通过实践理解企业如何进行激发消费者问题认知的营销活动

2023年12月2日发(作者：今年分数线)

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一.题目：案例分析

二.实验目的：通过实践理解企业如何进行激发消费者问题认知的营销活动。

三.实验内容：对格兰士的低成本教育消费者的案例进行小组讨论并在课后完成相关的资料搜集和小组报告。

案例：

一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。

如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌？与

万燕VCD不同，格兰仕微波炉则花小钱办大事’，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。

背景:市场需求乏力

1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个8O年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是可以热剩饭"，谁又会花费

近千元来尝这个鲜呢？1995年，格兰仕产稍量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不被市场看好。

方法：低成本教育消费者

1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购使用方法等，指导消费者使用微波炉。这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国等十余座大城市举行了首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣，同时组织国内专家编写微波炉丛书，免费赠送100多

万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1990后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%,更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1990后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%,更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。

案例思考题

1 .分析新产品入市来自消费者方面的风险。格兰仕的成功提供了什么启示？ 2 .案例中的激发消费者问题认知的方式是属于哪种激发问题认知？对整个微波炉

行业，都有女?处,为什么格兰仕还要不遗余力地宣传呢？

3 .通常哪些公司或品牌应重视和担当消费者教育的任务。

简述消费者的决策过程？

四：实验过程：

1 .收集相关资料

2 .分析案例资料

3 .得出结论

4 .总结思考

5 .把实验成果制作成ppt形式

6 .上课时向同学们展示实验成果（以ppt形式展示并做报告具体说明）

7 .解答同学提出问题

8 .总结实验心得

五：实验成果：（以ppt形式展示）

背景资料

格兰仕

消费者的理，想状态与实、际状态之间

有比较大的

2.中国的消费者印象就是

“可以热剩

饭”；差距

1 .出口为主;

3.近千元。 案例分析

背景资料

1 .全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购使用方法等，指导消费者使用微波炉；

弓［起了全国各地微波炉消费2 .首届微波炉烹饪大赛”.大赛

者的极大兴趣；

3 .组织国内专家编写微波炉丛书，免费赠送100多万册；

光碟免费送出。4 .精心制作数百万张微波炉知识

案例分析

背景资料

1 .格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名

词；.

2 .格兰仕连续发动二次大降价；

3.2000年，格兰仕的市场占有率上

升到76%。通过各种宣传活动激发消费者的认

I）知，使消费者对这一产品有更进一步的认识。

通过对消费者的教育，使格兰仕成为消费者心中微波炉的」代名词，提

高了格兰仕的知名度，提高了其销量O 案例分析

后示

1.采用多种方式教育消费者;

2.注重与各相关组织合作;

3.强化品牌与产品的结合度;

案例分析

启示：1.采用多种方式教育消费者

1.广告

2.电视节目

3.讲座

4.软文

5.相关比赛

6*3

事・田麻5网嗑 案例分析

启示：2.注重与各相关组织合作;

1 .政府

2 .相关行业

3 .媒体

4 .相关部门

案例分析

启示：3.强化品牌与产品的结合度;

在宣传产品时注重产品与企业

名称，标志的紧密结合。有助于企业成为产品的代名词。 案例分析—一

案例中的激发消费者问题认知的方

式：『，懿

1 .通过改变理想状态或对现实状态的认识来影响二者之间差距的

2 .影响消费者对现有差距重要性的认识来达成目的。

案例分析

问题：通常哪些公司或品牌应重视和担当消费者教育的任务？

1 .行业领军者 2 .新型产品领域

案例分析

谢谢

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