常州中天系列营销案例分析报告

常州中天系列营销案例分析报告

【正文】

“案例点评：熟悉多种营销办法，综合总结，进行营销办法的创新，整合多种营销办法，

面面俱到，有效利用营销手段进行宣传。”

案例一：事件、新闻营销

新闻的形成离不开事件的支持，事件的有效传播离不开新闻的支持。将事件延伸为新

闻，使其产生超越事件范围内的传播效应，要求有社会关注的视角，同时也要结合活动本身

意义的创新。

依此实施了“大学城活动”。

1、总体介绍：

2007年4月25日，中天汽车开展了“中天汽车走进大学大型公益活动”。利用公益活

动的性质，提高了企业的知名度和美誉度，同时也引发了教师购车消费新取向，颠覆了原来

整个销售客户的职业定位，将吸引教师团购的目的发挥得淋漓尽致。

同时，利用总公司新车上市的机会，积极推进旗下骊威店形象代言人的评选活动，为

新店新车亮相提供一个新车认知的缓冲。另外，也通过缤纷的节目形式，对骊威的认识有一

个完整而全新的过程。

2、背景介绍

中天在2006年金寨捐赠活动的影响下，在社会上已经有了一定的慈善公益效应；一

方面，在企业获得良好信誉和十足诚信的基础上，企业稳定发展，声势壮大；另一方面，在

凸显企业形象的同时，更表现出一种社会责任的姿态。

本次活动将对外的活动引向对内，在体现中天汽车对常州发展形势关注的同时，也对

常州年轻人的关心。这点也刚好切合公司积极参加“常州市面向全国选拔团委书记”的活动目

的，更突出体现了常州中天汽车的良好的公众形象。

3、营销业绩

从销售客户的角度打破了行业常规，标新立异，提升品牌形象和增加企业美誉度；

利用“唯一”性，作为媒体的新闻话题，提高本次活动的有效传达，提升知名度和认知度，

从而展开长期宣传，拉动销售，提高意向客户的关注程度；

通过媒体报道以及店头宣传，使意向客户加强对NISSAN车的关注，从服务意识和服

务标准进行衡量，增加成交率；

为销售顾问回访客户提供话题，为促销活动的实施创造条件，形成开发潜在客户来店

和促进意向客户成交的基本保障。

走进校园，挖掘潜在客户群体，通过教师关爱行动，以及相应的教师团购优惠，拉动

对新群体的开发，有效扩大市场占有率。

案例二：关系营销

关系营销，顾名思义就是通过各种关系从客户的朋友圈子里挖掘新客户，当然这种营

销方式的成功与否，在于对保有客户的优质服务。

依此实施了“车友会周年庆”。

1、总体介绍

车友会周年庆的活动地点选在了酒吧。在4个小时的活动中，有游戏，有表演，有抽

奖，丰富多彩的节目完全由车主自编自演，现场活跃的气氛，紧密细致的安排，充分体现出

了常州TIIDA车主的一种生活态度。同时TIIDA车友会为了能更好的加强沟通和了解，还

专门制作了别具一格的“车标”（第三版了）可以贴在自己的爱车上，表明自己是车友会成员

的一种标志！TIIDA车友会，丰富车主的有车生活。

2、活动背景

常州TIIDA车友会是由车主自发组织、由专营店扶持的车主俱乐部，管理员全部为车

主担任，在短短的一年里，车友会在中天汽车市场部的指导下，车主自发组织了无数活动，

形成了我们NISSAN品牌的忠实客户群体。车友会通过QQ群、BBS联系与沟通，根据车

友年龄和工作的特点，开展各项车主活动。

3、活动成绩

TIIDA车主的口口相传，令车友会迅速发展到会员170人，累计介绍新客户65人，

并成为本市媒体报道的新闻。TIIDA车友会告别了传统的模式，完全由车主自发、自愿的

组织参加活动，并通过投票选举，在车主中选出了骨干管理员，告别了商业的模式，并形成

了非常良好的会员制度。

案例三：店头营销

店头活动是各家专营店在平时工作细节中不可缺少的环节。现代消费群体消费习惯日

趋理性，除了传统方式的各类优惠促销手段，专营店更应该注重其上下的一致性。

依此实施了“保险管家”。

1、总体介绍

根据总公司的决策指导，以保险管家为素求主题，跟进二手车置换业务的进度，同时

结合总公司给予的特别优惠活动，加大业务成交量。

保险管家服务全面启动。东风日产推出“保险管家”服务是二手车置换业务的一次升级。

如今，中天汽车的二手车置换业务在“61天置换送全保的特别行动”中，在整体业务的全面

优惠中，进行保险管家的全新呈现，让客户深刻了解办理保险的必要性以及在本公司办理保

险业务的优越性。

2、营销谋略

中天汽车的二手车置换业务，本身最大的优势就集中在“安心”上面。良好的企业信誉，

专业的置换队伍，优质的一条龙服务以及非营利为目的的业务模式，让客户享受安心，放心。

而“保险管家”的服务更将这种为客户服务的理念进行到底；“保险管家与您同行，随时

随地超越安心”。

案例四：体验营销

体验营销讲求与客户的互动与参与。活动方式新颖是吸引车友的最佳效果评估。

依此实施了“轩逸媒体专场试驾会”、“全车系试驾会”、“NISSAN汽车公园”、“超越速

度，超越激情”2007全运会。

1、活动项目介绍

A．轩逸媒体专场试驾会

香树湾酒店是常州档次最高的别墅性酒店，是常州各大型企事业单位及政府机关接待

客人的重要场所，配合轩逸等NISSAN轿车更显优雅气质，该酒店紧靠恐龙园大门，将做

为媒体试车发车地点。同时酒店内的完备的设施也可用于等待试驾的客户休息和观赏轩逸

CVT多媒体驻足的良好地点

本次活动是轩逸主题试驾活动的开幕仪式，常州中天专营店从制定计划到媒体邀约、落实布

置场地用时一个星期，邀请媒体悉数到场，媒体记者充分体验了轩逸的独特USP,从酒店大

堂内的CVT录像展示，到试驾，再到绕桩比赛，最后的GOLF活动，整个试驾活动内容丰

富，时间安排合理。通过试驾活动为主线，媒体嘉宾结合新闻通稿和照片的后期宣传将更有

说服力和吸引力，为第二阶段的客户群体试驾做了很好的铺垫。第二阶段的客户试驾将是整

个活动的重点，让更多的客户了解轩逸、感受轩逸、体验轩逸、起到良好的口碑传播效应。

B．全车系试驾会

借俊逸上市之机，在风景如画的太湖之滨、竺山山路上试驾充分体验有车生活，享受

周末时光，烧烤、自驾、旅游、钓鱼、摄影，充分诠释了人、车、生活的主题，而全免的费

用，和首创的大巴车营销也登上了营销的舞台。

大巴车营销。在抵达目的地一个小时的行程上，销售顾问以导游和领队的身份介绍活

动，介绍试驾重点，客户乐于接受，并通过车内游戏、问答等环节，加强了客户对产品性能

的熟悉和了解，寓教于乐接受了完整的一趟产品知识课程。

独特的试驾地点，种类繁多的活动内容，使客户更加容易接受，更乐于参与，通过媒

体的前期活动招募和后期报道，又形成传播效应，成效喜人！

活动富有创意：现在集客是越来越难，不仅仅是有试驾，有活动，有礼品，客户就愿

意来。于是我们就结合骏逸、轩逸的主题试驾活动，在媒体上发布活动通知，邀请所有对骏

逸、轩逸等东风日产车型、对摄影、自驾、旅游有兴趣的朋友参加我们的活动，整个活动内

容丰富，有头文D里的山路试驾，太湖边风景秀丽的湖滨大道试驾，还有湖边公园内的烧

烤，互动游戏。并且热烈欢迎携家带口，所有费用免费，配上文字图片，非常诱人。短短的

几天我们的报名人数就超过预期的80人，直接突破200人。其中不包括来过展厅的意向

客户。

C．NISSAN汽车公园

周末，在风景秀丽的天目湖畔天目汽车公园，举行别开生面的东风日产全车系嘉年华，

感受东风日产带来的全新汽车生活，众多喜爱日产品牌的朋友在本次活动中一展身手,尽情

释放激情,挑战极限,超越自我,与东风日产共同度过了一个精彩的周末. 本次活动由中天汽

车免费为热爱汽车生活的朋友准备，“如果您热爱摄影、旅游、自驾、这次中天汽车为您提

供您了展现您的舞台，一切费用全免”的宣传效果非常好。同时凡参加本次活动的朋友只要

在指定网站上传自己参加活动的照片或者文字能突出：人、车、生活，均可参加摄影大赛评

比活动，并有丰富礼品可拿。

活动通过媒体发布活动信息（网络媒体、报纸媒体），专营店和合作网站接受报名，

参与活动的费用全免，鼓励潜在客户的参与互动，并通过后期的摄影比赛评比，吸引潜在客

户的关注程度，有效的提高影响力。

D．“超越速度，超越激情”2007全运会

在金牌全能的信息导航下，酝酿出本次的试乘试驾活动；在体验NISSAN精神和中天

关爱的，邀客户体验来自速度与激情的较量。本次活动通过主题式试驾活动，吸引客户，提

高客户来店率。

活动地点安排在常州市人流量很大的中天钢铁体育馆。中天的命名与本公司的名称相符，而

钢铁精神更体现出了NISSAN车的安全性能。活动通过汽车沙壶、直线绕桩、八字盘球和

左右为难等游戏，让大家充分体验NISSAN的优越品质,感受中天的关爱。同时也通过活动

的展开，客户与员工交流互动，突出体现中天的至诚服务。

花絮：

在这次活动中的一个小意外要特别提一下。

在试乘试驾活动的直线绕桩环节，有一位车友一紧张将前进挡挂到了倒车挡。强劲的

冲力将园子的一个墙面整个推倒，巨大的声响引起了所有人员的关注，包括在路上的行人和

开车的朋友。车友安然的跑下轿车，关心的是车子撞成什么样了；而不是自己有没有受伤，

这样的情况，不禁让人哑然。

很多人议论纷纷。“想不到NISSAN车还满结实的，这么不怕撞。”“NISSAN还是满

安全的嘛！”听到这么多的议论，说实话心里还是蛮开心的。在试乘试驾的活动中，车主一

味的追求性能，但是这次小意外，却让大家更深刻地了解了车子安全性能的重要性。

2、活动背景

每次活动都邀请了常州日报、常州晚报、上海星期三、武进日报等各大主流媒体，进

行主题试驾报道，并在一个星期内的不同时间投放，令读者产生了强烈的好奇心，令竞争对

手不寒而栗，大大提高了NISSAN车意向客户的数量，提升了试驾比例。

3、营销成绩

1. 利用夺冠事实宣传XTRONIC CVT环保节能的产品特点，进行口碑传播；

2. 利用与媒体组织试驾提升车型的知名度和认知度，展开长期宣传，拉动销售，提高

试驾率；

3. 通过主题试驾活动，吸引客户来店率，通过热点车型带动全车系的销售和客户的关

注程度；

4. 利用主题试驾活动，通过客户的参与和权威媒体的报道，吸引其他消费者产生强烈

兴趣，形成“口碑＋新闻”的效应。