网络主播品牌互动营销策略研究——以李佳琦为例

融媒论道

第卷第期

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网络主播品牌互动营销策略研究

----以專佳琦为例

应M

(中国传媒大学音乐与录音艺术学院，北京100024)

摘要：本文运用文献分析、内容分析、对比分析的研究方法，研究网络主播品牌互动的营销类型，总结出其

营销的发展趋势和存在的问题，并对顶流主播——李佳绮的直播视频进行研究，总结出其品牌互动营销的

策略。基于以上研究成果，结合当前媒介环境对网络主播品牌互动营销提出新的发展策略。

关键词：主播；品牌互动营销；李佳埼

中图分类号：206 文献标识码: 文章编号= 2096-5079 (2021 ) 03-0046-02

GA

—、绪论播，拓展秀场直播的应用场景;第二，垂直类型平台；第

主播是网络直播行业的核心，其专业水平直接关系 三，秀场直播平台，主要是高颜值帅哥美女用才艺吸粉

到网络直播的整体质量。®电商直播中，主播在进行品牌

的直播。

互动营销的时候，如何发挥自身优势，实施有效的互动

2.直播卖货平台概述

营销策略，或是一个值得我们思考的问题。面对这个问

目前直播带货的平台分为短视频平台（抖音、快

题，笔者选择借鉴当红千万主播——李佳琦，李佳琦从

手)和电商平台（淘宝、京东、拼多多）两类。从时间上来

一个美宝莲“柜姐”到千万粉丝的口红一哥。

看淘宝直播上线时间是2016年3月；同在短视频领域起

二、网络主播品牌互动营销现状

家的抖音、快手在2018年开始了自己的流量商业变现，

(一） 概念界定

先后上线“购物车功能” “快手小店”。短视频平台有流

1. 网络主播

量、海量主播等前端优势，淘宝有供应链、品牌商资源

网络主播指在互联网节目或活动中，负责参与一

等后端优势。

系列策划、编辑、录制、制作、观众互动等工作，并由本

三、李佳琦的品牌互动营销策略

人担当主持工作的人或职业。网络主播是一个综合能

(一） 善用分渠道传播

力很强的职业，一个优秀的网络主播一个人常常要面

李佳琦的主要互动营销平台为淘宝直播，以抖音、

对线上数万人、几十万人甚至百万人的观众，并且实时

微博、微信公众号作为辅助平台，基于不同平台的特

与线上观众交流互动。

点、受众偏好进行全方面的运营。每个平台所发布的内

2. 网络直播

容并不重复，不会给人们造成一种视觉疲劳或是广告

网络直播只在特定的环境中架设音像信号采集设

刷屏的感觉，各平台内容相互补充，运营完善。传播范

备并将其导入网络，再通过网络直播平台实现与用户

围广，同类信息的持续性与重复性传播形成“累计效

的即时互动沟通，是现代网络社交的一种新形态。

果”,使李佳琦的影响力不断扩散，形成良性循环。®

3. 互动营销

(二） 善用跨界合作制造热点

互动营销尤其强调，双方都采取一种共同的行为，

单一的形式和内容，时间久了会让消费者们产生

达到互助推广、营销的效果。电商直播中的互动营销主

审美疲劳，就像做节目每期都要有不同的主题来抓住

要互动的双方是消费者和主播，主播在开播前与企业讨

观众,主播对于专业身份并无限制，往往人气就是直播

论出此商品的价格等方面因素，通过垂直类型平台进行

间最好的吸引力，马云挑战淘宝“口红一哥”李佳琦、张

直播,使消费者能够再次平台上与企业直接进行交易。

若昀给李佳琦剧透庆余年、李佳琦给高晓松涂口红等

(二） 模式类型

等，他的直播间经常有品牌代言人、明星或是剧组来做

1.直播平台类型概述

客，直播成为了他们双向宣传非常好的选择，直播有固

随着网络直播的发展，当下的网络直播平台按使

定的消费者，明星有自身的粉丝流量，两者的结合加上

用场景分类：第一，泛娱乐平台，可以进行娱乐生活直

直播时的互动、游戏等，这些无疑为双方的粉丝提供了

表一李佳琦传播平台归纳

淘宝

抖音微博微信公众号

B

站

小红书

粉丝数量1430872

2325. 4

w

4261. 1

w

ww

150+132. 9

ww

内容

直播、店铺

发布抖音近期热门视频、和产

发布最近行程，平台抽 完整版视频、

直播预告，狗狗们相关

售卖品测评短视频等

奖互动等专题内容二次传播

二次传播

功能

生存吸粉、传播

互动传播传播

互动

互动营销方式

直播、弹幕

商品链接、商品推广视频、评论

互动、抽奖

回复

抽奖评论

公众号签到积分兑换

奖品

作者简介:应赢，女，汉族，辽宁沈阳人。研究方向：音乐传播。

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第4卷第03期

H

鎳谂

融媒论道

快乐，也为商家提供了更多的商品曝光率，也成为他频

频热搜的原因。

(三） 极具个人特色

许多人都是通过 ”“买它，买它，买它”

"OhMyGod

等专属的特殊语言符号认识李佳琦的。相同的语言、肢

体符号反复强化，逐渐建立了较高的辨识度。而且李

佳琦的真实也是最让消费者所喜爱的，他身为“口红

一哥”,直播时试色口红的时候遇到他不喜欢的，直接

Pass

不会顾虑到品牌方的脸色，这些也会给大众们留

下他是一个非常真实的人，让消费者们十分信任他，进

五、 网络主播品牌互动营销改进建议

(一） 形成直播风格和人物设定

在淘宝直播上，可以看到许多风格不同的主播，他

们都凭着自己的“一技之长”吸引着自己的粉丝群体，

但如今在抖音上从明星、网红们演变而来的主播们，不

管是直播风格还是商品类型都大相径庭，笔者认为新

出现的这一批还需要仔细斟酌，努力探索找到属于自

己的直播风格。

(二） 精准定位消费者需求

对用户的精准定位是指每个直播间都应该有自己

而产生无限的“剁手”行为。

(四） 有专业的知识储备

李佳琦对受众的关注点以及产品特点的把握十分

准确，在直播的时候能够很好很简单的表达出此商品

相对于其他相同类型的优势包括不足，加上他对于产

品独到的形容使受众在产生丰富联想的同时产生购买

欲望。李佳琦的直播类型主要为护肤、美妆类产品，是

因为他以前是在欧莱雅专柜做销售，偶然的机会开始

做淘宝直播，在线上介绍产品并试用测评，普及及前期

积累的美妆护肤品的专业知识。他有着专业的彩妆知

识和独特的品位，使得他选购的产品十分适合大众，也

受大众的喜欢。

四、李佳琦互动营销存在的问题

(一） 商品上新率低

由于名气的上升，李佳琦对于品牌的选择也会更

为严谨，加上电商直播会涉及到品牌折扣的时候，李佳

琦的团队是保障“全网最低价”，所以谈合作较为困难，

也就导致商品的上新率较低，出现一件商品可能一周

播一次,或者一个品牌的相关产品循环出现，这样就会

导致部分老用户的流失。对于此现象笔者给出的建议

是，加快团队选品速度，积极联系商家，在保障质量的

同时,提高上新率。

(二） 供不应求

这个问题一般会出现在作为商品首发的直播间，

由于发行数量少，活动力度大，导致一些“黄牛”恶意购

买，再加价卖出扰乱市场。因为人气的提升、直播商品

的活动力度大、观看直播的用户不可控,有时会出现一

些“代买”扰乱市场。这个问题至今没有好的解决方法,

但是笔者相信随着电商直播行业的壮大，相关的法律

法规会出台的更加完善，这一系列的问题最终也会有

一个比较好的解决方法。

(三）

对接不够及时

因为直播的实时性、不可控因素较多，所以在出现 [3] 余富强,胡鹏辉.拟真、身体与情感：消费社会中的网络直播

突发情况的时候，主播的反应不够迅速,处理不够妥当

就会降低消费者对直播间的好感度，降低对主播的信

任度，一些对接上的不及时就显现的十分明显。李佳琦

直播间出现的个别问题，如商品售空商家迟迟不补货，

所有观看直播的消费者们集体等待，这样就会显得团

队不专业，一些心急拍不到商品的消费者就会对此产

生抵触情绪，在下面疯狂发弹幕,影响到整个直播间消

费者们的心情。

所擅长的直播类型，针对的消费者群体年龄要清楚，确

保选品的年龄受众上相对统一。以李佳琦为例，他身为

“口红一哥”自然对于口红方面的选择会有自己独特的

品味和选品标准，他更多吸引的大多是有购买化妆品

需求的消费者们。笔者认为在直播间初步起步的时候，

要着重播主推的商品类型，加深消费者们对直播间的

商品类型印象，在以后他们想买此类型商品能一下子

想起来相对应的直播间。

(三）

多利用其他平台进行引流

主播人气的积攒是整个团队在前期准备工作里需

要着重准备的，近几年短视频平台崛起,短视频的留存

度、复播率、长效转化率更高，以李佳琦为例，他之前的

主要领域就是淘宝直播，但是他将自己的直播内容转化

为可以二次传播的测评种草类短视频，在抖音平台上发

布，他是2018年淘宝直播从外站带流量第一人，他将通

过抖音收获的粉丝导入其直播间内，再通过后其他平台

的同时传播，迅速将他的语录席卷全网，成功出圈。

六、 结语

总而言之，电商直播作为一种新型电商营销模式，

也己经受到各行各业的关注，笔者理论基础还较为薄

弱，希望电商直播以后会获得更多学者的关注,为电商

直播产业的发展提出更多宝贵的建议，使得整个电商

行业乃至直播行业有更好的发展。

注释：

① 董小玉.网络主播如何成为新时代的“第361行” [].人民论

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坛,2019.30.

② 徐嘉敏.美妆短视频的传播特点与受众心理-基于李佳琦案

例分析[].新媒体研究.2019.

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参考文献：

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告》[], 2019-8-30.

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[5] 张智华，宋斌.论垂直类网络直播平台的兴起逻辑和圈层传

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[7] 曾婉.移动场景营销的创新策略——基于传统与移动场景

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例[].新闻研究导刊,2019.

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