模拟商务谈判之中央电视台购买08年奥运转播权

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模拟商务谈判之中央电视台购买08年奥运转

播权-精品

2020-12-12

【关键字】英语、建议、情况、设想、方法、条件、前提、领域、会议、质量、增

长、监测、传统、地方、问题、矛盾、战略、系统、体制、机制、有效、主动、深

入、充分、现代、合理、良好、文明、公开、公平、合作、配合、执行、保持、统

一、发展、建设、建立、制定、提出、掌握、了解、阵地、突出、关键、支撑、安

全、网络、格局、热点、主旋律、意识、思想、成果、地位、根本、精神、基础、需

要、利益、权利、素质、环境、竞争力、工程、项目、途径、职能、资源、体系、能

力、制度、载体、主导、方式、渠道、差距、特色、作用、规模、结构、水平、主

体、任务、形势、关系、增强、动员、协商、分析、履行、塑造、营造、提倡、激

发、弘扬、把握、逐步、形成、制约、丰富、保护、推广、满足、严格、整合、开

展、管理、坚持、鼓励、维护、确保、服务、带动、支持、宣传、解决、调整、加

快、完善、保障、加强、扩大、创新、改革、实现、提高、协调、推动、推进、大幅

提高、实施、优势互补、规范、综合治理、影响力、核心、专业化、法制化、积极性

一． 谈判主题：获得北京奥运会的电视转播权，找到双方利益共同点，维护双方长

期合作的关系。

二． 谈判团队人员组成：主谈； 朱婷婷（央视台长）

辅助谈判：徐天瑜（总会计师）

胡倩茹（副总编辑）

演讲：蒋露真子（法律顾问）

三． 双发利益及优势谈判分析

1. 我方核心利益：以较低的价格获得奥运会转播权，与奥委会保持长期友好

关系，并获得接下来今年的奥运会转播权。

2. 对方利益：以较高的价格出售奥运会转播权

3. a中央电视台是我国境内唯一得到国际奥委会授权转播2008北京奥运会的电

我方优势：

视和新媒体转播机构。 全世界将有超过40亿的观众通过200多家电视台观看北京奥运

会。像奥运会、世界杯这样的大型赛事报道，其它电视台是无法和央视进行竞争的，原

因很简单，只有央视有奥运会的报道转播权，甚至其它电视台在没有得到央视授权的情

况下，连连续的动态画面都不允许有。中央电视台是中国重要的新闻舆论机构，是党、政

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府和人民的重要喉舌，是中国重要的思想文化阵地，是当今中国最具竞争力的主流媒体之

一，具有传播新闻、社会教育、文化娱乐、信息服务等多种功能，是全国公众获取信息的主

要渠道，也是中国了解世界、世界了解中国的重要窗口，在国际上的影响正日益增强。

中央电视台拥有一批高素质的各类电视专业人才；中国中央电视台拥有世界先进水

平的技术设备和设施，播出设备包括数字录像机机械手自动播出系统8套、硬盘服

务器数字播出系统44套，。先进的技术保障体系成为确保日常节目制作和重大宣

传任务安全播出的重要支柱。；央视网是2008北京奥运会官方互联网/移动平台转播

机构，拥有奥运赛事3800个小时的赛事直播。北京奥运会信号方提供40路比赛直播

信号，CCTV网络电视奥运台将分项目（28个大项）直播全部比赛。赛事期间视频直

播、轮播、点播总时长将达到2.4万个小时。

明确将包括网络和手机在内的新媒体转播权出售，并划定独享的转播权益，这在

奥运历史上还是第一次。

4.对方优势：

《奥林匹克宪章》《奥林匹克宪章》有关条款的规定及多次修改，逐步确定、保护了国

际奥委会对转播权的营销主体地位。《奥林匹克宪章》中明确提出，国际奥委会拥有有关奥运会的一切权

利，包括利用奥运会从事商业经营的权利。《奥林匹克宪章》第2章第11条明确规定了国际奥委会对奥

运会电视转播的权利。该款规定：“奥林匹克运动会完全属于国际奥委会，国际奥委会拥有其中有关的全

部权利，特别是（而且没有限制地）涉及该运动会的组织、开发、广播电视和复制的权利”。5第3章第

28条阐述了国际奥委会经费来源：“它从出让包括电视转播权在内的一些权利以及举办奥林匹克运动会

来集资。”《宪章》的规定为高额电视转播费奠定了基础。奥运会现场直播是娱乐内容，国际奥委会是其

转播权的唯一拥有者，由承办国组委会负责销售，所得收入按有关规定进行分配。第49条还对电视台播

报奥运新闻进行了严格的限制：无论私人电视台还是电视网都可以播报奥运新闻，但是直接引用奥运会的

现场内容不得超过3分钟。电视台或电影可以在24小时内插播奥运会内容3段，每段3分钟，段与段之

间至少还要相隔4小时。如果电视台播放的新闻越过了宪章规定的界限，就变成了“娱乐”，需要另外交

费。

进入世纪交替后，全球经济增长加快，世界上很多国家都步入了高速增长的时期。当物质生活得到

满足后，各国人民对精神生活的需要进一步提高，而观看奥运会是人们精神生活的一项重要内容。于是，

组委会转播权合同不断增多，这是以往奥运会转播权销售所比不了的。

：电视媒介与奥运会的结合是奥运跨文化传播得以实现的一个重要途径。电视媒

介利用自身优势，在奥运传播的过程中逐步取得了话语权，而奥运电视转播在某种程

度上也正是电视媒介话语权的执行过程。电视媒介作为向全世界传播奥运会各种文化

的最有效的媒体之一，它对奥运文化的宣传作用不言而喻。奥林匹克文化正是以奥运

会为载体，结合电视等媒介来向全球受众进行传播的。同样，主办国也通过奥运会来

传播本土文化，寻求国际社会对本国文化的积极认同，塑造国家的形象。

4. 我方劣势:通过对互联网的监测，盗播中央电视台奥运会的现象亦相当严

重，互联网上的主要盗播形式有两种：将央视电视信号进行技术转换，然

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后在互联网上对全世界同步直播；将央视世界杯的电视信号录制后切成若

干个片断，上传至网络服务器或者播客服务器，供网民点播收看。这可以

形容为“人性化的盗版服；；中国大陆网站播放奥运会相关视频皆需要从

央视网购买许可[4]。甚至连网友自发上传的奥运相关视频也受到限制，这

引发了部分舆论争议[5]。

央视对奥运电视转播的费用是以亿来计算的，不算版权费，仅制作费用就达几

千万，另外还有几千人的人力投入。奥运频道将由1个增加到7个，如，CCTV

－1、CCTV－2、CCTV－7、CCTV－高清、央视风云－足球和央视风云－高尔夫

／网球以及CCTV奥运频道共7个频道全方位、多角度地报道北京奥运会。”

中央电视台奥运频道总监江和平在接受中国知识产权报记者采访时表示，因为

本届奥运会在北京举办，所以转播、报道投入的费用和人力规模都是空前的。

对方劣势：电视转播权的收益占据了国际奥委会收入的绝大部分，而美国的分成则超

出了总收入的一半。约一半的转播权费用要划归主办城市所有，而剩余部分才归国际

奥委会、国际单项体育联合会及国家和地区奥委会进行分配。但根据国际奥委会规则,

国际奥委会电视转播权收入的49%归属奥运会组委会

国际奥委会是一个非政府性的，非盈利性的和永久性的国际组织

奥运比赛是新闻而不是娱乐，电视台没有义务掏钱报道奥运会。

四． 谈判目标：

1. 目标：13亿美元

底线：16.9亿美元，国际奥委会官方网站的数字，2004年雅典奥运会的电视转播权

的收入达到14．82亿美元，预计2008年北京奥运会将达到16.97亿美元。”

奥运会的电视转播也是经过放大或压缩，按照传播者一定的意图合要求，来剪辑和剪切出奥运

现场赛事节目。转播权很大程度上依赖竞标媒体机构的经济能力，购买转播权所花费的巨额费

用也正好说明了这一点，“话语权就掌握在媒体控制者的手里，掌握在拥有经济权的人手

里”。

国际媒介根据他们自己的兴趣对“原始素材”进行“剪裁”：各国电视机构在

“国际信号”的基础上，可根据自己的意愿进行剪辑，配上自己的评论，加载自己的

声音或自己用摄像机在场馆中拍摄的画面。由此可看出获取转播权的电视机构所享有

的特权，也可以获知我们通常收看到的奥运电视转播都不是直接发生在我们眼前的客

观现实，而是电视媒介在经过选择后加工出的“象征性现实”。

五． 程序及具体策略

1. 开局：感情交流时开局策略：双方都在为文化事业的传播而努力，谁也不

能缺了谁

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2. 中期阶段：在提出报价前，先漫不经心地问“对不起，我想确认一下，如

果我的报价单能满足你的所有要求，是否还有其他原因可能会让你无法立

刻就做出决定呢？”如果有，就激发对方的自我意识“他们通常都会听从

你的建议，对吗”

让步式进攻：先让对方报价，根据对方报价进行调整 “对不起，你必须调

整一下价格”“到底是什么价格呢？”

把握让步原则：明确我方核心利益所在，实行以退为进策略，退一步进两

步，做到迂回补偿，充分利用手中筹码，适当时可以退让赔款金额来换取其它更大利

益，一旦自己做出让步，都要立刻要求对方给予相应回报。

4、突出优势: 以资料作支撑，以理服人，强调与我方协议成功给对方带来的

利益，同时软硬兼施，暗示对方若与我方协议失败将会有巨大损失

5、 打破僵局: 合理利用暂停，首先冷静分析僵局原因，再可运用把握肯定对方

形式，否定对方实质的方法解除僵局，适时用声东击西策略，打破僵局；或者搬出中

央电视台的董事会，要求询问，

3. 休局

最后谈判阶段：

1、 把握底线，:适时运用折中调和策略一定要鼓励对方主动提出折

中，把握严格把握最后让步的幅度，在适宜的时机提出最终报价，使用最后通

牒策略

2、 埋下契机：在谈判中形成一体化谈判，以期建立长期合作关系

3、 达成协议：明确最终谈判结果，出示会议记录和合同范本,请对

方确认,并确定正式签订合同时间

六． 准备的材料

相关法律

七． 制定应急预案：

如何保护奥运会电视转播信号

首先，从技术上讲，本届奥运会各项赛事的电视转播公共信号由BOB负责制

作。然后，BOB将这些公共信号提供给所有奥运会持权转播商，包括美国的

NBC、英国的BBC、日本的电视联合体，以及中国的中央电视台等等。各个国家

的持权转播商使用公共信号，结合各自的记者单边信号制作电视节目或者栏目

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并提供给广大电视观众收看。其次，从商业上讲，所有持权转播商必须和国际

奥委会签订电视转播协议，支付高昂的电视转播权费，才可能获得奥运会转播

权授权。最后，从法律上讲，国际奥委会拥有奥运会各项版权权益，包括电视

转播授权权益；持权转播商须通过法律协议合法地获得国际奥委会的授权，在

各自授权区域内行使奥运会电视节目制作和信号转播的权利，或者在授权区域

内对电视转播权进行再授权。

电视介入奥运会转播，给奥运会送来了宝贵的发展资金，扩大了奥运会的影响力，催生了奥运市场。电视

台与奥林匹克运动打了几十年的交道，中间矛盾不断，但最后共同利益让它们紧紧地靠在了一起。。1958

年国际奥委会将电视版权写进《奥林匹克宪章》，明确界定奥运会体育比赛为娱乐内容。之后美国三大广

播公司在购买转播权上展开了商业角逐，推动了转播费的上涨。1984年，尤伯罗斯对23届奥运会进行商

业化运作，大幅提高了电视转播费，让国际奥委会走出了破产的阴影。1995年后，国际奥委会实施长期

的电视版权销售战略，不断开发美国之外的市场，奥运会转播费变成了天文数字。

中央电视台于2002年、2005年连续两次获得“全国精神文明建设先进单位”，20

03-2004年度获得“中直机关文明单位”，连续12年获得“首都文明单位标兵”和“广电

总局精神文明标兵单位”荣誉称号。是全国新闻界“精神文明示范点”、“全国社会治安

综合治理先进工作单位”、“首都绿化美化花园式单位”、“北京市卫生红旗单位”、“全

国新风婚育进万家活动先进单位”、“北京市献血文明单位”、“北京市交通安全先进单

位”。

自1999年以来，面对国内电视市场的竞争，面对境外电视媒体不断的渗透，中央

电视台坚持推进以“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的宣传改革，顺利完成

了专业化的频道布局。2005年，中央电视台继“专业化”后开始实施“品牌化”战略，

大大推动了节目生产和频道自身建设，并初显成效。

在频道建设方面，1999年开办电视剧频道；2000年开办英语国际频道（已变

更为英语新闻频道）；2001年开办科教频道、戏曲频道；2002年开办西部频道

（已停播）；2003年开办新闻频道、少儿频道；2004年开办音乐频道、西班牙语

法语频道（已分为两个频道）、社会与法频道；等。同时，整合频道资源，突出专

业频道特色，调整频道结构，各套节目不断完善改版，加强统一的包装、编排，业

已形成以第一套节目综合频道为龙头的综合频道、专业频道门类日趋齐全，专业频

道特色日益彰显，相互支持、互为补充的覆盖国内国际的频道格局。

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在栏目建设方面，在坚持正确的舆论导向，坚持品位、格调的基础上，以更好

地服务对象群体为目标，鼓励创新，注重营造自身风格，提高栏目品质。同时在全

台建立了以收视率、收视份额为基础的，科学量化的测评体系、节目综合评价体

系，实施严格的栏目末位淘汰制、栏目管理公开制度。全台目前正在播出的栏目总

数为390个，其中包括大量为观众喜闻乐见、耳熟能详的，制作精良的名牌栏目，

并保持较强的创新能力，引领着全国电视节目制作的潮流。

在节目创作方面，中央电视台高度重视节目质量，鼓励多出精品，先后推出了

一大批思想性、艺术性强，深受观众喜爱的优秀节目，不仅成为观众收视热点，而

且在社会各界产生广泛影响，“春节联欢晚会”、多个电视大赛等许多固定制作播出

的节目已经成为著名品牌，不同题材、弘扬民族精神和时代主旋律的电视剧作品深

受观众好评。中央电视台每年均有多个节目荣获国内、国际重要奖项

中央电视台节目全国人口覆盖率达到95.9%，观众超过11.88亿人(2005年统计数

据)。在国内收视市场，中央电视台的收视份额基本保持在全国收视市场的30%左

右。据统计，2005年中央电视台15个开路频道总体收视分额达34.14%，创五年

新高；观众人均每日收看中央电视台节目的时间为52分钟(人均每日收看电视时间

为154分钟)；中央电视台各频道的观众满意度也占据着全国卫星频道满意度排行

的前12位。

央视网与北京奥运

央视网是2008北京奥运会官方互联网/移动平台转播机构，拥有奥运赛事3800个

小时的赛事直播。北京奥运会信号方提供40路比赛直播信号，CCTV网络电视奥运台

将分项目（28个大项）直播全部比赛。赛事期间视频直播、轮播、点播总时长将达到

2.4万个小时。

明确将包括网络和手机在内的新媒体转播权出售，并划定独享的转播权益，这在

奥运历史上还是第一次。

中国大陆网站播放奥运会相关视频皆需要从央视网购买许可。甚至连网友自发上

传的奥运相关视频也受到限制，这引发了部分舆论争议。

奥委会

国际奥委会是一个非政府性的，非盈利性的和永久性的国际组织，它以协会的

形式存在，具有法人资格，

近年来，中国奥委会一直与国际奥委会保持着良好的关系。中国奥委会积极参加

和支持国际奥委会所开展的各种活动，配合国际奥委会对其五环标志在中国实行保

护。中国先后有19人荣获国际奥委会颁发的奥林匹克勋章。1986年，国际奥委会

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授予中国奥委会奥林匹克杯，以表彰中国对发展中国家，特别是对非洲国家体育援

助作出的巨大贡献。2000年3月6日，国际奥委会在巴黎授予中国女子足球队“妇

女和体育奖”。

奥运会现场直播是娱乐内容，国际奥委会是其转播权的唯一拥有者，由承办国组委会负责销售，所得收入

按有关规定进行分配。第49条还对电视台播报奥运新闻进行了严格的限制：无论私人电视台还是电视网

都可以播报奥运新闻，但是直接引用奥运会的现场内容不得超过3分钟。电视台或电影可以在24小时内

插播奥运会内容3段，每段3分钟，段与段之间至少还要相隔4小时。如果电视台播放的新闻越过了宪章

规定的界限，就变成了“娱乐”，需要另外交费。

需要指出的是，在慕尼黑奥运会之前，各届奥运会的电视转播费全部归组委会所有。到了慕尼黑奥运会，

组委会与ABC签订了1350万美元的转播合同，这次国际奥委会坐不住了，第一次向组委会提出分成。而

组委会却智慧地将合同费用一分为二：750万美元是购买转播权的费用，而其余600万美元为技术服务

费，国际奥委会只能参与转播费的分成，而技术费全部由组委会支配。最终国际奥委会拿到了三分之一的

转播费，拿回的钱国际奥委会再把它分成三块：自己得三分之一，各参赛国奥委会得三分之一，各国际单

项联合会得三分之一。

1 体育竞赛电视转播权权原及解决途径

体育赛事由于其较强的自我封闭性和专业性，一般强调行业自律，并得到各国法律的

认可。根据国际惯例，体育竞赛的电视转播权属于赛事主办者，包括新闻报道权、赛事画

面集锦和赛事转播权。我国的体育竞赛转播一般由主办者和当地电视台联手进行，由当地

电视台制作竞赛的节目，转让给其他购买电视转播权的电视台。在转让过程中，全国性的

比赛，例如全国足球甲A联赛，是由中国足协牵头签约，然后将出售转播权所得利润分成

给各个俱乐部和比赛地的有关单位。在外国，例如美国，由于其发达的电视网络，一般是

由几大电视网来集中买断节目，再出售给各个电视台，实现制播分离，既节省了成本，又

能提供较优质的服务。尽管这两种方式由于体育运动及电视业发展水平而有不同，但都面

临相同的问题：体育竞赛的节目制作者、竞赛运动队以及队员、赛事主办者，谁才是转播

权的真正享有者?转播权的性质是什么?

首先，我们必须理清转播权的性质，才能深入的探讨其他问题。在许多著作中，基于

我国以前的著作权法，将转播权与播放权作为邻接权的一部分加以论述，其实是不正确

的。《保护邻接权罗马公约》专门规定了广播组织权，即广播组织有权：(1)授权或禁止转

播他们的广播节目;(2)授权或禁止录制他们的节目;(3)授权或禁止复制未经其同意而制作

的他们的广播节目的录音录像;(4)授权或禁止向公民传播其电视节目，如果此类传播是在

收门票的公共场所进行的。行使这种权利的条件由被要求保护的缔约国的国内法确定。

《与贸易有关的知识产权协议》(Trips协议)规定，广播组织应享有权利禁止未经其许可

而为的下列行为：将其广播以无线方式重播，将其广播固定，将已固定的内容复制，以及

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通过同样方法将其电视广播向公众传播。如果某些成员不授予广播组织上述权利，则应依

照伯尔尼公约1971年文本，使对有关广播之内容享有版权之人，有可能制止上述行为。有

人认为我国1990年颁布的著作权法第42条规定了广播组织权，是不确切的。而真正明确

地规定了广播组织权的则是2001年新修订的著作权法，该法第44条规定：广播电台、电

视台有权禁止未经其许可的下列行为：(一)将其播放的广播电视节目转播;(二)将其播放的

广播电视录制在音像载体上以及复制音像载体。前款规定的权利的保护期为五十年，截止

于广播、电视首次播放后第五十年的12月31日。这就明确将广播组织的版权(著作权)与

邻接权区分开来。事实上，如果电视台自己制作节目进行播放，它首先享有节目(作品)的

版权，其次才是广播组织权(邻接权)。体育竞赛的现场直播属广播组织权，而赛事画面集

锦及专题节目，如果是电视台加工制作的，只要有独创性，就形成作品，其享有的是著作

权而非广播组织权。因为邻接权无论是从权原、保护期限及保护程度方面都比著作权要

小。因此，广播组织权是广播电台对非其制作的节目所享有的一种邻接权。转播权正属于

这种邻接权，当然，它属于授权转播的权利人，而非转播者。

其次，在将电视转播权界定为邻接权的前提下，需要探讨的是其原始版权何在的问

题，因为没有版权就没有邻接权。在电视节目制播分离的情况下，如果体育竞赛主办者授

权电视节目制作者将竞赛场面制作成电视节目，若在剪辑等方面制作者进行了独创性劳

动，则作者无疑应属节目制作者，而基于合同关系，可采用委托作品的形式使主办者成为

版权主体，以获得法律保护。《著作权法》第17条规定：受委托创作的作品，著作权的归

属由委托人和受托人通过合同约定。合同未作明确约定或者没有订立合同的，著作权属于

受托人。可见，除表明制作者身份权外，主办者与节目的具体制作者可通过合同解决版权

归属问题。

如果说通过合同的约定即可将赛事制作成的节目版权问题明确的话，那么仅仅其直播

(发送信号而没有独创性)就可获得版权，其真正的表演者，即参赛运动员能否享有著作权?

这两者之间的冲突如何协调?众所周知，著作权(版权)是作者、其他主体及其合法继受人对

文学、艺术和科学作品依法享有的各项专有权利，其关键之处是其权利基础——作品。显

然，运动员的竞赛不属文学与科学作品。伯尔尼公约(1971)将作品的范围概括为：文学、

科学与艺术领域的一切作品，不论其表现方式或形成如何。在其例举中并未提及体育竞赛

活动。我国著作权法 第3条规定的作品包括：文学作品;口述作品;音乐、戏剧、曲艺、舞

蹈、杂技艺术作品;美术、建筑作品;摄影作品;电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作

品;工程设计图、产品设计图、地图、示意图等图形作品和类型作品;计算机软件;法律、行

政法规规定的其他作品。而最后一项中，至今尚未有法律、行政法规规定体育竞赛表演的

性质及权属问题。《WIPO表演与录音制品条约》(WPPT)第2条规定：表演者指演员、音乐

家、舞蹈家和其他表演、演唱文学作品的人。笔者认为，体育竞赛的运动员所能受版权保

护的应是其表演，即他们享有表演者权(当然若是独创的作品则享有表演权)。《保护邻接

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权公约》限定表演者权指表演文学、艺术作品之人，但在该公约第9条中，又采用许可主

义，间接地承认那些不表演文学艺术作品之人也是表演者，只不过要由各国国内法予以确

定：任何缔约国均可根据国内法律和规章，将本公约提供的保护扩大到不是表演文学或艺

术作品的要求。据此，我国著作权法第3条将杂技艺术作品明确列举为表演者可以表演的

作品，已将伯尔尼公约的作品范围扩大了。在此情况下，讨论运动员(包括体育竞赛节目的

其他创作者)的著作权保护问题，是有现实意义的。一些典型的运动竞赛表演项目，如花样

游泳、花样滑冰、艺术体操等，都与杂技表演没有什么差别。它们具有以下特征：技能要

求很高、难度大;具有深刻的思想性、高超的艺术性，是体育群体的智力成果的集中展示;

具有极强观赏性;它同舞蹈一样可以有形再现。更何况，我国著作权法并未将可固定性作为

作品受保护的条件。因而，这些表演就其本身而言，受著作权法保护应该没有什么问题，

而且，编排出来的融音乐、艺术动作于一体的艺术体操，实际上就是可独立使用的作品。

但是，像举重、击剑、足球等程式性的竞赛，并没有特定的独特表演特征，而且风险性

大，具有很强的不确定性，可以不作为著作权法所保护的表演。国际上之所以不将体育竞

赛中运动员的表演列入知识产权法中表演者权的对象，主要原因有以下几点：体育运动的

自成一体性、专业性、竞技性，使运动员的表演可以通过工资、奖金等形式得到补偿，而

通过电视转播权等形式可将投资一并收回;第2，体育竞赛就其宗旨而言是非商业性的，报

酬权仅是其考虑的一项因素;第3，传统的体育道德观念并未认可体育竞赛的表演可以获得

商业利益;第4，体育运动重视普及，这在现实中必然涉及重公益而牺牲一些私益的情况。

例如，虽然欧洲联合广播公司出价甚低，但国际奥委会还是基于普及体育的宗旨拒绝分拆

转让电视转播权而获取高额转播费，以便使广大观众能够支出少量费用即可观赏奥运会实

况。最后，传统知识产权法的范畴也在发生变革，在体育竞赛与知识产权法之间除了经营

性标记外，尚未有很强的结合。在这种背景下，基于体育运动的特殊性和知识产权法体系

的相对封闭性，可以设想用单行法的形式将一些竞赛表演者的权利明确规定出来，以切实

保护运动员及其他创作协助者的利益。这一构想还基于以下两点理由：第1，是否保护竞

赛者的无形财产权是由各国一定的经济、社会条件决定的，体育项目的普及性和受欢迎程

度与之紧密相连。第2，日益发展的“阳光产业”——体育产业也需要以物质利益(更独立

的物质利益而非劳务性的债权利益)来调动竞赛者的积极性。例如巴西法律就规定了对运动

员比赛的产权保护，取得了良好的效果。

由此，在现实体制下，可以勾勒出我国体育竞赛电视转播权的一般权利框架。这种权

利框架，以职业性体育竞赛(如全国足球甲A联赛)与一般性体育竞赛(如奥运会)的划分为

基础。首先谈职业性体育竞赛。运动员(包括其他协助者)享有表演者权，在将其表演让渡

给俱乐部(或其他组织)的同时还对其可独立使用的表演节目享有著作权。运动员与俱乐部

(或其他组织)之间除了合同约定的雇用关系外，其独立的财产权受到保护。体育比赛的主

办者享有竞赛电视转播权，然后通过合同关系与各参赛主体约定转播权转让费用的分成，

并通过合同关系与电视节目制作者约定委托作品的版权事宜，而电视台则在转播时支付转

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播费。电视机构在转播时以独占许可使用或其他方式使用，也由合同予以约定。由此，就

在合同的体系内划清了各方权利义务关系，并不会妨碍体育竞赛的转播和各方的收益。同

时，基于体育运动的自律性，还可对运动员及其他相关者约定其权利义务，以免妨碍运动

的普及。这样，就在自治性与法律性之间将体育竞赛转播权问题通过法律途径解决了。就

一般性体育竞赛而言，虽然参赛队或参赛个人不采用职业俱乐部的形式，但可比照职业联

赛来规范各方权利义务。

2 体育竞赛电视转播权转让的法律问题与对策

体育竞赛电视转播权以内容划分，主要有三类：新闻报道权、赛事画面集锦使用权和

赛事转播权。从播出范围来看，可分为全国性转播权和地方性转播权。从转播方式来分，

可分为无线频道转播权、有线频道转播权、卫视频道转播权以及互联网电视转播权。一般

而言，在新闻节目中使用赛事信号不得超过3min，且播出间隔不得少于6h，在节目中使用

赛事信号权超过3min就需购买赛事画面集锦权，要转播整场比赛则需购买赛事转播权。只

有购买了相应范围和内容的转播权的电视机构，才能获得赛事采访权和公用信号使用权。

转让可以单独转让，也可一揽子转让，可采用独占许可转播，也可采用一般许可转播，这

需要通过合同明晰，并报有关部门批准。这些并没有什么争议，而关键性的问题在于：如

何进行转让?如何协调公共利益与私人利益之间的矛盾?

现实操作中，主办单位享有转播权的财产权利，在具体转让中多采取集中转让方式进

行。以全国足球甲A联赛为例，它由中国足协统一与各电视台进行转播权转让的谈判，收

益与各俱乐部分成。集中转让的优点是显而易见的，主要有2：第1，节省成本，提高谈判

地位与讨价还价的能力，而且可以协调各俱乐部之间的关系;第2，尽量缩小各俱乐部之间

的“贫富分化”，减少由于财产的差距而影响竞赛水平的因素。但是，足协本身的地位尚

未廓清，实际是一种行业自律组织又是管理机构，这种双重身份使其难以在进行电视转播

权的收益分配上真正代表俱乐部的利益。现实情况也证明了这一点。目前，各足球俱乐部

的投资者每年大约要在球队上投入2000～3000万元，而收入远未能补偿投资。因此，甲A

球队冠名权频频易主。另一方面，中国足协帐面上渐渐积聚起几千万元的赢利，而在对出

售电视转播权的收入分配上，并没有与各俱乐部进行平等的协商。因此，尽管体育产业是

阳光产业，但在缺乏产业的成熟运营机制、政企不分的前提下，电视转播权难以按其市场

价值来转让，同时，甲A联赛质量难以大幅度提高。这种漠视真正的投资者与表演者利益

的做法，势必造成恶性循环。因此，各俱乐部也在学习外国经验的基础上试图组建NBA那

样的联合公司，以实现商业运营与体育竞技的良性循环，在电视转播、广告、相关产业的

带动方面形成产业链，以便进行企业化的转播权运营机制。这种做法值得提倡，而且在时

下人们对足协两块牌了一班人马进行质疑的大环境下，实现以参赛者为主体的产权运营机

制，将是中国未来体育竞赛运营的当然选择。这种情况下，若足协集中签约，则是一种信

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托关系，即各俱乐部通过信托合同委托足协集中与各电视机构签约，足协根据与俱乐部之

间的协议来分配收益，并不得违背信托合同。同时，基于体育运动的自治性和独特性，各

俱乐部必须委托足协集中签约，而不能私自签约。这样， 就将足协的行政管理职能与行业

自律职能区分开来，足协就可在职权明晰的基础上正确地履行职责。同理，其他各类活动

也可比照这种法律关系进行操作，而这种做法，又有2001年通过的《中华人民共和国信托

法》作为依据，显然是一条合理合法的选择。 体育竞赛首先是一项公益事业，但也包含

着私人利益、局部利益。因此，要协调好各方利益，才能推动体育事业的顺利发展。我国

目前体育电视转播权价格普遍较低，而且央视在与各竞赛主办者的谈判中压价现象严重。

这除了竞赛本身的水平外，还与整个体育及媒体运作与管理机制有很大关系。一两家电视

台形成了强势媒体，占据垄断地位，势必在谈判中占据主动地位，从而变相压价。例如，

中央电视台转播甲A联赛的各种广告收入及赞助收入上亿元，而受让转播权支出费用仅几

百万元，还在2002年甲A联赛转播权上不肯让步，要求压价，而国家广播电影电视局《关

于加强体育比赛电视报道和转播管理有关问题的通知》中赋予央视在国际体育比赛、奥运

会、城运会及全国性体育比赛电视转播权购买与谈判上独断地位，更增强了央视在转播权

问题上的主动地位，不利于其他电视机构的竞争和体育赛事转播与体育运动的推广。在广

播电视机构不准民间资本及外资进入的今天，这势必成为制约体育产业良性发展的一大制

度性障碍。因此，在电视业引入商业竞争、制播分离的形势下，引入地方电视台与央视的

竞争机制，才能有利于良性竞争环境的实现。在确保央视在新闻及时事宣传中“喉舌”作

用的同时，必须将文娱节目引入公平竞争，才能正确协调各个电视机构的关系，更好地普

及体育运动。另一方面，在体育竞赛产业运营中，必须进行全方位的开发，将转播权、门

票收入、赞助、广告收入等各方面结合起来，特别是将广告与赞助及转播权结合起来，打

造规模效应，引入外资和民间投资，才能将竞赛的运营做活、做好，也使体育在带动相关

产业和丰富人们物质文化生活方面真正起主导性作用。

3 结论

目前，全球体育产业产生的价值每年已超过4500亿美元，体育产业成为了“阳光产

业”，体育竞赛在保持其非商业目的和在提高人们的生活质量方面起重要作用的同时，在

商业的推动下得到了更迅速的普及和发展，而电视则在其中起了决定性的作用。中国在加

入WTO进一步扩大对外交流和争取到2008年奥运会举办权的背景下，推进体育竞赛的法制

化已迫在眉睫。本文仅从知识产权角度论述了体育竞赛电视转播权的一些基本问题，限于

篇幅，对行政管理体制、国际交往中的国际私法问题则很少涉及。总结全文，笔者的结论

是：

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(1)体育竞赛电视转播权是一种广播组织权，属于著作权(广义)中的邻接权，它属于赛

事主办者，但并不排斥某些项目运动员及相关人员对其表演所享有的表演者权，即一种著

作邻接权;

(2)体育竞赛(特别是俱乐部形式的竞赛)在专业体育组织与参赛主体之间分配电视转播

权时是一种信托关系，参赛主体才是委托人，它们之间的权利义务由信托合同约定，但受

体育竞技纪律的规制;

(3)发展电视业的竞争与体育产业的多极化参与是普及体育运动的根本大计，行政机关

与自治团体分开，创造自由宽松的竞技环境和商业环境是现代体育与传媒优势互补、协调

合作的现实出路。

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