4I营销模型

4I营销模型

营销是一种思想方式，一种哲学，是对商业实践的总体视角，它定向于获知

消费者自发表达的或被诱发出来的需要和欲望。管理学大师彼德。德鲁克认为，

公司失败的原因是它们的商业理论过时了，公司过去经营时所做的假设已经不适

合现在了，是的，在Web2.0时代，或者说以网络为基本特征的信息化时代，传

统营销理论将被彻底颠覆，传统的4P、4C、4R理论将被“4I”理论所取代，网

络营销模式对建立新型的顾客关系给出了全新的方式。创新的营销理论，也就是

对竞争环境和消费方式变化的理解方式。不理解网络世界的本质，将无法展开有

效的广告营销活动，以“互动”为核心的Web2.0时代营销2.0的“4I模型”是

指：（1）第一个“Ｉ”：Individual gathering，个体的聚集，（2）第二个“Ｉ”：

Interactive communication，互动的沟通。（3）第三个“Ｉ”：Inside 或in 在

里面。（4）第四个“I”：就是Ｉ，即“我”的个性化。现简要说明如下：

第一个I是“Individual gathering”：个体的聚集

物以类聚，人以群分，博客、播客、威客、维客、换客、晒客、印客、闪客、

淘客、测客„„，百“客”云集的互联网上，由于兴趣、爱好的驱使，形成了各

式各样的“客”，以及它们所聚集的各类门户、垂直网站及形成的“社区”，其

本质就是“分众”！虚拟社区的存在就是“个体的聚集”，从而形成“有共同目

的”的“分众”，或者也可称为“个众”。这为利用第四媒体互联网展开的定向

传播、精准营销打下了客观的物质基础。

利用网络技术，通过对这些“分众”的追踪、采集和挖掘，形成了可为市

场营销服务的数据库，数据库的本质是人！21世纪的营销就是数据库营销！

第二个I是“Interactive communication”：互动性

百“客”互动，在网络时空形成巨大的信息流和数据流，互动就是参与，

互动就是体验。电视、广播等现代媒体的出现改变了人们的生活方式，但作为强

制性的单向沟通体系，电视在很大意义上掌控着人们的休闲生活，人只是被动的

接受着，成为媒介摆布的工具。作为第四媒体的互联网，随着网络技术的发展，

使互动成为可能，媒体不再具有强制性，由普通的大众传播转变为区隔化，顾客

导向与个体化，个体具有了选择的自由，一切神圣还原为世俗。在Web2.0时代，

我们即是“主”，也是“客”！

媒介就是信息。信息的不对称导致传播的外部环境是复杂并相互关连的，比

如广告的发布者与接收都是可以互动的，他们不是各自封闭的。信息传播的结构

是耗散的，耗散结构是指在远离平衡的条件下，借助于外界的能量流、质量流和

信息流而维持的一种空间或时间的有序结构，它随着外界的输入而不断地变化，

并能进行自组织，导致体系本身的熵减少。互动就是耗散结构的耗散条件，并由

此造成了网络信息传播的无序性和复杂性，这也是Web2.0时代的本质特征。

第三个I是“Inside”或“In”：柏拉图时空

In的意思是“进去了”，Inside的含义是“在里面”，是的，网络世界正

成为人们虚拟现实的“柏拉图时空”。互联网的普及使们人们可以轻易地就“进

去了”，并长时间地呆“在里面”，网民与网络之间具有巨大的“粘”性，实际

上是网络互动社区时空里面“聚集的个众”，具有即不连续又不离散的“稠性”

特征，这种“稠性”特征使得网络时空的不间断性得以充分体现，形成了“多

维”的“破碎”空间。为了吸引“分众”能“进去了”并呆“在里面”，需要对

网络时空进行“情景构造”，网络游戏就是“情景构造”的典型例证。网络造就

了一大群新柏拉图信徒，在网络空间上人们“精神地”交流与沟通着。一位美国

学者认为，从历史的眼光来看，网络人群是有意义的，他们代表着人类历史上一

次重大迁徙的最后阶段，这是发生于20世纪的、迈向我们自己制造的“时空”

的大进军。从美国现正盛行的“Second Life”可以感受得到，那些要到室外才

能获得的事物（社区、风景、爱情、冒险）将能由网络提供，在网络的帮助下，

我们将一步步地告别外部世界，带着一种得意的心理，将世界“网络时空化”，

外部世界如果现在还不能说是多余的，那也很快会变成多余的了。

第四个I是“I”：“我”的个性化

个性化就是人性化！个性化是一个民族自信和社会文明进步的体现。网络

上的个性化是通过互动体现出来的，它不仅指个性表达，还指个性需求、个性交

流等等各种各样的个性化特征。网络虚拟时空，自我与网络发生断裂，自我的意

义受到了挑战。除了自我，在网络中一切都可以流动，一切都可以构型，社会被

区分为一个个片段，网络与自我成为了对立的两极，人的主体性渐渐与现在的概

念脱离，人的个性化得到释放，网络上的虚拟人大都有着多重的人格。社会角色

一直受到物质世界的制约，处于它的监督之下。在大多数情况下，一个相对说来

始终如一的自我就能在这种制约中顺利地生长发育。然而，去掉这些制约，将个

人从物质世界中分离出来，自我就会失去控制，为所欲为。看看那些“网络红

人”，这些变化了的自我，通过网上交往得以塑造，茁壮成长，并开始威胁他们

原来的自我。这些多重的自我是“理想化的，令人啼笑皆非的，按统计学规律出

现的”，而正是他们构筑了这丰富多彩的“伯拉图时空”。

Individual Interactive

分众：个体聚集，社区形成 互动的

I Inside or In

“我”的个性化 伯拉图时空

Web2.0营销的“4I模型”图

在广告传播营销领域，所谓理论就是让市场营销的决策者，在其决策过程

中自己相信自己的一个理由。“4Ｉ模型”正是这样一个理由！Web2.0时代营销

原理“4I模型”是一个广义的模型，是审视网络营销的视角，是由表及里、拔

开海量网络现象的本质，适用于所有网络上出现的各种“客”站，或者说每种

“客”都具有“4I”的特点，这是Web2.0营销的本质！Web2.0营销开启了21

世纪的营销新纪元，在网络社会，“4I模型”无处不在！