文化营销文献综述

2023年12月7日发(作者：过年放烟花作文)

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重庆理工大学

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关于文化营销文献综述

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文化营销研究综述

摘要：随着时代的发展以及进步，文化营销在很多领域都得到很大的应用，文化营销也成为企业营销一个重要的方面。本文是对有关文化营销的工作研究进行归纳总结，经过分析和说明，全面的总结了前人对于文化营销的研究成果。对什么是文化营销，文化营销的发展现状，文化营销的功能以及文化营销存在的问题以及解决方案进行分析。

关键词：产品，品牌，企业，消费者，文化价值

随着经济全球化进程的加快，文化营销在企业发展中起到的作用越来越突出。营造以人为本、创新为本的企业文化可以为战略管理提供最有力的、最长效的平台。因此文化营销越来越受到企业界与学术界的广泛关注。本文就是在前人对文化营销的基础上，对他们的理论成果和看法做一总结，本文是通过维普网和中国知网查阅了近几年的有关文化营销的文献，选取20篇综述如下：

一、文化营销的背景

文化营销是市场营销理论下不断发展中产生的。20世纪50年代市场营销观点的出现，被认为是市场营销学的一次变革。这一观点的核心是满足消费需求为中心，以市场营销组合为手段，通过交换来满足顾客的需求，从而获得利润。20世纪70年代，西方一些国家的专家学者已经看到了“市场营销理论”的一些局限性和滞后性，发现了企业行为与顾客消费心理之间的矛盾与冲突 更看到顾客消费行为中蕴含的文化体验。到20世纪末，消费者的消费行为不断趋向于个性化情感化，消费者的购买行为不再是追求基本物质的满足，更加注重购买过程中获得价值体验。自20世纪70年代以来，经济和文化作为支配人类社会活动主流，相互促进共同发展，文化的因素不断渗透到经济活动中，高层经济论坛中，同时文化本身也逐渐成为消费对象，成为经济的一种因素正在星期的文化产业既是文化消费的经济反映。

二、文化营销的定义

研究文化营销，首先得明确文化营销的概念和范畴前提，因此很多文献资料都对文化营销的概念和范畴做过简单的研究：

姚佳燕将文化营销定义为“企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念来达成企业目标的一种战略性营销活动，是以文化需求为出发点，传播核心文化为手段的一种营销理念”。

王思煜将文化营销定义为“满足消费者的文化需求为目标，并把文化分析作为基础，是企业组织为达到营销目标而有意地发现、甄别和运用某种价值手段的一种营销活动。”

周玉波将文化营销定义为“文化营销是企业文化作用于企业的营销活动，用文化的方式和文化的力量来经营企业的产品，实质是企业在经营活动中已组织目标为核心，针对目标市场的文化环境，基于文化营销的契合点，采取一系列文化适应和文化文化驱动策略，有意识的通过发现、辨别、培养或者创造某种核心价值观念来形成企业经营目标的一种营销方式。”

冯义认为“文化营销具有独特的内涵，它是以战略营销理论为指导，以企业文化为媒介来与消费者进行沟通的系统行为。它是基于文化与营销的结合，把文化观念融入到营销活动的全过程是文化与营销的一种互动与交融，有意识的通过发现、培养或创造某种核心价值观，与消费者产生文化共鸣，将文化的因素渗透到企业营销的整个过程从而达到企业经营目标的一种营销方式。”

从以上四位学者的观点可以看出，他们一致认为文化营销是以文化分析作为基础的，不过营销的目的则是从不同角度分析的，姚佳燕和王思煜都只是很模糊的提到实现营销目标的一种营销活动，而周玉波、冯义则认为是为了是为了通过文化营销实现企业目标。总而言之，文化营销是以文化渗透、包装等途径促进商品在消费者心目中形成良好形象的一种营销方式，主要是通过文化要素与品牌意识结合的作用开拓市场。文化营销策略必须以充分了解产品销售目标地的消费者文化需求前提，在此基础上进行文化软包装式的宣传，构建以文化传播为导向的新型营销观念。

三、文化营销的组成和模式

对于文化营销的组成，观点不一。冯义认为文化营销由产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略和跨文化营销策略组成。

陈树文和隋振杰认为实施文化策略应当才去的模式主要是产品文化策略、数字文化策略、品牌文化策略、广告文化策略。

陈艳彩认为文化营销就是通过发现、甄别、培养或者创造某种核心价值观念达成企业经营目标，将文化植入到“产品、渠道、价格、促销”之中的一种方式。

赵维庆、胡正明、姚磊认为分层次实施文化营销应该包括“产品层面、品牌层面、企业层面”。

他们之所以观点会不一致，我认为对于文化营销的组成和模式应该是属于具体问题具体分析，面对不同的产品就会从不同的角度来进行分析。不过都会从产品这个角度出发，做到是产品富有一定的意义和文化内涵，让企业不仅只是单纯的卖产品，更是卖一种文化，一种理念。

四、文化营销的重要性

在文化营销的发展，所有学者都对于文化营销必要性和优越性有自己的见解。

梁云认为商品营销的发展是文化营销：（1）消费需求在不断发展，文化需求超越使用需求，构成现代需求极为重要的部分。（2）文化提升了商品的内在价值，“物有所值”更受顾客的青睐。（3）品牌的内涵式文化，文化有助于塑造商品及品牌的独特个性，从而有效地树立品牌形象，创立品牌产品。（4）文化营销有利于化解恶性竞争，推动市场良性发展。文化创新是市场创新的有效途径。

周玉波认为文化营销突出表现为以下功能：（1）再造差异化（2）增强核心能力（3）增加附加值（4）建立共同愿望（5）增加聚合力

陈艳彩认为未来市场上，已不是商品和价格策略上的竞争，而是企业营销活动融入的文化意义上的竞争，以文化吸引顾客 ，以文化保持顾。文化营销的价值作用主要在几个方面：（1）满足消费者情感需要。（2）增加产品附加值。（3）提升企业形象。（4）消除文化障碍（5）彰显产品差别化。 赵维庆、胡正明、姚磊 认为实施文化营销的意义有（1）形成个性化品牌与差异化竞争优势。（2）为企业筑造核心竞争力提供新的途径。促进社会营销的发展，塑造良好的品牌形象。

王敏认为文化营销备受企业关注，并以其独特的优势表现文化营销势在必行。（1）企业文化营销策略有利于企业实施差异化战略。（2）企业文化有利于缩减成本。（3）企业文化有利于提升顾客忠诚度。（4）有利于增强企业的核心竞争力。（5）企业文化有利于企业的可持续发展。

每位学者都发表自己不同的观点，不过他们都是从不同的角度进行分析的。梁云是从消费者角度以及市场方面行进分析的，周玉波只是单纯的从产品的角度进行分析的，陈艳彩从消费者、产品和企业方面分析的，赵维庆等人以及王敏则是单方面从企业方面进行分析的。综合以上观点，文化营销的重要性主要是有四个方面：消费者、产品、市场以及企业形象，就是为了提升产品的价值，塑造一个好的品牌，来吸引顾客，从而在市场上提高竞争力以及提高企业知名度。

五、我国企业在文化营销中存在的问题与对策

1、文化营销中遇到的问题

目前文化营销的重要性已引起企业家们的重视，在企业中也纷纷开展了文化营销活动，但由于忽略了文化营销的管理，使得很多企业所取得的结果与预想相差甚远甚至适得其反。

郭秋云认为主要是这么几个问题：（1）营销管理人员缺位（2）形式主义流行（3）忽略文化差异。

杜建国认为主要是以下的问题：（1）对文化营销的内涵理解存在误区（2）缺乏对目标市场的文化细分（3）缺乏创新精神，营销策略单一

崔霞认为主要是有以下问题：（1）把文化营销看成是俗文化（2）文化营销中缺乏分析

从以上三位学者的观点可以看出，企业中对于文化营销的理解不是很透彻，从而导致三位学者所说的“形式主义流行”、“对文化营销的内涵理解存在误区”、“把文化营销看成是俗文化”，都只是单方面从字面来理解，从而导致适得其反。还有就是跨文化的差异，不能以偏概全的把国内外以同种文化营销理解。

2、改善文化营销管理的建议和经验

郭秋云认为：（1）企业文化营销的实施需要企业领导人重视和管理层的理解。（2）文化营销管理目标与企业核心价值观相一致（3）创新活动贯穿文化营销管理的始终

杜建国认为：（1）入境随俗，弥补文化差异（2）积极实施提升企业形象的促销活动

崔霞认为：（1）改善文化营销的外部条件（2）提高文化营销主体——企业家的素质（3）根据市场文化竞争的发展趋势，积极推进具有时代性的文化营销新策略、新方式。

从以上三位学者的观点可以看出以下两点：（1）文化营销要进行跨文化营销，在不同文化环境下进行不同的文化营销。（2）三位学者都提到要让领导者重视文化营销，从而才能更好地开展工作。

六、总结

文化是经济活动的内在推动力，文化创新是市场创新的有效途径。商品营销的实质是文化营销。文化营销有利于化解恶性竞争，推动市场良性发展。文化营销是商品营销发展到最高层次的表现，也是市场营销发展的必然趋势。但是要注意一个问题是文化营销不是喊口号不是玩花拳绣腿。它不止是一个形式的问题而更是一个内容的问题。

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