美国老牌运动鞋中国重生

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美国老牌运动鞋

中国重生

◇杨丽媛

美国职业体育和街头文化的忠实

这个上世纪七八十年代美国体育主要 第二阵营是以彪马、Ｋａｐｐａ为代表

拥趸绝对听过ＰＯＮＹ这个名字。三十

象征品牌身上蕴含的巨大价值，但如 的，兼具休闲时尚与运动功能的体育

多年前，它是美国最出色的运动品牌 何将这个优质品牌资产中核心的特质 品牌，并以外观抢眼的服饰为主打产

之一，和匡威、阿迪达斯齐名——而 发挥出来，如何将它与本土资源充分

品；Ｃｏｎｖｅｒｓｅ、ＶＡＮＳ等品牌则属于

在当时，耐克还只是体育运动行业的

对接实现效益最大化，则是复兴这一 第三阵营——以鞋子为主打产品，兼

“小弟”。

品牌的核心命题。

具运动底蕴和时尚元素的潮流休闲品

１９７６年加拿大蒙特利尔奥运

现在，ＰＯＮＹ大中华区掌门人黄

牌。

ＰＯＮＹ属于其中的第三阵营。“我 会，ＰＯＮＹ是惟一指定运动鞋品牌

海国说他“已经找到感觉了”。

赞助商；１９７９年度ＮＢＡ联赛，球员 立足休闲，先在硫化鞋品类中站 们对ＰＯＮＹ的定位是：年轻、潮流

脚上的球鞋每四双中就有一双来自 稳脚跟，再力争重返专业运动这个产 和时尚，以鞋子为主的品牌。”黄海

国说。

ＰＯＮＹ。ＰＯＮＹ在美国各项职业运动

业高利润区，这就是ＰＯＮＹ品牌在

中遍地开花，产品销售遍布全球４０ 这样的品牌定位，出自品牌运作

中国的发展策略。

多个国家和地区。

然而，最终ＰＯＮＹ却与耐克走 当前，国际品牌耐克、阿迪达斯，

上了不同的发展轨迹。耐克利用“飞

方对竞争环境的通盘考量。

由运动到休闲

考虑到欧洲足球、ＮＢＡ等职业 本土品牌李宁等，凭借雄厚的资本实

人”乔丹无可比拟的号召力推出Ａｉｒ

体育在中国已经深入人心，涉足在竞 力和多年市场经验已经在中国市场站

Ｊｏｒｄａｎ系列，坚持走专业体育路线， 争格局业已稳定的体育装备市场已经

稳脚跟，在消费者心目中也已形成稳

而ＰＯＮＹ则选择与音乐、舞蹈、时尚 颇具难度，ＰＯＮＹ结合自身特点选择

固的品牌认知，再进入这一市场机会

渺茫。

明星合作，如品牌英文名寓意的“小 了一条“少有人走的路”。ＰＯＮＹ大

马一样勇往直前”那样，走上前卫时 中华区品牌运营商、昆山泰崧精品贸

星，但人们印象最深的还是那些体

争对手几乎只有Ｃｏｎｖｅｒｓｅ、Ｖａｎｓ两

育场上的矫缝身影——ＮＢＡ知名球

家，加之时尚潮流休闲产品自身的

星Ｂｏｂ ＭｃＡｄｏｏ、拳王阿里，橄榄球

高利润率，这都成为众经销商选择

ＰＯＮＹ的重要原因。

传奇人物Ｅａｒｌ Ｃａｍｐｂｅｌｌ，棒球名将

Ｒｅｇｇｉｅ Ｊａｃｋｓｏｎ都曾经是它的形象 而从品牌研发角度看，ＰＯＮＹ当

代言人——而如今主打时尚潮流牌的

前最重要的任务，就是依托品牌优厚

ＰＯＮＹ，则需要通过明星效应实现变 的历史资源，尽快占领潮流休闲鞋品

高门槛。

“我们会延续ＰＯＮＹ在流行时尚

方面的优势。”黄海国说。

立足休闲，在硫化鞋品类站稳脚

跟，日后伺机向专业运动这个产业高

利润区转移，这就是ＰＯＮＹ品牌在

中国的生存策略。

如何把品牌做“潮”？

品牌战略已经清晰，剩下的问题，

就是如何将品牌资产中的“年轻、时

尚”这一卖点突出，以提高在细分消

费人群中的品牌认知度。

那么，如何做出一个“潮牌”呢？ 过差异化定位避开了与运动大品牌正

黄海国回答说： “所有能把品牌

带到潮流去的东西我们都会考虑。”

时尚明星、音乐、极限运动、联名限

量单品，是他造“潮”的四大利器。

“明星是品牌全球化最快的方

式。”黄海国说。据他对ＰＯＮＹ品

牌在全球各国发展情况的观察，品牌

市场营销成功之关键点就在于“找到

对的明星”。

ＰＯＮＹ此前赞助过多位顶级明

身。他们与韩国音乐组合２ＰＭ签约，

其推广广告也将很快在国内播出。

“我们比较偏向找另类的明星。

港台的明星代言普遍太多，身上常有

难以磨灭的标签；而韩国明星无论是

音乐、肢体语言，还是整个人的活力、 鞋的休闲品牌的设计共性，是鞋面材

精神，都给人很Ｆａｓｈｉｏｎ的感觉。”

他说。

此外，ＰＯＮＹ一直坚持赞助 但是鞋底版型不超过三个。”

ＥＳＰＮ极限运动竞赛，明年还将与

Ｈｅｌｌｏ Ｋｉｔｃｙ跨界合作推出限量鞋款； 底，在ＰＯＮＹ主打的目标人群——

而与香港著名设计师Ｊａｓｏｎ Ｓｉｕ联名 追赶时尚潮流的人群看来也是体现个

设计制作的Ｐｏｎｙ公仔系列产品也将 性的方式。 “变换鞋面，灵感总有穷

于２０１１年限量推出。

“我们赞助滑板运动，推出

Ｈｅｌｌｏ Ｋｉｔｔｙ的跨界合作鞋款，并不 人的感觉、味道完全不同。”黄海国

只是为了吸引滑板爱好者，或者吸引 说，ＰＯＮＹ基于品牌延续下来的经典

Ｈｅｌｌｏ Ｋｉｔｔｙ迷，我们更想要的是制

造品牌的潮流感和时尚感。”黄海国

说。有的放矢的推广，多元化的产品