播电视行业市场发展现状分析…网络视听成为主力军[EB/OL].维科号,[2020-08-07]./smarthome/a456714601027.[14]中国互联网络信息中心.第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].中国互联网络信息中心网,[2019-08-30]./2019-08/30/c_.[15]中国互联网络信息中心.第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].中国互联网络信息中心网,[2020-09-29]./2020-09/29/c_.[16]芒果动听.芒果动听与蔚来汽车在车载音频领域达成合作[EB/OL].腾讯网,[2021-02-09]./omn/20210209/.[17]黄楚新.当前中国新媒体发展的十大趋势[J].人民论坛,2020(31):96-99.[19]艾媒咨询.2020上半年中国在线音频市场研究报告[R/OL].艾媒网,[2020-11-09]./c400/.[20]根据喜马拉雅APP上《国家宝藏》第三季音频上线时间和收听量统计。[21]…[美]迈克尔·波特.竞争战略[M].陈小悦,译.华夏出版社,2005:4.[22]张君昌.5G时代的广电创新性发展与国家治理能力现代化[J].中国广播,2020(7):4-7.（责任编辑：黄佩诗）34视 听 界·2021 年第2期

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