央视体育频道北京田径世锦赛双屏互动报道——以北京田径世锦赛为例_百

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研究

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视频应用与工程

央视体育频道北京田径世锦赛双屏互动报道

——以北京田径世锦赛为例

摘 要：从电视发展史来看，每次大赛都是推动媒体变化和发展的重要契机。从2006年德国世界杯，央视网作为新媒体第

一次参加国际大赛报道，到2015年北京田径世锦赛，中央电视台将电视转播与微信、微博、H5和客户端等多种新媒体手段

进行充分的融合实践，作为国内体育赛事报道水平的代表，研究央视体育频道在这次国际大赛中的表现对全媒体环境下我国

电视体育报道的成绩总结，以及对今后电视体育栏目的发展创新都有着重要的借鉴意义。

关键词：体育频道；双屏互动

中图分类号：TU248.8 文献标识码：A

■文/郑美辰

1.央视体育频道北京田径世锦赛双屏

互动报道个案研究

1.1概述

央视体育频道早在2009年就成立

了中央电视台第一个新媒体业务组。

央视体育频道总监江和平曾表示“央

视体育频道将迎来‘TV＋新媒体’时

代，利用新媒体技术实现大小屏互动

观看体验将是未来央视体育重点突破

方向”。央视体育频道新媒体总监田

洪指出“一定要建立与受众的强交互

关系”。本次田径世锦赛，央视体育

频道在双屏互动报道方面采取了颇具

特色的实践尝试。

1.2央视体育频道世锦赛双屏互动报道

特色

1.2.1《在赛场》（)：在报道

形式上首次打破传统体育赛事直、点

播+资讯为主模式的移动轻应用观赛

平台

《在赛场》于8月12日（距离比

赛正式开幕还有10天时）推出，首先

在央视网体育微信平台、央视网体育

官网推出二维码造势预热。

平台使用H5/时间轴一体化呈现

方式，依据时间发生顺序把赛事资讯

排序，依据报道内容将新闻归栏目，

使不同时间进入页面的用户都可以及

时获取完整的赛事信息；下设《星耀

鸟巢》、《CCTV5记者连线》、《赛

场快报》等多个栏目，并用短讯、图

文加视频的报道形式，将前方记者、

运动员、教练员、评论员嘉宾等多种

角色有机聚合，做到了全景式、多角

度的赛事报道，使用户实现“移动全

景式观赛”。同时平台在每条资讯旁

边设置分享，点赞和评论按钮，用户

在操作手机上拉下滑时可以清晰地看

到点赞数与评论数。

但由于田径世锦赛固定观众本身

数量不多，加之相关产品推广力度不

足，导致产品覆盖面不广。由内置的

加油点赞功能就可看出，不少新闻点

赞数只有个位数，极具新闻性的大事

件也只有不到20的点赞（如图1）。

这样一来，该平台并没有完全实现设

计之初的目的。

1.2.2 “指尖世锦赛”：互动场景化

HTML5游戏

“指尖世界锦标赛”是由央视网

体育推出的操作简单的H5休闲小游

戏。游戏结束后系统还将根据玩家在

游戏中跑动的距离和时间，推送相应

视频应用与工程

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勃的生命力；对于观众而言，手机屏

幕和电视屏幕的打通，让他们获得了

和电视节目沟通的渠道，从以往“被

动接受”的1.0时代，到“参与互动”

的2.0时代，再到“参与互动+获得实

惠”的3.0时代，电视节目让他们有了

更多的亲和感；对于赛事赞助商而言，

针对赛事的高效传播，既为他们提供

了宣传平台，也拓宽了销售渠道。

1.2.4收看CCTV5+，微信摇一摇回放

精彩瞬间：借助“摇一摇TV”实现大

屏小屏互联互通

CCTV5+是中央电视台的第二个

体育频道，以直播和录播全高清体育

赛事为主。用户在收看该频道的电视

节目时打开微信点击“摇一摇”，进

入后选择“电视”，对准正在直播的

CCTV5+电视画面后摇动手机，可以回

看精彩赛事，还可以分享给好友，让

身处不同地方的电视观众能够方便地

共享和讨论他们正在观看的体育赛事。

“摇电视”弥补了电视媒体与观众沟

通互动的短板，增强了用户黏性，提

高了收视率。这一技术的运用也为电

视体育栏目“双屏互动”注入了新的

活力。

2. 电视体育栏目发展“双屏互动”的

必要性

2.1全媒体时代对电视新闻制作的影响

2.1.1对内容生产的影响

2.1.1.1保持公信力。互联网信息

海量、传播迅速、互动性强，但电视

媒体拥有强大的谈话、评论资源与公

信力，因此电视媒体渐渐适当减少花

费巨大人力物力的节目制作与播出，

掌握独家核心内容，创新节目形态，

为新媒体提供文字、图片等形式的即

时新闻更新，以保在互联网冲击下立

于不败之地。

2.1.1.2适应受众需求。传统电视

媒体唯有掌握核心版权，制作出符合

不同平台、不同类型用户需要的内容

产品，转型为“内容生产平台”与为

广告主服务的“整合传播平台”，进

行积极的运营，才不至于只能作为“影

图2

视制作机构”而失去影响力。

2.1.2对电视新闻传播方式的影响

伴随着移动互联网的高速发展，

以手机为典型代表的移动终端设备已

逐渐深入人们的生活，也改变着传受

之间的关系。正如美国学者尼葛洛庞

帝在《数字化生存》中预言的一样，

从前所说的“大众”传媒正演变成个

人化的双向交流。

2.1.2.1传播方式由单一广播式的

大众传播扩展至组织传播、人际传播

等多种方式并存，传播工具由单一的

传统媒体——电视，扩展至越来越多

的新兴媒体。除电视屏幕以外的“第

二屏”拓展了电视媒体的触角，扩大

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结果：将电视与社交平台融合，使用

双屏的数量（内容量、发布量等）每

增加9%-14%，就会给电视收视率带

来1%的增长。《2015年世界电视媒

体发展十大趋势》指出，电视媒体发

展的趋势之一是强化移动传播、社交

传播，这两种传播将成为新兴国际媒

体全球传播弯道超车的利器。借助社

交媒体，推动粉丝群转型为电视节目

的虚拟社区，以虚拟社区成员共同的

智力活动和情感投入提升电视节目的

忠诚度，也将成为电视媒体越来越多

采用的社交化互动模式。

2.2.3发展“双屏互动”平台的意义

2.2.3.1对于体育赛事发展的意义

上述两种体育迷的身份可以通过

“双屏互动”这一全新互动模式完成

重合，“人们同时使用两个屏幕完成

了一件事：欣赏并讨论电视。”体育

栏目在第一屏之外，构建第二屏为体

育迷提供一个平台，使得他们可以互

相交流比赛观感，进行各种竞猜，查

看即时数据以及上传自己生产的内容。

“双屏互动”拓展了体育迷的交流圈，

为他们设置了情绪宣泄的出口，由从

前的面对面口口相传扩大至地球村内

各个角落都可以实现同步分享交流，

使得体育赛事的魅力及影响力在最大

程度上得以发酵拓展。

2.2.3.2对于电视体育栏目的积极

作用

电视仍然是人们首要的内容获取

渠道，拥有最大的观看量。但电视栏

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大价值，才能实现良好的双屏互动。

3.2央视田径世锦赛“双屏互动”报道

的不足与制约因素

本次田径世锦赛中，央视体育频

道电视端与手机端的衔接互动并没有

达到理想的效果，还有很多进步的空

间。同样从上面提到的三个路径来分

析：

路径一：央视体育频道本身聚合

国内最海量的体育资源，近年来央视

开发央视体育、央视体育VIP、CCTV5

等观赛客户端，虽然种类不少，可是

经过亲身试用以及查看用户评价可以

发现，这些APP的使用体验并不尽如

人意，并不能媲美专业的视频网站客

户端，还有很大发展空间。比如优酷

等视频网站推出“扫描二维码，跨屏

追剧”功能，通过扫描二维码这一简

单的操作“移植”观看进度到手机端，

在另一场景中继续完成观看。

路径二：在用户上传UGC这一方

面，观赛客户端设计不足，《央视体育》

甚至没有任何可以提供互动的渠道（评

论，分享等），其他几类也乏善可陈；

而新推出的移动观赛轻应用由于推广

不善等问题，关注度十分不理想，几

乎无人问津，并没有实现期望中的良

性互动。

路径三：央视体育频道是体育迷

心中最为权威的播出平台，具备很强

的媒介号召力，其手机客户端、微信

公众号等却缺乏良好的经营管理。手

机客户端下载页面评价不高；CCTV5

微信公众账号在田径世锦赛期间总共

推文三篇，虽然由于其影响力保证了

基本的阅读量，但对于良好的“双屏

互动”来说显得远远不够。

4. 建议

对于体育电视栏目内容制作而言，

让电视这一广播媒介顺利过渡到手机

这一窄播媒介，可以参考如下建议。

第一，结合媒介特点，进行多种

屏幕多种平台的差异化运营。电视端

把握一手资源进行一线事实传播，微

信、客户端对媒体信息进行资源整合。

把电视体育赛事信息这一传统媒体上

呈现的内容抽象成适宜新媒体传播的

信息形态，制作适宜手机屏幕观看、

符合现代信息传播碎片化特征的产品，

放到手机中去。可多推出短小精致的

图片、视频花絮、竖屏的HML5推广

界面等，以便形成“病毒式”传播，

扩大栏目影响力。

第二，充分利用手机微信这一重

要阵地，将电视媒体与微信的互动贯

穿整个节目的制作流程。微信传播的

特点在于它能将大众传播与人际传播

相结合，其个性灵活的传播功能使得