有效营销沟通的步骤

2023年12月4日发(作者：厦门忠仑公园)

-

有效营销沟通的步骤一、找出目标接收者即认定企业欲加以影响的人是哪些。沟通者应研究其需要、态度、偏好及其它特征，作为制定沟通目标的基础，这样才能决定将要说些什么、怎么说、何时说、在哪里说以及由谁来说等具体问题。二、确定沟通目标营销者要根据目标受众目前对本企业及其产品的态度确定具体的沟通目标。一般情况下可分为以下六个阶段：（一）注意。若大多数目标接收者还不了解某企业、某产品，首要任务是引起其注意。（二）认识。若接收者已注意到企业或产品的存在，但所知不多，企业应将建立被影响者对产品的认识作为其最迫切的沟通目标。当一种新产品或新劳务上市后往往制定此目标。（三）喜欢。若多数接收者的感觉不深刻或印象不佳，企业应发展一个沟通运动来建立对企业或产品有利的感觉。（四）偏好。若大多数信息接收者喜欢某产品或企业，但没有特殊的偏好，沟通者的任务在于寻求建立消费者的偏好。（五）信心。如果接收者已产生对某一产品的偏好，但还没发展到立即购买的阶段，沟通者要帮助建立、发展购买信念。（六）购买。一些接收者可能已有信念，但未立即购买或等待着更新的情报或计划拖一段时间再买时，沟通者须引导这些消费者采取立即行动的步骤。三、设计信息信息的设计，需重点解决四个问题，即：说什么――信息内容；如何逻辑地说――信息结构；如何以符号的方式来说――信息格式；由谁来说――信息来源。（一）信息内容。又称为诉求、主题、构想或独特的推销主题。即沟通者须明确对目标接收者应该说些什么才能产生所要的反应。诉求可分成三种类型，即理性诉求、情感诉求和道德诉求。1.理性诉求。是针对接收者的兴趣来指出某产品能够产生的功能效用及带给购买者的利益。2.情感诉求。是为了引发某种情感进而激励购买的。3.道德诉求。是针对人们心目中“什么事情是对的而且是应该做的”的感觉进行劝戒或鼓励人们的某种行为。（二）信息结构。信息结构包括提出结论、单面或双面论证及表达顺序等方面。1.有无结论　即沟通者是否应该提出一明确结论或由接收者自作结论的问题。有时太明显的结论会招致消费者的反感而限制了产品的可接受性。但对较复杂或专门性的产品，明确结论是十分重要的。2.单面或双面论证　即沟通者是只宣传商品的优点，还是同时也提出商品的不足。通常认为单面论证对那些对商品有最初倾向性的接收者最有效，而双面论证则会转变那些对此商品持反对态度的人。3.表达顺序　即沟通中把重要、最强的论证，结论性的内容所放置的位置。一般在单面论证中，把结论放在开头容易引起接收者的注意和兴趣。而在双面论证中，最先还是最后提出积极的结论视接收者的态度而定。若接收者持反面意见，最好先提出反面论证，以解除其警戒心理并缓和他对立情绪，使沟通者有机会提出最强的论点。（三）信息格式。沟通者必须建立一个健全的格式和结构。（四）信息来源。即决定由谁来传播信息。这在信息传播中起着决定性的作用。接收者接收的信息是由对他们有吸引力的信息源发出的，会引起注意和产生信赖。四、选择沟通渠道信息沟通渠道通常分为两大类：人员沟通与非人员沟通渠道。（一）人员沟通渠道。指涉及两个或更多人相互间的直接沟通。这种沟通有时是面对面的，个人对听众的或通过电话和邮件传达的。人员沟通渠道通过人员间的接触表达思想反馈信息而产生效果。人员渠道在以下情况下显得更重要：1.当产品较昂贵、购买风险较大或不经常购买时；2.当产品具有显著的社会特征时。企业通常采用以下方法：1.找出购买者中有影响力的人，做他们的工作；2.培养“意见领袖”；3.在社会中有影响力的人身上下功夫；4.在推荐式的广告中利用有影响力的人物；5.设计开发出具有高度“谈话价值”的广告。（二）非人员沟通渠道。指不经人员接触和交流而携载信息的沟通方式。包括大众及选择性的媒体、气氛及事件。一般情况下，人员沟通比非人员沟通更有效，但尽管如此，大众传播媒体都是与人员沟通相辅相成的。五、制定促销预算常用的方法有以下几种：（一）量力支出法是一种量力而行方法，即企业根据自己估计的本企业的能力而大致估算出促销活动的经费。是一种能拿得出多少就花多少的做法。此方法忽略了促销与整个企业销量的关系，且每年财力不一，促销预算波动也就较大，这使长期规划很困难。（二）促销额百分比法企业依照其销售额的一定百分比来制定促销预算。此法的优点在于顾及了促销成本、单位价格与单位利润之间的关系。但其预算是根据资金，而不是根据市场机会而定，且百分比的确定只凭过去的经验或参考竞争者的做法。（三）竞争对等法企业根据主要竞争者支出来确定自己的促销预算。此法的支持点在于竞争者的支出是合理的，因为竞争者的支出代表整个行业的集体智慧，有重要参考价值。（四）目标与任务法要求营销人员依据以下方面来发展促销预算：第一，有明确目标；第二，决定为达到这些目标必须执行的任务；第三，估计执行这些任务的成本。这些成本的总和即预定的促销预算。此法的优点在于企业明确了所费支出、展露水平、试用率及其与正常使用量之间的关系，使促销预算制度化。六、确定营销沟通组合营销沟通组合也叫促销组合。即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标

-