文化营销

2023年12月7日发(作者：写给同学的话)

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文献综述

任何一种理论在社会中的兴起，都有着深刻的时代烙印，文化营销理论的产生也是如此。

21世纪是世界经济和文化融合的时代,“在现代市场经济活动中,存在两只看不见的手,一只手是市场经济,一只手是文化。经济和文化双向推进,实现一体化,这是世界性潮流。

自从现代意义上的市场营销概念在五十年代确立以来,营销领域重点不断发生变化,从五十年代的产品研究；六十年代的消费者研究；七十年代的分销渠道研究；八十年代的竞争研究；九年代的品牌研究,直到本世纪初,西方市场营销研究重点逐渐转移到了文化营销。

要想了解文化营销，必须了解文化的概念。关于文化的概念，研究文化营销，首先要把握文化的概念。文化(Culture)--词来源于拉丁文Cultural，其主要意思是指经过人类劳动、培养、教育、学习而发展的各种事物或方式，是与大自然本来存在的事物相对而言的。人们对文化这个概念的理解有广义和狭义之分。根据《现代汉语词典》的解释，广义的文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化特指精神财富，属于社会意识形态的范畴。英国文化人类学家爱德华〃泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中提出了狭义文化的早期经典界说，即文化是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。我国社会学家艾君先生指出，一般而言，凡涉及精神创造领域的事物，均属狭义文化。其表现为“有形”和“无形”两种形式。例如，思想、道德、价值观、宗教信仰等意识形态领域都属于无形的文化；而一幅图画、一座寺庙、一台京剧、一部著作、一个活动等事物都属于有形的文化。

但是，笔者认为关于文化营销中文化的概念主要是狭义的概念，就是属于社会意识形态的范畴之内。其构成主要包括语言、文字、文学、艺术、音乐、价值观、宗教信仰、道德规范、风俗习惯、行为方式等意识形态领域的内容以及物化的精神。我们把这些文化构成统称为文化资源。

国外对于文化营销的研究主要集中于跨文化的国际文化营销，在这一研究领域中最有代表性的是美国保罗〃郝比格(Paul〃A〃Herbig)的著作《跨文化市场营销》，着重阐述了不同国家和地区的不同文化对营销的影响，对标准化与适应性跨文化策略的分析，以及跨文化谈判和跨文化调研等方面的内容，在中间部分论述了产品、价格、渠道和促销等跨文化策略的方方面面，而在后半部分强调了服务的重要性和营销文化的发展趋势----绿色营销与生态营销。作者把4Ps策略很紧密地与跨文化结合在一起，形成了一个完整的知识体系,可以说是跨文化营销的代表之作。

美国密芝安大学国际商务系教授威恩〃托普斯(vem〃Terpstra)和美国密芝安国立大学人类学系的助教肯尼斯〃戴卫(Kermeth〃David)合著的《国际商务文化环境》(The cultural

Environment of International Business)一书主要从文化、语言、教育、宗教、价值观、技术、社会组织和政治环境等方面对跨文化营销作了详尽的分析。

圣斯戈大学教授芭芭拉〃缪勒所著的《国际广告:跨文化沟通》(International Advertising: communication Across cultures)一书密切联系实际，全面系统地介绍了与国际广告有关的跨文化问题，包括国际广告环境、广告协调与控制、国际广告媒体、广告创意与战略等，并特别研究了欧盟、独联体、中国、环太平洋地区和拉丁美洲的广告跨文化问题，且将其列为世界新兴市场和广告发展的新领域，见解独到。

纽约佩斯大学营销学教授汤姆〃格雷芬(Tom〃Grifen)所著的《国际营销沟通》一书中主要强调了在国际营销沟通的管理、国际环境、国际营销沟通战略计划与控制、国际营销的通用媒体，以及促销、公共关系和包装等各方面的跨文化问题。

国内的学者对文化营销的研究比较广泛,包括了文化营销的兴起原因、内涵、作用和策略，以及文化营销的种类、层次和趋势等。朱平利，周宁在他们的《文化营销》一文中，认为文化营销是指在经营活动中,针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少和防止文化与营销的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式，并论述了文化营销产生的原因、功能以及文化营销的三个层次等。袁波、叶祥凤在《文化营销面面观》中指出，文化营销的本质是一个价值观念相互渗透影响，最终形成共融的过程，并提出了文化营销发展的四种趋势，包括传统复兴、概念创新、伦理制胜和全球经营。崔霞在《中国企业文化营销中存在的问题及对策》中对我国企业在学习运用和推进文化营销中出现的种种问题进行了介绍，分析了这些问题出现的原因，并提出了相应的解决方法与对策。

另外，国内的其他一些学者也对文化营销从各个不同方面进行了介绍。

笔者在查阅了很多对文化营销有关的资料后得出。目前，人们对文化营销至少有以下五种理解：一是对各种文化产品和文化服务的营销；二是利用各种文化产品或文化活动来促进商品销售；三是企业需要借助或适应不同地域特点的环境文化开展营销活动；四是企业把文化因素渗透到市场营销组合中，制定出具有文化特色的市场营销组合；五是企业应充分利用CI战略构建具有特色的企业文化来开展营销与管理。

对这五种理解笔者认为可以分为两个大的视角，即文化究竟是营销对象还是营销手段。第一种理解主要是把文化作为营

销的对象。其物质形态(文化产品)、行为方式(文化项目)和这二者的结合(文化产业)都是文化营销的对象。后四种理解则把文化作为营销手段，即企业借助文化来营销产品和服务。笔者赞同从“手段”的视角来研究文化营销的观点。笔者认为，文化营销是指企业以满足消费者文化需求为导向，整合运用文化资源进行商品开发、品牌塑造与促销，旨在提高市场竞争力的一种营销方式。文化营销一方面表现为企业对已往文化成果的整合运用，另一方面又是企业在营销过程中不断创造新的文化的过程。

但是，对于文化营销的认识在现阶段还存着着很多不足。首先是在对文化营销，跨文化营销，营销文化几个概念存在着认识的误区和概念上的模糊。关于文化营销的书籍十分的少，很多我国营销专业的学生往往在课本上学到的只是冰山一角。很多人忽略了文化营销对于社会，企业，个人的意义。其次，在文化同营销的结合方面在近几年的发展期中，已经慢慢的走上了轨道，同时又一个不容忽视的问题出现了，“文化搭台，经贸唱戏”已经成为了一种成功的模式，不断复制，但在企业追求利润进行文化营销的同时，出现了很多舍本逐末的做法，打这文化的幌子夺取利润，失去了文化的精髓，忘记了承担一个企业，一个人应该承担的社会责任。

此外，很多研究中都提出文化营销的应用在各个方面，但在一个企业在转型期间，怎样更变文化营销去适应外部变化的环境和内部的转型，怎样把文化营销的作用发挥好，也是需要好好研究的。

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