房地产营销的市场调查

2023年12月8日发(作者：小酥肉的正宗做法)

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房地产营销的市场调查

一、房地产市场调查的定义

房地产市场调查，就是把房地产作为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，从而对房地产市场进行研究与预测。

房地产的市场调查表现出极深的地域特征。要真正把握市场的脉搏，需要依据地域形态，从单个楼盘到区域市场，再到宏观环境，然后再从宏观环境回到区域市场和单个楼盘上，就这样不断循环往复，融合贯通。

房地产市场调查是产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略的依据。

二、房地产市场调查的内容

（一）市场环境调查

1、宏观环境调查

（1）政策环境调查

房地产市场的产业政策、财政政策、货币政策、户籍政策、土地政策、住房政策。

（2）经济环境调查

经济体制、通货膨胀水平、国民经济发展状况、产业结构的变化、城市化的进程、家庭收入和家庭支出的结构。

（3）人口环境调查

人口的总量、人口的迁移特征、年龄的结构、知识结构以及家庭结构等。

（4）文化环境

（5）行业环境

（6）技术环境

（7）城市发展概况

2、区域环境调查

区域环境是指对项目所在区域的城市规划、景观、交通、人口构成、就业中心、商圈等区位条件进行调查分析，从而对项目地块所具有的区位价值做出判断。

具体来说，包括

（1）结合项目所在城市的总体规划，调查项目的区域规划、功能定位、开发现状及未来定位。

（2）调查该区域的历史因素、文化因素、发展水平、交通条件。

（3）调查该区域内楼盘的总体价格水平和供求关系。

3、项目环境调查

项目环境调查是指项目的微观调研，又称为开发条件调查分析。其目的在于对项目本身的发展状况、开发条件、价值提升的可能性和途径进行分析，同时为今后的市场定位做准备。

（1）对项目的用地现状与开发条件进行调查。

（2）对项目的对外联系程度及交通状况等进行调查。

（3）对项目所在地的周边环境进行调查。

地块周围的物质和非物质的生活配套情况，包括市政配套，如水、电、气等；生活配套，如学校、医院、邮局、银行、集贸市场、超市、公园、体育场馆等；以及生态环境，如空气、卫生、景观等，也包括人口的数量和素质等。

（二）目标客户调查

在对目标客户进行研究的时候，需回答一下问题：

第一，目标客户包括哪些人？

第二，目标客户要买的房子是什么样的？

第三，目标客户买这些房子的原因何在？

第四，在目标客户的购买行为中有谁参与？

第五，目标客户在买房的时候采用什么样的方式？

第六，目标客户将在什么时间买房？

第七，目标客户买房的地点定位在哪里？

1、购买倾向调查

目标客户的购买倾向主要包括品牌、户型、位置偏好、面积偏好、预期价格、物业类别、物业管理、环境景观等。

2、购买力水平调查

其主要的衡量指标是家庭的年收入。

3、共同特点调查 目标客户的年龄、职业、文化程度、家庭结构、原居住地等。

对消费者的调研是一种动态的全过程调研。首先就是目标消费者的确定。要确定目标消费者，可以参照同类物业的已成交客户进行划分。通常说来，在目标消费者得到确定以前，可以收集二手资料来获得房地产市场的消费者的普遍而粗略的了解；而在目标消费者确定下来以后，要就欲了解的问题访问目标调查对象，主要采用的形式就是问卷调查了。

（三）竞争楼盘调查

竞争性楼盘有两种情形：一种是与所在项目处于同一区域的楼盘；另一种是处于不同区域，但定位相似的楼盘。

对竞争楼盘的调研，包括对这些相似楼盘进行营销策略组合的调研与分析，包括产品、价格、物业管理和销售推广等。

1、产品调查

（1）区位调查

A、地理位置调查

楼盘的具体坐落位置，同本项目的相对距离以及邻近房产的特点

B、周边环境调查

对开发地块周边生活配套状况的调查，以及人文环境和生态环境，后两者通常是由人口数量与素质折射出来的。

C、区域特点调查

是指相对聚集而产生的，依附于地域的一种特有的物质和精神形态，它主要是由该地域的经济发展水平、产业结构、生活水准、文化教育状况等决定的。

D、发展规划调查

是指政府对城市性质、城市土地、空间布局的综合部署及调整。

E、交通条件调查

调查地块附近的交通工具与交通方式，包括公路、地铁、飞机等。交通条件一方面要表明进出的方便程度，另一方面，一个地区的交通状况也对该地区的未来发展态势产生很大的影响。

（2）产品情况调查

A、建筑调查 项目建筑总面积，占地总面积以及容积率。

B、面积户型调查

一个楼盘品质的好坏基本上是由其面积和户型所决定的，面积和户型包括各种户型的建筑面积、使用面积、使用率以及面积配比、户型配比等。

C、装修调查

公共部分：大堂、电梯厅、走道以及房屋的外立面装修。另一方面是对户内厅、居室、厨卫的处理。

D、配套设施调查

一是满足日常生活最基本需要的设施，包括水、电、燃气、保安、便利店、中小学和车库等。

二是专门为住户设立的额外设施，如小区会所等娱乐设施。

E、绿化调查

（3）交房时间调查

对于期房楼盘来说，影响购房购买决策的一个重要因素就是交房日期。

（4）开发主体调查

一个楼盘的营运公司主要有四家，即设计单位、开发商、承建商和物业管理公司。

2、价格调查

房地产营销中最基本、最便于调控的就是价格。而它也是在实际的调查中最难获得真实信息的。

（1）单价调查

A、起价调查

最差房屋的销售价格，该价格不足为凭，多为了促销而加入人为夸张的结果。

B、均价调查

总销售金额/总销售面积

C、主力单价调查

这是判断楼盘客户地位的主要依据，它是指占总销售面积比例最大的房屋的标定单价。

（2）总价调查 单价是反映楼盘品质的好坏，总价则是反映目标客户群的选择。因此，在对楼盘总价进行调研之后，能够对产品的市场定位及目标市场予以掌握。

（3）付款方式调查

付款方式是房屋总价在时间上的一种分配。它可以减轻购房人的付款压力，扩大目标客户群的范围，提高销售率。因而在事实上也是一种隐蔽的价格调整手段和促销工具。

A、利用商业贷款或公积金贷款付款

B、一次性付款

C、按照工程进度的建筑期付款

D、按照约定时间付款

3、促销广告调查

（1）售楼部调查

（2）广告媒体调查

（3）广告诉求点调查

广告的诉求点即物业的买点，它所表现的是开发商想传达给购房人的信息，展示了产品的竞争优势，但应当注意要围绕着目标客户群所关心的问题。

（4）广告强度调查

表现在报纸广告的刊登篇幅、次数、户外媒体的大小和快数，从中判断出该楼盘所处的营销阶段。

4、销售情况调查

（1）销售率的调查

反映了一个楼盘被市场接受的程度

（2）销售顺序调查

反映了市场需求结构和细节，从中可以分析出不同价位、不同户型、不同面积的房地产单元为市场所接纳的原因。

（3）客户群调查

客户群的年龄、家庭结构、职业和收入，从中获取购房人的信息。根据这些信息来分析其购买动机，找出本楼盘对于客户购买行为产生影响的各种因素，以及这些因素影响力的大小。 5、物业管理调查

物业管理的内容、管理公司、管理情况以及管理费用等。

（四）竞争对手调查

1、品牌调查

2、开发方式调查

楼盘开发出来之后的用途，出售、出租、自行经营。

3、楼盘质量调查

外在质量与内在质量标准，如设计、户型、材料、耐用性、安全性能等。

4、开发情况调查

5、发展规划调查

竞争对手的土地储备情况，及其在未来有何开发方向与开发动态。

6、专业化情况调查

竞争对手的力量在其目的区域的集中程度，也就是产品、目标顾客群或所服务的区域及程度。

7、成本调查

竞争对手成本结构的合理性如何，以及企业开发的楼盘在成本上是不是具有优势等。

8、价格调查

竞争对手的商品房在市场中的相对价格情况。

价格因素与其它变量，如财务、成本、质量、品牌等是紧密相连的。

9、与政府部门的关系调查

三、房地产市场调查的表格设计

（一）房地产资源统计表

其所包括的项目主要为房地产分布、类型、面积、开发程度、居住密度、单位价格、单位总价、交易状况及规模、抵押保险、政策限制、竞争程度、使用期限、发展愿景、其它具体情况与调查日期等。

（二）房地产出售统计表

其所包括的项目主要有已售与待售房地产的名称、开发商、结构类型、地区、数量、成交条件——包括预付款、贷款额及利率、偿还约束、其它附加条款等，成交期、出售时的房龄及状况、客户资料与调查日期等。

（三）房地产出租统计表

主要包括项目为出租房地产名称、所在地区、出租房的类型与等级、出租面积、租金水平、室内设备状况——包括煤气、家用电器、厨卫设备、电话、暖气、环境条件、具体房东记录、房地产出租公司的资料与调查日期。

（四）房地产个案分析表

包括项目主要有案名、产品规划、投资公司、区位、入伙日期、推出日期、基地面积、建筑密度、产品特色、土地使用年限、单位售价、付款方式、客源分析、销售策略、媒体广告以及调查日期等。

四、房地产市场调研的报告撰写

以楼盘市场调查报告为例。

（一）楼盘市场调查的信息列示

1、楼盘产品情况

（1）楼盘地域环境

宏观上看，实际上就是一种宏观的地域分析，也就是对楼盘所在区域的区域特征和历史沿革进行分析，比如该区域示商业中心、工业中心还是学院社区；并了解该区域的交通状况，例如公路、高架、地铁、轻轨、区县级公路、省市级公路等，以及区域公共配套设施，例如市政配套，包括水、电、气、等，生活配套，包括学校、医院、商业中心、超市、集贸市场、公园、体育场馆、图书馆、影剧院、宾馆、餐馆等，还包括人文环境等。

微观上看，实际就是一种微观地块分析，也就是楼盘地块，包括所处位置、是否临街，它的四周、地势、大小、形状以及进出道路的状况等。

（2）楼盘具体情况

楼盘的主体部分就在于此，这一部分的重点在于要对楼盘的指标与参数进行了解，楼盘的指标具体包括土地大小，总建筑面积、楼盘类别、建筑规划、外观设计、总建筑套数与房型、格局配比、建筑用材、面积、公共设施及施工进度等等。

楼盘的基本参数，主要包括基地面积、总面积、建筑面积、覆盖率、容积率、楼盘的类别、使用面积、格局配比、得房率、建材装潢及公用设施等。

2、楼盘价格情况 单价、总价和付款方式三个方面得价格组合搭配。

3、楼盘促销情况

一个是广告策略，它主要包括把握主要诉求点、推敲广告基调、选择媒体、安排广告密度以及确定具体得实施效果等等。（把握好广告策划得精髓）

另一个是销售执行，它一方面包括销售点的选择、人员的配置和业务执行等具体业务安排；另一方面还包括了实际销售结果的调查，该分析的主要切入点是销售率与销售顺序等方面，具体需要了解最畅销的房型是什么，最为市场所接受的总价是什么，对客户最有吸引力的地方是什么，购房客户的特征如何等等。

4、楼盘竞争情况

开发商、设计规划单位、建筑公司、营销咨询和广告公司、销售代理公司、项目主要负责人等。

（二）楼盘市场调查的结论

调研总结的分析思路，通常包括四个大的方面，即产品、价格、广告和销售。

首先要阐明楼盘的优点，说明楼盘为市场所接受，引发客户购买欲望的具体原由；随后，指出楼盘的缺点，说明为什么楼盘为市场所抛弃、客户减少、甚至完全丧失购买欲望；最后提出建议，也就是针对于楼盘的优点及缺点，企业应该采取什么具体措施来扬长避短，使营销组合更加合理，并进一步优化。

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