网上购物的经济学分析

网上购物的经济学分析

一、网上购物的现状

(一)网络购物的定义及其发展

1.网上购物的概念

网上购物包含B2C和C2C电子商务模式，即消费者通过网络(购

物网站)向供应商购买商品或享受服务。消费者可浏览网上商品目录，

比较、选择满意的商品或服务，通过网络下订单，进行网上付款或离

线付款；而供应商处理订单、网上送货或离线送货，从而完成整个网

上购物过程。这里所指的购物网站，可以是提供产品销售服务的纯粹

经销商，或者是网络交易平台，也可以是两者的混合体这里所指的供

应商，可以是企业，也可能是个体户或者个人。在价格制定方式可以

由供应商制定价格，也可以是采用消費者和供应商通过竞价、议价的

方式最终确定。

2.态度、意向、行为模型

影响消费者网上购物行为的因素很多，因此网上消费者行为的研

究角度和研究方法也各不相同。消费者研究大约从上世纪五十年代开

始发展，早期以研究购买动机为主，随后主要以购买决策过程及影响

消费行为主要因素为主。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式

概念相联系，通常是对消费者人口统计特征及消费行为特征的描述：

在微观层面上，消费者行为通常与消费者认知、态度、购买意向以及

决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟

通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明。

1968年恩格尔等人提出消费者行为由两部分构成：一是消费者的行

动；二是消费者的购买决策过程。购买决策过程是指消费者在使用和

处置所购买的商品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度

的形成过程：而消费者行动则更多的是购买决策的实施过程，这两个

部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。消费

者行为研究主要分析购买决策过程及影响消费行为主要因素。决策过

程是消费者行为的核心。影响消费者决策过程变量主要有：动机、生

活方式、认知、态度、意向、评价标准和其他因素。其中，动机、评

价标准主要影响消费者对需求的认识；认知、态度主要影响消费者收

集信息；意向主要对消费者的购买决策有影响作用。

认知是指消费者持有的对事物属性及其利益的认识。态度是指消

费者对某些个体或观念的持久性评价、感觉和倾向。意向是指消费者

打算完成特定行为的强度。认知、态度和意向是消费者购买决策过程

中的主要影响因素。

认知、态度与行为之闻其有关联性。人们通过实践和学习获得认

知和态度，认知影响消费者态度，态度影响消费者的行为意向。态度

通过影响人们对信息的知世和解释影响意向，从而影响消费者的购买

行为。

(二)网络消费者的需求特征

网络消费者的需求是交易过程中的重要因素。在网络销售中，每

一个消费者首先都是在不断变化的虚拟网络环境中的“冲浪者”；消

费者们一方面扮演着个人购买者的角色，以满足自己的消费需求；另

一方面则扮演着社会消费者的角色，

起着引导社会消费的作用。所以，网络消费者的消费行为是个人消费

与社会消费的复合行为。购物网站的出现使得人们的消费观念、消费

方式及购买活动中的地位发生了一系列的变化，消费市场正由卖方垄

断向买方垄断演变，当代消费者心理与以往相比也呈现出新的特点和

趋势：

1.消费需求的个性回归

当市场经济发展到今天，商品无论在数量还是品种上都极为丰

富，消费者购物的主动性和能动性得到显著提升，他们能够凭借自己

的意愿来挑选商品或服务。现今的消费者不但能做出选择而且渴望进

行选择。从理论上分析，没有一个消费者的心理是完全相同的，每个

消费者都可列为一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者做出购

买商品决策的先决条件，个性化消费也必将成为消费的主流。

2.消费需求的双重追求并存性

不同消费心理的人有着不同的网上购物目的必然导致网络人群

向两个方向分化。一些工作压力大、高度紧张的消费者会以节省时同

和劳动成本为目的选择在网络上购物。而另一些消费者则恰好相反，

由于社会生产率的提高，可供支配时间的增加，他们把网上购物当成

了一种休闲娱乐的方式来满足自己的心理需求。因此，追求购物便利

性及购物娱乐性这两种相反的心理将会在今后较长时间内同步发展。

3.消费需求的差异性

不仅是消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差异性，不同

的消费者因为自身所处的环境不同、民族不同、喜好不同、习惯差异

等等因素也会导致不同的需求，而且即使是在同一需求层次上不同消

费者的需求也会有所差异。这些差异性最终导致商务活动的差异。所

以笔者认为购物网站的经营者在商品的立传、包装、销售甚至运输的

过程中，应充分考虑这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取有

针对性的策略和措施。

4.消费需求的超前性和可诱导性

网络消费者大多是具有一定超前意识的中青年，他们对新鲜事物

较为敏感，接受能力强。在网络虚拟市场中，最先进的产品和最时髦

的商品可以以最快的速度出现在消费者的面前，具有猎奇意识的网络

消费者必然很快接受这些新型商品，从而带动周围消费者掀起新的一

轮消费热潮。购物网站的经营者应当充分发挥自身的优势，采用多种

行销方法，激发网络消费者的新需求，唤起他们的购买兴趣，诱导他

们将潜在的需求转化成为现实的需要。

二、大学生网上购物的经济学分析

(一)大学生的收入约束

大部分大学生的月消费在500元到1000元之间，而大学生的生

活费来源主要来自于家庭，也有一部分大学生通过打工来赚取生活

费。大学生并未完全踏入社会，今年的经济危机对大学生的影响并不

是很大，但是大学生的消费水平在某种程度来说还是受到了一定的影

响，不少的大学生都会感觉到钱不够花。于是在计划消费的基础上能

多挣些零花钱则挣，不能挣则尽量省。大学不同于小学和中学时代，

绝大多数大学生都要离开父母独立生活。这也就意味着，许多生活上

的方方面面都要亲自打点。就拿穿着而言，大学生除了特殊的集体活

动要求穿着校服外，很少需要穿校服。这就不比中小学，中小学时只

要每天穿校服就可以了，而大学时代穿校服的时间则少之又少，无形

当中意味着大学生需要花较以前更多的钱去买更多的衣服。而且，这

些购买衣服的钱又是生活费中的一部分，本来就觉得不够花的生活费

显得更是所剩无几了。更加重要的是，衣服并不只是唯一的一部分，

我们还要吃还要喝还要生活。在一系列的省钱计划中，对于在信息时

代长大的大学生而言，对网络技术的替遍掌握，网上购物自然而然的

成为生活中的一部分。

(二)购物方式的比较分析

1.校内外购物选择

虽然大学生的课余时间相对充裕些，但是，多数高校都是在城郊，

离繁华的商业区都较远，要想在课余时间去买些东西，光是乘车往返

就需要至少一到两个小时的时间，再加上购物的时间，没有半天一天

的时间是下不来的。更何况，买东西根本不可能到那儿就买，总需要

货比三家和讨价还价，所以，在购物上花费的时间实在是太多，从经

济学角度来看，这购物的成本实在是太大，得不偿失。在大学校园内

会有各种各样的小商业区，在大学周围更是不乏这样的商业区，当今

社会，多数大学生都是独生子女，家长对于独生子女的投资可是不小

的。久而久之，学生的钱最好挣也使成了事实。加之学生购物的需求

较以往明显提高，多数大学生在不方便去市中心购物的时候也就选择

就进购物。所以，这些貌似为大学生提供使利购物条件的“商业区”

中的物品的价格往往高于市场上的价格、除了价格高外，这些小的商

业区还存在着商品种类与数量都有限的弊端。这也就意味大学生在升

入大学后在购物方面处于劣势地位。如果要想买到想买的商品，大学

生只能有两个选择，一个就是舍弃很长的课余时间匆匆赶到大的购物

商业区消耗相当大的精力进行购物，第二种选择就是选择在近处购

物，且是在商品种类和数量有限的前提下购物。

2.网上购物选择

人们都是追求利益最大化的，既然在有些时候避免不了购物中这

样那样的不如意，那就要另辟蹊径了，这也就在某种程度上促使了大

学生到网上进行购物。那么，网上购物究竟有哪些优点吸引着大学生

呢?

（1）网上购物符合大学生的求新心理。大学生作为特殊的消费群

体，对新生事物充满好奇。网上购物以其奇特的购物方式吸引大学生

尝试体验，而且大学生普遍具有较强的计算机和网络操作能力，因而

相对于其他人群，大学生是网上购物操作易接受的人群。

（2）网上购物符合大学生的求廉心理。价格始终是影响消费者

心理的主要因素，大学生选择网上购物的原因，价格因素占了很大一

部分，这与他们的消费水平密切相关。网上商店比传统商店更能够进

行精心挑选，从而满足大学生追求物美价廉的消费心理。

（3）网上购物符合大学生的求异心理。网络产品琳琅满目，丰

富多样，有很多在平常生活中很难找到的新奇、独特的物品。小到玩

具、衣服、书籍，大到mp4、相机、手机甚至电脑等，在网上都有出

售，这正好符合喜欢接触前卫、时尚、新鲜事物的大学生的口味。而

且网上有很多当地没有的商品，在网上购买更加方便。

（4）网上购物对于上网方便的大学生而言，可以方便的在网上

“逛商店”，订货不受时间限制。并且在网上购物、支付操作方便快

捷，避免了随身携带现金被偷窃与抢劫的危险。从订货、买货到货物

上门无需亲临现场，既省时又省力。基于网上购物的这些优点，熟悉

网络生活的大学生们很自然的就会选择在网上购物。网上购物除了给

大学生的生活提供了便利条件、节约了时间和金钱外也很大程度上提

高了经济效用。这经济效用也不光光是对于大学生而言的，对于整个

市场都是正面的。也就是说，网上购物无论是对于大学生还是对于市

场都是双赢的。抛开这些，现在大学生的就业压力十分大，网上购物

不仅给大学生提供了购物平台也提供了就业平台，现在许多大学生都

拥有属于自己的网店，他们利用课余时间打点自己的网店，挣取一些

生活费，同时也丰富了自己的生活和工作经验。因为网上购物与销售

实际上就是电子商务的一种，也算是一门理论与实践高度结合的学

科，倘若能经营好自己的网店，那么也是一种不小的收获。

三、对大学生网上购物的几点建议

1.选平台选商家选产品

首先应选择历史较长或访问量较高的网站，这些网站能发展壮大

起来，信用服务一般都较好，比如，淘宝、易趣、阿里巴巴等。注意

尽可能不要选择新的网站。目前，很多网站提供了商家信用评价体系。

大学生在网.上购物时首先要查看卖家的评语和信用。那些信用等级

高，做的时间长，好评百分之百，特别是长时间以来得到很多顾客热

情赞许的，一般都是很优秀的卖家。网络上同类产品很丰富，大学生

在网购前最好事先做一下产品调研。哪个是质量最好的、最适合目己

的，要做到心中有数，要学会货比三家，多看几家店，相互比较一下。

2.多沟通

买卖双方要多进行沟通。买前有不清楚的、怀疑的都要问，直到

明白为止，顺便还可以讨价还价，买后也要沟通，有问题可以商量解

决，不满意可以要求退货。

3.提高大学生网上购物的保护意识

在网上购物中大学生不仅要熟悉相应的过程，更要注意提高自身

的安全保护意识。

四、结论

网上购物频率通过自我效能感对消费者感知到的购买成本和其

购买意愿有影响，购买频率与购买成本呈负相关关系，而与购买意愿

呈正相关关系；网上购物成本与消费者网上购物意愿负相关。消费者

认为网上购物的购买成本越高，他们的购买意愿越低。而网上购物大

部分是青年人，大学生是主要群体之一，应该好好把握一个度。

鱼知

水恩，乃幸福之源也。鱼离不开水，人离不开亲人和朋友，当你处于逆境和灾难时，帮助你一臂之力，渡过难关的人，都是你的亲人和朋友。吃水不忘挖井人，度过苦难，不能忘记援助过你

的人。知恩图报，善莫大焉。

一个人要想获得幸福，必须懂得感恩。生活需要一颗感恩的心来创造， 一颗感恩的心需要生活来滋养。

一饭之恩，当永世不忘。顺境里给你帮助的人，不能全部称作朋友，但是能够在你逆境时依然愿意援助你，走出困境的人，一定是你要用一生去感谢和珍惜的人。

唐代李商隐的《晚晴》里有这样一句诗：天意怜幽草，人间重晚晴。久遭雨潦之苦的幽草，忽遇晚晴，得以沾沐余辉而平添生意。

当一个人闯过难关的时候，一定要记住那些支撑你，陪你一起走过厄运的朋友和亲人，这个世界谁也不亏欠谁，帮你是情分，不帮你是本分。如古人所说：淡看世事去如烟，铭记恩情存

如血。

学会感恩父母养育之恩，学会感恩朋友的帮助之情，生活里做一个有情有义的人。

你要知道，父母，永远是你最亲近的人，是最爱你的人，不管他们的方法怎么错误？可是爱你的心，都是一样的。千万不要因为自己一时的私心，而忘记感恩。

我们常常希望别人都对自己有情有义，可是想得到别人你真情，首先你必须先付出真情。你帮助别人，不要记在心里，别人帮助你，你要懂得感恩和感动，而不是当做理所当然。

你要知道别人帮你是情分，不帮你是本分。侍父母，要孝顺，对朋友，要真诚。不管你生活的精彩或者混沌，孝顺父母，颐养天年。

一父养十子，十子养一父。在这个美好的时代，中华很多的美德都在逐渐消失，做子孝为天，但是总有一些人，自己活在天堂，硬生生的把父母扔进地狱。