网络营销

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网络营销：网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向

用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的

规划、实施及运营管理活动

三个层次

战术层：职能体系

策略层：信息传递（可见度）

战略层：实现顾客价值（可信度）

网络营销的基本职能：用户获取（网络品牌、网站推广、信息发布）用户付费（销

售促进、网上销售）用户维系（顾客服务、顾客关系）网上调研

网络营销信息传递的一般原则

1、提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源

2、建立尽可能多的网络营销信息传递渠道

3、尽可能缩短信息传递渠道

4、保持信息传递的交互性

5、充分提高网络营销信息传递的有效性

网络的类型：品牌，产品，服务，营销关联型

核心思想：扩展企业网络营销资源，丰富网络营销的内容和形式，增加网络营销

的集群优势

集群网络营销的优势主要体现在：集群网站之间的互相推广，对某一网站，某个

营销活动，某款新产品等的同步推广；用群体优势获得更多的合作伙伴的网络营

销资源等

网络营销工具

信息源工具:官方网站、官方博客、官方APP、百科、微信公众号、微博

信息传递工具：电商平台、百科、博客、微博、微信

沟通交互工具：电话、短信、电子邮件、QQ、微信

管理分析工具：网站访问统计分析、网站诊断、网络广告分析

网络营销方法：内容营销、网络广告、社会化营销、生态型营销、 合作分享式

营销

企业网站的营销功能：网络品牌 、信息发布 、产品展示 、顾客服务、 顾客关

系、资源合作 、网上调研、在线销售

搜索引擎的网络营销功能：网络信息传递功能、网络营销管理功能、网络营销竞

争功能。

APP

优点：

。

1

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(1)适应移动互联网的用户行为

(2)扩展企业信息发布及传递的渠道

(3)对企业品牌及销售的价值

合作推广

1.通过内容合作、广告互换、友情链接、联合市场活动等方式实现相互推广

的目的。

2.获得直接到访问量，增加可信度

3.拓展了网络信息传播渠道，增加企业信息网络可见度

4.为企业创造更多有价值的网络营销资源

5.通过网站链接为用户提供延伸服务内容

优点：互惠互利

缺点：需要找到双方的共同利益点

B2B电子商务平台（阿里巴巴、慧聪网、中国制造网）

1.实现多渠道信息发布，增加企业信息的网络可见度

2.实现企业信息在B2B平台内部的可见度

3.利用B2B平台提高中小企业网络可信度

优点：针对性强，广告目的明确

缺点：不太适合教育行业招生推广

网络商店（美团、大众点评、招生网站）

1.快速实现从网络推广到网上销售的飞跃

2.扩大产品的网络可见度，发挥网络推广作用

3.网上商店平台有利于增加产品的可信度

4.借助于网上商店平台实现对网络调研及用户行为的研究

5.对企业官方网站/产品的辅助推广

百科（百度、搜狗、360、互动、维基...）

1.通过百科词条内容直接展示企业信息

2.通过百科词条的知识分享达到推广的目的

3.通过词条正文、参考文献、或者扩展阅读等方式添加网址链接

优势：免费、见效快、可信度高、直接带来流量、搜索引擎权重高

缺点：不允许带广告内容、审核严格。

博客（新浪、搜狐、网易）

1.博客是企业外部网络营销信息源的载体之一，丰富了企业网络信息源的表

现形式

2.博客是常用的免费信息发布网络推广手段之一，有助于扩大企业信息的网

络可见度。

3.博客平台内部用户之间的互动(阅读、评论、转发、链接) 实现了平台内

部的信息传递，扩展了企业网络营销信息传播渠道。

4.通过超级链接和内容关联等方式，基于第三方博客平台的博客可以与企业

官方博客文章互为推广，具有一定的网络推广效果。

。

2

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5.建立在知名网站博客平台上的信息更容易受到用户的信任，尤其通过搜索

引擎获取信息时，有助于用户在搜索结果中选择性点击。

6.发布在大型博客网站的博客文章具有稳定性，对于有长期价值的内容，还

可通过搜索引擎等工具持续地带来访问者

优点：广告定向准确，影响力大，信任度高。

缺点：见效慢、时间长

微博（新浪、腾讯）

1.企业官方微博可以作为官方信息发布的渠道

2.企业官方微博是企业网络品牌必不可少的组成部分

3.企业微博的关注者是有价值的网络营销资源，具有长期网络营销价值

4.微博可以作为网络推广活动的平台，对产品推广、促销等产生直接发展

5.微博是有效的在线互动工具，在顾客服务、顾客关系方面发挥积极作用

6.合理利用微博，可以实现微博内容与企业网站/博客内容的相互融合和相互推

广

7.微博具有病毒营销的天然属性，是网络口碑传播最有效的工具之一

8.微博可应用于网络市场调研、用户行为研究等方面，是网络营销研究的辅助工

具之一

9.借助于搜索引擎的实时搜索等功能，微博信息也可以实现搜索引擎传播，从而

进一步扩大了微博信息传播的价值，增加了企业信息的网络可见度。

优点：微博信息传播速度更快 微博用户之间的交互性更强 行业集中

缺点：已娱乐内容、热点为主。用户群体有些偏差。

小程序

小程序作为一个工具，是一种连接人与应用场景的服务手段，只有通过自身即用

即走的特性，更好地服务客户。通过服务来占据用户的心智，变相提高复购率。

优点：

1.关键词推广

2.附近的小程序广告

3.模板消息，其应用场景十分广泛。

问答（百度知道、搜狗问问）

获取有效流量和口碑宣传，增加有效外链，关键词能在搜索引擎中获得较好

排名。

优点：完全免费，效果持久，操作简单。

缺点：审核严格，依赖人力（需要不同的IP）。

文库

带有公司名称的关键词，提升曝光量，为企业带来品牌宣传效果

优点：可有效为企业提供营销传播服务，成本低，见效快，传播广。可信度

高。

缺点：专业性强，对于硬广告审核屏蔽。

视频（优酷、腾讯、爱奇艺）

。

3

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以视频为载体，网络为传播途径，视频观众为受众的网络推广方式。

优点：网络视频是最大视频传播途径，互动性强，随意性强。

缺点：容易侵权，制作成本较高。

短视频（抖音、快手、火山）

2. 我们的社会从过去的封建保守到如今越来越开放进步着，人们对于自我

表达越发的大胆。追求标新立意。而短视频正好迎合了这部分人群的需要。操作

简单，短视频视频的表现方式比图纸更加直观具有冲击力。比图纸形式能展现更

加生动丰富的内容。短视频App生成的内容越来越多地出现在社交平台之中，用

户往往利用圈层式传播，将在各平台制作的短视频分享到朋友圈、微博等社交媒

体，形成媒体共振效应。

优点1.传播速度块。

3. 制作门槛低

4. 社交属性强

缺点1.变现

2.版权

音频（喜马拉雅、蜻蜓）

不论什么场景都已不再是局限，音频很好地解决了人们碎片化时间的使用痛点。

通过品牌入驻主播栏目，提供教育相关的专业内容、知识。提升品牌的宣传和引

流作用。

优点：闭屏，解放双眼

缺点：需要持续的干货内容

论坛（百度贴吧、搜狐社区）

通过文字、图片、视频的方式在论坛发布企业的产品和服务信息，从而让目

标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，达到企业宣传品牌。加深市场认知度

的目的。

流程

目标群体定位分析——找出具体论坛并准备ID——设计话题及标题——设

计回复——帖子发布和维护——报告和效果跟踪。

自媒体（头条号、百家号、熊掌号）

原创及时的热点的内容与公司的产品相结合，直接达到宣传的目的。有价值的内

容引发别人传播。增加搜索引擎推广的机会。

优点：见效快，效果明显，传播性强，完全免费

缺点：对人要求较高，依赖原创性和持续性

社群

（1） 网络社区营销的核心是工具，通常是先有工具后有营销，通过工具实现营

销信息的发布与传递。

。

4

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（2） 网络社群营销的核心是人及连接，属于先有人后有营销的方式。

网络社群营销的部分问题：网络社群营销的架构设计；网络社群的类型选择；社

群营销的适用性问题；网络社群营销的本质。

企业级网络社群的一般架构：社交网络集群+企业用户关系中心。

以个人为核心的网络社群，建立在 社交平台 上。

网络社群分类方式：狭义的社群成员关系分类；社群业务性质分类；社交关系强

度分类；社群资源的形式分类。

开展网络社群营销的一般思路：尽可能构建以运营以本企业为核心的社群；参与

尽可能多的相关社群；与资源互补的相关社群进行资源合作。

（1）网络可见度资源合作

（2）网络可信度资源合作

（3）网络分享式资源合作

社群的功能

1. 打发闲散时间50%

2. 获取有价值的信息20%

3. 找到共同爱好17% 活跃度27%

4. 学习新技能 11%

5. 认识新朋友 6% 活跃度24%

6. 获得专业服务 6%

7. 获得优惠福利 6%

社群的类型

1. 兴趣爱好

2. 交友情感

3. 网络游戏

4. 生活服务

5. 行业交流

6. 学习考试

7. 明星粉丝

8. 电商购买

9. 公司职场商务群

10.社区信息服务群

11.线下活动兴趣小组（84%不参加）

12.二手商品买卖群

社区的概况

活跃用户11%

偶尔发言49%

不发言40%

活动组织

1、入群做自我介绍

2、群里有（老师）开头的人负责答疑（要有萌妹子）

3、每周安排人进行话题分享

4、组织群员参加微活动

。

5

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5、干货(定期发福利）

6、微信群突破400人，启动第二个群，转移一部分老群员到二群。

内容

1、优质的ugc内容筛选呈现，提高用户的信息获取效率，促进有价值的内

容的高频曝光。

2、地理位置、图片、声音、视频新的信息元素变得更加立体形象

3、基于地理位置信息、用户行为信息、消费时间线信息预先或实时向用户

推送服务和消费。

优点

1. 基于社群的互动、问答和评论。更易建立起对商品式服务质量的动态评

估，建立消费黏性和信誉。

2. 基于高粘性的社群的互动深入，好友关系从陌生化向熟人化演进

3. 在群体氛围下，大家更容易形成相互感染的冲动购买效应

4. 通过直接分享建立更紧密联系，从而获得更多的二次直接营销机会

缺点

1. 有发广告的，或者反对者

2. 群的周期时间较短。维护成本较高

黄页（114、黄页88、列举网）

将企业的联系方式、邮箱发布到网上，以便让人翻阅，达到销售产品的

效果。

优点：针对性强，广告目的明确

缺点：时效性短

地图（百度、高德）

利用标注企业或机构在地图的位置以及添加相关联系信息已达到增加权重，

吸引流量和咨询量推广企业的目的。

优势：见效快，增加权重

缺点：部分需要收费

IM推广（QQ、飞信、微信）

通过通讯工具达到传播推广信息，与潜在客户互动的一种网络营销方式

优势：成本低廉，反馈及时，针对性强，互动性强。

缺点：会造成反感。

微信公众号（服务号）

拥有营销的全部职能

1. 信息发布模式：内容基础

2. 信息引导模式：信息引导

3. 信息订阅模式：用户许可

4. 社交分享模式：关系传播

。

6

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5. 资源分享模式：长期价值

结构、内容（大多公司在做信息的传递）、功能和服务（实现的顾客的价值）营

销的最高法则。

结构主要包括：网站栏目结构及导航、布局、层次结构、命名规则等信息的表现

形式。

内容（微信流量饱和，内容出现大量的同质化，老用户向优质的公众号倾斜）：

公司信息；产品信息；用户服务信息；促销信息；销售信息：销售网络、网上订

购方式、售后服务；公众信息；其他信息

功能

续费提醒、上课提醒、课时消耗提醒、作业提醒、对老师评价。

考试成绩统计，教学日志，上课考勤。

服务

免费提供资料，意见反馈，缴费，报名，咨询。人工服务

（1）在用户可以接受的范围内获取尽可能多的用户信息

（2）是指应当以尽可能少的、最有价值的用户信息来保证网络营销的需要

对网络营销的意义

企业形象：企业网站的基本内容提供了企业的“画像”，是潜在用户了解企

业信息的官方渠道。

企业可信度：企业网站的基础信息源增加了在其他第三方平台或引用信息的

可信度

微信公众号内容的一般原则：用户价值原则、内容简单性原则、内容灵活性原则、

内容可信性原则、内容生态化原则

微信公众号营销的用户策略：微信吸粉策略、互动沟通与转化策略

网络分享式内容营销方法：电子书下载营销、文档分享营销、网络视频分享营销、

图片分享营销

微信公众号营销优点：微信公众号订阅及退订便捷、信息传递快捷且送达率高，

同时便于用户再次传播，具有病毒性营销的基础条件

微信公众号营销缺点：一方面是微信相对封闭，在微信圈用户之外传播存在一定

的障碍；另一方面是微信即时性的特征在公众号信息中同样存在，即时效性强，

过期信息容易被淹没。

微信公众号营销的用户策略：微信吸粉策略

1)用户关心的基本问题：用户关注微信号的主要原因；用户信任微信号的主要原

因；用户关注微信号的主要价值；用户关注微信号的主要渠道

2)微信公众号吸引粉丝的资源：微信公众号内容吸粉；微信公众号的功能吸粉；

关联公众号互推；利用微信平台的推广功能；社会关系网络推广；企业官方网络

资源推广；合作伙伴的公众号资源推广；其他社交网络推广；第三方网络平台推

广；搜索引擎推广公众号；媒体与自媒体软文传播；有奖或赠送扫描关注

搜索引擎

1、搜索引擎营销包括那两部分（搜索引擎优化）及（搜索引擎广告）

2、搜索引擎营销得以体现的必要条件包括那三个环节（用户熟悉使用的搜索引

。

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擎）（用户利用关键词进行搜索）（搜索结果页面的信息对用户产生吸引从而产

生进一步的点击行为）

3、搜索引擎营销的基础（网页信息源被搜索引擎收录）

4、（提高网站的访问量）是网络营销的主要内容，但不是全部内容。

5、搜索引擎营销的四个层次（存在层）（表现层）（关注层）（转化层）

6、（转化层）是搜索引擎营销的最高目标。

7、搜索引擎营销中属于战略层次的目标是（搜索引擎营销转化层）

8、最传统的网站推广方式（免费登录分类目录）

9、搜索引擎优化是（2004）年之后最重要的搜索引擎营销模式之一。

10、搜索引擎营销所有的方法归纳起来，主要包括三种基本形式（搜索引擎分类

目录登录）（搜索引擎优化）（关键词广告）

11、搜索引擎优化的根本目的是（让用户利用搜索引擎这种互联网工具获取有效

信息）

12、网页格式包括（动态网页）和（静态网页）两种基本形态

一、名词解释

1、搜索引擎优化

搜索引擎优化是网站优化的重要组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、

网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通

过搜索引擎获取有效的信息。

2、搜索引擎垃圾

为了获得搜索引擎优化效果而采取的作弊行为，造成搜索结果成为事实上的垃

圾信息。

1、搜索引擎在网络营销中六方面的作用

1.网站推广工具2.网络品牌传播渠道3.产品网络推广工具4.网上市场调研工具

5.网站优化检测工具6.竞争对手制造网络推广壁垒

2、用户通过搜索引擎获取信息的过程

1.选择搜索引擎2.设定关键词或词组3.分析判断搜索结果4.点击进入信息源

是否获得期望信息，如果是结束搜索，如果否重新搜索

3、搜索引擎营销得以实现的基本过程

1.构建网络营销信息源2.搜索引擎收录信息源索引3.用户搜索及反馈搜索结

果4.用户对搜索结果进行判断5.用户点击选定的搜索结果6.进入网络营销信

息源

4、搜索引擎的基本内容

（1）构造适合于搜索引擎检索的信息源

（2）创造网站/网页被搜索引擎收录的机会

（3）让网站信息出现在搜索结果中靠前位置

（4）以搜索结果中有限的信息获得用户关注

（5）为用户获取信息提供方便

5、搜索引擎营销的特点

（1）搜索引擎营销的基础是企业网络营销信息源

（2）搜索引擎营销只发挥信息引导作用

（3）搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式

（4）搜索引擎营销可以实现较高程度的定位

。

8

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（5）搜索引擎营销的直接效果表现为网站访问量

（6）搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化

6、怎样才能让网站信息出现在搜索结果中靠前的位置

1.关键词广告2.搜索引擎优化3.找专业网络优化公司

7、怎样才能增加用户的点击率

1.网页标题2.内容描述3.要有域名4.网页快照

8、搜索引擎营销的四个层次的具体内容

（1）存在层，获得搜索引擎收录

（2）表现层，网站信息在搜索结果页面获得好的表现

（3）关注层，获得用户关注并点击搜索结果连接

（4）转化层，将来到网站的浏览者转化为顾客

9、搜索引擎营销的主要模式

（1）免费登录分类目录

（2）付费登录分类目录

（3）搜索引擎优化

（4）搜索引擎关键词广告

10、搜索引擎营销策略内容体系

（1）搜索引擎营销方法体系

1.分类目录搜素引擎营销2．搜索引擎优化方法3.搜索引擎关键词广告及其延伸

（2）搜索引擎营销支持体系：1. 搜索引擎营销的用户行为2.搜索引擎营销效

果分析3.搜索引擎营销的顾客价值

11、搜索引擎优化的基本内容

（1）网站栏目结构和网站导航系统优化

（2）网站内容优化，包括网页标题、META标签设计、网页正文内容

（3）网页布局优化设计

（4）网页格式和网页URL层次

（5）增加网站外部链接

（6）影响搜索引擎优化的其它问题

12、搜索引擎不友好的网站特征

（1）网站结构层次不清，网站导航系统让搜索引擎“看不懂”

（2）网页中大量采用图片或者Flash等Rich Media形式，没有或者很少可

以检索的文本信息

（3）网页没有标题，或者标题没有包含有效的关键词

（4）网页正文中有效关键词比较少

（5）在网页代码中堆砌关键词

（6）在网页代码中使用用户不可见的文本信息（如字体颜色与背景色一样、

尺寸为1个像素的滚动字幕等）

（7）大量使用动态网页让搜索引擎无法检测

（8）网站URL层次过多

（9）复制的网页内容（多个URL指向的网页内容一样）

（10）采用过渡页、桥页等欺骗搜索引擎的方法

（11）没有被其他已经被搜索引擎收录的网站提供的链接

（12）网站与大量低质量的网站连接，如没有相关性的网站、作为link farm

的网站、自动链接网站、留言薄等

。

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（13）网站中充斥大量欺骗搜索引擎的垃圾信息，如“过度页”“桥页”、

颜色与背景色相同的文字等

（14）网站内容长期没有更新

（15）网站中包含有许多错误的链接

13、网页标题设计的一般原则

1.网页标题不宜过短或过长2.网页标题应概括网页的核心内容3.网页标题中

应含有丰富的关键词

14、搜索引擎营销的实现方式

（1）竞价排名

就是网站付费后才能出现在搜索结果页面，付费越高排名越靠前

（2）购买关键词广告

即在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放

（3）搜索引擎优化

即对网站优化设计，使得网站在搜索结果页面中靠前。包括网站内容优化、

关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎

优化。

（4）PPC按点击收费

15、网页结构布局应注意以下几个方面

（1）最重要的信息出现在最显著的位置

（2）希望搜索引擎抓取的网页摘要信息出现在最高位置

（3）网页最高位置的重要信息保持相对稳定，以便搜索引擎抓住信息

（4）首页滚动更新的信息应该有一定的稳定性，过快滚动的信息容易被搜索引

擎蜘蛛所错过，这就要求给与滚动信息有足够的空间

16、网页URL层次的搜索引擎优化要点

（1）网站首页，必须保证把index文件放在根目录下。

（2）一级栏目首页，网页URL最好不超过2个层次

（3）详细信息页面，例如企业信息和产品信息，最好不超过4个层次

17、网站优化与关键词广告的异同点

异（1）网站优化几乎不需费用，关键词广告需要费用

（2）时效不同，关键词广告时效比网站优化时效强，网站优化持续性更强

（3）关键词广告存在恶性竞争，如恶意点击，网站优化几乎不存在此情况

同（1）目标相同，都是将信息展现在搜索结果页面

18、搜索引擎优化的其它问题

（1）网页META标签设计：每个网页有合理的META标签内容，包括description

和keywords.主要问题和设计原则。

（2）网页布局优化

（3）网页格式和网页URL层次：动态网页的搜索引擎优化，网页URL层次不宜

过深

（4）高质量的相关网站链接

（5）合理的网站内容更新周期

病毒营销

病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的网络传播，信

息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受

。

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众。

病毒营销的六个基本要素

1. 提供有价值的产品或服务

2. 易于向他人传递的信息源形式

3. 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散

4. 利用社会关系网络主动传播

5. 利用大众化的互联网工具传播

6. 利用别人的资源进行信息传播

病毒性营销基本思想

1、是一种网络营销方法（常用于网站推广，网络品牌推广），即通过提供有价

值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的；

2、病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部

网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。

病毒营销的五个步骤

1、病毒性营销方案的整体规划

2、病毒性营销创意

3、信息源和信息传播渠道的设计

4、原始病毒性营销信息的发布和推广

5、病毒性营销的效果跟踪管理

优势：传播速度块，范围广，效果好

缺点：违反公众道德，需要配合的因素较多，误导公众。

网络广告

网络广告形式包括9个类别：展示型广告、赞助式广告、分类广告、引导广告、

电子邮件广告、富媒体广告、搜索引擎广告、数字视频广告和手机广告。

新形式的网络广告有:社会化媒体广告、原生广告、植入广告、游戏广告、APP

广告、电商平台广告、自媒体广告等。

社会化广告是一种融合了消费者同意展示及被分享的用户交互广告，在广告内容

中有发布人的图像或用户名，使得用户可以与广告发布者产生交互。收费模式有

多种形式，有按展示数量计费，有按效果收费的。

原生广告是天生的、本地化的一种广告形式，是网络媒体、内容与广告的相互融

合，广告也成为网络媒体中有价值的内容的一部分。原生广告的三个特点: (1)

针对性及原创性: (2)视觉效果融合性: (3) 用户价值导向性。

电商平台网络广告的特点:(1)高效率的广告投放(2)全信息广告流程(3)平台广

告的原生属性。

网络广告的3个基本要素：

1.网络广告的信息及形式2.网络媒体及用户资源3.网络广告投放及效果评价

网络广告的4个基本特征

1.网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体（有价值载体）2.网络广告的核

心思想在于引起用户关注并产生进一步的行动（关注和点击）3.网络广告具有强

制性和用户主导性的双重属性（强制性和用户主导性）4.网络广告应体现出用户、

广告主和网络媒体三者之间的交互关系

网络广告的流程分为5个阶段

1.企业网络营销计划阶段2.网络广告策划设计阶段3.网络媒体选择与评估

。

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阶段4.网络广告投放阶段5.网络广告效果管理阶段

网络广告的网络营销价值

1.品牌推广2.网站推广3.销售促进4.在线调研5.顾客关系6.信息发布

2..网络分类广告的特点

(1)简单实用，广告形式简单，通常为文字及图片信息，无须专业的网络广告设

计人员，也无须太多的专业知识。

(2)信息集中，一个分类清晰的分类广告网站，每一类下面都可能集中大量同类

信息，为用户选择提供了便利，查看分类广告的人一般对信息有一定的主动需求，

意向明确。

(3) 沟通及交易便捷。

全员网络营销

以网络营销基本思想和方法为基础，并且将企业的产品、技术、企业文化、管理

思想、发展动态等，通过相关人员个人及社会关系网络以不同形式向用户和公众

传播。个人的知识资源和表达能力等将成为个人对全员网络营销贡献大小的主要

因素。

全员网络营销对传统网络营销产生的影响：

1进一步强调了网络营销的系统性；2强化了网络营销的基本智能；3 TIM更为

重视人的因素；4 TIM对网络营销的专业性要求更高；5 网络营销效果评价的复

杂性进一步提高

SNS营销

SNS营销的基本特点：平台化、全民化、一体化、分散化、动态化。

SNS营销是传统网络营销的有效补充，两者没有替代关系，可以通过内容资源及

用户资源实现相互融合和促进。

SNS的资源基于用户关系，使得信息传播能力具有 开放和快速放大 的特点。

SNS的局限：往往受到平台功能或开放性的约束。

基础功能：

1构建社会关系网络资源、2 社交网络信息发布、3 沟通与交流、4 病毒式传播、

5 网络广告媒体。

基本内容及方法

1 平台选择及账户设置、2 内容及互动、3 效果分析与管理。

流程与方法：

1 SNS平台选择；2 建立关系网络；3 营销资源积累；4 内容与营销；5 SNS账

户运营；6 效果分析与管理

基本特点

(1)系统中各成员或组织之间有相互依存的关系,但并不限于业务关系。

(2)系统中各成员或组织之间有明确的价值传递关系,且具有长期性。

(3)系统中各成员或组织共同形成一个社会化网络子系统,即每一个生态型网络

营销系统也是一个微型的社会化网络,具备社会化网络的基本特点。

生态型网络营销

系统的价值链组成包括营销支持平台、营销资金提供者(如广告主企业或网店店

主)、参与者(推广者或分销者)、最终用户(消费者或推产信息接收者)所有参与

。

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者根据营销效果获得佣金或收益,而最终用户则获得优惠购买或其他利益。

生态型网络营销的意义在于,它体现了网络营销中的价值关系,实现信息传递与

价值传递相结合,丰富了网络营销的内涵,是对网络营销思想的扩展。同时,生态

型营销也使得顾客关系营销及顾客价值营销理论具有可操作性。

网络会员制营销由亚马逊公司首创

网站联盟

1.对联盟主的价值：扩展推广、广告定位、分销渠道

2.对广告主的价值：效果、管理

3.对网站主的价值：流量转化、内容延伸

4.对网站用户的价值：相关性的产品或服务信息

5.对第三方联盟平台的价值：收益、传播

微信分销

通过微信平台的用户连接，以利益为导向实现的企业与用户之间、用户与用户之

间的价值传递。

微信分销模式的潜在问题分析：

1.法律风险：三级返利分销与多层次营销的界限不易把握

2.用户入口风险：如果微信公众号是唯一的入口，它比较容易被遗忘；一旦公众

号被封，企业将遭受严重损失。

3.社交关系风险：利益损害社交

4.企业信誉风险：殃及分销链

1.两极相关利2.用户地位及利益均等3.企业信誉保证4.社交平台的技术及用户

支持

众筹营销

一种以顾客价值为基础、以预期效果为导向、发布众筹的企业与参与者共同营造

的具有社会生态化特征的网络营销方法。

众筹的网络营销意义

1.微社群资源2.网络调研3.可见度与可信度4.产品预售5.顾客价值

众筹营销的本质特征是价值驱动的未来营销。

社会化网络营销

1社会化网络时代不可缺少官方SNS信息源；2 SNS是企业网络品牌的延伸；3 社

会化网络是重要的网络营销平台；4 SNS与在线销售整合应用；5 SNS扩大企业

信息网络可见度；6 SNS的在线沟通功能；7 SNS与在线顾客服务相结合；8 SNS

的市场研究价值。

微博与博客信息源表现形式的差异：博客信息源的价值越高，内容编辑越专业，

被展示和阅读的机会可能越大；微博信息源的数量越多，被展示和阅读的机会可

能越高。微博营销要强调微博活跃度。

微博与博客信息传播模式的差异：微博更注重于平台内部用户之间的传播，站外

传播能力相对较弱；博客以传统的网络传播渠道为主，平台内部的传播力度较小。

微博与博客用户获取信息及行为的差异：

从用户获取信息的方式来看：博客营销以信息源的价值为核心，主要体现信

息本身的价值，用户获取信息的行为及反应也取决于博客内容的价值；微博营销

以信息源的发布者为核心，体现了人的核心地位。

从信息传播方式来看：博客营销可以依靠个人的知识及能力通过各种网络渠

道进行信息传播；微博营销除了个人的知识与能力之外，还要依赖自己的社会关

。

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系网络资源才能获得信息在更大范围的传播。（博客营销主要依赖互联网工具，

微博营销依赖人）

微博营销与博客营销运营模式的差异：构建方式的差异；运营方式的差异；管理

方式的差异；运营资源的差异。

微博营销与博客营销的相互关系：微博营销与博客营销地位同等；微博营销与博

客营销目标一致；微博营销与博客营销协同运营。

五种微博账号形式：企业官方微博；企业分支机构及职能部门微博；企业领导人

微博；企业员工微博；行业资讯微博。

微博营销的八种常见模式：企业自主微传播模式；社会关系资源传播模式；利益

驱动型微博传播模式；微博用户自发传播模式（微病毒营销模式）；微博平台推

荐模式；微博广告模式；微媒体传播模式；微博扩展传播模式。

用户自发传播微博营销方式的特点：与当前热点时间有关；每个转发者都能从转

发微博中得到一定的价值；容易实现多层次传播；可能成为微博的热门话题。

企业微博营销资源的七种类型：直接关系资源；间接关系资源；产品及资金资源；

独特内容资源；创意策划资源；微博平台资源；网站运营资源。

实施企业微博营销的三项基本内容：构建微博营销的基础条件；制定微博营销方

案并以正确的方法实施微博营销；微博营销的运营管理。

微博营销应具备的三项基础条件：选择微博平台及注册微博账户；塑造企业社会

化网络平台形象；构建社会关系网络基础。

三个方面：内容策略、用户策略、推广策略。

六个基本方面： 企业微博账户规范、企业微博内容规范、信息发布管理规范、

用户交互管理规范、风险及限制性信息管理规范、企业微博效果评估。

作为企业网络品牌的组成部分；持续积累网络营销资源；微博平台的信息传播；

扩大企业信息网络可见度；微博与官方网站的信息共享及推广；在线促销工具；

在线顾客服务；网络公关；市场研究素材及分析。

提高企业微博运营的地位；增强企业微博运营的用户意识；熟悉微博平台的功能

应用技巧；树立企业微博的搜索引擎优化意识；企业微博运营的“五官整合，五

官齐下”；企业微博与市场推广活动的结合；企业微博与客服业务流程的结合；

企业微博运营与网络公关的协调；不断修订和完善企业微博运营管理规范。

网络社区营销

社会化网络营销的一种表现形式，一个网络社群通常由创建者、支持者和跟随者

组成，网络社群需要持续的运营维护才能不断发展和扩大。

1、社群资源合作的基础

基本形态：包括社交网络的关注者、社交群聊成员数量及活跃度、网络社群的内

容和服务、保持群成员认可感和参与感的独特方法等。

目的：

（1）拓展社群成员来源渠道，扩大涉群成员数量

（2）利用合作伙伴社群资源直接推广产品或服务

（3）通过合作伙伴社群网络建立企业或个人可信度

3、社群资源合作的方式

1.社交网络互相推荐2.聊天群成员互换3.内容资源互换4.内容授权输出

4、社交信息转化推广实现微博转发的七种方式

。

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1.内容驱动转发2.好友友情转发3.互换资源转发4.关联账号转发5.大号代理转

发6.利益驱动转发7.互动联盟转发

ASK网络社区营销

ASK网络社区是一种辅助问答式知识分享平台，如百度知道、腾讯问问、新浪爱

问、知乎网站

利用ASK网络社区开展网络营销的作用主要体现在两个方面：

（1）ASK网络社区庞大的用户群体互动交流，通过解答用户提出的实际问题而

形成信任和口碑效应，因而对于网络品牌和网络推广具有一定的效果

（2）利用第三方ASK平台的站内搜索及公众搜索引擎提高企业信息网络可见

度，如通过一些关键词搜索时，搜索结果中通常可以看到“百度知道”及知乎网

站的相关内容

ASK网络社区营销方法：

（1）从专业的角度选择问题及解答

（2）做ASK社区有价值的活跃用户

（3）扩大ASK社区信息的传播范围

网站推广

2.网站推广效果的评价指标：网站访问者数量（IP），网站浏览量（PV），注册

用户数量，用户访问时长。

3.用户企业网站信息的主要途径：搜索引擎，关联网站，网站链接，社会化网络

传播，电子邮件，即时信息，网络光告。

4网络营销方法：内容营销，网络广告，社会化营销，生态型营销，资源合作与

分享。

5，网站策划与建设阶段网站推广的特点

网站推广很可能被忽视

策划与建设阶段的网站推广实施和控制比较复杂

策划与建设阶段的网站推广效果需要在网站发布之后得到验证。

6.网站发布初期推广的特点

（1）网络营销预算比较充裕

（2）网络营销人员有较高的学习的热情

（3）网站推广具有一定的盲目性

（4）网站推广的主要目标是用户的认知程度

7.网站增长期推广的特点

（1）网站推广方法具有一定的针对性

（2）网站推广方法的变化

（3）网站推广效果的管理应得到重视

（4）网站推广的目标将由用户认知向用户认可转变

8.网站稳定期推广的特点

（1）网站访问量增长速度减慢

（2）访问量增长的工作重点将由外向内转变

9.网站推广四个阶段的主要任务

建设阶段 网站总体方案制定：结构、功能、服务、内容、推广等；网站开发

设计及其管理控制；网站优化设计的贯彻实施；网站测试和发布任

。

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发布阶段 常规网站推广方法的实施，尽快提升访问量，获得尽可能多用户的

增长期 常规网站推广方法效果的分析；制定和实施更有效的、针对性强的

稳定期 保持用户数量的相对稳定；加强内部运营管理和控制工作；提升品

务

了解

推广方法；重视网站推广效果的管理

牌和综合竞争能力；为网站进入下一轮增长做准备

网络品牌

1.网络品牌的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌；二是互联网对网下既

有品牌的影响，或者网下品牌在互联网的延伸。

2.网络品牌的特征

（1）网络品牌是网络营销效果的综合表现

（2）网络品牌的价值只有通过网络用户才能体现出来

（3）网络品牌体现了为用户提供的信息和服务

（4）网络品牌建设是一个长期的过程

3.网络品牌的层次：表现形态，信息传递和价值转化

4.建立和推广网络品牌的基本途径

（1）企业官方网络信息源中的网络品牌

（2）企业电子邮件中的网络品牌和传递

（3）社交网络平台的企业网络品牌传播

（4）搜索引擎营销中的网络品牌传播

（5）第三方电子商务平台的网络品牌传播

（6）网络广告中的网络品牌传播

(7)知识营销中的网络品牌传播

(8)网络公关与网络新闻传播

(9)用户自发传播的网络口碑效应

(10)价值免费网络服务的网络品牌传播

。

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