文化市场营销

2023年12月7日发(作者：交换妈妈)

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市场营销观念：I生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念 文化帀场营销宏观坏境：是指给文化企业造成市场机会和环境威胁的、进而能够影响文化 企业营销活动而文化企业自身不可控制的主要社会变量，主要包括人口环境、经济环境、 自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

宏观环境特点:

应。

1、产生系统、全面的影响力。

2、文化企业不可能控制和改变，只能去适

文化市场宏观环境要素：| （一）人口环境因素：1人口总量2•人口结构要素（1 ）人口的自 然结构。主要包括年龄结构和性别结构两方面。 （2）人口的社会结构。主要包括人口的文

化素质、职业、民族、家庭等。（3）人口地理结构。主要指人口在不同的地理区域的分布

状况和集中的程度。 （二）经济环境因素：1•静态构成要素（1）宏观经济总体水平。主

（2）国民经 要指一个国家在一定时期的国民经济总体水平，是一个国家经济实力的表现。

济结构。任何国家和地区的经济结构总是体现出经济发展的特点，并对国家文化产业的发 展产生重要影响。2•动态构成因素（1）经济发展阶段。经济发展的阶段不同，宏观经济条 件不一样，国家的宏观经济管理战略目标也不一样，受到国家宏观政策和战略的影响，文

化企业经营管理的手段和方法也需要随之做出调整。 （2 ）消费者收入变化。消费者收入包

括消费者个人的工资、奖金、津贴、红利、租金、退休金、馈赠等一切货币收入。

）

自然环境：1•地理生态环境复杂多样，富有特色的民族文化较多，文化产品的开发前景广 阔。2,文化体系相对稳定，对外来文化的接受程度较低。 3•文化市场需求较复杂，市场开发

（三难度较大。 （四）科技环境：1.在给文化企业造成新的市场营销机会的同时，也会给文化 企业造成威胁。2.科学技术促进了文化企业营销方式的变革。

销管理方式的变化。

3.科学技术促进了文化企业营

（五）政治和法律环境：1.政治环境。文化企业市场营销活动的外部

（1）国内政治环境。包括党和政府的各 政治形势和状况给文化市场营销活动带来的影响。

项方针、路线、政策的制定和调整。（2）国际政治环境。一般包括政治权利和政治冲突两 部分。2.法律环境。（1）保护作用（2）制裁作用 （六）文化环境：1.文化环境对企业文化 的影响。（1）对文化消费者及其行为产生影响，不易轻易改变。 （2）影响力较大，持续时

2.文化环境的 间长，但是影响是间接的。（3）受国家和地区历史的影响较大，特色明显。

具体内容。教育状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群。

文化市场营销微观环境：文化企业自身、市场营销渠道企业、客户、竞争者、公众形象

市场营销渠道企业：| 1.供应商。是向文化企业及其竞争者提供资源的企业和个人。 2.营销 中间商。指协助文化企业促销、销售以及把产品送到消费者手中的机构和个人，包括经销 商、物流公司、营销服务机构、中介机构和个人。

竞争者: 品牌竞争者、品种竞争者、

品类竞争者、潜在需求竞争者。

影响文匕消费者行为的内在因素： （一）生理因素：性别、年龄（二）经济收入： 1.消费

化

者绝对收入的变化影响消费行为 2.消费者相对收入的变化影响消费行为 3・•• •实际收

入••• 4.消费者预期收入的变化对消费行为的影响。

动机（求实、求美、求新、求名、求廉）认知，能力

影响文化消费者行为的外在因素:（一）文化因素：1.中国传统文化的特点：勤俭节约， 量入为出。2.亚文化：存在于一个较大的社会群体中的一些较小的社会群体所具有的特色 文化，这种特色表现为语言、信念、价值观、风俗习惯的不同。

素：参照群体，家庭，角色和地位

文化消费者购买决策过程：产生需求，搜集信息，比较评价，购买决策，购后感受

购买决策：1.其他人的态度：一般说与消费者关系越密切，其影响力越大。 2.意外出现的情

3.社会阶层（二）社会因

（三）心理因素：兴趣与爱好，需求，

况：如果出现失业。涨价及听到该产品令人失望的信息等意外情况消费者可能会改变购买 意向。 文化帀场细分:作为一种市场营销工作，市场细分是对市场的具体分解，也是对市场进一 步认识的基础和前提。1956年美国学者温德尔•斯密提出“市场细分”概念 市场细分是企业以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的一 项工作。

市场细分有两种极端的万式：完全市场细分与无市场细分。

元全帀场细分就是帀场中的每一位消费者都单独构成了一个独立的子市场，企业根据每位 消费者的不同需求为其生产不同的产品。

无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费 者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。

市场细分理论基于一个最为普通的观点，即所有的消费者并不是同一的，一个公司在市场 营销中或者为消费对象中的不同群体制定不同的营销计划，或者只开展开一种营销活动以 专指某一确定群体。

市场细分不是从产品出发，而是从区别消费者的不同需求出发，以消费者的需求差异为出 发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多类似性购买群体的细 分市场，其目的是使企业选择和确定目标市场，实施有效的市场营销组合，从而以最少、 最省的营销费用取得最佳的经营成果。

文化市场细分就是依据某一类型文化市场消费者需求的差异性，立足其中某个或某些特征 或变量，从而把整体市场分成若干个分市场和小市场，以此区分具有不同需求的消费者群 体的过程。

定位源于1972广告经理艾尔•里斯和杰克•特劳塔的《广告时代》

定位：对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个特别的、有价值的 位置的行动。（菲利普.科特勒）

市场定位:：就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某 种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同、印象鲜明的个性或形象， 并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

目标市场定位：实际上是在已有基础上的深一层次的市场细分和目标市场的选择，即从产 品特征出发对目标市场进行进一步细分，进而在按消费需求确定的目标市场内再选择确定 企业产品的目标市场。

文化产业的特殊性：|文化产业的产品是满足人们的精神需求；文化产业产品的生产者，必 须是文化人力资本的拥有者，劳动者必须是具有创作才能的个人；文化产业是通过创造供 给来培育和创造消费需求的；文化产业的生产极具创造性和个性；文化产业的产品创造的 是无形资产，积累的是品牌效应；文化产业与其他产业有共生性和融合性。

文化服务的特殊性：|不可储存和运输；服务的易逝性；服务的无形性；服务的需求决定性； 服务的异质性；服务的即时性。

文化企业的目标市场定位主要有三种方式：根据文化产品使用者定位；根据文化产品的属 性进行定位；根据竞争者定位。

文化市场定位的策略：文化企业的目标市场定位并不是随心所欲的行为，它必须是在对竞 争者有正确的了解、对消费者有充分的分析的基础上，对企业自身有客观的评价之后做出 的抉择。

文化定位策略有三种：

口填补市场空位（问题）：这一目标市场空白区位是否有相应数量的潜在顾客；文化企 业是否有足够的技术力量去开发占领目标市场空白区域的产品；文化企业开发新产品 以填补市场空位，在经济上是否合算。

2、I与现有竞争者并存（条件）：在文化企业产品欲进入的目标市场区域还有未得到满足 的需求，这些需求足以吸引新进入的产品；由于文化消费者对现有产品已比较了解， 因而文化企业退出的产品必须在各方面能与竞争对手的产品相媲美，否则文化消费者 是不会接受的。

3、|逐步取代现有竞争者，取代现有竞争者的市场定位策略，是指文化企业将现有竞争者 赶出原有的位置，并取而代之，占有它们的市场份额。采用这种策略的两种原因：文 化企业选定的目标市场区位已为竞争者占领，而且其中已没有进一步发掘的潜在需求； 一些实力雄厚的大文化企业资信有足够的力量打败竞争者，扩大自己的市场范围。 文化企业在进仃巾场定位是需汪意儿方面的错误：定位不明确；定位过于狭隘；定位混淆； 有疑问的定位。

文化产品的生命周期：

i文化产品的导入期，即文化产品刚开始进入市场初期阶段。此时，文化消费者还远未了 解新上市的文化产品，文化产品销售增长缓慢，利润很低甚至会亏损。

2、 文化产品的成长期：文化产品开始被消费者认识和接纳，销售量迅速增加，文化企业投 入成本减少，利润大幅度上升，容易吸引更多的竞争者。

3、 文化产品的成熟期：此时的文化产品市场趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在的购买 者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路，此时的市场竞争激烈，文化企业为保持产品 地位需要投入大量的营销费用。

4、 文化产品的衰退期：期间文化产品在市场上销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。同时, 市场竞争着也越来越少。

影响文化产品生命周期的因素：

1消费者的文化素养 2、消费水平3、科技进步4、市场竞争状况

文化产品不同生命周期阶段的营销策略 |

1导入期的营销策略：快速掠夺策略；慢速掠夺策略；快速渗透色略；慢速渗透策略

2、 成长期的策略：改进产品；改变广告宣传策略；寻找新市场；降低文化产品价格

3、 成熟期策略：文化产品革新策略；市场开发策略；改革营销组合策略

4、 衰退期策略：持续策略；维持策略；放弃策略

品牌：品牌使用以识别某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产 品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构 成。就实质来讲，它代表着销售者对交付给买着的产品的特征、利益和服务的一贯性承诺。

深度品牌：

1 |品牌属性:|品牌最基本的含义。品牌首先代表着特定的产品属性，是文化企业给消费 者提供的产品的最核心内容。（迪士尼提供娱乐，最根本）

2品牌利益：即品牌体现的特定的利益（迪士尼“娱乐和快乐”，消费后的最根本利益）

3品牌价值：品牌体现的生产者的某些价值感（迪士尼坚持提供快乐）

4品牌文化：品牌可能代表的某种文化（迪士尼代表美国文化产品 ”娱乐快乐”的属性）

5品牌个性：不同的品牌会使消费者产生不同的联想（迪士尼唐老鸭米老鼠）

6品牌用户：品牌暗示的购买或使用产品的消费者类型 商标法律概念，是经过政府有关部门注册，获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌 的一部分。现代商标作为一种产权还在国际上受到以《保护工业产权巴黎公约》为基础的 国际工业产权制度保护

文化品牌:：对外是引发消费者产生共鸣和推动文化企业价值取向的催化剂，对内则是文化 企业与员工去进行沟通和激励的磨合剂。

持续产生购买或使用倾向的内在气质。

经济。

护

品牌策划:是塑造品牌的最重要也是最核心的工作。它是文化企业为实现特定的市场目标， 经过细致的调查分析，创意谋划，制定在未来市场经营过程中的最佳战略和行动方案的过 程。

包装实质对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。一般来说，商品包装 应该包括商标、品牌、形状、颜色、图案和材料等

文化产品包装策划的原则：形象鲜明，个性突出；创新求异、紧跟时代；美观大方、富有 魅力；实事求是、诚实可信

1、文化品牌是一种能让消费者对文化产品或服务

2、品牌主导下的文化产业在很大程度上是一种“注 意力”CIS识别系统；不断进行品牌创新和维 文化品牌策划的途径：明确文化品牌的定位；建立

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