网上销售渠道与传统渠道的区别

2023年12月3日发(作者：蓝脸的道尔顿)

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传统渠道与网上销售渠道的区别

传统的企业要想变为成功的网商往往比没有历史的企业更难，就象《新华网》和《人民网》在新闻网站方面比不过没有新闻历史的《新浪网》一样。因为历史的成功会对变化了的现实带来障碍，过去的成绩会成为改变自己的累赘。对于传统的企业来说，开展电子商务的障碍之一，便是来自传统的营销渠道的阻力。

不可否认的是，传统渠道与网上渠道有着很大的矛盾。传统渠道往往是经过许多年的建立、调整与磨合，企业与渠道成员间一般有相互信任、相互扶持的关系。但传统渠道建立的成本高、发展慢、受地域的限制多。而网络渠道正好可以弥补这些缺点，它建立的成本低、发展快、较少受到地域的限制。网络甚至可以打掉中间商，从而方便地实现B2C的直销，从而使销售费用大为降低，使产品具有极强的价格优势。

网络的这一优势对中间商带来了毁灭性的打击，因而必然遭至中间商的强烈抵制。传统企业成功的主要因素是有传统的营销渠道，通过中间商销售出去的产品可能站据企业总销售额的绝大部分。这样的企业如果现在要拓展网上的销售渠道，就必须协调好传统渠道与网上渠道的关系，弄得不好，网上渠道没建成，传统渠道又解体，这将给企业带来毁灭性的灾难。

对于传统渠道与网上渠道关系的处理上，有二种极端的做法：一种是完全依靠传统渠道而拒绝电子商务；另一种是完全放弃传统渠道而改为全面的网上直销。

拒绝电子商务的做法必定是找死的做法，就象是一百年前拒绝电话和二十年前的只和熟人做生意的公司一样。然而令人不解的是，这样的传统公司并不是少数，它们的表现是：责令内部的计算机部门或找几个懂电脑的人做一个网站便声称自己开展了电子商务；网站只是些内部新闻和形象展示之类的东西；网站上根本不能交易甚至不能与客户；网站标的产品价格比现实中的零售价还高；根本不作网上销售，并制止渠道成员将本公司的产品在网上交易；宣称网上的产品全是假冒产品；更有甚者，根本不做网站。

全面的网上直销人做法对于传统的企业也是不可取的，这样将极大地损害企业的现实利益，给当下的收益和企业的前途带来极大的风险。

传统的企业要开展电子商务，拓展网上渠道，就必须协调好传统渠道与网上渠道的关系，做到二者优势互补、和谐发展、平滑过渡。

传统企业必须认识到，互联网是改变我们人类整个生活方式的一种革命性的力量，它将使我们进入一个不同于以往的新的境界，它将改变我们的生产方式、销售方式、采购方式、消费方式和管理方式，以至于改变我们的生存状态和思想意识，从而改变我们整个的生活方式。不客气地说，它将使我们现在的人变成另外的一种人，一种以互联网为生存空间的人。在这样一个大的背景下，企业的销售方式必须要从传统渠道过渡到网上渠道，而在这样一个过渡过程中，如何协调传统渠道与网上渠道的关系，便成为一个不得不面对的现实课题。

我们认为，传统的企业从传统的销售渠道过渡向网上渠道是一个此消彼长的过程，这样一个过程分成三个阶段：网上渠道的新建阶段、网上网下平衡阶段和全面的电子商务阶段。针对发展阶段的不同特点，协调传统渠道与网上渠道的方法应有所不同。

第一阶段：网上渠道的新建阶段。

在这一阶段中，企业的销售还是以传统渠道为主，但企业的注意力应放在网上渠道上，企业应对网上渠道进行战略性的投入和承受战略性的亏损，在保护传统渠道的前提下重点发展网络渠道。企业这时可以采取以下措施对二个渠道进行协调：

１、不同地区不同对待。在有传统渠道的地区仍利用传统渠道销售，在没有传统渠道的地区发展网上渠道。

２、严格区别最终用户与网络成员。由于此时的销售还需要依赖渠道，不管是传统的渠道还是新发展的网上渠道，所以必须给渠道成员留出足够的利差，这就要求在定价、返利、促销等方面对渠道成员与最终用户进行区别对待。这时的企业网络应在渠道成员和最终用户之间设置信息隔离代，使渠道成员有利可图。

３、引导传统渠道成员进入网络。将符合条件的原来的渠道成员引导到网上来订货，使他们适应电子商务。

第二阶段：网上网下平衡阶段。

如果企业采取适当的战略，随着电子商务的发展，网上交易的发展速度必定快于网上交易的速度。经过一定时间后，二者将达到一个平衡的阶段，这时网上的交易额已占据相当的比重。在这一阶段中，传统渠道与网上渠道的矛盾将升级，甚至可能激化，如果处理不好，将影响到企业的现实利益和制约企业的发展速度。

这时协调二者矛盾的态度应当是：积极发展网上交易，同时照顾传统渠道。具体的作法可以是：

1、使用双品牌战略。可以对在网上直销的商品另立一个品牌，成为本企业的家族品牌，即充分利用已有企业品牌的优势，又使其与线下品牌相区别，以使其和传统渠道的产品相区分。这样可以在网上低价销售的同时，照顾到传统渠道和利益。

2、制定网上专属型号。为在网上直销的产品单独制定型号，以技术参数、产品外观、产品标志等方面与传统的线下商品区别开来。这样比双品牌战略可以少用推广费用，又可将线上与线下产品相区分。即开展上电子商务，又不至影响线下销售。

3、网上渠道外包。在采用双品牌或专属型号的同时，另设子公司专门从事多上直销，将网上业务外包给自己的子公司。而原公司仍专注于传统渠道的销售。

4、促使传统渠道的职能转型。除了吸引传统渠道成员通过电子商务进行交易外，更重要的是促使它们由销售商转变为服务商，并重点承担产品的线下推广、引导最终用户上网采购及售后服务等工作。

第三阶段：全面的电子商务阶段。

到这一阶段时，企业的销售主要通过B2B或B2C的电子商务进行，传统的渠道将被彻底地打破，新的商务模式完整地建立起来。这时企业的在对待传统渠道与网上渠道的态度上将发生根本性的转变。

1、 全力支持网上渠道而弱化传统渠道。

2、 力促传统渠道成员转化成网上渠道成员或售后服务提供商。

3、 企业这时应着力协调B2B与B2C二种电子商务模式之间的关系

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