产品与服务整合下的商业模式创新

2023年12月4日发(作者：李叔同简介)

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产品与服务整合下的商业模式创新

内容摘要：文章指出Apple基于产品与服务的整合，创造了新的商业模式：“硬件﹢软件﹢服务内容”三位一体的商业模式。在此商业模式的支持下，形成了“产品 + 服务”的盈利模式，即形成了两种盈利路径：一是靠卖硬件产品来获得一次性的高额利润，二是靠提供应用程序和服务来获得重复性购买的持续利润。

关键词：Apple 商业模式 创新 产品与服务

2010年5月26日，Apple以2213.6亿美元的市值，一举超越微软公司，成为了全球最具价值的科技公司。但在2003年初，Apple的市值只有60亿美元左右，7年的时间，Apple的市值几乎飙升到了原有的40倍。因此，对Apple的产品与服务特点进行分析具有重大的现实意义。

商业模式及其创新

（一）关于商业模式的内涵

从商业模式的产生到现在十几年里，国内外许多学者都对商业模式以及创新进行了探索性研究（欧阳峰等，2010）。国内外关于商业模式的研究表明，商业模式的分析和研究是伴随着企业运作、商业运营、发展战略等一起进行的。Dubosson（2002）等人认为，商业模式是企业为了进行价值创造、价值营销和价值提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，以及产生有利可图且得以维持收益流的客户关系资本。原磊（2007）对国外众多商业模式定义进行梳理，认为商业模式包括经济、运营、战略和整合四种类型，并且，目前国外商业模式的定义总体上是从经济向运营、战略和整合递进的。李安民（2008）认为企业的商业模式起始于针对某产品与业务的策略选择，包括目标市场、价值定位、收入和定价、竞争策略、企业输出、战略、品牌、使命等要素，属于市场和价值创造系统维度的集合。高怡冰（2008）认为商业模式中包含着企业或组织的战略意图，商业模式中包含了对于企业各种行动方向的选择。在现实的环境中，企业面对多种可能的行动方向，商业模式的构建隐含着要从各种可能的行动方向中做出企业认为最合理的选择，这事实上体现了企业的战略意图。鲁培康认为营销模式是企业的商业模式在营销体系及其价值链中的体现，而营销重要地位的创新不再是战术模式的创新，而是战略模式的创新。

由此可以看出，随着商业模式研究的深入，更多学者开始认识到企业战略在商业模式发展中的重要地位以及企业战略与商业模式的相互关系。从战略视角分析商业模式强调了外部环境对商业模式的影响，企业的战略目的与定位，再细分一下，就像鲁培康和Dubosson提到的营销模式在价值链中的体现，彼得·德鲁克指出凡是愿意把营销作为战略基础加以运用的企业，就有可能以最快的速度、最小的风险获得产业或市场的领导地位。

（二）战略选择层面的商业模式创新

董树生、刘迪平（2006）认为，创新包括产品（Product）的创新、流程（Process）的创新、以及商业模式（Business Mode1）的创新。按照哈佛大学Christenn教授的创新理论，产品和流程创新多为延续性创新，而商业模式的创新则属于破坏性创新，它常常要求打破原有的组织障碍、发展新的能力、建立新的技术标准等等，因而也能为企业带来更多的财富和发展机会。

商业模式创新对企业的发展具有很重要的地位，而且战略分析是商业模式创新的重要组成部分。Petroviceta1（2001）、Auer与Follack（2002）甚至认为战略分析本身就是商业模式创新的逻辑起点与重要组成部分。Gieneta1（2007）认为决定企业是否进入新产业、如何界定现有产业，以及如何创造一个新产业，首先必须依靠战略分析，以把握企业所处的竞争环境。而这个过程正是产业模式（industry mode1）的创新过程。这些学者的研究将商业模式创新提升到企业战略高度进行研究，它避免了商业模式早期研究中将商业模式等同于盈利模式的局限性，进而使商业模式创新研究从关注短期盈利转到重视长期绩效上来。PeterSenge（2001）认为商业模式的创新包括在以下3个问题上有所创新：公司为目标消费者提供什么样的产品或服务；公司如何将产品和服务传递至目标消费者；公司在其所处的商业生态网络中该如何定位自己的角色。在此基础上，李曼（2007）进一步阐释了解决这依次递进的三大问题，实际上就是要使企业形成一个有别于竞争对手的商业模式。换言之，在战略选择层面进行商业模式创新主要有三条途径：一是基于特殊客户群体需求挖掘和满足的商业模式创新，二是基于产品和服务创新的商业模式创新，三是基于改变接触客户方式的商业模式创新。

案例分析

Apple（Apple Inc.），原称Apple电脑公司（Apple Computer，Inc.），由斯蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）和斯蒂夫·沃兹尼亚克（Steve Wozniak，简称沃兹）创立，在当年开发并销售Apple I电脑。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，它在高科技企业中以创新而闻名。2007年1月9日，Apple电脑公司更名为Apple。

根据PeterSenge的观点和李曼的阐述，对Apple而言，商业模式创新的途径主要是基于产品和服务创新的商业模式创新，即个性化的产品与独特的服务内容，历年来它的主营业务就是最好的证明。

（一）产品与服务的创新

1997年，乔布斯重新执掌苹果后，果断带领苹果从一家技术创新公司，转变为一家消费类电子产品公司。单纯从产品系列看，苹果公司与Nokia等消费类电子公司没有太多的差异，但是为什么苹果公司能把无差异的日用消费电子产品变成像艺术一样的奢侈品，被全世界的消费者所接受呢？答案就是创新，形成一种全新的商业模式。

1.“个性化产品+生活软件”模式。关于Apple产品与服务的创新途径，我们得从1997年史蒂芬·乔布斯重新回到Apple开始说。1997年Apple推出了iMac（电脑系列），可以说iMac重新塑造了Apple标志性的一体化设计，让Apple电脑重新成为个性化产品的代表。iMac配备了iLife 系列的数字生活软件，这一创新的套装软件可以实现在线照片和管理照片、视频共享和制作电影、创作音乐和学习演奏音乐。iMac系列产品在硬件独特的设计，以及将数字生活软件带到使用者的生活中，得到了广泛的认可。

2.“iPod﹢iTunes”模式。为了进入音乐播放器市场，2001年Apple推出了iPod。iPod容量大，其时尚的外观设计迎合了年轻人的喜好，40G硬盘的标准配置可以容纳近1万首歌曲。2003年Apple推出了iTunes，这是Apple历史上最具革命性创新的产品，iTunes的重要性体现在，它不只是一款软件产品，它的出现意味着Apple转型的开始。它不仅仅是靠卖产品赚钱，还可以通过卖音乐来赚钱。从此，Apple进入了数字音乐播放器产品“iPod﹢iTunes”音乐在线商店的商业模式。2004年11月，Apple还和u2乐队共同推出了iPod + u2的合作联盟，为iPod产品进一步“摇旗呐喊”。

3.“iPhone + iTunes + App Store”模式。2007年，Apple发布iPhone，掀起了一场手机革命。虽然早在iPhone问世之前，市场上就已经有屏幕触控、听音乐、玩游戏、浏览网络收发邮件等功能的各式手机机种，下载应用程序、进行个人化的设定等也早已出现，但极少有一个机种能将所有优点集于一身。2008年，Apple推出了App Store并和iTunes无缝对接。“iPhone + iTunes + App Store”组合的商业模式，为Apple赋予了主导地位，引领了手机市场。Apple并非开发了什么截然不同的新科技，但它重新思考、设计了手机的使用经验，推出了创新的商业模式，打造出一只让消费者用起来感觉良好的手机。

4.“iPad + iTunes + App Store”模式。2010年初，Apple又推出iPad，iPad延续了Apple将时尚、科技与服务完美结合的风格。Apple整合了硬件、软件和内容三位一体的又一全新商业模式：“iPad + iTunes + App Store”，以硬件作为平台，以软件作为工具，以服务作为重心，这是电子产业发展的一个重要趋势。

（二）Apple商业模式的运行效果验证

Apple的商业模式是否在市场成功，我们分别从运营收益、投资者两个维度来考察，以增强判断的客观真实性。首先，透过2007年以来Apple的公开财务数据可以看出，Apple的年度收入是高速增长的，平均利润率长期维持在20％以上，每股红利逐年增高，将近成倍的增加。由于Apple收入主要来源于硬件、服务与软件，因此，Apple运营收益的高增长表现也就证明了Apple的“硬件+软件+增值服务”模式是有效的（见表1）。

其次，再看投资者怎样评价Apple的投资价值。Apple的股票价格数据整体上是非常明显的持续上扬曲线（除2008年中期因为全球金融危机影响有所下滑外），股价逐年上升，其中从2001年开始十年复合增长率超过40%，反映出投资 者对Apple投资价值的充分肯定（见图1）。值得一提的是，2003年Apple推出的iTunes是一个转折点，从图1反应出投资者的这一观点。我们知道Apple在未推出iTunes之前，主要精力集中在硬件产品上，而iTunes的推出标志着Apple进入软件与服务的模式，而且取得了巨大的成功。

这反映出Apple基于产品与服务的新商业模式是受到投资者肯定的，也间接证明了营销战略的有效性。

综合Apple的每股红利、利润率、股价等运营数据，我们可以得出这样的结论：Apple的商业模式是非常成功的，也就是说“硬件+软件+增值服务”商业模式是正确的选择。从Apple商业模式中蕴含了“产品+服务”的营销战略思想，我们也可以得到启示，这一模式最终的结果是苹果可以不仅依靠iPhone、iPad的销售获利，同时还在依靠APP store的销售获利，这也必然成为苹果公司利润来源的“永动机”。

结论

管理大师彼得·德鲁克说“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式的竞争”。对于科技公司，商业模式之间的竞争是竞争的最高形态。Apple能在竞争中脱颖而出，这与“硬件”﹢“软件” ﹢“服务内容”三位一体的创新商业模式分不开，当然也包括卖“产品” + “服务”的营销模式。

参考文献：

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3.原磊.国外商业模式理论研究评介[J].外国经济与管理，2007

4.李安民.中国电信运营商商业模式创新的内涵分析[J].运营与应用，2008

5.高怡冰.珠三角企业商业模式创新方向与路径.广东社会科学，2008

6.董树生，刘迪平.基于目标消费者选择的商业模式创新以沃尔玛为例[J].生产力研究，2006

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