营养配餐创业计划书

团队名称：×××××

二○一○年六月

目录

引言…………………………………………………3

1、公司简介…………………………………………4

2、产品介绍…………………………………………5

3、竞争分析…………………………………………8

4、市场营销…………………………………………14

5、组织结构…………………………………………27

6、发展战略…………………………………………30

7、财务分析…………………………………………32

8、风险分析与对策…………………………………37

附录：绿×康营养配餐调查问卷……………………42

引言

生命在于运动，生命在于营养。我们每个人的样子可以说是“吃”出来的。是不是经济发达了，

人民和生活水平提高了，营养就跟得上了？不一定，这里存在一个均衡营养与健康饮食的关

系。我们每个人都要重视营养，因为营养不仅是个人问题，而且是社会问题，关系整个民族

的问题。 一项资料表明，中国四十岁以上的人平均身高比日本高，但四十岁以下的则不如

日本。究其原因，则是日本在二次大战后，食物严重缺乏，但后来经济发展了，特别重视营

养，而且对均衡营养认识比较高。

经济提高了，并不等于营养就好了。目前，由于营养不良，导致死亡的人数，高于任何传染

病。有资料显示，因为身体不好而导致经济损失达三百多亿元。

营养问题是一个人文化素质的表现，那么怎样利用食品，保持自己的健康，靠的就是自己的

基本营养知识。没有不好的食物，只有搭配不好的食物。

我们公司的成立正是针对以上的这些问题，为顾客提供优质健康的食谱，为顾客的健康提供

每日三餐的搭配。

在下面的时间里，我们将从产品特征、市场分析、营销战略、公司战略、组织结构、财务分

析和风险控制等几个方面来让大家能更好的理解我们的这一项目。

1公司简介

1.1公司背景

公司全名是××有限责任公司，现坐落于济南市长清区。一九九八年成功在国家工商局（商

标管理局）注册了“绿×康”商标品牌。××有限公司成立于二○○四年九月，是一家集咨询、研

究、生产加工“绿×康”系列营养配餐为一体的连锁经营式现代企业，公司拥有全国知名品牌

“绿×康”的全部知识产权，同时负责全国范围内绿×康品牌的连锁店的发展，主要项目有营养

配餐咨询，营养配餐制作业务。

公司一直以来坚持以创办中国一流的营养配餐品牌为目标。坚持“努力创新、科学管理、独

到经营”的原则，以科学咨询、权威知识、美味食品、优质专用料、优质服务、合理的价格，

采用先进的设备和优质原料，为投资经营者提供共赢的格局。同时公司遵循市场规律，不断

完善企业的经营管理、营养咨询和产品的制作工艺，致力于创建具有自身特色的体系。公司

的管理和发展趋势在国内饮食界有口皆碑，在同类企业中取得了领先地位。享有极高的知名

度和美誉度。企业曾多次被国家、省、市领导部门授予“全国用户满意服务明星” “诚信企

业”等荣誉。目前公司已经建立了整套的经营管理模式和全面的配套设施，拥有了一批优秀

的管理人才，这使得天地事业取得迅速稳健的发展，咨询业务已遍布全国市场。

1.2 企业文化

创新：以独特创意满足消费者需求

权威：为顾客提供最新最权威的配餐咨询

质量：履行承诺提供质量最优的产品

安全：确保以高标准生产所有产品

尊重：关心员工、关注社区和环境

诚信：做正确的事

开放：听取荐言，鼓励沟通

2 产品概述

2.1 绿×康营养咨询

现代生活注重健康，科学饮食无疑是保持和增进健康最简便的方法。饮食结构的不合理会导

致很多疾病，例如高血压，心脏病，糖尿病等。越来越多的人希望知道如何才能合理饮食的，

但是在国内市场上，对于广大消费者的这种迫切的需求并不能很好的满足，在这方面，国内

还几乎是个空白。我们的绿×康营养咨询用专业的技术指导为广大消费者提供全方面的营养

咨询，为每一位顾客提供量身定做的健康饮食建议。

2.2 绿×康营养配餐制作

在民以食为天的今天，营养配餐已经逐渐得到广大市民的接受与认可。越来越多的人们希望

健康的饮食，却苦于现实的种种限制无法亲自去制作，这个时候我们的绿×康营养配餐，为

广大顾客提供专业的营养套餐，可以完全满足每一位顾客一天的营养摄取，满足身体一天的

需要。

2.3 产品知识产权

目前我公司拥有对绿×康的产品商标注册权。我们所有营养配餐方案都已经申请了国家专

利，保证了我们的模式不会被简单的复制。

2.4 产品专业性

我们的营养咨询是在获得了国际营养师资格认知的营养师对每一位前来咨询的人们根据他

们的生活习惯，身体健康指标，平时饮食习惯再结合专业的知识对他们进行培训，确保每一

位前来咨询的顾客都能获得为他量身定做的饮食建议。

2.5 产品目标市场

当前我们的目标市场主要在三个方面：都市白领、在校学生、老年人士。

2.6 产品生产流程

我们公司与专门生产蔬菜，大米，肉制品的公司达成协议，由他们专门提供我们所需要的各

种生产的原料，同时我们也会对他们提供的货物进行检验以保证他们所提供货物符合有关质

量要求。在原料的基础上，我们根据专业营养师已经搭配好的菜单，又经过我们专业培训的

厨师经过科学的工序把菜肴制作出来。我们通过科学的控制，保证了制作的每一个阶段都能

符合科学的要求，在不破选原料的营养价值的同时，搭配出符合人体吸收需要的营养套餐。

2.7 产品比较

与传统的中餐相比，我们营养配餐更加注重营养的合理科学搭配，都是根据当前最先进的科

学理论对我们的食品进行的搭配。而传统的中餐追求的是色香味俱全，对于营养没有过多的

深入理解。当然中餐也有食补的说法，但是中餐食补的说法都是根据传统的经验得来，并没

有深入的科学的研究，所以难免有着种种缺陷。我们的营养配餐就没有这方面的遗憾，我们

都是根据权威的最先进的科学观点合理搭配绝对是符合人体需要的理想搭配。

与当下流行的西餐，例如肯德基，麦当劳相比，我们的营养配餐更是有着无可比拟的优势。

在肯德基，麦当劳他们的食品的营养我想是根本不能满足一个正常人在一天基本需要的，更

别说是保持身体健康的保持了。

2.8 产品优势

我们产品的优势主要体现在市场，价格，专业。

市场：在当前的国内市场，营养配餐行业才刚刚兴起。在这一行业我们的顾客群体是广大对

营养配餐已经产生需求的济南市民，而在这一市场上我们还没有强大的竞争对手，可以说只

要我们做我们就可以成为行业老大。在如此广阔的蓝海我们公司的发展机遇是不言而喻的。

价格：我们的目标顾客是普通的市民，因此我们的价格走的是在价格一定是会让广大消费者

满意的。

专业：我们会聘请专业的营养师常驻我们公司中，为我们的每一套营养配餐提供建议，同时

我们还与中国食品工业协会，中国营养协会，中国养生协会等协会保持长时间的合作，保证

我们的产品在专业上的领先性。

2.9 产品前景

因为我们的产品市场在国内市场还是比较新兴的市场，我们只要把握好这一次的发展机会，

就能充分发掘这一市场的广大潜力，在未来的营养配餐市场上占据一席之地。我们公司的业

务分为两个主要部分：营养咨询与营养配餐。在未来的发展中我们可能还会开设营养配餐家

庭培训班，营养师培训等业务。

3 营养配餐行业的竞争分析

本计划书对营养配餐行业的竞争分析采用波特的五力模型工具，分别从潜在进入者、购买者、

供应商、替代产品、行业内现有竞争对手五个方面进行分析。

3.1 五力竞争模型

3.11 潜在进入者

潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某

些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。而进入壁垒则是决定是否能顺利进入的主要因

素：

●产业政策 二○○九年三月商务部颁布《餐饮业营养配餐技术要求》，催生餐饮行业中国历

史上第一个营养标准。食品是承担人体健康重要责任的商品，营养是食品的本质特征，安全

是食品的基本条件，食品＋营养＋安全=健康。传统经营办店模式，已不能适应现代经营需

要。

●技术壁垒 营养配餐行业不是简单的餐饮行业，而是需要拥有掌握必要的膳食营养知识和

餐饮调配技术的营养配餐师，进入技术壁垒较高，对此《餐饮业营养配餐技术要求》

（SB/T10474-2008）有详细说明。

●现有企业对新进入者的反应 营养配餐行业作为一个新兴行业，可获利润较大而现有企业

则不愿与其他进入者分一杯羹，对于行进入者会采取打压抵制策略。

因此结合上文分析，本计划书认为进入营养配餐行业有政策的支持和鼓励，但是技术壁垒较

高，又会受到原由企业的打压，总体而言进入壁垒高。

3.12 购买者

购买者是一个不可忽视的竞争力量，购买者常常通过要求压低价格和提高产品质量来形成对

企业的竞争压力。

●营养配餐行业是新兴行业，以其营养、安全、健康的优点不同于一般餐饮业，却行业内现

有企业较少，购买者可选择性较小，使得购买者议价能力较低。

●营养配餐的购买者主要是个人或家庭，数量较多，单个购买者购买量有限，不能对销售量

产生巨大影响使得其议价能力较低。

●营养配餐是根据不同的人群进行不同的营养餐调配，不具有标准化特性，同时向多个卖主

购买产品在条件上是完全不可行。

●营养配餐行业在地区内来说现有企业较少，但随着人们安全健康观念的提高，消费观念的

改变，营养配餐的需求较大，形成典型的卖方市场，价格主导权掌握在卖方手中。

综上所述购买者在营养配餐企业面前的议价能力较低。

3.13 供应商

营养配餐企业主要是利用自身营养膳食调配技术为顾客提够合理的膳食，而原材料则也一般

餐饮行业的需求相差不大，其市场原材料供应商众多，所以其供应商议价能力较低。

3.14 替代产品

相对一般的餐饮业套餐，营养配餐拥有健康、安全、营养的优势且适合不同人群的不同特点

可替代产品相对较少，而对于各种替代的保健品而言我们的营养配餐价格更低，质量更

好，可替代品的竞争压力较小。

3.15 行业内现有竞争对手

目前在营养配餐这一行业，我企业的竞争对手主要由两部分组成：一些地方企业，如青岛健

力源营养配餐管理有限公司、贵阳市社区食堂营养配餐连锁服务有限公司等等，这些企业的

竞争优势是在自己熟悉的市场可以迅速推广，而且他们熟悉当地的饮食习惯，可以快速占领

细分市场，劣势是他们所服务的目标市场比较狭隘，并未打出品牌。还有一些竞争对手，他

们多是在网上发布关于营养配餐的软件如菜谱等。他们的主要目的是推广。优势在于他们可

以迅速推广自己的品牌，在网上推广的成本较低。劣势是这些软件制作商所提供的服务范围

小，业务项目少，目标市场顾客不稳定，资金回笼慢；而且同类软件较多，产品的差异性非

常小。

结合上文分析，本计划书给出了营养配餐行业的五力分析模型图：

潜在进入者

进入壁垒较高

↓

供应商 现有行业竞争 购买者

市场供应商众多 →现有行业相对较少，←购买者议价能力

供应商议价能力低 但竞争激烈 较低

↑

替代品

相应替代品较少，

且现有替代品的竞争力较低

图3-1 行业五力竞争模型分析图

3.2 SWOT分析

3.21竞争优势（S）

●技术技能优势：我公司拥有独特的营养配餐技术，先进的配餐方法，完善的质量控制体系，

丰富的营养膳食调配经验，技术优势明显。

●人力资源优势：公司拥有经验丰富的营养配餐师，积极热情、善于创新的营销人员，优秀

的高层管理人员。

●无形资产优势：公司拥有良好的商业信用和积极进取的公司文化，还拥有众多专利技术等

无形资产。

●产品优势：本公司利用先进的营养配餐技术入产品，为顾客提供健康安全营养的餐饮食品

和膳食建议。

3.22竞争劣势（W）

●品牌劣势：目前我们不具有强大的品牌知名度和美誉度，这些需要我们用心做好从研究、

开发到服务的每一个细节，我们有信心并且有能力在实现产品价值之时同时建立良好的口碑

和知名品牌。

●产业经验劣势：作为一个新兴产业，营养配餐企业较少，没有成功的经营模式可以借鉴，

公司的经营管理缺少经验。

●资金劣势：相对大型餐饮业而言，公司发展过程中缺少雄厚资金的支持。

3.23公司面临的潜在机会（O）

市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的

成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最

大的最佳机会。

●国家颁布《餐饮业营养配餐技术要求》，催生餐饮行业中国历史上第一个营养标准传统经

营办店模式，已不能适应现代经营需要，而健康安全的营养配餐行业应运而生。

●人们消费观念的改变，不再单单是吃饱，而是要求吃得安全吃得健康，因此对营养配

餐的需求不断增长，利于企业迅速扩张。

●技能技术向新产品新业务转移，利用技术带动产业，为更大客户群服务

●市场细分成为可能，可利用对目标市场的细分为不同顾客服务。

3.24危及公司的外部威胁（T）：

在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管

理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻

它们所产生的影响。

●现有的大型餐饮企业对新兴营养配餐的打击压制以及现有营养配餐企业对新进入者的抵

制报复。

●客户或供应商的谈判能力提高

●人们对新事物的接受需要一定的过程，顾客对营养配餐的情况知之甚少以及

()对新产品存在一定抵触。

───────────────────────────────────

│ │优势S │劣势W │

│ │独特的营养配餐技术 │品牌缺少知名度和美誉度│

│ │富的人力资源 │公司的经营管理缺少经验│

│ │专利技术和企业文化的 │缺少雄厚资金支持 │

│ │无形资产健康安全的产品 │ │

│───────────────────────────────────│

│机会O │SO战略 │WO战略 │

│国家政策支持 │加强对营养配餐技术的掌 │聘请有经验的管理顾问 │

│传统消费观念的改变 │握和创新 │在市场扩张中加大宣传提│

│技术向产业的转移 │建立人力资源管理体系 │高知名度 │

│市场细分成为可能 │利用市场细分迅速扩大市场│在技术向产业转移中吸引│

│ │ │风投注入 │

│───────────────────────────────────│

│威胁T │ST战略 │WT战略 │

│现有企业和大型餐饮 │充分利用独有的专利技术 │在经营中注意与顾客及供│

│业的打压 │形成自己的竞争优势 │应商建立良好伙伴关系，│

│客户或供应商的谈判 │利用产品的健康安全特色 │促成双赢 │

│能力提高 │赢得忠实的顾客 │ │

│消费者对新产品的抵制│ │ │

───────────────────────────────────

4 市场营销

4.1 市场需求预测

随着生活水平的提高，现在大家注重的不是吃饱，而是吃好，“营养配餐师”于是应运而生，

他可针对顾客的年龄、性别、体质提供个性化的科学配餐服务。因而，随着消费者的消费意

识的成熟，营养配餐这一服务行业开始起步并且发展。

近年来，由于饮食结构不合理而导致的疾病，如脂肪肝、高血脂等疾病正在威胁着人们

的健康，在大城市中尤为突出。学校、机关、企业、餐饮行业对营养配餐的需求与日俱增，

从二○○五年开始，将会逐年增长。

4.2 目标市场分析

1、白领市场：都市的生活节奏加快，在办公室工作的白领人士的时间越来越紧，可以挤出

去注重自身营养健康的时间也相应减少。现在观念的改变，现代白领越来越注重自身形象，

如体重，皮肤等等，这些都可以通过我们的营养配餐得到解决途径。综上所述这一市场的潜

力巨大，而且有培养派生市场的能力。

2、学生市场：学生的学习压力大，如果营养跟不上，导致身体衰弱的情况受到关注，尤其

是其父母。我们通过打开白领市场来推广我们的产品到学生市场来。

3、老年人市场：由于老年人抵抗力较弱，而且身体机能相对较弱，他们的营养状况直接影

响到他们的健康，是十分值得关注的。可以通过白领市场的影响力介绍推广我们的产品给老

年人。

企业一期目标市场定位于白领市场，其一，白领使用营养餐的人数比例仅仅是欧洲白领使用

人数的5/1市场潜力巨大；其二，我们的产品质量高，相对于同类产品有很大优势，可以迅

速在白领市场扩大规模，打开口碑。之后再进入学生市场和老年人市场的二期派生市场。

4.3 竞争对手分析

目前在营养配餐这一行业，我企业的竞争对手主要由两部分组成：

一些地方企业，如青岛健力源营养配餐管理有限公司、贵阳市社区食堂营养配餐连锁服务有

限公司等等，这些企业的竞争优势是在自己熟悉的市场可以迅速推广，而且他们熟悉当地的

饮食习惯，可以快速占领细分市场，劣势是他们所服务的目标市场比较狭隘，并未打出品牌。

还有一些竞争对手，他们多是在网上发布关于营养配餐的软件如菜谱等。他们的主要目的是

推广。优势在于他们可以迅速推广自己的品牌，在网上推广的成本较低。劣势是这些软件制

作商所提供的服务范围小，业务项目少，目标市场顾客不稳定，资金回笼慢；而且同类软件

较多，产品的差异性非常小。

4.4 营销理念

本企业为了产品的推广，营销理念如下：

密切关注竞争对手和顾客需求的每一处细微变化，抓住市场变化中的机会，利用公司的一切

内、外部条件，永远比竞争对手早一步推出更能符合顾客需求的产品，靠不断变化的产品差

异性、服务差异性、营销策略差异性，击败竞争对手，取得竞争优势。

4.41 工作理念：思想上去掉浮躁，坚持执著、实事求是、脚踏实地的工作方针。

4.42 服务理念：永远把为客户服务放在第一位的工作方针。

4.43 细节理念：关注细节，为工作中的每一个细节建立一个工作标准，以此标准做为衡量

自己工作好坏的工作方针。

4.44 品牌理念：坚持品牌至上，努力为我们自己的品牌创造价值。

4.5 市场进入策略：进入食品类行业，必然会有进入壁垒，对应相应的进入壁垒，制定以

下的对策。

4.51 产品差异壁垒：一些本地营养配餐企业已经在当地有了一定知名度，当我企业进入改

地区市场时，必然会碰到产品差异壁垒，消费者对本企业产品不信任的情况发生。

对策：在企业进入市场初期，进行大量宣传，在当地的人流密集地区大量发布广告，力求加

大品牌知名度和品牌影响力，打破产品差异化壁垒。

4.52 与规模无关的成本劣势：本企业在进入目标市场时肯定会遇到缺少营销渠道，缺乏当

地饮食习惯的信息等情况，这种经验不足的状况会导致成本上升，销售不景气等情况。

对策：在企业初期应应用直销的策略进行销售，等联系到营销渠道时再做其他渠道策略。企

业应成立情报小组，专门为企业提供地方市场的各种与经营项目相关的信息，例如饮食习惯

等情况。

4.53 政府政策：比起新进入者，政府有关部门肯定会更信任原有的地方企业。根据有关法

律，在卫生，产品质量等方面肯定会对本企业进行严格的督察。

对策：在企业经营的全部时间要做好质量控制，得到政府信任。

4.6 营销策略

4.61 产品策略

产品组合策略

绿×康营养配餐将根据产品在不同阶段的具体情况投放不同种类的产品，以适应市场的需

求。

导入期：这一时期主要推广的产品是配餐指导，营养咨询。并注意收集信息，为下一步产品

的开发创造有利条件。

成长期：这一时期应继续关注营养咨询市场的开发，并且在适当的时机引入新的产品——配

餐制作，并加以推广。

成熟期：此时，产品的开发以及运营已经到了成熟阶段，应把握前期积累的优势，同时对配

餐指导和配餐制作两项业务进行推广，力求赢得更大市场。此时还应关注新产品的开发。

在产品的导入期，由于前期资金力量不强，公司影响力不大，应当先放弃营养配餐的制作业

务，主要开发配餐指导、营养咨询的市场业务。此时应利用资金做好广告和推广，打开公司

知名度。聘请营养配餐专家根据顾客的实际情况制作营养配餐食谱，并为顾客提供营养咨询。

在此期间应利用现有资源，调查大多数顾客的饮食偏好，饮食忌讳等信息，为接下来的市场

开发打好基础。

在产品的成长期，应利用前期的基础继续扩大市场，利用各种营销手段，增加公司的知名度。

接下来，寻找合适的机会为顾客推出营养配餐制作的服务。营养配餐专家将根据顾客的实际

情况和需要，为没有时间料理饮食的顾客直接制作好可口的营养餐并送货上门。利用这项服

务，使两种产品在市场上相互影响，扩大知名度，并创造出更大的价值。

在产品的成熟期，由于销售的渠道，公司的运营以及市场的开发都趋于成熟。这时期应在保

证两种产品的正常运营情况下继续开发新的产品，扩大市场范围，并且根据以往经验改善产

品的服务，以避免产品进入衰落期导致的公司运营问题。

产品品牌策略

产品导入期，采用新产品品牌策略，采用“绿×康营养配餐”这一品牌，力争将 “绿×康”品牌

中健康，营养，值得信赖的意义传播到消费群体中去。

产品成长期，拓展了产品的范围种类，利用前期的基础，突出产品的权威性这一特点，将品

牌继续深层推广，利用平面广告，网络广告等继续扩大知名度。

产品成熟期，品牌形象此时已经成功树立，这个阶段应使用立体式的品牌宣传策略，继续利

用强大统一的品牌形象将产品继续推广。

产品质量控制

绿×康营养配餐致力于为顾客提供权威的配餐食谱和健康的营养餐，为了能达到目标要质量

控制一定要严肃进行。

成立营养咨询调查小组，小组成员由统计知识人员组成，他们的任务主要是调查各个地区、

省份的饮食习惯，并将这些信息上报到营养专家处，由营养专家进行分析，以了解到每个地

区的人缺乏什么营养，饮食有什么陋习，改如何改进等等。这样可以节省在专家为顾客进行

营养咨询的时间，为顾客提供更优质的服务。

聘请的专家必须是有国家颁发的营养配餐师证书的人士，这些营养配餐师在工作的头两个月

要接受工作考察，如果他们在接收到完整资料的情况下还不能解决顾客的问题，或被顾客反

馈有三次工作失误以上的营养配餐师会被解雇。

在营养配餐制作方面，首先本公司会以正式程序得到国家安全卫生经营许可证。在聘请厨师

方面需要注意以下几点，第一，厨师身体健康良好，有职业道德。第二、厨师的技术水平过

关，做出来的食物卫生可口。第三，在不同地区聘请当地厨师，以免出现顾客“不对胃口”

的情况发生。

第四，在正常运营之后立即成立质量监督小组。小组在组织中完全独立，只受公司董事长的

控制。小组的任务是每隔一段时间考察所有岗位工作人员的工作状况，并且监督工作地点的

卫生状况。实施计分制度，对工作有失误的员工进行扣分。积分影响到年终奖金以及职位状

况。最后小组要在平时接收顾客的反馈，并将这些反馈进行有效处理，把处理方案送至各个

负责的部门。

产品服务策略

趣健公司本身就是一个服务企业，是完全面对顾客的经营方式。在服务上应做到以下几点：

在顾客想了解企业情况，产品信息时，要及时提供相应信息，在此基础上可以加以详细

介绍，让顾客更深一层的得到理解，刺激其需求欲望。

为顾客提供服务时一定要保持激情，做到服务态度十全十美。建立消费者的信息资料。对于

现有消费者要增进其满意程度。对于潜在消费者要刺激其消费欲望，使其转化为产品的消费

者。对于不肯能消费的人士也要保持联系增进友谊。

以顾客至上的理念作为营业的中心思想，服务耐心到位，树立公司的美好形象。

4.62 渠道策略

公司制定渠道策略，既要考虑到绿×康营养配餐可以快速进入市场，又要考虑产品成为市场

领导者的长期目标，根据目标市场定位和各个细分市场的特性，以及趣建公司的在不同时期

的状况，我们决定在产品的不同时期采用不同的营销渠道。

当产品处于导入期和成长期。

这个时期的产品特征是：配餐咨询为主，且趋于成熟，只适合直销。配餐制作为辅，在成长

阶段，还不适合寻找分销渠道。针对以上特征，这个时期营销渠道应采用直销。

厂商 → 消费者

如果说这个时期选择渠道分销策略的话，有可能在不经意间损失我品牌的信誉，即使没

有损失信誉，顾客恐怕会记住分销商的名字反而忘记我们公司的品牌，如此一来得不偿失。

选择直销，就是说顾客直接电话或者当面的和我们公司进行交易。这样的销售渠道，好处在

于可以使我们的产品迅速进入市场，在销售的时候不仅不会丧失品牌含金量反而会帮忙积

累。减少了中间商的费用，降低了成本。而且在初期，使用直销模式可以更好的进行质量控

制，以免出现特殊问题。

当产品处于成熟期

这一时期产品的特点在于：配餐咨询和配餐制作共同发展，其中配餐咨询业务适合直销策略，

配餐制作适合分渠营销策略。

鉴于以上特点，我公司应当根据两种不同的产品分别设置营销渠道，以取得好的销售业绩。

①营养配餐咨询业务

考虑到如果外包营养咨询业务可能会因为质量控制链过长，无法有效控制产品质量，导致质

量不稳定，从而公司信誉丧失。所以营养配餐咨询业务应使用直销策略，此时咨询业务趋于

成熟，我公司为了可以正常经营此项业务，应当招收更多的营养配餐师，对于电话咨询，应

配备专门的接线室，接线员也应当具备良好的素质，根据不同目标市场顾客做出不同的处理。

这样一来才能保证我公司的信誉，继续增加我品牌的含金量，增加产品的市场占有率。

消费者 → 厂商

②营养配餐制作业务

此项产品在成熟期时，可以通过中间商，制作营养餐并送至顾客处。采取企业——代理商——

顾客的分销渠道模式。采取这种模式的原因有：

随着企业业务经营额的增长，如果只使用直销的销售模式恐怕无法满足顾客需求量；使用分

销渠道策略，是将营养配餐的制作流程外包到口碑较好的当地餐饮企业，食谱的制定还是由

我企业提供，如此一来，不仅可以保证配餐的质量，改善口味，而且也降低了成本。如此一

来，我企业可以将更便宜，更美味的专业营养套餐提供给消费者。使用分销渠道还可以让本

企业更好的收集市场信息，使企业对消费者的偏好的食物、地方的市场容量等信息更好的进

行掌握。

厂商 → 代理商 → 消费者

●分销渠道策略：分销渠道的长度不宜太长，选择厂商—区域代理—用户的垂直分销渠

道。区域代理的设置采取小区域总代理制，在一些经济发达地区设立多个区域代理来覆盖不

同的城市，在经济欠发达地区可按省设立代理。

●代理商的选择：代理商应在当地比较有影响力的餐饮企业中选取，要考虑其现有渠道分布、

资金和信誉状况、人员素质、等因素来选取。并在目标代理城市要有先期的宣传和促销活动

来吸引潜在代理商的注意力。

●对代理商的支持、激励和管理：公司要在广告宣传和促销活动上给代理商有力的支持，可

在公司广告上刊登各地代理商的名称及联络方式，和代理商在当地联合举办各种促销活动并

分担部分费用等。同时也要提供信息、培训等方面的服务。要采取大的价格折扣和依销售量

返利、扩大代理区域等激励政策。设立专职渠道经理来负责代理商的管理。

4.63价格策略

价格是营销中最敏感的因素，在投放市场之前，没有其他等同类产品可以进行比较，我们把

市场撇脂最大化作为产品的定价目标。

在产品的导入期

本企业产品的定价策略应定为撇油定价策略，如此定价可以使我产品给人产生档次较高的印

象。初期企业接的订单量也比较少，如此一来使用撇油定价策略成本也不会太高。而且高价

的定价策略也可以限制竞争者的进入。

在产品的成长期

产品的定价策略应采用渗透定价策略。在此时，由于前期积累了一定量的信誉声望，营养餐

咨询业务已经逐渐走向正轨，而且已经推出了营养餐制作业务，为了迅速打开产品销路，扩

大销售量。为了控制市场，实施的多产多销的定价策略。

在产品的成熟期

我企业的产品定价策略应采用满意定价策略。此时产品已经成熟化，在市场上也已经处于领

导者地位，为了得到消费者的满意，继续扩大销售而采取的定价策略。

导入期 │成长期 │成熟期

─────────────

撇脂价格│渗透价格│满意价格

定价方法的选择

成本

↓

需求 → 价格 ← 竞争

如图所示，绿×康营养配餐的价格是受成本、需求、竞争三个主要因素共同影响，在具

体定价时应重点分析，而且在定价时还应注意到我公司的营销目标、营销组合以其他环境因

素的影响。

定价方法宜采用需求导向定价法，由于我公司的绿×康营养配餐服务受顾客的影响是最大

的，只有当产品价格与消费者的购买能力、价格心理以及意识相一致时。价格才能成为促进

销售和实现利润的手段。

6.64促销策略

促销的受众是营养餐消费者，特别是白领人士以及未来的战略伙伴。目标是：树立本公司的

品牌形象，快速占领市场。

促销的策略应该包括“推”和“拉”两个方式。除了推广人员直接深入的对消费者进行介绍推销

以外，还应利用营销公关、广告、营业推广等非人员促销的策略。面对需求日益增加的市场，

尽快扩大产品的销售。

人员推销

在企业项目的运作中，由于消费者特征的不确定性，人员推广是××公司最主要的推广方式。

推销人员的素质高低直接影响到推销效果的成败，所以在推销人员选拔方面一定要加以重

视。这些推销人员还必须接受定期的考核，培训等。推销人员在面对顾客时应注意以下几个

方面：

当推销人员不确定顾客需求的情况下（如消费餐的咨询与制作是为自己还是为家人，是只要

一份订单还是为全家人或全公司人下订单），通过与顾客“渗透性”的交谈后，观察试探顾客

的反应，然后根据顾客的反应选择合适的方式对顾客进行宣传。

当推销人员已经确定顾客需求的情况下，针对这些需求进行有目的的宣传介绍，投其所好，

以求引起对方共鸣促成交易。

当顾客不确定其是否对××公司的营养餐存在需求时，通过推销人员对其的诱导，使其产生

相应需求，然后再推销能满足这种需求的产品。

另外，在推销过程中，推销人员还可适当的使用一些推销工具比如小纪念册、商品目录

等宣传印刷品等，帮助推销的进行。

广告

除了人员推广以外，绿×康营养配餐还应该利用平面广告公开向公众传播有关信息，引起消

费者的注意，达到唤起兴趣、激发购买欲望最终促成购买行为。

①平面广告

利用平面媒体，在杂志周刊、报纸等地方编写绿×康营养配餐的广告。尤其在一些曝光率比

较高的杂志上做平面广告，重点介绍营养配餐的特点，针对性的宣传有关营养知识吸引消费

者的注意力。

②户外广告

利用霓虹灯、车体广告、路牌、超市的广告栏等载体，曝光绿×康营养配餐。重点介绍产品

的特点，以及得到服务的途径如电话地址等。

③网络广告

现如今网络广告太多，无目的的投放网络广告收益性较差，建议在中国知名的大网站如搜狐

的健康专栏长期设置广告。

公共关系

××公司以推广绿×康营养配餐为目的，为取得社会公众的信赖、理解与合作而采取一定的服

务和活动，取得在公众中的良好形象。

绿×康营养配餐为农村学生提供早餐活动

借鉴蒙牛牛奶的公关活动成功的案例，提出口号：“给困难学生送去一份营养的问候”。为生

活困难的农村学生提供早餐，并借此机会在电视上投放相关公益广告，并且在网易、腾讯等

大网站的公益专栏上投放报道。从而提高××公司的知名度，最终达到提高产品销量的目的。

其他营销手段

①差异化策略

在产品宣传的过程中，要凸显绿×康营养配餐的产品特色，完全展示绿×康营养配餐的优势

所在，与相同类型的产品做比较，以“服务至上，顾客至上”的理念打动消费者，以特色产品，

周到的服务树立良好形象，达到促销目的。

②附加价值策略

举办销售活动，活动期间，顾客如果定制了三个月以上的营养咨询业务，××公司将在一个

月内，每天给顾客准备由本企业制作的绿×康营养餐一份。如果顾客不需要，我公司可以为

顾客准备相应价值的绿色食材。相应的，如果顾客定制了营养餐的制作业务，本企业也会给

消费者带来对打的附加价值相赠送。

③关系营销

在销售中以顾客为核心，处处为顾客考虑，从而建立品牌忠诚。市场竞争的实质是争夺顾客

资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维

持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来

维系顾客，最终达到双赢的目的。

④口碑营销

产品拥有一个良好的口碑，会产生更大的利润价值。××公司在调查市场需求的情况下，为

消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，无形的使现有消费者成为产

品的信息传播人员，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价。最终达到企业销售产品

和提供服务的目的。

5 组织结构

××公司是有限责任公司，由多人筹资组建而成，具有相当高水平的管理队伍，他们在生产、

营销、市场开发、公共关系、人事关系等各方面都具有直接的技术和丰富的经验。主要体现

在：

我们的团队有以下一些人员构成：王怀宇、尹延明、卢士平、田华丰、侯学海。他们已经有

了三年的共同工作经验，王怀宇在市场营销有了五年的经验，卢士平在产品研发有了四年的

经验，其他一些人在市场拓展领域也有了三年的历史。

公司在总经理、市场营销部、财务部门、研发部门等重要职位都我们团队的核心成员有精心

挑选的职员来担任，领导水平有目共睹。

公司董事会由称职的商业及工业专业认识和专家组成，该董事会协助我们管理层制定切实可

行的决策，执行最有效率的任务，但是董事会对管理的决策不服任何责任。

公司目前已与以下外部顾问机构发展了业务关系：

新×嘉营养技术有限公司（济南）

×泰律师事务所（济南）

政×咨询公司（青岛）天宇顾问公司（济南）

公司采用连锁经营的方式，总部设在济南，在山东各地市设子公司，下设特色经营店面，并

以山东为中心逐渐向全国辐射。下面就是公司总部和子公司的部门结构图在部门设置方面，

我公司采取大同小异、因地制宜的方式，以保证在管理方面的便利性和在发展方向上的多元

化。

董事会

│

总经理───

│ │

│ 副总经理

│ │

───────────

│ │ │ │ │ │ │

人 财 市 技 销 研 客

事 务 场 术 售 发 户

行 部 拓 部 部 部 服

政 展 务

│

───

│ │

网 互

络 联

通 网

信 应

用

公司部门结构树状图

××公司营养配餐相关食品通过国家"QS"质量安全验证和国际ISO9001认证，保证食品质量。

公司名称、商标、产品名称、食品配方等均获得国家知识产权保护，具有唯一性，任何单位

和个人不能擅自引用和注册，违者公司将依法追究其刑事责任。

公司在员工管理方面，会与每个雇员签订劳动用工合同，以保证雇员的合法权利，同时

与相关员工签订公司技术秘密和商业秘密的保密合同，对关键技术人员和对公司贡献高的人

员加以严格管理，所以会采用与掌握公司关键技术及其它重要信息的人员签订劳工协议，同

时对泄露公司秘密的人员提起诉讼并追究刑事责任。

为保证融资项目按计划实施，公司准备今后各年在总部及各连锁经营公司陆续设立技术开发

部、营养配餐部、市场营销部、财务部门等机构，各机构配备人员10到50人不等，劳动工资

采取基本工资、奖金、特殊贡献奖等多种方法。如下表所示：

工资结构

↓

───────

↓ ↓

岗位技能工资制 浮动工资（奖金）

↓ ↓

───────────

↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓

基 岗 工 业 年 特 全

本 位 龄 绩 终 殊 勤

工 技 工 考 奖 贡 奖

资 能 资 核 献

工 奖 奖

资

公司劳动工资结构

在技术创新层面，公司采用以下方式来解决：

推 →产学研合作机制→ →市场需求 → 拉

动─│ │→技术创新─│ │→动

力 →知识产权保护 → →创新文化和意识→ 力

当公司在处理董事会、董事、主要管理者、关键雇员之间出现利益纠纷时，公司将召集各董

事、管理者和雇员代表召开公司大会，采取民主表决的方式，作出合理公正的决策，以保证

各方利益。

6 总体发展战略

××公司所发展是较新的领域，目前在同行业中竞争压力较小，未来发展前景看好，所以我

们的目标是成为中国营养配餐行业的第一品牌。当前我们公司处于导入期，在总体发展战略

方面，我们将采取“三步走”，争取通过三个五年计划，实现公司的基本目标。

××公司总体发展战略分为三个步骤：

6.1实现山东省各地级市营养配餐子公司的设立，逐渐形成以点带面的规模。

该阶段主要与某供应商建立战略合作伙伴，批量采购时价格降至市场价的80％，并且他们同

意六个月内不把产品大批量投放市场，或者是给我们一个特惠的价格，以保证我们产品有稳

定的原料来源；同时，与相关食品公司搞好关系，为我们公司的发展提供一个良好的环境。

6.2以山东省为中心，向全国主要城市发展，在这些城市的食品行业占据一席之地。

该阶段即将建立更大规模的合作关系，稳定产品销售额，吸引更大投资者的注意，同时完善

公司的各职能部门的配置，精简员工，继续提高员工服务质量，打造完美服务形象。

6.3继续将产品做大，让营养配餐成为大众的共识。

该阶段是发展的最终阶段，让我们公司成为同行业的第一品牌，并逐渐向国外市场延伸，占

领部分国外市场。

第一步：设立子公司，以点带面；

第二步：向全国辐射发展；

第三步：继续扩张，走向国外。

7 财务分析

7.1投资规模

经过初步测算，公司在成立时，需要投资约为500万元，资金需求如下所示：

固定资产主要包括厂房、店面、生产设备、运输设备等；

无形资产主要指的是我们公司的注册权以及专利权等；

流动资产以货币资金为主；

不可预见则是我们根据风险考虑得出的。

表7-1 资金需求构成（单位：万元）

────────────────────

│费用项目 │金额（万元）│

│────────────────────│

│固定资产投入 │200.00 │

│────────────────────│

│无形资产 │150.00 │

│────────────────────│

│流动资产 │130.00 │

│────────────────────│

│不可预见（按以上的4％计算）│19.20 │

│────────────────────│

│合计 │499.20 │

────────────────────

7.2注册资本及股权结构

为配合公司的投资规模，公司在成立时注册资本500万元，股本结构和规模如下：

表7-2 股本结构构成示意表

──────────────────────

│ ＼股本 │ │高级管理人员│ │

│股本＼来源 │风险投资│及核心技术 │合计 │

│ 规模＼ │ │研发人员 │ │

│──────────────────────│

│金额（万元）│ 175 │ 150 │500 │

│──────────────────────│

│ 比例 │ 35％ │ 30％ │100％ │

─────────────────────

股本结构构成：

资金入股：35％，175

风险投资：35％，175

技术入股：30％，150

注：技术入股符合新《公司法》第二十七条的规定： 股东可以用货币出资，也可以用实物、

知识产权、土地使用权等可以用货币估价并可以───────────────

│ ＼年份│ │ │ │ │ │

│ ＼ │第一年│

│ 项目＼│ │ │ │ │ │

│────────────────────────│

│配餐 │138 │230 │345 │460 │690 │

│────────────────────────│

│咨询服务│30 │60 │120 │210 │300 │

│────────────────────────│

│合计 │168 │290 │470 │670 │990 │

────────────────────────

期间费用预算表 （单位：万元）

────────────────────────

│ ＼年│

│ 项目＼│ │ │ │ │ │

│────────────────────────│

│管理费用│50 │80 │80 │80 │80 │

│────────────────────────│

│销售费用│100 │150 │100 │100 │100 │

│────────────────────────│

│财务费用│30 │30 │30 │60 │60 │

│────────────────────────│

│合计 │180 │260 │230 │280 │280 │

────────────────────────

注：

①管理费用包括行政管理人员的工资、研发费用、办公费用、培训费、咨询费、会务费、

车辆费等。

②销售费用包括销售人员的工资、建立销售网络的费用、广告费用、部分产品赠送费、

差旅费、运杂费、通讯费等

7.5 利润分析

根据销售预测及成本费用预算表（见附录）编制预测利润表：

利 润 表

表3.单位：万元

──────────────────────────────

│ │第一年│

│──────────────────────────────│

│一、营业收入 │230 │420 │690 │1160 │1700 │

│──────────────────────────────│

│ 减：营业成本 │168 │290 │470 │670 │990 │

│──────────────────────────────│

│ 营业税金及附加│15 │20 │25 │28 │35 │

│──────────────────────────────│

│ 销售费用│100 │150 │100 │100 │100 │

│──────────────────────────────│

│ 管理费用│50 │80 │80 │80 │80 │

│──────────────────────────────│

│ 财务费用│30 │30 │30 │60 │60 │

│──────────────────────────────│

│ 资产减值损失│ │ │ │ │ │

│──────────────────────────────│

│加：公允价值变动损益│ │ │ │ │ │

│（损失以“-”列示） │ │ │ │ │ │

│──────────────────────────────│

│二、营业利润（损失以│-133 │-150 │-15 │222 │435 │

│“-”号列示） │ │ │ │ │ │

│──────────────────────────────│

│ 减：所得税费用 │0 │0 │0 │37.74 │73.95 │

│──────────────────────────────│

│四、净利润（损失以 │-133 │-150 │-15 │184.26│361.05│

│“-”号列示） │ │ │ │ │ │

──────────────────────────────

注：①由于行业特殊性，本项目在前三年的推广期要有一定的投入，并不能盈利。

②所得税费率按17％计算。

7.6 未来5年公司经营概况

五年销售收入（万元）： 230； 420； 690；1160；1700.

五年净利润 （万元）：-133；-150； -15； 184；361.05.

达到正现金流所需时间：37个月。

达到收支平衡所需时间：62个月。

8 市场风险与对策

8．1 市场风险

任何一个新产品的进入，消费者都有一些怀疑情绪。处于对这项技术或者这类产品的不了解，

不太会完全相信并购买该产品。这就可能会造成在产品刚进入市场时无人问津的场面。

虽然我们公司推出的是一项新型的产品，打入市场并非绝对的开发市场空白，还是要替代一

些现有产品，尤其是一些传统意义上的产品。消费者由于习惯上的购买，对于接受、了解新

产品都需要一定的时间，所以短期内必定存在一定的市场风险。

销售过程中如果对市场分析预测的不够准确，不能很好的了解市场行情，则有可能制定的价

格不合适，从而阻碍本产品的市场化进程甚至失去部分市场，导致投资难以回收甚至影响到

公司的形象不利于公司的长期发展。

8.2 防范措施：

于来自消费方的抵制，我们在产品进入前期需做好市场调研工作，全面了解消费者情况

如消费者的承受力等，确定当前发展方向，选定一个目标市场为突破口，制定相应的营销策

略，由此打开市场，然后再逐步推入整个市场领域。

对于竞争对手，时刻关注竞争对手的动态及不断变化的市场情况，及时变动完善营销策略，

在不超过消费者承受能力的情况下，制定出最佳的方案。

加大宣传。在不断完善营销策略的基础上，我们还要加大宣传力度，要使广大的消费者从观

念上接受我们的产品。

提高服务质量。我公司送餐箱一律使用国际通用的双面工艺，一次成型一次发泡的60立升食

品保温箱，送餐车一律选用48V，大轮承重电动车。订餐电话使用永不占线，免费来电的400

通用商务电话，公司送餐实行送餐员领餐负责制，就是送餐质量与薪金直接挂勾，送餐质量

评分以送餐时间和对顾客的服务态度为评分标准，公司实行电话不定期回访，和上门直接问

询，考察送餐人员的服务水平。

8.3 技术风险

虽然说我们所有营养配餐方案都已经申请了国家专利，并且这一产品的技术含量比较高，但

是还是会有一些企业通过技术、生产工艺的模仿以及其他的一些手段对我们构成危害。因此

技术方面还存在一些潜在威胁。

8.4 防范措施：

对于来自技术方面的风险，我们公司的防范措施主要从下面三个方面入手：

法律武器。目前我公司拥有对绿×康的产品商标注册权。我们所有营养配餐方案都已经申请

了国家专利，保证了我们的模式不会被简单的复制。专利保护是我们公司防范技术风险重要

一方面，在相对较长一段时间内是我们的一个优势。

专业性。我们会聘请专业的营养师常驻我们公司中，为我们的每一套营养配餐提供建议，同

时我们还与中国食品工业协会，中国营养协会，中国养生协会等协会保持长时间的合作，保

证我们的产品在专业上的领先性。

保密措施。另一个方面就是加大产品技术的保密体系管理，防止专利外泄。

8.5 生产风险

供给方面，由于采购阶段存在问题或者与供应商未达成统一意见，造成原材料设备等供应不

及时，可能造成生产及公司信誉上的损失。

预测方面，预测的市场容量无法精确测定，致使实际的生产水平与实际的市场容量不一致，

这种生产风险贯穿于整个而且生产过程是不可避免的。

安全方面。如果产品质量的检测手段落后，造成产品质量难以保证、可靠性差，会给公司带

来巨大的损失。产品的安全如人员健康、厨房环境、产品保鲜等通常都存在一些不可靠因素。

8.6 应对措施

我们公司与专门生产蔬菜，大米，肉制品的公司达成协议，由他们专门提供我们所需要的各

种生产的原料，同时我们也会对他们提供的货物进行检验以保证他们所提供货物符合有关质

量要求。

提高对市场的关注程度，定期对市场进行调研，加强容量预测准确性，尽量降低供给方面的

风险。

我公司是国家防疫、卫生部门核准的餐饮公司，全部上岗人员均通过体检，执有健康证明。

公司人员坚决执行《中华人民共和国卫生管理条例》，主厨房必须做到日清日洁，素菜出锅

一小时不进口便倒掉，荤菜实行24小时低温制，超期一律处理，送出菜品必须卫生新鲜。“卫

生新鲜”是合美公司对广大顾客永远不变的承诺。

我们郑重声明，我们将运用先进的质量检查技术，通过科学的控制，保证制作的每一个阶段

都符合科学要求。

附录 调查问卷

关于营养配餐需求的调研问卷

您好，我们是趣健股份有限公司的市场调查员，我公司为了满足人们对于健康饮食的需要，

为了广大市民能够拥有健康的身体，为此我们特别推出绿×康营养咨询与配餐服务。您的每

一个意见对于我们都是很重要的，谢谢您的参与！

Q1、您的年龄是?

1、18以下 2、18-30 3、30-45 4、45以上

Q2、您是否对科学膳食，合理进餐感兴趣？

1、很感兴趣 2、有点 3、不感兴趣

Q3、您认为自己的饮食结构健康合理吗？

1、是，合理 2、不，还有欠缺

Q4、您听说过营养配餐吗？

1、是 2、没有

Q5、您会选择我们的营养配餐吗？

1、是 2、不会

Q6、您选择不购买我们的营养配餐的原因是？（Q5选择1请跳过本问题）

1、价格 2、不了解 3、其他_____________

Q5选择2请跳过下面的问题

Q7、您希望我们的营养配餐价位是？

1、10元以下 2、10-20元 3、30元以上

Q8、您希望在哪里享用我们的营养配餐？

1、店面 2、工作单位 3、家里

Q9、您希望我们使用vip会员机制吗？

1、是 2、不是

Q10、您希望我们使用怎么得促销手段

1、打折 2、发放代金券 3、赠饮4、其他_________

附录：小组成员

王怀宇：总结陈词、市场营销

田华锋：产品概述、调查问卷

卢世平：市场分析

尹严明：组织结构、公司战略

侯学海：公司财务、风险与对策