营销渠道管理理论与实务案例库第2章

2023年12月8日发(作者：订单农业)

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《营销渠道管理——理论与实务》案例库

第二章：营销渠道的参与者及营销特征

一、北京链家房地产经纪有限公司

北京链家房地产经纪有限公司（简称链家地产），创立于2001年，是一家涉及资产管理服务、房产交易服务和房产金融服务为一体的综合性房地产服务商。其业务覆盖租赁、新房、二手房、资产管理、海外房产、互联网平台、金融、理财、后房产市场等领域，是国内领先的全产业链房产经纪服务平台。其业务覆盖北京、上海、广州、深圳、天津、成都、青岛、重庆、大连、济南、厦门、沈阳、杭州、苏州、珠海、东莞、武汉、长沙等26个城市，截止2015年底，链家全国门店约6000家，旗下经纪人超过10万名，2015年交易额超过7000亿元。2014年11月，链家将其网站链家在线正式更名为链家网，放开自有资源平台，公开成交二手房价格，开始从线下传统房产中介公司向互联网转型，并宣称不再与电商合作。这也预示了链家正式进入了房产O2O的时代，除了固有的二手房业务，链家网也会进行新房发售，实现完全透明交易，透明价格。

链家地产的主营业务仍在于房产销售和租赁的中介服务，其服务面向业主端和客户端，衔接业主和客户之间的供需。链家地产对于其所提供的中介服务收取居间服务费，即按国家中介行业标准规定的按成交价的一定比例收取的佣金，给交易双方一个公开、公正、透明、规范的操作环境，保障交易安全。在业主端的服务方面，链家地产推出“年付月租”、“限时出售”、“租售两全”等业务，为业主房屋投资进行全线支持。对于有闲房而无时间管理出租房屋的业主，可以加入“年付月租”业务，在与公司签订合同当日，就可获得全年的房屋租金，减少自己收房租的麻烦，更重要是缩短房屋空置期，增加经济收益；对于那些急于出售房屋的业主，可以加入“限时出售”业务，与链家地产约定时限，超期未售出，链家地产承担违约责任，这对于业主来说时间有保证、违约有保证、房款有保证、安全有保证；对于一时无法决定是出租还是出售来获取收益的业主，可以加入链家地产“租售两全”业务，业主可得到稳定租金，并且在这一年期间，业主可以随时决定出售此房屋，这样方式投资收益稳定、投资方式灵活、保证房屋收益且其收益达到最大化。在客户端的服务方面，面对客户端，公司则会通过详细了解客户需求，为其解答房产方面的咨询，并提供相关的服务。

问题讨论：

1.链家地产属于哪种类型的中间商？

2.试分析链家地产房产中介业务的业务流程？

分析提示：

1.链家地产属于经纪人，即房地产租赁和销售领域中的中介企业。通过向业主端和客户端收取中介费用而盈利。

2.链家地产的业务流程主要是信息流程，从市场汇集大量房产供求信息，并通过向有需求的客户提供这些信息而获益；另外，链家地产还通过洽谈流程帮助供求双方达成交易，从而收取中介费用而获益。

二、IKEA家居商场

宜家家居（IKEA）是来自瑞典的跨国性专业家居零售卖场。宜家家居以“为大众创造更美好的日常生活”为宗旨在全世界30多个国家和地区销售客厅用品、卧室用品、厨房用品等多系列、全方位的家居生活用品，拥有大型商场300多家。宜家家居是开创以平实价格销售自行组装家具的先锋，目前是全世界最大的家具零售企业。

在中国，宜家商场是集家居商品展示、仓储以及餐饮、食品零售以及儿童娱乐设施为一体的大型卖场。宜家在借鉴传统家居零售商场模式的同时也开创了家居零售业的新鲜模式——样板间模式。每一间都由宜家设计师精心设计，大到床桌沙发，小到挂件便条，用有限的空间营造舒适温馨的家庭氛围，使消费者的购物过程愉悦而不枯燥。同时，每间样板间入口处都会计算出整间样板房的装饰价格，诸如“一套完整的客厅家具只需 3500 元”，让顾客感叹精美的布置居然如此的便宜，刺激了潜在的消费欲望。 同时，宜家还提倡“体验式营销”，主动鼓励顾客在卖场体验所有感兴趣的事物。在商场里使顾客可以随意走动，坐一坐沙发，打开橱柜门观察内部结构甚至躺在柔软的床上小憩一会儿。让顾客在体验中产生购买的欲望。

为了节约产品的运输成本，宜家的很多产品都采用了平板的包装方式，这样可以大量的节约堆叠空间，直观反映了宜家的成本节约理念。例如，为了使宜家产品——邦格咖啡杯在一个货盘上的容量达到极致，宜家先后进行了三次相关改进，设计后的数量先后达到了 864 只、1280 只和 2024 只，正是如此的精益求精才使宜家能以低价格销售产品。

此外，宜家还对配送和组装收取一定的费用，以通过让渡运输服务的方式来降低商品价格。如果消费者选中了一款自己中意的家具，可以自行取货，选择样式和通用零件搭配，然后再按照说明书的要求组装起来。这样的好处在于一方面不必支付配送费，另一方面也能满足都市消费者自己动手组装的新鲜感。

问题讨论：

1. IKEA家居商场属于哪种类型的零售商？

2.试分析IKEA家居商场的经营特点？分析其中的成功经验。

分析提示：

1. IKEA家居商场属于家居用品专业零售商，其商品组合具有大而全的特征，另外商品定位主要是中低档定位，能够吸引大量的消费者。

2. IKEA家居商场的经营特点中所反应的成功经验有：

（1）定位明确。宜家家居以“为大众创造更美好的日常生活”为宗旨。

（2）宽深的商品组合。其商品组合包括几乎所有家居用品系列，包括客厅用品、卧室用品、厨房用品等全方位的家居生活用品，消费者具有丰富的可选择性。

（3）提供家居用品一站式购物和充分的配套服务。是集家居商品展示、仓储以及餐饮、食品零售以及儿童娱乐设施为一体的大型卖场。其服务还包括儿童看护和送货服务等等。

（4）注重体验。其开创了家居零售业的新鲜模式——样板间模式。每一间都由宜家设计师精心设计，大到床桌沙发，小到挂件便条，用有限的空间营造舒适温馨的家庭氛围，使消费者的购物过程愉悦而不枯燥。

（5）成本管理。注重从经营中的各个节约成本，包括商品包装，货架展示，仓储运输等方面的科学设计和成本管理都具有丰富的经验。

三、法国标志雪铁龙集团在中国的营销渠道模式

法国标志雪铁龙集团（PSA Peugeot Citroen）是一家法国私营汽车制造公司，由标致汽车公司拥有，旗下拥有标致和雪铁龙两大汽车品牌。标致雪铁龙集团是仅次于德国大众汽车的欧洲第二大汽车制造商。在标致雪铁龙集团的发展战略中，除了注重以环境、舒适、安全为宗旨进行产品的实用性创新之外，还注重国际市场拓展，尤其注重对中国营销渠道的拓展。2002年10月，法国标志雪铁龙集团将原来其旗下子公司雪铁龙公司与中国东风汽车有限公司的合资合作提升为集团公司与中方公司的全面合资合作，合资企业的中文名称仍为神龙汽车有限公司。从此，两大集团强强联手，全面展开将标致、雪铁龙品牌引人中国的新蓝图。

其中，东风标致品牌各车型在中国市场的营销和销售业务是由神龙公司东风标致商务总部负责的。从合作伊始到2014年，主要利用的是实体渠道进行销售。2014年以来则采用了实体渠道为主，兼有O2O模式的营销渠道。

首先，实体渠道。首先，东风标致总部设销售总经理，负责统筹和管理全国范围内的标致汽车销售、市场推广、商务活动等工作。在销售总经理之下，神龙公司将销售区域划分为大小两层区域。大区域是东风标致总部将中国市场划分为五大销售区域：中南地区、华东地区、华北地区、西南地区、西北地区，并分别由5个区域总经理负责区域内标致汽车销售的组织和管理工作；另在大区域内分别设立对应的办事处，由各区域总经理带领在各大区域中展开销售、监管工作，并负责与政府机关等大客户的销售和接洽工作。小区域指的是大区域内部签订地区代理合同的各地经销商被授权负责区域。标致商务部与各经销商之间制定书面协议，经销商不得再销售其它竞争产品。五大销售区域内还各设立一个存货商，存货商负责给各自区域内的经销商或代理商提供一定的整车产品和售后配件产品。各大区域销售价格体系，包括区域内销售的经销商和代理商的价格，均由东风标致统一制定，由各区域总经理负责监督，在全国范围内实施。随着三四线汽车市场的发展，神龙公司采取渠道下沉的策略，于2014年开始在县镇设立二级网点。

其次，020模式渠道。随着互联网商务的发展和消费者消费模式和渠道偏好的改变，东风标致商务总部为顺应趋势已成立了数字营销部，负责东风标致网络化运营，目前已与天猫、腾讯等多家平台合作，2013年和2014年的天猫“双十一”营销活动均获得较大成功。在移动互联网背景下，东风标致也紧跟消费步伐，2014年年底开通东风标致微商城，该线上商城还具有在线支付功能，消费者可以在该商城预定东风标致并选购精品附件。据调查，与其他品牌的线上概念不同，东风标致率先在微信实现商城功能，开启汽车电商新玩法。此外，东风标致还在商城中利用了红包和众筹的概念，消费者预定购车就有红包相送，吸引了众多的年轻消费群体。

问题讨论：

1.试分析法国标志雪铁龙集团是如何将其产品销售到中国市场的？为什么要采取这种方式进入中国市场？

2.东风标志营销渠道中成员有哪些？他们之间的合作关系是如何维系的？

3.比较分析一下其他你感兴趣的汽车品牌的营销渠道。

分析提示：

1.法国标志雪铁龙集团是通过在中国建立合资公司的直接投资方式进入中国市场的。之所以这样做可以突破中国市场对于国外企业在汽车市场的政策限制和高额的进口税负，是汽车产品进入国际市场的常用方式。

2.东风标志的渠道成员主要包括东风标致自己的销售部门，在五大销售区域中的办事处以及在小区域中的经销商还有线上平台中的网络平台合作商。他们之间的合作关系是通过签订书面协议达成的，并通过通力合作和共同履行诺言维系紧密的合作关系。

3.检索资料和文献，分析一个汽车品牌的渠道结构和渠道策略，分析的越详细越深入越好。

四、公司建立分销渠道网络 济南市九阳公司，是一家专门生产普通家庭用豆浆机的民营企业。在近年来消费者市场普遍增长缓慢的形势下，该公司产品的市场销量仍能以50%的速率增长。原因是除了该公司产品质量过硬外，所建立的分销网络也有重要的贡献。

与其他许多成功企业一样，九阳公司开始也走过一段弯路。1994年12月九阳公司面向市场推出豆浆机，很快在济南市场打开销路。1995年春节后，公司销售工作立即向省内其他各个城市展开，主要是以设立办事处的形式进行市场开发，少数城市通过经销商销售，取得了较好的销售业绩。

当年10月，公司又迅速将产品市场延伸到省外。到1996年底，在江苏、东北设立了6家分销站，办事处与经销商并重。办事处属于公司派出机构，其业务具有直销性质，经销商属于参与分销的中间商，两者并存。然而，在随后的经营中，问题逐步暴露出来。公司本是中小企业，在资金、人员和管理力量方面不能满足独立发展直接分销网络的条件，而是寄希望于经销商的努力；但是经销商注意到公司办事处的存在，所有并没有开发市场、扩展分销渠道的积极性。办事处和经销商彼此不协调，造成产品分销渠道的建设进程缓慢，效率底下，影响了向全国市场的进一步扩大分销。问题反馈到总部，引起公司决策者的重视。在认真分析公司的目标、条件和联合经销商共同建立分销渠道的初衷之后，公司调整了建立分销渠道网络的策略。明确提出，公司建立分销渠道网络的总方针是寻求战略性合作伙伴，以做市场为目标，共同发展。根据自身条件和产品特色，九阳的分销渠道建设采取地区总经销制模式，即根据目标市场的分布，以地级城市为单位，选择一家经销商作为该地区总经销商。为了达到共同做市场、谋求长期发展的目标，公司提出了选择总经销商的四大原则。包括：

（1）被选择作为总经销商的中间商应当对公司和公司产品具有认同感，具有负责的态度，具有敬业精神。

（2）要选择那些具有较强经营和市场开发能力、较强的批发零售能力的中间商做总经销商。

（3）总经销商要具有一定的实力。

（4）总经销商现有经营范围与公司一致，有较好的经营场所。

根据这些原则，九阳公司对经销商进行了认真的挑选。对于不具备条件的中间商，哪怕历史再长，规模再大，绝不选用。在开发重庆市场时，曾经有一家大型国有批发企业提议做总经销商。公司在对其进行全面考察后，认为它虽然有较强的经营实力，但是缺乏必要的负责精神和合作态度，因而否决了该项建议。对于这些原则的坚持对于保证分销渠道质量起到了正确的指导作用。

九阳公司要求每个被选择的作为总经销商的中间商，与公司签订产品合作分销协议，并设立九阳产品专卖店，采用九阳公司统一制作的店头标志。此外，总经销商不仅要直接零售部分产品，而且要建立本地区内的二级分销渠道网络，拓宽产品销路。

同时，九阳公司及时提供广告宣传的支持，负责启动市场，培训经销人员，建立和健全售后服务系统，以协助和推动总经销商的工作。通过这些努力，树立了九阳牌豆浆机的产品形象并有效地推动了九阳牌豆浆机的市场销售。

问题讨论：

1.九阳豆浆机原有的渠道属于什么渠道模式？这种渠道模式有何弊端？

2.谈谈你对九阳选择中间商的做法的看法。

3.你认为九阳公司新的分销渠道网络取得成功的关键在哪里？

分析提示：

1.九阳公司原来的渠道属于混合渠道模式。该模式就是企也同时采用两种或两种以上的垂直渠道模式来组织商品的分销工作，而九阳正是采用了利用办事处和经销商这两条腿走路。

这种渠道模式的弊端在于：可能造成分销渠道系统内部的冲突和摩擦；可能增加渠道成员扩大销售的难度；可能造成顾客流失和市场份额的降低；还可能引发渠道成员的恐惧、混战和怨恨等心理。总之，该模式是引起渠道冲突的隐患之所在。

2.九阳公司在选择总经销商的过程中坚持了四个原则。包括：

（1）被选择作为总经销商的中间商应当对公司和公司产品具有认同感，具有负责的态度，具有敬业精神。

（2）要选择那些具有较强经营和市场开发能力、较强的批发零售能力的中间商做总经销商。（3）总经销商要具有一定的实力。

（4）总经销商现有经营范围与公司一致，有较好的经营场所。这些原则能够使九阳公司的产品通过该渠道顺利的延伸至目标市场，能够提高分销渠道的效率，并且能够有效地树立九阳产品的形象。并且，九阳公司在具体成员选择过程中能够坚定不移的坚持这些原则，也有利于企业目标的实现。

3.九阳公司新的分销网络取得成功的关键在于能够与渠道成员建立战略性合作伙伴关系。九阳公司通过与各个地级市的总经销商建立战略性合作伙伴关系确立共同的目标，共同发展；同时也加强了彼此和关系和合作深度，从而有利于有关各方目标的实现。

五、的”与“九阳”的渠道之争

九阳股份有限公司成立于1994年，是一家专注于健康饮食电器研发、生产和销售的现代企业。九阳在健康饮食厨房领域不断拓展，新产品层出不穷。主要产品涵盖豆浆机、面条机、原汁机、电压力煲、电磁炉、料理机、电炖锅、开水煲、电饭煲、ONECUP油烟机、净水机等多个系列三百多个型号。2014年，九阳诞生了第1亿个豆浆机用户。九阳一直努力为消费者提供更好、更便捷的厨房生活解决方案。通过技术的升级、人性化的产品，让烹饪变得轻松，让表达爱变得简单。靠着一杯豆浆起家的九阳，在十数年的发展中的确创造出了国内小家电发展史上的奇迹，并成功地登陆了资本市场。在销售渠道上，九阳的结构为450个经销商加8000个终端的二级结构，这在之前，甚至是现在的市场环境下，都是比较适合的，因为这种扁平化的渠道结构，不仅使得经销商进入成本低，有助于公司营销网络的稳定和平衡，也能相对于其他品牌的多层次结构产出更多的利润，而且在对电器连锁和大卖场等强势方，也会有较强的议价能力。因此，目前九阳销售网络已经遍布到了全国270多个地级城市、2000个县级城市。

美的“精品事业部”于2008年11月正式成立，产品线主要包含豆浆机、榨汁机、电水壶、吸尘器和个人护理五大系列。美的公司的该事业部的业务与九阳公司类似，存在直接竞争关系，对九阳公司的市场形成了威胁。在美的集团这个强大的后盾的支持下，美的小家电拥有的工业设计的优势，是其它品牌所不能比拟的，并且，九阳的这种渠道强势是建立在没有强大竞争对手的前提下的，因为美的拥有的强大的渠道和资金实力以及东菱所拥有的集团优势和技术优势，确实是现在的九阳所不能比拟的。当美的发力九阳的生命线――豆浆机的时候，九阳就会岌岌可危，将很难顶住来自“美的”的挑战。

对于渠道的争夺，美的主要策略就是争夺代理商。而代理商选择代理谁的品牌，主要取决于哪一个品牌更赚钱。他们所谓的对某个品牌的忠诚度，也都是建立在这个品牌能给他们带来利润的基础之上的。渠道攻击方面，手段简单而有效，那就是用更低的价格去冲击市场，一步步压缩九阳代理商的利润空间，虽然这样的结果会是“杀敌一千，自损八百”，进攻方的损失很大，但对防守方却是毁灭性的。另外，美的模式是把厂家、商家结成共同体之外，引入了职业经理人，从而把厂、商、人三方紧密地团结在了一起，代理商的利益和厂家绑在了一起，再有专业的职业经理人操作，这样的构架，从理论上说，只要厂家存在，那么代理商就会有钱赚，也就会吸引更多的代理商加入。这样的构架，也更方便于美的在渠道上对九阳可能进行的攻击。面临有着雄厚的资本支撑的总美的公司，而阳公司在其积累和资本相对处于弱势的情况下，无法支撑这样一个庞大的战役。因而，在面临美的的代理商能够拿到来自品牌的高额补助的时候，九阳的渠道将面临巨大的威胁。。

问题讨论：

1.九阳公司的渠道模式是怎样的？

2.九阳公司所面临的来自美的公司的渠道竞争手段是怎样的？

3.你认为九阳公司应该如何与美的开展竞争？

分析提示：

1.九阳公司的渠道模式是以地区总经销商与终端门店构成的二级渠道结构（即450个经销商加8000个终端的二级结构），这种渠道模式在市场竞争比较低下的市场环境中是比较适合的，其渠道成员层级少，渠道呈现扁平化，经销商进入成本较低，渠道网络较为稳定。相对于较长的渠道结构能够给企业带来较高利润，也能够让九阳的产品的售网络遍布全国。

2. 美的“精品事业部”以美的集团为强大的资金后盾，以设计精良的同类产品与九阳进行市场的争夺。其渠道争夺的中心主要集中在争夺优质代理商，与代理商结成共同体。美的向代理商提供更高的收益允诺，给予代理商高额的补助，并用更低的价格冲击市场，从而压缩了九阳代理商的利润空间。另外，美的还引入了职业经理人，协调厂商和代理商之间的关系，从而把厂、商、人三方紧密地团结在了一起，代理商的利益和厂家绑在了一起，再有专业的职业经理人操作，吸引更多的代理商加入。

3.九阳公司应该从以下几个方面进行渠道变革，以应对日益激烈的市场竞争：（1）完善网络营销渠道，通过建立网上直销店或与大型网络购物平台合作建立与实体店铺并行的多渠道系统。以适应消费者的网络购物行为趋势，并进一步减少渠道层级，提高对渠道的控制能力和渠道的盈利能力。（2）与代理商建立更加紧密的战略合作伙伴关系，实现渠道的稳固发展。（3）建立企业销售团队的分区负责制，加强与代理商和门店的联系和沟通，共同面对和解决问题，形成真正的渠道联盟。

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