零售业营销宝典用窜货打市场的技巧

2023年12月2日发(作者：冲车)

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零售业营销宝典用窜货打市场的技巧

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窜货的涵义其实很简单,就是本应在甲地销售的产品,跨区域送到了乙地销售,就像许多营销名词一样,窜货也是一把双刃剑,在杀伤别人的同时,也在危害自己.关键看我们怎样去舞动这把利剑,让它在不伤自己的同时,还能更多地实现自己的利益.下面是窜货的一些别样的认识,供业内朋友思考.

用窜货开拓市场

窜货的特性之一就是利用价格差,快速地实现产品移动,批量地使产品从甲地移动到乙地.我们在实际的市场操作中,如果能够充分地利用好窜货的这一特点,就可以实现快速进攻的目的,达到用正常的营销手段无法达到的效果.因为利用窜货来打市场,对竞争对手来说是出其不意、攻其不备.

例如,江滨市是沿海一个新兴城市,人口四十万左右,经济比较发达,人均生活水平比较高.在当地的酒水饮料中,啤酒产品长期被当地的一家外资啤酒企业所控制.啤酒市场总容量在2万吨左右,当地的这种A啤酒因其口感好、质量稳定、价格适中,深受当地消费者的青睐.加之该啤酒企业对本地啤酒市场作为战略要地建设,实施深度分销,严密监控市场,其它几家大的啤酒品牌都尝试要在该市有所作为,但终因当地该啤酒的严密防御和反击,无功而返,几年下来,该市的啤酒市场如同铁板一块,无法从正面攻入.

在几次进攻中,几乎各种啤酒市场的运作手段和非啤酒市场的快速消费品的运作手段都已尝试,但均无明显效果.于是,我们经过仔细的思考、研究,认为用正常的手段很难在该市有所发展,所以我们决定用非正常的手段取得突破.

首先,我们对产品进行了重新包装、设计,使商标、标识更加新颖、时尚,以贴近该市啤酒消费者的品味.

其次,改变口味,使新品相对于当地A啤酒口感更加纯鲜.

第三,我们加大了广告宣传,宣传这种纯鲜啤酒的品质精良、营养丰富,更适合现代人饮用.通过短期集中的、高密度的广告支持,使该产品以较高的价位导入该市,进行销售,当然销量不大.于是,我们从周边地区比较近的一个城市选择了另外一家网络非常好的经销商,对其进行低价放货,很快这家经销商的产品进入了大量二批商的手中.在市内产品和窜货进来的产品较大的价差下,该市众多的二批商对窜货来的产品表现出浓厚的兴趣,迅速地以每箱低于正常渠道2～3元的价格铺进终端,并且还有可观的利润空间,短期内我们又启动了另外一家经销商,对该市进行窜货,收到了意想不到的效果.当然因为在众多的二批商的竞争下,价格进一步回落,销量迅速上升.

在这个案例中,我们用市内正常的渠道来抬价,用窜货来打市场,取得了既在情理之中、又在意料之外的效果.

用窜货管理经销商

窜货的一大作用是干扰市场价格,起到破坏原有市场价格体系的效果.这种作用如果运用得当,可以达到有效地管理经销商、避免厂商矛盾的目的.它是市场管理中一个特殊的技巧,而不是通行的游戏规则,运用得好可以达到四两拨千斤的作用.

在黑龙江的某县级市的啤酒经销机构中,主力经销机构只有几家,由于它特殊的历史原因和该经销商的特殊背景,在近几年啤酒经销商的混战中,逐渐形成了独特的垄断地位,该市的啤酒产品品牌有近乎一半掌握在他的手中,并且他通过特殊的社会背景控制着本市绝大多数比较有规模的餐饮、商超终端.我们的产品想打入该市当然首选该经销商,借助他强大的网络渠道达到迅速介入该市啤酒市场的目的.而该经销商也非常爽快,愿意接受该产品,但条件只有一个是“独家经销”,因为他渠道的高覆盖性,我们也只好同意签约,并签订了一个我们认为合理的年销量要求,一切都在情理当中,按照正常的流程运作.随之,在接下来的三个月当中,该经销商把我们的产品以百分之百的加价率进行销售,根本达不到我们的预期效果,与其交涉,由于他在当地特殊的地位,根本没有任何结果,甚至厂方的高层经理与其会晤也收效甚微.因为对他而言有足够的品牌和货源供应,对于我们这样一个新产品,赚钱是他唯一目的,而厂家关心的销量对他来说却是次要的.鉴于厂商双方达成的由该经销商独家经营的协议,我们无法在该市选择另外的销售渠道.但本市的销售任务又必须完成,于是,在没有办法的情况下,我们考虑用窜货来干预该市的啤酒价格,这样,毗邻本市的另外一个城市的产品窜货到了该市,以较正常的价格进行销售,数量非常小,但作用特别大,打破了原有的经销商制定的近乎暴利的价格体系,使整体价格趋于合理.经过一个月的窜货运作,效果比较明显.该市的本品牌啤酒占有率明显提高,该市的这家大经销商在没有办法的情况下,也被迫降低了价格,使整个价格体系趋于合理.随着该市本品牌啤酒整体销量的增加,市场占有率不断提高,他也看到该产品的潜力,不想放弃该产品的经营,便逐渐改变态度,接受厂方的指导与管理,他的本品牌啤酒的销量也在迅速提高,达到了我们利用窜货管理经销商的目的.

在这个案例中,我们用窜货起到了干预市场价格,重组市场价格体系的作用.同时,又避免了厂商之间的冲突,维持了正常的客情关系.

用窜货打击地方保护

窜货的特点就是产品由甲地窜到乙地销售,也就是说它的源头在甲地,而不在乙地,有的产品对于特殊的市场进行了严密的地方保护,使本地产品大行其道,而对其他地区的产品通过种种规定被拒之门外,从而起到保护本地区产品的作用.对于啤酒产品而言,由于历史的原因,啤酒企业都是当地的利税大户,也是本地区的一些要人的眼珠子,长期以来一直受到高度的重视与保护,这样就形成了“一方水土养一方人,一方人喝一方啤酒”的格局,这种格局已经影响到了中国啤酒品牌的做大做强.在这种高度的保护下,其它外地品牌的啤酒很难在这里找到经销商,大多数经销商全被本地区的啤酒企业所垄断,在这样的背景下,外地啤酒品牌要想在这里发展就很困难.用正常的手段很难找到合适的经销渠道,因为好的经销商都认为外来的产品很难在本市有所作为,所以我们采取了非正常的手段进入.用窜货的办法从其它区域将产品窜货到本地销售,在多头窜货的方式下,在本地市场以投石问路的方式进行滚雷行动,这时一些产品以价格不一、渠道零散为特点,另一方面却起到了市场炒作和激活市场的作用.这些窜货来的产品没有章法、没有规范,左突右冲,很可能引起当地主力经销商的注意,他可能认为本产品非常有前途,而最终找到厂家来经营该产品,从而也避开了当地一些对外来产品的具体规定与限制.因为窜货来的产品量小而又非常分散,很难找到源头,其实它的源头不在本市,从而避开一些限制规定和不必要的麻烦.

这种用窜货的办法来冲击地方保护严重的市场,可以起到以下作用：第一,既打破地方垄断状态,又避开不必要的麻烦；第二,用滚雷的办法引出大的经销商,找到真正对经销该产品有兴趣的主力经销机构.

取得厂商平等话语权

“店大欺客,客大欺店”同时存在.我们在沿海的一个市场上,就有这样一个经销商,因为他是本地主要的经销商,也是销售我们产品的经销大户,由于其销量大,抓市场机遇准,居功自傲,对厂家的建议、意见和管理概不接受,近两年来,市场销量不断下滑,大有节节败退之势.但由于以前养成的老习惯在作怪,对于厂家的意见和管理仍置之不理,我们认为再不对其采取措施,大有全部产品退出市场之忧.在多次交涉无果的情况下,其它地区的产品窜货到本地销售,这一下影响了他不少的销量和利润收入.他开始放下架子主动请求厂方来协调解决问题,这样便逐渐形成了厂商之间平等的话语权.当然以后的结果就非常理想了.

加快产品更新换代

不断地挑战自我,方能战胜竞争对手.用窜货来打击自己的市场、自己的产品,这不是一般的思想境界.对于那些抱着老产品不放,又不愿意经营新产品、开发新市场的经营环节,可以采用窜货的办法来冲击老产品、老市场,进而激发品牌的新鲜、活跃,促进新陈代谢,实现产品升级换代.

用窜货打市场需要注意的问题

窜货毕竟不是一种文明的经销方式,也不能登大雅之堂,所以我们在现有的营销典籍中难觅其踪,即使见到“窜货”二字,也都跟随着一大串的斥责之声,很难找到对它的正面论述、评价.但我们认为只要它存在就有他的合理性,关键是看我们怎样去挖掘和运用,来达到我们所要达到的目的.用窜货打市场是合理开发窜货有效价值的一种应用方法.

它需要注意以下几个问题：首先,窜货不能伤及品牌,不能伤及产品的核心价值.其次,窜货不能影响产品在消费者心中的定位,这是底限,即使有所变化,也要控制在合理的范围之内.第三,窜货不能影响整体的市场规划.第四,窜货打市场的战术注定是一个阶段性的策略,而且它的运用时间要相对特别短,运用范围特别小,这些东西要在运用前认真考虑.最后一点,要掌握适时、适度、适量的原则和及时补救、补偿的原则.

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