浅谈国内运动鞋品牌现状及发展对策

浅谈国内运动鞋品牌现状及发展对策

1.前言

中国是制造大国,世界工厂，体育用品的生产力以占世界市场的65％以上，然而，制造大国

并非创造大国，本国的运动鞋市场超过二分之一的份额为国外运动鞋品牌所占。由于我国体

育用品起步晚和进入市场较晚，运动鞋品牌自身未能形成独立文化、营销规模分散手段单一、

技术含量较低等原因，在一定程度上制约了这个行业进一步的发展飞跃.如何从生产运动鞋

到产生运动鞋品牌乃至在世界运动鞋品牌市场中占有一席之地,不仅要提高自身品牌素质，

同时取长补短,借鉴国际成功品牌，以它山之石可以攻玉做大做强国产品牌，是本论文研究

的重点.

2。国内运动鞋品牌现状

国内运动鞋品牌目前属于瓶颈阶段，从一开始的无人理会到逐渐占有国内市场份额，国产运

动鞋品牌完成了自我过渡,然而，从2010年以后,国产品牌处于上下彷徨的尴尬阶段，一直未

能取得行业的新突破.

以瓶颈阶段最明显的2012年来说，在行业低潮期，李宁公司发布的2012年业绩报告显示，

公司2012年收入67。39亿元,相比上一年跌幅达到了24。5%；公司亏损19。79亿元，为

公司上市八年来首次出现年度大幅度亏损.安踏体育发布的2012年年报显示，2012年公司

营业收入为76。23亿元,同比下降14.4%;净利润13。59亿元，同比下降21.5%；毛利率也下

跌4.3个百分点至38％.这是安踏体育自2007年上市以来的首次业绩下滑。匹克体育发布的

年报显示，2012年，匹克营业额29。03亿元,较2011年的46.47亿元下降了约37.5%；净

利润为3。11亿元，同比下降60。1％。而361度披露的年报则显示，2012年，公司销售

额达49.5亿元，同比下降11%；净利润为7。15亿元，同比下降约37％。

综合分析我国运动鞋品牌 整体问题,原因总体分为三大部分：

2.1品牌自身定位模糊,品牌文化内涵尚未清晰成型

对体育用品子行业来说,品牌定位一般分为大众运动爱好者市场、细分子行业（小众市场，

如户外)、定位专业运动的高端市场等几种。我国的体育品牌目前还普遍停留在彷徨期，突

破在“快”和“时尚"之间尝试，又在“时尚”或者“运动"中摇摆不定,导致我国运动鞋品牌

定位模糊且较为趋同。笔者简要整理我国大部分传统运动鞋品牌的定位，如下表格：

品牌

定位

李宁

专注篮球、跑步及羽毛球运动

安踏

大众市场(旅游运动、篮球）

361度

泛专业运动(由羽毛球向篮球等运动延伸、童装）

匹克

泛专业化(篮球为主，向网球等运动项目延伸）

特步

引领潮流的时尚体育用品品牌

中国动向

运动、时尚、性感、品位

资料来源：产业信息网整理

体育行业大而不强，大多的体育行业企业都是密集型企业,生产模式基本一致,品牌间并无特

别明显的差异。虽然尝试着避开同质化的竞争,然而高度密集化、聚焦化发展的特点，加上

企业所在地政府一味通过各种资源和政策拴住本市的大型体育用品企业,造成了一群蝎子在

一个瓶子里互相斗争，彼此追逐又彼此模仿，品牌价值几乎相同，没有给自己一个独立清晰

的定位，造成产品左右摇摆，缺乏连续性和专业性，也未能在此基础上形成成熟的品牌文化，

品牌内涵单薄。

2.2营销手段单一,宣传内容较为生硬

体育品牌请明星代言已是家常便饭，通过名人效应，达到引起消费者关注及追捧的目的.以

国外品牌阿迪达斯为例，除了借助广告推广，还赞助各类体育赛事、球队、是国际足联合作

伙伴，营销渠道多样化。在阿迪达斯的广告中，并没有很明显地将Logo充斥在界面中，而

是自然、真实和充满了人性的真情,让受众感到舒适而非强迫式接受。在广告明星的选择上

也并非只追求当下最红最潮流的明星，而是挖掘代言明星与品牌内涵之间的联系。阿迪达斯

“想踢球吗？”的广告主角们是由欧洲众足球明星担任,其中包括了贝克汉姆、齐达内、皮

耶罗、劳尔等欧洲王牌明星。他们强大的影响力和号召力已不仅仅体现在运动领域，更是整

个社会的精神偶像.反观我国运动鞋品牌营销手段，广告上选用明星代言本无可厚非，然而

在广告内容上未能挖掘出明星本身所传达的气质与品牌核心文化的共鸣,使品牌的推广浮夸

缺乏后劲，广告千篇一律不能突出品牌个性。在赞助方面，国内运动鞋品牌宣传力度不够，

影响力较小，且在赞助群体的选择上缺乏系统性，如打游击战一样打一枪换个地,没有挖掘

到与品牌自身文化相符的，使消费者印象深刻的赞助类型，导致了企业行为的短期化，营销

策略的不连贯,无法形成品牌营销的质量保证。

2.3研发力量薄弱，技术创新遭遇瓶颈

毫无疑问，无论品牌如何做大做强，成品本身的质量保证才是支持品牌久盛不衰的核心力量。

技术研发是强势品牌坚强的后盾，即使有好的营销策划也无法替代技术支持的重要性。技术

力量薄弱是我国运动鞋品牌的通病,没有专业的产品分类、细化,从各方面分析主要有以下几

点原因：

2.3.1对技术革新的认识还停留在表面阶段.

由于我国长期处于“世界工厂”的地位,是许多国外知名品牌的贴牌生产基地，奉行低技术

含量的“拿来主义”,仅仅是将生产流程复制黏贴，对成品的深层原理，包括运动学、生理

学、生物力学等科学在成品中的运用、意义较为陌生，知识的缺口使得技术运用不能融会贯

通，阻碍了技术革新。

2。3。2鲜有专业的科研机构，技术研发不受重视

我国的运动鞋品牌公司鲜有自己的专业研发机构，在整个行业领域中少有专业背景的研发人

员参与,公司并不重视研发人才以及人才的再深造，科研脚步落后，基本还属于产品开发的

水平，行业科技含量低,对于技术研发的重要性并未得到清晰的认识。

2。3.3缺乏明确的技术目标

在中国的运动鞋品牌中,没有一个公司能明确展示本身的在某块技术领域超越其他国内外品

牌的持久亮点.即使是国内运动鞋品牌的领头羊李宁公司开发出来新型减震结构李宁弓，但

在对未来五年、十年乃至更长远的专业化发展上,还未能提出详细的技术规划。

2.3。4中国自有的科技力量不足,后备薄弱

在中国，由于体育竞技发展相比于科研收到的关注更多,大部分的科研团队为体育竞技服务，

对运动科学方面的探讨也更倾向于如何让运动员自身潜力更好地发挥，人力、知识、资金和

经验在运动鞋行业的投入较少，鲜少外聘科研人才辅助着力于运动鞋技术创新研究，这都导

致了我国运动鞋品牌的研发力量薄弱,技术创新处于瓶颈阶段。

2.4各大品牌的销量预估过于乐观导致库存量太大

继2012年国内六大运动品牌因高库存“受伤”之后，即使经过了2013年一年的消化，6家

公司的库存仍未能消化完毕.

据《证券日报》记者统计，2013年，国内六大运动品牌李宁、安踏、匹克、361度、中

国动向和特步的存货分别为9.42亿元、6.89亿元、3。66亿元、4。09亿元、1.83亿元和5。

37亿元。

李宁的存货位居首位，这与李宁早期的大肆扩张有很大关系。年报显示，2013年，李宁实

现收入58。24亿元,与上年同期相比下跌12。8％，净利润亏损3.9亿元，与2012年19。

79亿元的亏损额度相比，亏损面大幅收窄80.2％。

3.对我国运动鞋品牌的可持续发展提出对策

3。1打造品牌核心文化，明确品牌自身定位

美国著名营销品牌专家大卫·艾克在《品牌经营法则》一书中提出,品牌个性可以借助人口

统计项目(年龄、性别、社会阶层和种族等）、生活形态（活动兴趣和意见等)或是人类的个

性特点(外向性、一致性和依赖性等）来加以描述。品牌定位就是明确品牌的个性,使品牌具

有市场活力。

首先，明确品牌核心价值是品牌定位系统的核心，系统各项活动都围绕着体现这个核心而运

行，以保证品牌定位决策的定制与传播始终以执行和演绎品牌核心价值为目的。成熟的品牌

核心文化能最大限度地保证品牌定位的连续性和系统性。

其次，明晰企业自身市场定位，是进军高端市场的专业产品，还是选择大众的运动市场,或

者是想运动但没有运动的安慰型人群市场等.只有将企业自身市场定位好了，才能做到有的

放矢。

最后，定位消费者需要.通过市场调查、数据分析等多种方式跟进消费群体多变的需求，定

位目标消费群，全面摸清其情况，才能有针对性地提供相应产品。

通过上述的步骤，企业构建了自身品牌核心文化，明确品牌定位，了解了目标消费群的需要，

就能有针对性地将自己的品牌文化、定位以目标消费群所能接受的形象展现出来，达到品牌

形象与目标消费群的最佳结合.

3.2建立健全营销体系

品牌营销是品牌经营的重要环节，是品牌文化与产品的有机结合。通过建立健全的营销体系,

规划品牌营销策略，优化销售渠道，善用媒体资源与消费者产生共鸣等营销手段，实现从国

内营销到跨国营销乃至全球营销的目的。

3.2.1规划品牌营销策略

成立专门的品牌营销策划团队，引进专业的营销人员，规划品牌拓展、产品功能延伸，设计

适合本土特色的营销方案,制定有效的品牌策略，从售前到售后都能保持产品质量与服务的

一致性，树立现代的营销理念，达到营销的可持续性发展。

3.2.2优化销售渠道

制定市场指标,通过指标衡量销售情况决定渠道重构、区域重组，发展连锁店，调整和稳定

经销商队伍,使公司与经销商的合作更密切；单一渠道模式诸如专卖、专营已无法满足日前

多元化产品销售的需要了,电子商务快速发展，网上营销成为销量新的增长点,通过网络销售

环境与实体销售环境的竞争，既打击了网络售假，又使销售渠道多元化。

3.2。3善用媒体资源与消费者产生共鸣，赞助效益最大化

中小品牌想成为大品牌，媒体在这过程中扮演着重要的角色，消费者对于曝光率高的品牌更

有选择倾向。对于大众媒体的电视台、电台、报纸,行业媒体的报纸、杂志，时尚媒体的报

纸、杂志，各大门户网站的编辑、记者，企业要成立专门的公关部门与他们进行经常性接触，

主动将企业的最新资料提供给他们,并解答他们提出的相关问题.

在广告代言人的选择上,要多考量代言人是否与品牌定位相符，与市场定位吻合，明确企业

当前所处发展阶段和发展远景，根据企业的资金实力，选择与企业品牌价值有契合点的相关

领域的明星进行代言活动，或者采取草根文化的路线,打造平民代言人，抑或是选择设计企

业品牌专属的虚拟代言人等，使消费者在看到广告时能产生共鸣博得感情，达到为品牌增辉

添色的效果。

一项来自美国本土针对奥运赞助商形象的调查显示,64％的受访者更倾向于购买赞助商的产

品,可见，赞助体育活动是体育品牌提高知名度与品牌形象，获得社会各界广泛的好感与关

注的重要途径。借鉴耐克在我国体育视野的赞助,其赞助模式为金字塔状，塔尖是最高水平

的各类运动队，中间是各级职业球队，塔底则是国际青少年体育活动和比赛，合理地选择赞

助形式，坚持连续性和节奏性,与其他营销活动整合，通过赞助活动与目标消费者产生沟通，

培养消费者产品忠诚度，使赞助的效益达到最大化。

3。3组建研发团队，重视技术创新

高科技是运动鞋品牌的立足之本，对运动鞋的研究及相关的理论探索是运动鞋品牌企业成长

的基础.国际知名品牌的运动鞋都有自己的专利技术：索康尼（Saucony）运动鞋的核心技术

是GRID中底技术系统；新百伦（New Balance）生产6种宽度、两种高度及18种不同楦头

的运动鞋；爱斯克斯（Asics）在MOLDED EVA、抗震片、ASICS缓冲减震系统及新的大底结

构进行了技术革新；锐步(Recbok）则利用蜂窝的六角形原理，研发了蜂窝减震系统。

高科技应用在运动鞋设计上，已经成了产品研发新的科学理念,也是运动鞋品牌可持续发展

的重要条件。建立科研机构，招聘科技专业人员，从事有高科技含量的系统研究工作，重视

研发团队技术人员的再学习再深造,虚心学习国际知名运动鞋品牌技术，对企业自身产品分

类、细化，明确企业深入钻研的技术目标领域，创新科技，在企业提供实在的功能性产品的

基础上，形成创新产品的传统。

4。结论

2008年北京奥运会之后,我国运动鞋行业面对了一个崭新的市场环境，传统的品牌经营模式

已远远不能适应新时期运动鞋行业的发展要求。机遇与挑战并存，我国运动鞋品牌在找准自

身品牌定位,认清市场切入点、提升产品科技含量和质量外，还要建立品牌与消费者的联系

纽带，更新营销观念，在借鉴世界知名运动鞋品牌成功的宝贵经验的基础上,更要有属于自

己的创新理念、创新精神，从而保持健康的可持续性的向上发展，在国内外的竞争对手中确

立自己的优势地位，在世界市场占有一席之地.