快消品市场整改报告

2023年12月2日发(作者：我国分配制度)

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篇一：快消品市场调研报告

市场调研报告

一、市场概况

◇地理位置，多少乡镇，多少人口，多少行政村，经济

状况，主要

经济来源，地理条件，有何特殊政策因素，社会环境和

消费习惯。

◇市场容量有多大(以月计)？一年淡旺季如何？(按

12 个月份分解) 有何消费偏好？原因是什么？淡旺季原因？

包装、口味、规格的特殊性。区域市场有多少人口？消费水

平如何？市场容量多大？

二、商圈资料

1、市场大户有哪几家？电话、地址。

◇实力：固定资产、流动资金、车辆主营产品、经商年

限、在当地的影响力和职能部门协调关系如何？

◇信誉：为人品格，和其他厂家打交道表现，二批及其

它。客户对其评价，有无不良嗜好？

◇网络： 有多少二批户， 主营产品月销量多少 (分类)，

忠诚度如何？ ◇经营能力：经营思路是否清晰？市场操控

是否得力？代理品牌是否已打开市场？ 文档来源为:从网络采集整理.word 版本可编辑.欢迎下载支持.

◇对公司产品的接受程度，工作积极性怎样？合作关系

怎样？有何目的和打算？

◇性格怎样？有何爱好？家庭关系？社会关系？

2、有实力的二批有哪几家？重要的商圈分布在何处？

各乡镇市场的消费能力强弱排序？

三、竞品分析

◇有多少竞争厂家？强势品牌有几个？劣势品牌几个？

入市时

间？主要竞品的产品规格、包装、口味？市场的主导规

格？

◇主要竞品的市场占有率，月销量？有无特殊规划？

◇主要竞品的出厂价，一批出手价，二批出手价，零售

价？

◇强势品牌是否有促销和返利政策？促销力度如何？

如何促销？

针对谁促销？有无广告宣传和特殊政策？

◇通路：一级市场的设置，是省级代理还是市级代理？

还是分销商？

(备注： 竞品的价位、 面块、 口味、 包装等可列表说明)

◇一批、二批消费者对主要竞品的评价如何？

四、 (已开辟市场)原因分析，准备开辟市场，市场策 文档来源为:从网络采集整理.word 版本可编辑.欢迎下载支持.

略方案的制订

1、已开辟市场原因分析：

产品、 通路价位、 促销、 经销商、 市场占有率及日销量。

找出问题，拿出解决方案。

2、准备开辟市场

◇确定客户，销售目标；

◇确定产品策略：主打哪个产品，牺牲哪个产品，每一个 产品的入市场推广策略；

◇确定价格策略：产品一批出价，二批出价，零售价，

并预留价格空间以供市场变化操控。

◇确定促销政策；

◇确定广告宣传和铺货车辆使用：是否做电视广告？是

否派铺货车？是否使用助销员？是否举行其它活动，如陈列

奖励、现场特卖等？确定以上方案的时间、人员、费用及效

果预测。

◇确定市场责任人。

篇二：快消品市场走访报告

市场走访报告

篇三：快消品的现状与发展

快消品的现状与发展

城市的道路总是在不断地改造、不断地变宽，商品流通 文档来源为:从网络采集整理.word 版本可编辑.欢迎下载支持.

的道路也是一样。市场经济的发展改变了传统的商品流通模

式，但也带来了通路形成的多样化， 好比到北京可以坐火车，

也可以乘飞机，但你不能说乘飞机最好，因为飞机虽然速度

快，但坐火车价格便宜，相对安全。为此，笔者认为： “商

品流通的道路没有最好的，惟独最合适的” ！茅台酒可以到

处开专卖店，但你的产品就不一定合适！

[何为通路]

营销通路做了几十年，似乎在定义上不应该含糊，但通

路要创新，就有再次诠释与理解的必要！现在无论商界还是

媒体都在谈论通路如何变革，怎样创新，可通路的起点与终

点在哪里？何谓通路？我感觉是众说纷纭，莫衷一是！有人

认为产品的通路是 “产销”这一段过程， 即厂家→ 终端商，

而我个人的观点是 “产消”过程， 是厂家→ 消费者。 所以，

营销通路的构成除了生产商、代理商、分销商、零售商外，

还应该有消费者，因为消费者才是通路的终点，好比你经过

了三个流通环节就把产品送到了零售经销商店，但别人同样

经过了三个环节， 却把产品送到了消费手中， 所以， “产销”

与“产消”两者之间的性质是不一样的，而通路就是产品从

生产厂家到消费者的所经之路。

[通路现状]

其实，随着市场竞争的日益激烈，不少企业都在努力探 文档来源为:从网络采集整理.word 版本可编辑.欢迎下载支持.

索通路的新方向，尽可能让通路提速、变宽、更有效！但毕

竟国内目前的市场竞争现状还存在难以掌控的市场复杂背

景，传统的通路模式要进行彻底整改， 一步到位是不现实的！

无论以“以拉(消费者)为主”，还是“以推(经销商)为

主”，我们必须考虑通路链条中的每一个环节，做到环环相

扣。下面我们就从快速消费品领域来看一下几种常见的产品

流通模式。

1、厂家(产品) →总代理商(省级) →二批商(地市)

→三批商(县级) →零售商(终端经销点) →顾客

分析：这种密集分销方式具有合理的价差梯度和有序的

利润分配，但弊端是流通环节过长、销售成本太高、渠道商

利润较薄(如附加值低的调味品) ，同时，生产企业不能直

接掌控终端。

2、厂家(产品) →总代理商(地市) →二批商(县级)

→零售商(终端经销点) →顾客

分析：与第一种模式比较，大家可以看到一些企业变原

来的二批商(地市)为一批商，实现通路下沉，主要以大区

(如东北、 西南) 市场为指挥中心， 以“地市”为营销单位，

旨在缩短流通环节、杜绝窜货和防止价格混乱，使经销商利

益能得到保障，但不利的一面是这种区域配送模式加大了企

业的管理难度。而就今天国内各地的交通条件来看都得到了 文档来源为:从网络采集整理.word 版本可编辑.欢迎下载支持.

极大改善， “县市”到省会城市已很便利，从习惯上讲，县

级经销商进货渠道普通会选择省会城市，此外，这种模式也

会在一定程度上损伤大户(省级代理商)的利益。

3、厂家(产品) →总经销商(县级) →零售商(终端

经销点) →顾客

分析：通路的纵向延伸，可使厂家以县级市场为辐射点

有力渗透至乡镇，并能整合更多的经销商资源，但由于县级

经销商市场运作能力相对薄弱、硬件基础条件差，厂家往往

需用大量的营销人员去协助开辟终端或者下级市场，于是，其 行销投入太大。

4、厂家(产品) →商超(大卖场) →顾客

分析：这是有些厂家为实现渠道扁平化，向沃尔玛、家

乐福、 好又多这些大卖场 (有业界人士称之为“超级终端”)

采取的“直供”方式。从一定程度讲， 的确减少了交易环节，

加快了流通速度，但大卖场过高的进店费、堆头费、促销费

等“开路费用”也让厂家大伤脑筋。同时，厂家虽然控制了

大卖场，却无法实现向众多的零散型小终端(城乡便民店)

进行持久送货。一句话，能到“点”，却不能达“面”。

5、厂家(产品) →总代理商(区域市场) →终端(酒

店) →顾客

分析：这种模式是近年来白酒企业为进入高端市场所采 文档来源为:从网络采集整理.word 版本可编辑.欢迎下载支持.

取的一种新模式，有人称其为“非正式通路”，其目的是直

接拉动高层次消费群体，以获取产品的高额利润，问题是没

有或者缺少知名度与美誉度的品牌很难立足，而如此把过多的 “主力”向高端倾斜，会使品牌在中、低端市场动荡不安！

6、厂家(产品) →顾客

分析：厂家采取“直接渠道”，主要意图在通过激活终

端去刺激经销商的经销欲望，普通多以专卖店、连锁店这种

“直营”的方式直接售给消费者，既统一了品牌形象、产品

价格和服务方式等，还省去了与中间商打交道的麻烦，并能

有效打击假冒伪劣。象“双汇”、“五粮液”等企业多都在运

用这种模式， 其缺陷是难成主流， 普通适于“生、 鲜、方便”

食品之类和品牌知名度较高的企业。

信息时代，惟有物流不能跨越时空，所以也造就了今天

营销通路的多样化， 以上几种模式， 不少企业并非从一而终，

多者是几条路线都在走。事实上，复合通路模式已成为中国

营销通路的基本现状，并将深远影响与促进中国企业的持续

发展，因为复合通路结构符合我们的国情！只无非这种结构

还需要合理调整，而通路更需要重新规划与改造！

通路品牌与品牌通路

我曾经在一篇文章说过：品牌不是商品的专利，经销商

也应该有自己的品牌，经销商的品牌就是企业自身在“圈子 文档来源为:从网络采集整理.word 版本可编辑.欢迎下载支持.

里”的影响力与信誉度，自身的网络、营销、资金等若干要

素组成为了品牌的价值内涵。现在市场竞争愈演愈烈，品牌之 战已不可避免！生产厂家都在不断加强品牌对通路的作用力， 也就是所谓的通路品牌；而经销商也在努力把自己打造成流 通领域的品牌型企业，即品牌通路。的确，好的品牌产品让 优秀的经销商去执行分销，是一种“强强联合”，才是整合 厂商优势资源、实现利益“双赢”的基础条件，好比五粮液 会选择“上海捷强”和“广东粤强”一样，但无论是厂家的 通路品牌建设、还是商家的品牌通路建设都是为了能更好地 为消费者服务。

具有品牌效应的商贸流通企业，是生产厂家首选的合作

火伴，其建立的客户资源、关系资源，信用资源及较强的配

送能力、分销能力等都是厂家之通路建设的有利条件。特殊

是终端环节上的“品牌商”，如果在本埠市场具有较强的实

力和良好的口碑，那末，就自然增强了与厂方谈判的资本与

地位，譬如一些企业在把产品推进成都终端市场时，多数会

选择“成都红旗连锁”，因为“红旗”在当地就是一块“牌

子”！象家电领域的专营商店苏宁、国美等都做得不错。同

样，如企业品牌的知名度与美誉度高，渠道商和消费者就容

易接受， 通路的建设也就顺畅些！为什么卖酒的都喜欢找“茅

五剑”就是这个原因。 文档来源为:从网络采集整理.word 版本可编辑.欢迎下载支持.

事实上，品牌与通路之间是一种相辅相成的关系，通路

能支持品牌发展，品牌也能促进通路建设，而厂商携手做好

通路品牌与品牌通路，更将有利于通路的创新发展和保障厂

商双方的利益共存。

终端制胜还是渠道为王

随着渠道的逐渐扁平化，分销商的利益开始受到“超级

终端”的盘剥，经销商的作用也正在逐渐削弱。

但笔者不赞成“经销商消失论”！我相信，只要有商品

的地方就有经销商，只无非在通路现状已不能彻底满足市场

激烈竞争的需求时，我们应该考虑如何对渠道模式进行变革，

让渠道链条能环环紧扣，发挥出“整体力”。

近年来，一些厂家为增强渠道的“精耕细作”，不断加

大对零售终端的开辟和服务，某些品牌亦把重点转移，开始

扶持二批，派大量业务、促销人员协助其市场推广。厂家如

此的亲历亲为，从某种意义上讲是为了有利控制终端网络，

哺育消费者对品牌的忠诚度；而另一方面也可逆向影响渠道 商，但现在有不少企业是与大户终端直接产生“关系” ！象 有的酒类产品只入酒店、餐馆、夜场这些特定消费场所，一 些渠道商开始被“闲置”一边。

针对厂家在通路上的“跨步”式行销，一些经销商也开

始作出积极反应，有的转“分销”以“配送”为主，利用本 文档来源为:从网络采集整理.word 版本可编辑.欢迎下载支持.

地优势条件逐步掌控快餐店、便民店这些分散型小户终端网

点、和厂家争夺这一领域的制动权；而有的经销商也尝试将

批发与零售容为一体，自办超市或者连锁店创建自己的通路终 端平台。像广州百龙商贸发展有限公司就是由在全国各地的 47 家调味品格业的大型经销商以入股的形式构成一个以经 销商为主的公司，达到在渠道网络中形成一个密切的经销商 联盟体，以集体的力量抗击那些“超级终端”。

但无论怎样，渠道依旧是商品流通的“中流砥柱”，一

部份企业在“终端制胜”的高调下，如忽视渠道的作用直接 挺进终端，其挺进终端的最终结果是终端的门坎越来越高、 中端的营销资源导致浪费、分销网络开始收缩。其实，市场 重心下沉是一个渠道细化的过程，特殊是一些大卖场和大型 餐饮终端的涌现，就已在提醒我们必须顺应新的市场业态转 移渠道重心， 但并非是要我们只抓 “终端”或者专搞 “渠道”， 一味地强调某一个环节都是“偏食”！须知：渠道与终端仅 仅是营销通路中的“部件”之一，所以，不管是终端制胜还 是渠道为王都难成定论！ 通路新造：解决问题点

不难看出，传统的通路作法正不断受到挑战，品牌时代

对通路的速度与宽度要求越来越高，通路新造势在必行，但

是建设新通路，就必须先解决通路浮现的问题。

例一：激活“末批游击商”。 文档来源为:从网络采集整理.word 版本可编辑.欢迎下载支持.

可能大家常听到“一批”、“二批”之说，却少闻言“末

批游击商”，固然，重视“末批游击商”也就谈不上了！但

实际上， “末批游击商”非但广为存在，且在批发商对伍中

占有相当大的比例， 他们往往因基础条件差、 营销能力薄弱，

很难成为厂家通路阵营的“正规军”，普通以“倒货”

(也称为“窜货”)在批发市场以“批零兼营”的方式

生存，业内人士习惯称之为“串串”。但这股“串串军”从

一定意义讲，也是真正的末级批发商，因为他们多直接与零

售商打交道，也比较了解和掌握终端市场信息，一些顾客反

馈的信息，零售商也多有传递给“末批游击商”的时候，但

多数厂家却忽视了这一现象。

因为事实上，一个品牌普通在一个大型批发市场最多只

设一两家特许经销商，即末级批发商，但这并不意味着不少

零售商购“批货”时就直接找厂家的特(转自： 小 草 范文

网:快消品市场整改报告)许经销商， 因为一些“末批游击商”

能帮他们把需要的其它货类配齐，且价差不大(或者根本没差 别)、运输也比较方便。通常情况下，那些“末批游击商”

与不少厂家的特许经销商都保持着不错的关系，每一个厂家的

货都摆几件，靠“齐货薄利”拓展终端。而厂家所谓真正意

义上的末级批发商(指自己的特许经销商)由于经营品种单

一，于是弱化了品牌对终端客户的影响，同时由于在终端开 文档来源为:从网络采集整理.word 版本可编辑.欢迎下载支持.

发的主动意识和营销能力上不强，末级批发商的作用未能得

到全面发挥。

于是，我们可以在末级批发这一环节上实施“正规军”

和“游击队”联合作战的战略，强化末级批发商在终端市场

的作战能力，从而提高对终端网点的开辟和维护。策略上，

主要是激活“末批游击商”的品牌意识，通过一定的鼓励政

策和价格支持让“末批游击商”能为本品牌多效力，使其与

特许经销商能优势互补、协力配合。

例二：避免“商亡阵失”现象。

我们可能时常看到这样一个现象，某个区域市场如代理

商一旦“死”了，该根据地就随之丢失！其原因有二：一是

生产厂家过于依赖经销商，缺乏对市场的调控力度；二是很

多品牌在选择代理商时，普通是独家代理，代理商一旦“阵

亡”，厂家便无可适从。那末，究竟独家代理好？还是多家

经销为宜？从多家代理分析，其市场窜货、内部无序竞争严

重，厂方管理难度较大。就独家代理而言，经销商要末凭借

“垄断”地位及资源优势与厂家谈条件，要末因经销能力差

市场做不起来。而实质上，多家代理有助于市场稳固，只不

过在策略上，决不能按传统的“同品牌、同品种、同价格”

的方式墨守成规，这样会相互砸价、各自为阵。但我们可以

采取“分包”制(也称“错位经营”)，即多家经营同一个品 文档来源为:从网络采集整理.word 版本可编辑.欢迎下载支持.

牌，但应不同品种，不同目标市场，如：某白酒品牌针对酒

店、餐馆的高档产品由 A 商代理；针对工薪阶层消费的中、

低档产品由 B 商代理，这样就减少了经销商之间的利益冲突，

形成为了产品分销的联盟体，假若以后 A 商

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