基于SCP范式的中国运动鞋产业分析

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基于SCP范式的中国运动鞋产业分析

熊天诚 刘东林

苏州大学东吴商学院 江苏苏州 215006

摘要:本文运用哈佛学派的SCP范式，分析了中国运动鞋产业的市场结构、市场行为和市场绩效。研究发现：

中国运动鞋产业的市场集中度较高，垄断程度较高，市场主要被耐克、阿迪达斯两家国外运动鞋企业所主导，并

且这种寡头竞争的格局有进一步加强的趋势；耐克在技术、品牌、渠道、促销等各方面都成为了行业领跑者；国

外运动鞋企业主攻中高端市场，产品价格较高，而国内运动鞋企业主攻中低端市场，产品价格较低，但是近年来

李宁等企业有向高端市场迈进的趋势；行业存在一定的进入壁垒；国外运动鞋企业利润率偏高，国内运动鞋企业

利润率偏低，中国运动鞋产业市场绩效较低。为了提高我国本土运动鞋企业的市场竞争力，本文提出了四条发展

建议，以期望推动我国本土运动鞋企业在未来更好地发展。

关键词:中国运动鞋产业；SCP范式；本土运动鞋企业；发展建议

中图分类号:F426 文献识别码:A 文章编号:1673-5889(2021)13-0015-05

一、引言实意义。鉴于此，本文运用哈佛学派的SCP范式，对中国运动

运动鞋是根据人们参与运动的特点而设计的、具有一定弹鞋产业的市场结构(Structure)、市场行为(Conduct)、市场绩效

性和缓冲作用的鞋子，包括慢跑鞋、篮球鞋、网球鞋等。运动(Performance)进行分析，并就中国本土运动鞋企业如何提高竞

鞋产业涉及对运动鞋的设计、制造、加工、销售等部分(本文不争力提出建议，以期望推动我国本土运动鞋企业在未来更好地

考虑炒鞋行业等运动鞋二级市场)。进入21世纪以来，全民健发展。

身运动空前高涨，运动消费逐渐成为我国居民消费的一个新热

点，运动鞋也成为我国服装领域中增长最为亮眼的品类之一。

虽然在2011年～2013年，我国运动鞋产业陷入了短暂的滞涨期

与衰退期，但很快又重新得到恢复与发展。自2014年起，随着

全民健身上升成为国家战略、公众健康意识逐渐觉醒以及运动

配套设施的不断完善，我国运动鞋产业又进入了一个新的增长

期。前瞻产业研究院发布的数据显示，2014年～2018年，我国

运动鞋产业的市场规模由700亿元增长至1134亿元，年复合增长

率高达12.82%。运动鞋产业逐渐受到人们尤其是年轻人的关

[1]

注。

目前国内学者对于我国运动鞋产业的研究主要集中在品牌

建设、技术开发、消费者行为等方面。焦逸飞(2018)指出，运

动鞋品牌形象的三个维度(运动鞋品牌的公司形象、运动鞋品

牌产品形象、90后消费者形象)对90后消费群体的购买意愿、

感知价值均具有显著的正向影响。许嘉铭(2019)指出，极力打

[2]

造品牌，以形成消费者的超级品牌忠诚，是运动鞋企业在激烈

的市场竞争中获胜的关键。陈坚议(2019)指出，运动鞋即将

[3]

告别“材料竞争”的时代，未来的运动鞋一定是朝着智能化方

向发展的，企业应该加大这方面的科研投入。郝贝航和侯玲

[4]

(2020)指出，不同年龄阶段的运动鞋消费者的消费行为存在较

大差异：青年消费者追求品牌潮流，体现个性自我；中年消费

者偏爱便捷性，理性消费；老年消费者看重实用性以及优惠活

动。然而遗憾的是，目前国内并没有学者运用SCP分析范式对

[5]

中国运动鞋产业进行科学分析，现有资料中也缺少关于中国运

动鞋产业的分析文献，所以开展这一领域的研究具有较强的现

二、中国运动鞋产业的市场结构分析

(一)市场集中度

市场集中度可用于衡量企业的数目和相对规模的差异，也

是判断市场势力和市场结构的重要量化指标。本文利用2018

年、2019年第一季度中国运动鞋产业规模排名前五的企业的销

售额所占市场份额来计算绝对集中度指标，以衡量中国运动鞋

产业的市场集中度。

表1 中国前五大运动鞋企业销售额、市场份额、同比增幅

(销售额单位：万元)

企业同比增幅

2018年第一季度销2018年第一季度2019年第一2019年第一季

售额市场份额季度销售额度市场份额

5240821.7%8175723.2%耐克56%

3683715.2%7441021.1%阿迪达斯102%

3590114.9%4738913.4%安踏32%

3204213.3%4197511.9%李宁31%

2577610.7%324789.2%特步26%

5878224.3%7467321.2%其他27%

241746100.0%352682100.0%总计47%

数据来源：前瞻产业研究院《2019年运动鞋行业市场竞争

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由表1数据计算可知，2018年第一季度中国运动鞋产业的Lunarlon技术、Phylon技术、React技术等。这些中底技术

CR=65.1%，65%使得耐克的运动鞋与其他品牌的运动鞋在性能、外观、舒适度

4

一季度中国运动鞋产业的CR=69.6%，65%<75%，也属等方面有着显著的差异，而这些差异是耐克能够成为中国乃至

44

于高集中寡占型。从这两年第一季度的CR4数据可以看出，中世界运动鞋产业的主导者和引领者的重要原因之一。其他运动

国运动鞋产业的市场集中度很高，垄断程度较高，并且2019年鞋企业在中底技术上也有着自己的创新，如阿迪达斯的Boost

第一季度的CR高于2018年第一季度的CR，这说明我国运动技术、Bounce技术、Lightstrike技术；安踏的能量环技术，

44

鞋产业的市场集中度进一步提高，垄断程度也越来越高。从企A-FLASHFOAM技术；李宁的“弓”技术、“云”技术和

业方面来看，国外运动鞋企业耐克和阿迪达斯在市场份额上分最新的“䨻”技术；特步的X-STEP技术等。这些技术虽然

别排名第一和第二，而且由于两者的销售额增幅也分别排名第有一定的创新，但是都算不上市颠覆式的创新，有些技术甚至

二和第一，因此耐克和阿迪达斯的市场份额在2019年第一季度只是对耐克的简单模仿。因此，在中底技术方面，耐克引领了

进一步提高，两家企业的市场份额均超过了21%。本土运动鞋整个行业，实现了产品主体差异化，这也是耐克在中国运动鞋

企业安踏、李宁和特步在市场份额上分别排名第三、第四和第产业中占据最高市场份额的重要原因之一。

五，虽然三者的销售额增幅也不低，但是相比于前两家企业尤2.品牌差异化。品牌差异化是指企业通过对其产品品牌的

其是阿迪达斯102%的增幅而言，这样的增幅简直不值一提，促销宣传、提升定位、提高知名度和美誉度来让顾客对企业

所以这三家本土企业的市场份额在2019年第一季度都出现了小及其产品产生有效的联想和忠诚。为了培养品牌核心竞争优

幅度下降。其他企业不仅市场份额不高，而且销售额增幅也不势、树立良好的品牌形象，各大运动鞋企业采取了不同的品

高，所以其他企业的市场份额在2019年第一季度也出现了一定牌差异化战略。耐克的品牌标识简单、美观、意义明确，一个

幅度的下降。总的来说，我国运动鞋产业的市场集中度较高，“勾”向消费者传递了一项重要的信息——购买其产品是正确

主要由耐克和阿迪达斯两家国外运动鞋企业垄断和主导，呈现的选择，这使得消费者很容易对耐克产生了良好的品牌印象。

出寡头竞争的格局。同时，由于国外运动鞋企业的市场势力在同时，耐克还通过“高配置、高定价”的战略以及和一些奢侈

不断增强，这种寡头竞争的格局有进一步加强的趋势。我国本品品牌联名(如Off-White，Supreme，TRAVIS SCOTT等)

土运动鞋企业的市场份额有下降的趋势，竞争形势不容乐观。来树立其高端品牌形象。阿迪达斯注重将其品牌定位于年轻的

(二)产品差异化消费者群体，通过与年轻人喜爱的明星合作联名以及与漫威、

产品差异化是一个内涵非常丰富的概念。宽泛地讲，只要宝可梦、迪士尼等年轻人喜爱的动漫联名来打造其“年轻、潮

消费者认为两种产品之间存在差别，彼此之间不能完全替代，流”的品牌形象。在中国本土运动鞋企业中，品牌形象树立最

那么这两种产品就存在产品差异化。产品差异化对市场结构成功的便是李宁。近年来，李宁不仅与小猪佩奇、敦煌文化、

[6]

的影响是多方面的，大企业通过产品差异化来扩大市场份额，人民日报、中国制造等具有中国本土特色的元素联名，还将

使市场集中度上升，小企业运用产品差异化来扩大市场份额，“中国李宁”的品牌推向国际时尚舞台，在巴黎时装周上大放

使市场更加分散，但是总的来说，产品差异化使得市场集中度异彩。李宁着力打造的“中国特色”的品牌形象不仅得到了中

上升。本文对于我国运动鞋产业产品差异化的分析将主要集国消费者的广泛青睐，也得到了世界上其他国家消费者的认

[7]

中在产品主体差异化、品牌差异化、价格差异化、渠道差异化可。

和促销差异化这五个方面。3.价格差异化。价格差异化是企业实现产品差异化的重要

图1 2019年五大运动鞋企业产品价格

数据来源：根据各运动鞋企业官网2019年运动鞋发售日历

数据整理

注：图1显示了2019年五家运动鞋企业在中国大陆发售的所有

运动鞋款的价格分布，其中同一款式不同颜色只按照一款计算。

4.渠道差异化。在电商还未兴起的年代，各运动鞋企业主

要是通过线下渠道来销售产品。线下渠道主要是指开设实体

店。各运动鞋企业在实体店的分布、数量以及规模上存在一定

的差异。耐克和阿迪达斯的实体店主要分布在大中型城市的大

型商场中，数量不多，但是每个实体店的规模较大。李宁、安

踏、特步等中国本土运动鞋企业的实体店在中国各个城市的各

个地区都有分布，有的甚至开设在农村地区，它们数量较多，

但是每个实体店的规模都不大。在中国电商兴起之后，各运动

鞋企业又开始积极建设自己的线上渠道。它们大多都在各大电

商平台开设了自己的品牌旗舰店，同时，耐克、阿迪达斯、李

宁等企业也开发出了自己专属的购物App，如李宁官方网城、

adidas、SNKRS等，以增加线上渠道的销售量。一段时间过

后，各运动鞋企业的渠道差异逐渐缩小，渠道差异化竞争也陷

入了僵局。2018年，耐克率先创新，利用新零售的思维在上海

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(一)价格行为

不同运动鞋企业的价格行为差异较大。耐克作为行业领跑

者，始终坚持维护其高端的品牌形象，再加上其产品的科技含

量较高，研发、生产等成本难免高于其他运动鞋企业，因此耐

克始终坚持“高原价，少优惠”的原则，即把产品的原价定得

很高，并且在一般情况下几乎不打折或者提供优惠，消费者只

能以接近原价的价格来购买其产品。而阿迪达斯的价格行为则

与耐克大不相同。近年来，阿迪达斯坚持“高原价、多优惠”

的原则，即阿迪达斯虽然也把产品的原价定得很高，但是经常

会给出较低的折扣，如七折、五折甚至三折等，通过原价与现

价的巨大反差，以提高产品在消费者心中的性价比，从而吸引

消费者尤其是年轻消费者的购买，这也是2019年第一季度阿迪

达斯的销售额同比增长102%的重要原因之一。我国本土运动鞋

企业在前几年存在着激烈的价格竞争，当时它们纷纷通过低价

竞争的方式来提高自己的市场份额。但是随着近年来部分本土

企业的品牌建设取得了突出成效，核心科技也逐渐形成，这种

低价竞争的局面也逐渐得到了缓解。以李宁为例，近年来李宁

的产品价格有了明显的提升，逐渐从原来的主攻中低端市场变

成了现在的主攻中高端市场，甚至尝试涉足超高端市场。2019

年李宁推出了一款售价为1399元的“远行”和一款售价高达

1499元的“重燃”，这两款超高端运动鞋的市场反响良好，表

明我国本土运动鞋企业在超高端市场中也有着较强的竞争力。

(二)广告行为

企业通过广告宣传可以提高品牌和产品知名度，从而提高

其市场占有率。各大运动鞋企业在广告宣传的形式上基本相

同，主要包括投放电视或互联网广告、赞助体育赛事以及签约

运动员等，但是它们在广告宣传的支出规模以及广告宣传的内

容上存在较大的差异。在广告宣传的支出规模方面，如表2所

率，如果不同企业的利润率比较均衡、相差不大，那说明市场传企业的技术、文化、理念和社会价值，从而让消费者能够更

的竞争程度较高，资源配置效率较高，市场绩效较高；反之，加深入地了解企业，以获得消费者的认可。

则说明市场的垄断程度较高，资源配置效率较低，市场绩效较(三)加大研发经费投入，提高研发经费投入占营业收入的

低。比重

图2 2019年五大运动鞋企业利润率

数据来源：根据东方财富网数据整理

如图2所示，2019年五大运动鞋企业的利润率相差较大。其

中，国外运动鞋企业耐克和阿迪达斯的利润率排在前两位，且

均超过了10%；而国内运动鞋企业安踏、李宁和特步的利润率

分别位居后三位，且三者均低于8%。由此可以看出，中国运动

鞋产业主要被耐克和阿迪达斯两家国外运动鞋企业所垄断，市

场绩效较低。耐克和阿迪达斯较高的利润率确实有一部分来自

于它们的垄断势力，但是绝大部分都是来自它们过硬的技术、

品牌、渠道、广告宣传以及先进的理念等。随着耐克和阿迪达

斯寡头竞争的趋势逐渐加强，我国运动鞋产业的竞争环境将变

得更加恶劣，本土企业的竞争压力也将越来越大。国内运动鞋

企业要想打破这样的寡头竞争格局，就必须清楚地认识到自己

和国外运动鞋企业的差距，锐意进取、开拓创新。

五、研究结论与发展建议

运动鞋作为一个新的消费热点，近年来越来越受到中国消

费者尤其是年轻消费者的关注，运动鞋产业也逐渐成为年轻人

热议的焦点。本文运用哈佛学派的SCP范式，分析了中国运动

鞋产业的市场结构、市场行为和市场绩效。研究发现：中国运

动鞋产业的市场集中度较高，垄断程度较高，市场主要被耐

克、阿迪达斯两家国外运动鞋企业所主导，并且这种寡头竞争

的格局有进一步加强的趋势；耐克在技术、品牌、渠道、促销

等各方面都成为了行业领跑者；国外运动鞋企业主攻中高端市

场，产品价格较高，而国内运动鞋企业主攻中低端市场，产品

价格较低，但是近年来李宁等企业有向高端市场迈进的趋势；

行业存在一定的进入壁垒；国外运动鞋企业利润率偏高，国内

运动鞋企业利润率偏低，市场绩效较低。

综合以上分析和研究结论，为了提高我国本土运动鞋企业

的市场竞争力，本文提出以下发展建议。

(一)坚持打造独特品牌，树立良好的品牌形象

品牌是一个企业的灵魂。我国本土运动鞋企业应该根据自

身实际情况，并结合独特的事物或元素，采用联名、事件推广

等营销手段，打造独特品牌，在我国消费者乃至世界消费者的

心中树立起良好的品牌形象，从而获得顾客忠诚度。

(二)积极开发新渠道，打造线下新零售体验店

耐克新零售体验店的成功给其他运动鞋企业释放了一个积