BBC电视频道的受众市场细分

BBC电视频道的受众市场细分

BBC目前有11个电视频道，大部分隶属于BBC两大节

目生产部门——视频部(BBCVision)和新闻部

（TheJournalismGroup）管理。BBC视频部负责BBC1、

BBC2、BBC3、BBC4、BBC高清、BBC少儿、BBC婴幼儿等频

道节目的管理、制作、播出。新闻部负责BBC国内新闻、

BBC世界新闻、BBC国会三个新闻频道的节目制作和BBC所

有电视、广播、网络新闻、体育节目的制作。BBC苏格兰

频道由BBC苏格兰部管理，总部设在格拉斯哥，是用盖尔

语播出的苏格兰国家电视台。

BBC的节目生产部门制作出节目产品后，根据自身优势、

英国市场环境和观众的不同需求，把产品细分成各个频道，

频道又进一步细分成不同的节目，有针对性地进行销售播

出，以取得最佳传播效果和最大经济效益。本文着重介绍

BBC怎样根据英国观众需求，应用市场细分理论，推出不同

风格的电视频道，以及这些频道目前的收视经营状况。

从表1可以看出，BBC并没有中国电视台普遍推出的

财经、体育、音乐、电影、电视剧、综艺、科教、生活、

城市、公共、时尚等频道。英国电视频道众多，市场竞争

激烈，每家媒体都有各自优势领域。如天空卫视的体育台

（SKYSport）和ITV1的综艺节目在英国都有很高的收视。

另一方面，BBC很多频道属于无广告的公共电视，靠公众缴

纳收视费开支，经费有限的情况下不能贪大求全，必须有

所侧重。BBC充分考虑了差异化的市场细分策略，在自己的

优势领域——新闻和儿童类型的节目上加大投入，进一步

细分市场，推出了3个新闻频道和2个儿童频道。BBC一旦

推出频道就坚持做下去，用时间积累品牌价值，BBC1和

BBC2分别有75年和47年的历史，在几代英国观众心中享

有盛誉，收视份额达到%和%，遥遥领先于BBC其他电视频

道。

一、BBC的四大综合频道

BBC1从1936年推出至今，作为英国电视的旗舰享有

盛誉，是世界上第一个无广告的公共电视频道。作为BBC

的综合频道，其收视率高居全英榜首。其市场定位是做全

英最有价值的电视频道。节目内容包括新闻、体育赛事、

纪录片、电视剧、娱乐、真人秀、宗教、音乐、艺术等多

种形式，节目风格囊括了原创性、挑战性、创新性、吸引

力、多元文化等各种公共电视属性，观众定位十分宽泛。

BBC1的新闻节目代表着英国主流电视新闻准确、公平、独

立的风格，拥有最广泛的观众和最强的舆论影响力。BBC1

黄金时段自制节目达到99%，独立制作公司的节目在非黄

金时段占到28%。自制节目XX年每小时制作成本平均达到

162,900磅。

相对于BBC1大众主流定位，BBC2生产更多知识分子

喜爱的节目，节目风格更偏向于小众。其定位是公众服务

和教育，经常与社会知识团体联合制作节目。很多节目在

BBC1复播，仍然大受欢迎。目前最受欢迎的娱乐节目是

《齿轮顶部》（TopGear）。BBC2还经常制作数字2的频道

宣传片，在节目转换时插入短片秀等来强化频道身份。

BBC3是英国年轻人的频道，其观众年龄定位在16—34

岁，为年轻观众提供创新的内容，聚焦于新技术、新发明。

其推出的心理学节目和时尚节目很受年轻人喜爱。如《购

物狂》（Spendaholics）是一档帮助年轻人戒除过度消费习

惯的节目，《看，但是别碰》（Look,ButDon'tTouch）是介

绍美容时尚市场的美丽秀。竞争对手是ITV2和E4。XX年

度自制节目占80%。

BBC4主要播出自然、社会科学纪录片和艺术、音乐节

目。BBC4的纪录片画面唯美，故事性强，主题深刻，在世

界上享有盛誉。BBC4每年还播出很多欧洲非英语电影，从

XX年开始设立世界电影奖支持非英语片。BBC4播出的节目

包括哲学、自然科学、商业、政治、社会问题、历史、艺

术、音乐、电影、表演等多个方面，最大程度地刺激、支

持和反映了英国的多元文化。

BBC四大综合频道几乎都是播出各种风格节目的综合

频道，但是在不同类型节目的产量上差别很大。BBC1产量

最多的是新闻和天气节目，（2407小时，XX—XX年），其次

是真人秀节目（2154小时，XX—XX年）；BBC2在儿童节目

（1660小时，XX—XX年）和教育类节目（440小时，XX—

XX年）上占有绝对优势，儿童节目主要是复播BBC少儿频

道和BBC婴幼儿频道的节目；BBC3在娱乐节目(1160小

时，XX—XX年)上为迎合年轻人的口味明显领先其他三个频

道；BBC4在音乐和艺术类节目上产量最高（1272小时，

XX—XX年）。

BBC四大综合频道都按照产品（节目类型）来细分市

场，采取了差异性市场营销战略。即根据各个细分市场的

特点，相应扩大某些产品（节目类型）的品种和产量，或

制定不同的营销计划（黄金时间播出），以充分适应某一类

消费群体（观众）的需求，使产品设计（节目制作）和宣

传推销（广告宣传片）能有的放矢，使公司（频道）在细

分小市场上占有优势，从而提高公司的市场占有率（收视

份额），在消费者（观众）中树立良好的公司（频道）形象。

二、BBC新闻类频道

新闻频道（BBCNews）

BBC新闻频道是BBC为了和老对手默多克的天空新闻

频道（SKYNews）竞争，针对国内观众于1997年推出的24

小时新闻频道。BBC新闻频道曾根据观众的年龄进行市场细

分，出现过频道定位的失误。一开始频道主管认为24小时

新闻频道能吸引大量的年轻观众收看，所以节目制作针对

年轻人口味。但两年后年轻观众收视并没有明显的增长，

于是新闻频道根据人口统计因素（DemographicSegm

entation）综合了收视人群的年龄、职业、性别、收入、

教育状况，把收视对象调整为穿西装和喜欢新闻的人，大

部分观众都是超过49岁的男性。BBC新闻频道在细分的新

闻产品市场中再进一步细分新闻节目，频道特点是每个节

目都针对不同观众群体。例如《今日商业》、《今日亚洲》、

《在线点击》、《地球报道》和讨论节目《直说》、《面对

面》，这些节目都在非黄金时间播出，瞄准专业观众，取得

了很好的收视率，也培养了一大批忠实的小众收视群体。

世界新闻频道（BBCGlobalNews）

BBC世界新闻频道于1991年开播，报道全球重要的政

治、经济、战争、灾难等重大事件，雇佣大量记者驻扎在

世界各地，拥有世界最多的观众群，主要竞争对手是CNN

国际新闻频道。不同于BBC国内新闻频道的公共电视性质，

其定位是商业电视频道，收入主要靠广告。英国本土观众

无法收看，但其昨晚新闻经常在BBC1和BBC2中复播。BBC

世界新闻频道采用地理因素（GeographicalSegmentation）

细分市场。节目主要针对英国和美国以外地区的观众。其

制作的一些地区新闻以当地人的视角看待新闻事件，仅在

特定的地区播出，针对当地收视群体需求。例如《印度饲

养》仅在印度播出，《欧洲档案》只在欧洲播出，《亚洲商

业报告》只在亚洲、澳洲和中东播出。

国会频道（BBCParliament）

BBC国会频道主要针对拥有选举权的英国公民。播出英

国上议院、下议院和欧洲议会以及苏格兰、威尔士、北爱

尔兰议会的选举，英国选举委员会、英国教会、英国主要

政党和全英贸易联合会会议。国会频道经常直播重要的政

党辩论、政治领袖演说、政治改革和政府过度开销丑闻，

作为最重要的内容被持续关注。国会频道的报道秉承公正、

准确和独立的公共电视理念，体现英国民主政治独有的精

神。公众经常看到首相布朗被保守党议员冷嘲热讽，百般

责难，狼狈不堪；执政党和在野党议员为各自利益互相攻

击，互相起哄，彬彬有礼的英国绅士风度荡然无存。国会

频道收视份额小于%，在英国公共电视频道中是最低的，但

BBC认为，正是这种代表公众利益的无休止争吵，捍卫了

英国的民主政治，向公众公开这些内容正是BBC的使命。

BBC细分新闻产品市场，在BBC1、BBC2原有新闻节目

的基础上，先后推出三个新闻频道与天空新闻频道

(SKYNews)和ITV1等对手竞争，一是由于英国媒体崇尚言

论自由，对新闻历来非常重视；二是BBC作为国家电视台

引领公众舆论的职责，导致新闻成为争夺媒体市场的阵地；

三是三个新闻频道定位国内、国际两个市场，在按照地域

划分的细分市场上充分满足了国内外观众需求；四是三个

新闻频道与BBC1、BBC2两个综合频道的新闻都由BBC新闻

部（TheJournalismGroup）统一制作管理，可以充分地互

相整合，在细分新闻市场的同时极大降低了经营管理成本，

增加了产量（播出时间）。比如，BBC国内新闻频道经常与

BBC1的早间6点新闻和晚间10点新闻并机直播，与姐妹台

BBC世界新闻频道在01:00—06:00的时间段并机直播，其

昨晚新闻第二天也经常在BBC世界新闻频道中播出。而BBC

世界新闻频道节目《BBC世界新闻?美国》和《今日世界》

也在BBC国内新闻频道复播。BBC国会频道的政党会议本

身又可以做成新闻供其他新闻频道播出。

三、BBC其他频道

高清频道(BBCHD)

BBC高清频道是电视技术革命的产物，本身不生产节目，

内容来自BBC各个频道，每天播出12小时，25%的节目内

容由标清转化而来。高清频道定位体育迷，以超凡的画质

取胜，特别适合体育赛事直播。BBC高清频道已经直播了

XX年世界杯、温布尔顿网球公开赛、英国足球超级联赛、

国际橄榄球赛、美国大师高尔夫赛、XX冬奥会、XX世界杯

等众多体育赛事，XX年北京奥运也运用了BBC高清技术。

BBC体育官员对外宣称，XX年伦敦奥运，BBC将用高清标

准提供所有节目信号。

少儿频道（Cbbc）

针对6—16岁的少年儿童，每天播出12小时的数字电

视节目。XX年自制节目达到75%，每周有28%的6—16岁

儿童收看。1985年开播以来，在竞争日益激烈的国际市场

不断巩固领导地位。少儿频道生产戏剧、新闻、娱乐、纪

录片等各种风格的节目来满足年轻观众的口味。很多节目

都坚持用儿童的语言来讲述他们的世界,鼓励儿童在实践中

学习知识，发现世界，不断探险。