管理经济学案例-任天堂

2023年12月5日发(作者：乐府诗集简介)

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任天堂案例

一、背景介绍

1889年，日本京都的大街上出现了一家专门生产纸牌的小作坊，店老板名叫山内房治郎。它就是任天堂的前身。1949年，任天堂传到山内房治郎第四代山内溥手中，仍然只以生产扑克牌为主业。

与以往历代经营者最大的不同点是，山内溥千方百计要扩大任天堂。他首先把无限公司改为有限公司，并在地方交易所上市。60年代，日本经济开始起飞，机遇多多，山内溥大胆地进行了一次次新的尝试。

1964年正值东京举办奥运会，供给创造需求，大量生产带动了大量消费。任天堂公司抓住了这个难得的发展机遇，大量生产扑克牌，以满足人们的娱乐需求，而且针对人们的消费心理，把扑克牌制做得更精致、更耐磨、更难留下记号。任天堂推出塑料扑克，米老鼠、唐老鸭等卡通人物也上了扑克，倍受人们青睐。公司逐渐取得了日本第一位的市场份额。

1956年，山内溥参观了行业中最大的企业——美国联合扑克制造公司，结果很失望，决定引领任天堂进入新的领域。

1975年，日本兴起了电子热，一时间娱乐产业的各厂家都趋之若鹜，在这一领域投下巨资。任天堂自然也不会放过这一良机。然而，好景不长。由于石油危机导致的经济衰退使电子游戏业陷入萧淡经营。在这种情形下，任天堂仅能依靠生产传统的扑克牌得以延续。

但是，任天堂看到，电子产业是未来经济的基石，而游戏业恰能利用电子的优势。于是任天堂投资开发电子游戏业。当时，走在电子游戏产业前列的美国，由于节目守旧，玩家们已开始厌倦，游戏机销量下跌到历史最低点。山内溥于美国游戏机的衰退大潮中，看到了未来市场的希望。

山内溥把传统企业嫁接到新兴的电子技术上， 1977年任天堂与三菱电机合作，开发出面向家庭的录像游戏软件。1978年开发出用小型电子计算机控制的游戏软盘. 1979年成功开发出第一台大型游戏机，初战告捷。山内溥信心徒增，试图大展身手。不料，任天堂却遭到了意外打击：市场上雨后春笋般涌现出各种仿冒产品，正宗的“任天堂”反而被挤出了市场，公司的损失相当惨重。

在这场涉及企业生死存亡的挑战中，任天堂何去何从，前途难料。在一次股东会议上，有人担心游戏机好景不长，有人主张回头专搞扑克牌，也有人坚持继续生产游戏机。众人争论不休之际，一社之长山内溥发言了。他首先分析了游戏机市场的发展前景，随着电子技术的发展和消费者收入水平的提高，游戏机必将大行其道，前景广阔。他特别提醒各位注意，从决定生产游戏机那一天起，他就没有把市场局限于日本，最终目标是占领全球市场。

就在这次会议上，山内溥为任天堂确立了一条行动纲领：市场上流行的游戏机软件，要么与电脑配套，要么用在大型游戏机上，但谁也没有能力在短时间内，把电脑和大型游戏机普及到家庭。 山内溥说：“我们要发展一种价格低廉而实用，专供家庭使用的小型游戏机，我相信，这种机型肯定大受欢迎。我们一定要比对手高一着，既要生产硬件，还要发展软件，用户买了我们的游戏机，就要必须买我们的专用游戏卡。”山内溥的这一思路得到了股东的认同，立即形成战略决策：第一步，推出适合家庭使用的低价小型游戏机，迅速占领市场；第二步，推出与之配套的专用游戏卡，并依靠不断更新的游戏卡吸引顾客，最终实现利益目标。 1980年开发出了液晶电子游戏与数字表盘相结合的游戏表。这是任天堂的一个重要成果，从而使它进入了一个新阶段。这种家庭游戏表很快风靡日本岛。任天堂委托加工，30个协作厂昼夜运转，市场上仍然供不应求。这时尽管由于第二次石油危机而使日本经济出现了持续3年的不景气，然而任天堂并未受损，

1983年，任天堂顺利推出了山内溥构想的廉价家庭游戏机，一投放到市场，立即风靡日本，当年就售出6000万套软件。凭借价格和专用游戏卡的优势，任天堂迅速打败了日本所有游戏机生产厂商，1985年的游戏机销售量突破500万台大关。从此，任天堂成为日本家喻户晓的新品牌。

二、打入国际市场

山内溥从电子游戏找准了突破口，由此开始向全球市场冲刺了。

在任天堂员工的心目中，他们的老板山内溥治厂的最大特点是严厉，严厉得容不得一个任何人在公司内部无所作为。

画家出身的宫本茂精通卡通，在电脑技术方面却是个“半瓶醋”，他在任天堂3年，一事无成。山内溥毫不客气地打发宫本茂去设计游戏。就连山内溥自己也没有想到，他的严厉竟然使宫本茂创造出了奇迹。宫本茂被老板强迫设计游戏，只得背水一战，他写的第二个游戏脚本就成功了，而且推动任天堂飞黄腾达，上升到一个全新的境界。

宫本茂写的这个游戏名为“超级玛利兄弟”。主人公“玛利奥”（Mario）被任天堂推向市场以后，一夜之间名扬天下，跟随任天堂FC游戏机出征美利坚，所向披靡，势不可挡。 在美国，任天堂很快就控制了家用游戏市场64%的份额，“萨尔达传说·时空之笛”曾创下单周销售300万套的纪录。而“超级玛利”成为有史以来最受欢迎的PC游戏，从1985年到1991年间，连续推出8代产品，共销售7000万套。

严厉之外，山内溥的吝啬更是“有口皆碑”。他吝啬得不容任何游戏厂商分享任天堂的利益，所以，任天堂的每一款游戏卡都申请了专利。吝啬的另一面则是“贪婪”，他贪婪得要把一切有利于任天堂发展的人才和游戏据为己有。

前苏联有位青年名叫帕契诺夫，是一位超级PC游戏迷，他发明了一种具有强烈吸引力的游戏“俄罗斯方块”。凡是耐玩的游戏总是拥有广大的玩家，“俄罗斯方块”不胫而走，跨越了国界，传到了日本。恰在此时，任天堂刚刚推出掌上型GB电脑游戏机——GameBoy。山内溥发现了“俄罗斯方块”，毫不迟疑地选派了一名最强的谈判代表，前往莫斯科。虽然颇费一番口舌，但最终还是从“俄罗斯方块”发明人帕契诺夫所在研究院购买了专利权。

小小的“俄罗斯方块”富有无穷的魔力，与任天堂的GB游戏机形成最佳搭档，迅速占领了包括日本、美国、中国大陆在内的全球电玩市场。

三、不断创新，一切为了让用户开心

《任天堂的力量》1989年创刊，最初免费赠给任天堂“游戏人间”的会员，以后改为月刊，现已成为全美销售量最大的儿童读物。任天堂的“辅导员制度”通过电话对顾客进行单独辅导，帮助顾客掌握游戏的窍门，提高技巧和趣味，大大提高了顾客的忠诚感。 《任天堂的力量》与“辅导员制度” 是任天堂把握顾客脉搏的主要方法。它们提供给任天堂许多有价值的市场研究、分析资料。从顾客寄给杂志的信函和打给辅导员的电话中，任天堂统计出什么游戏最受欢迎，以及如何才能使这些游戏变得更好。这种珍贵的第一手资料并不是其他公司花大钱聘请顾问公司做市场调查所能得到的。

山内溥经常重复这样的话：“决定市场动向的不是硬件的能力，而是软件的人气”。他说：“要是做不出让人觉得好玩、想玩的软件，再怎么想开拓市场也是办不到的。所有的人都只会在玩软件游戏的时候才高兴。”

任天堂的成功，吸引了大批新兴产业的厂家，都想来跟任天堂合作，企图在电玩市场上分一杯羹。山内溥将计就计，很快使自己的标准成为行业标准，并从中大获其利。比如，与任天堂签约的软件公司，每开发完成一种游戏软件，必须委托任天堂进行测评，以确定是否符合标准，并由任天堂加工成游戏卡。售价10000日元的游戏卡，就得付给等天堂加工费3000日元，扣掉160O日元的成本，任天堂每卡可以获得至少1000日元的毛利。

同时，任天堂不承担存货、开发等风险，也不管对方是否卖得掉。就这样，合作厂商还求之不得，因为，协约规定，每个厂家一年开发的游戏不能超过5个，一年只有5次机会，签约者谁不想获得更高的成功率？通过竞争，在与任天堂合作的厂商中，也有几家发展壮大了自身，数不清的相关企业沐浴着任天堂的阳光，大发其财。

畅销游戏带来了任天堂的销售热浪，而这反过来更促进了游戏软件的畅销。如今任天堂公司已经与合作厂商成为休戚与共的战略伙伴。任天堂把这种策略性联盟的范围积极扩展到其他领域。以“超级玛利”为主人公的电影风靡全美，为电影公司创得大量利润。大量杂志、书籍、音像制品，乃至笔记本、t恤杉、茶杯、麦片粥，洋娃娃、壁纸等都打上了任天堂游戏主人公的旗号。任天堂因此赚了不少专利费。许多节目纷纷以任天堂游戏为内容或背景。在美国的儿童电视节目中，根据任天堂的游戏规则或以它的主角为背景的动画片数量远远超过其他任何一个儿童电视节目。美国国家广播公司的周六清晨节目《超级玛利的世界》收视率一直居高不下。数不清的企业休浴着任天堂的阳光，大发财源，茁壮成长。

不过，赚大钱的还是任天堂。山内溥坐山观“虎”斗，任凭签约厂商打得头破血流，他稳赚不赔。山内溥说，“家电业试图通过竞争共存来开发市场，建立一种互相使用专利权的制度，各个厂商几乎都能同时销售同种机能产品。我们不这么想。这么多年的路都是我们自己走出来的，所以，我们要将自己开发的技术自己产品化。”他的这个态度，就是任天堂应对挑战的杀手锏：彻底否定兼容性，自家花园绝不允许他人踏入一步。

任天堂从转产电子游戏以来，从简单到复杂，从低级到高级，不断变换花样，不断升级，为自己的游戏机设计了106套专用游戏卡。他们从不做游戏机广告，只宣传他们的游戏，顾客要买他们的游戏，就得买他们的游戏机，潮水一般的钞票，从世界各个角落流入了任天堂的账上。

2002年， 山内溥退休，岩田聪接任社长。

四、重塑商业模式，挑战未来

任天堂员工950多人，最高时人均创纯利润约合150万美元，堪称“世界之最”。 从人员规模上讲，任天堂无疑是一个“小公司”，但是，它的业绩无疑是一个“大公司”。 人们对此大惑不解，因为，在福特式体系之下，自有资产的规模与企业的盈利存在一定的相关关系，一般认为只有大企业才是经济竞争的优胜者，小企业仅仅是大企业的配角。

任天堂生产的大部分承包给合作工厂，只需要供给合作工厂生产新产品的样板和关键技术装置。任天堂与游戏软件开发商的策略性联盟。签约软件公司每开发完成一种游戏软件，必须委托任天堂进行评价以确定是否符合标准，并由任天堂的工厂加工成游戏卡。大量电影、电视节目、杂志、书籍、音像制品，乃至笔记本、T恤杉、茶杯、麦片粥，拼图玩具、洋娃娃、壁纸等都打上了任天堂游戏主人公的旗号。任天堂从中赚取专利费。

任天堂公司本身主要集中于核心能力的提高、品牌的培养，它通过无形资产和专利资源开展广泛的虚拟经营，其生产工程基本上都是委托加工完成的。仅在日本本土，就有30多个协作厂为它昼夜运作。任天堂公司虽然不拥有这些工厂的资产，但是这些工厂就相当于任天堂公司的生产车间。更为重要的是，对于电玩业来说，现在是一个风起云涌的年代，争夺王位之战打得如火如荼。任天堂面临SONY、世嘉、微软“电玩三强”的夹击，鹿死谁手，尚难预料。当竞争对手因产品的老化而忙于对旧有的工厂进行改造转型的时候，任天堂公司轻而易举地解除了与原有协作厂家的合作关系，寻找新的生产厂家。这种模式对于不断创新企业的转型几乎没有丝毫的阵痛。

虽然任天堂公司的员工数和资本数都比不上大企业，但是通过利用无形资产和专利资源的手控制了许多生产企业为它服务。

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