从“十二五规划建议”看我国皮鞋行业未来的发展

囝Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ

圈Ｖｏ１．３３／Ｎｏ．１／Ｗｅｓｔｌｅａｔｈｅｒ

看荇

＂

从“十二五规划建议

我亚

国莱

皮莱

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十

二个五年规划的建议》提出的扩大消费需求、保障改

鞋丽

善民生和收入分配改革将对消费行业带来长期的和

实质性的利好，中国由此将迎来消费的黄金发展阶

段，消费将逐步成为我国经济增长的重要引擎。消费

需求的释放和消费升级对我国制鞋行业领域未来的

发展将产生重要的影响。 囡北京／蔡沛恒

发

２０ １ ０ １ ８

显加强，改革开放不断深化，

展

构，加快形成消费、投资、出口

使我国转变经济发展方式取 协调拉动经济增长新局面。同

党第十七届中央委员会第五 时提出着力保障和改善民生，

得实质性进展，综合国力、国

次全体会议审议通过了《中共

际竞争力、抵御风险能力显著

必须逐步完善符合国情、比较

中央关于制定国民经济和社 提高，人民物质文化生活明显 完整、覆盖城乡、可持续的基

会发展第十二个五年规划的 改善，全面建成小康社会的基 本公共服务体系，提高政府保

建议》（以下简称“十二五规划

础更加牢固。

障能力，推进基本公共服务均

建议”），提出今后五年经济社

“十二五规划建议”提出

等化。要加强社会建设、建立

会发展的主要Ｉ／１标：经济平稳 要坚持扩大内需战略、保持经 健全基本公共服务体系，促进

较快发展，经济结构战略性调 就业和构建和谐劳动关系，合

济平稳较快发展，加强和改善

整取得重大进展，城乡居民收 理调整收入分配关系，努力提

宏观调控，建立扩大消费需求

入普遍较快增加，社会建设明

的长效机制，调整优化投资结

高居民收入在国民收入分配

・

４・

疆

图表１ 居民消费增速与ＧＤＰ增速比较

ｌ｛９８３ ｌ ８ ｌ ？ｌ ｛ ｌ；９９３ ｌ§９ ｛９９７｛９§ 戮２ ３ ｌ ５ ２ ２６ §

（数据来源：国家统计局）

图表２ 中国居民消费／ＧＤＰ增速与投资／ＧＤＰ增速比较

（数据来源：国家统计局）

中的比重、劳动报酬在初次分

生和收入分配改革将对消费

配中的比重，健全覆盖城乡居

行业带来长期的和实质性的

民的社会保障体系。

利好。一方面，通过扩大消费

一

、

消费需求释放及消

总量并实现分配公平，促进消

费升级促使中国经济

费升级和消费普及的全面发

良性增长

展。另一方面，通过完善社保

“十二五规划建议”提出

体系，改善居民预期，从而推

的扩大消费需求、保障改善民

动居民消费需求的有效释放。

２０１１． ‘

中国将迎来消费的黄金发展

阶段，消费将逐步成为我国经

济增长的重要引擎。

我国城镇居民自改革开放

以来消费水平得到明显改善，

特别是１９９４年以后，随着社

会主义市场经济体制的深入，

居民生活进入小康水平，消费

结构取得质的飞跃。按照我国

城镇居民消费结构发生重大

转变的时点将消费结构变迁

历程划分为四个阶段：

第一阶段为１９７８～１９８４

年，该阶段我国城镇居民生活

水平处在贫困与温饱型的转

折期，消费结构与改革前相比

没有发生质的改变，只是在原

有结构基础上进行补偿性的

增量消费，仍然属于生存型消

费结构。

第二阶段为１９８５～１９９３

年，此阶段以第七个五年计划

的开端之年为标志，居民生活

开始进入温饱型的发展期，消

费的产品结构得到改善，生活

水平取得了大幅提高。

第三阶段为１９９４～１９９９

年，随着社会主义市场经济的

推进，该阶段城镇居民生活水

平取得明显改善，主要特征是

恩格尔系数步入４０％～５０％

曰Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ

圈Ｖｏｌ。３３／Ｎｏ。１／Ｗｅｓｔｌｅａｔｈｅｒ

图表３ 消费年均增长率敏感性分析

■■¨●●挪 删 － ＿■：■【●娜 ■Ｉ；■Ｋ － －：■Ｉ●擅 －：■隅 ｝－

■ ｌ■ ｌＩＩ脚

３３％ ４．１％ ４．６％ ５．１％ ５．６％ ６．１％ ６．６，６ ７．０９６

３５％ ６．２％ ６．７％ ７．２％ ７．７％ ８．２％ ８．７％ ９．２％

居 ３７％ ８

．

２％ ８．７％ ９．２％ ９．７％ １ Ｏ．２％ １Ｏ．７％ １ １．２％

民 ３９％ １０

．

１％ １ ０．６％ １ １．１％ １ １。６％ １ ２．１％ １ ２．７％ １ ３．２％

消

费 ４１％ １１．９％ １ ２．４％ １ ３．０％ １ ３．５％ １ ４．０％ １４．６％ １ ６．９，６

率 ４３％ １ ３．７％ １ ４．２％ １ ４．８％ １ ５．３％ １ ５．９％ １ ６．４％ １ ６．９％

４５％ １５．５％ １ ６．０９６ １ ６．５％ １ ７．１％ １ ７．６％ １８．２％ １８．７，６

４７％ １ ７．１％ １ ７．７％ １ ８．２％ １８．８％ １ ９．３％ １ ９．９％ ２Ｏ．４％

（数据来源：中国零售业发展白皮书）

今，此间，城镇居民恩格尔系 是中国经济中的一块短板，消

数进入３０％～４０％的区间，居

费占ＧＤＰ的比重只有三成

民消费结构发生了巨大改变。 多，远低于欧美国家７０％的水

虽然３０多年来我们居民

平。２００９年，由于４万亿投资

消费水平取得显著增长，但仍

计划效果的显现，消费对经济

然处于消费抑制阶段。除低消

增长的贡献率首次达到５０％

费的传统文化因素外，民生保

以上，消费对经济的拉动作用

障不足、劳动报酬Ｉｌ占ＧＤＰ比

明显增强，中国经济的增长方

重低、城市化水平偏低是抑制

式开始转变。未来消费将成为

我国消费需求的主要原因，导

推动中国经济增长的主要动

致居民消费水平增长率在大

力，而高速的经济增长又反过

多数时间里仍落后于ＧＤＰ增

来刺激消费的增长，中国的经

速，与此相对应的是投资率趋

济增长将进入良性发展阶段。 皮鞋的需求不再仅限于单一

势性上升。

二、消费需求的释

“十二五规划建议”提出

着力保障和改善民生，合理调

放和消费升级对制鞋

整收入分配关系，继续推进中

行业的影响

国城市化进程，随着“十二五

随着“十二五”规划的逐

规划”的逐步实施，上述制约 步实施，上述制约消费增长的

消费增长的因素将发生根本 因素将发生根本性的改变。分

性的改变，消费将进入黄金发

地区来说，沿海发达地区及中

展时期。 心城市将开始迈入“高额群众

多年以来，居民消费一直

消费”乃至触及“追求生活质

・

６・

量”阶段，而中西部地区则开

始进入“消费普及”阶段。在消

费升级和消费普及两种因素

的共同作用下，我国的消费结

构正处于一个快速变动的阶

段。消费结构的改变，其内在

原因为居民消费心理的改变。

目前中国居民消费心理已经

由基本生活性消费需求向舒

适健康享受性消费需求转变，

这种消费心理直接表现在对

生活质量提高的要求上，成为

中国消费增长的内生动力。

以居民鞋类消费为例，随

着城乡居民生活水平的不断

提高，户外运动、休闲娱乐占

日常生活的比重越来越大。每

个人都不再只拥有一双皮鞋，

仅仅在上班或出席商务活动

时穿着，每个人几乎同时都有

几双皮鞋，用于业余运动、休

闲等场合。而且随着消费者购

买力的不断提升，消费者对于

耐穿的功能，希望皮鞋可以同

时做到舒适、时尚，实现突出

个人品位、身份象征等多种功

能。有些年轻时尚消费群体甚

至有几十双不同款式的皮鞋，

以搭配不同服装。鞋产品消费

的多元化、品牌化成为市场发

展的趋势。

１、消费需求的释放和消

费升级对鞋类消费市场的影

∞ 暑己 仔 ｍ ５ Ｏ

２０１１．？‘

图表４ ２００３￣２００９年中国城乡鞋类消费状况

国人均～年购买１．９双鞋子，

远远落后经济发达国家或地

区，而今后几年内中国人均年

消费鞋类将提高到５双左右。

随着国内居民收入的不断增

长，消费水平的不断提升．皮鞋

消费必将被大幅拉动，这为作

为居民基本需求的皮鞋消费

２Ｏｏ３ ２００４ ２０ｏ５ ２ＯＤ６ ２ｏｏ１ ２嘲 ２ＯＯ９

带来了广阔的市场前景。

。ＩＩ市漓羹１１１（亿双） 乡村消费ＩＩＩ（亿双）

根据中金２００９年行业报

告的数据，２００８年我国人均鞋

类消费２３美元，仅为美国的

１／８、日本的１／６、西欧的１／６、

韩国的１／３。与发达国家相比，

（数据来源：国家统计局）

响

３２％左右。消费群也由原来的

皮鞋行业的直接下游需

城市扩展至农村地区，产品也

开始由低级向中高级次发展。 求市场是皮鞋零售业。经过３０

但国内鞋类消费总量的８５％

品，而大多

年的改革和发展，中国的零售

市场体系已初步建立，并在向

现代零售市场体系方向发展

和完善，零售业的市场规模持 数高档鞋类

续扩大。中国是世界最大的鞋 产品均从国

我国人均鞋类消费尚有较大

提升空间。

为中低档 图表５ 全球主要国家与地区人均鞋类消费数

外进口。

根据

Ｄｅｕｔｓｃｈｅ

Ｂａｎｋ ２００９

…■＿－－＿＿＿＿＿＿＿一 ＿＿＿＿●＿Ｉ■■Ｅ■ ＿＿＿＿＿＿＿一

匝蜘雌圈明嘲娜

＿＿■¨■日 一一 ——－■■ｌＩＥ—■一 一＿ｌ－＿

美目 ２１５９ ２９５．７ ７＿３

口本 ６２０ ｌ２７．４ ４．９

欧洲 ２１６６ ４５６．３ ４．８

业制造基地，同时又是世界第

大鞋类产品消费市场，随着

消费需求的释放和消费升级，

Ｊ＿Ｊ ｌ＿拿人 １１２ ３２．２ ３．８

台湾 ８２．７ ２２．６ ３－７

中国的鞋类市场将逐年稳步

增长。

年８月２７

澳人利咂 ７２ ２９．７ ３．７

巴两 ５５２ １８６．１ ３

根据国家统计局对中国 日发布的报

鞋类消费市场的分析，２００３年

中国城镇、农村消费鞋类产品

分别为１ ３．４和７．７亿双，到

告表明

（Ｂｅｌｌｅ

ｌｎｔｅｒｎａ－

韩困 １２９ ４８．４ ２．７

罨曲哥 ２７６．２ １０６．２ ２．６

泰国 １４４．４ ６４．３ ２３

印尼 ４８４ ２４２ ２

２００９年贝』分另』达至 １８．１和

８．６亿双，总量为２６．７亿双，

超过美国的２１亿双。

ｔｉｏｎａｌ，

Ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ

ｂｕｓｉｎｅｓｓ

中国 ２５００ Ｉ３２１ １．８９２

印度 ２００９ ｊ０８０ １．８６ｏ

埃及 ９８ ６８．４ １ ４

中国皮鞋的销售比例由

早期９％已上升至２００９年的

ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ

ｉｓ ｋｅｙ），中

（资料来源：Ｄｅｕｔｓｃｈｅ Ｂａｎｋ）

・

７・

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囝Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ

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图表６ ２００８年主要国家／地区人均鞋类消费（美元）

１ 》 ３

——

＿

Ｉ －

Ｉ ／／

夔豳 日本 西敢 韩圄 巾豳

（数据来源：中金行业研究报告）

图表７ ２００３Ｎ２００９年中国皮鞋产量情况（亿双）

２００３ ２００４ ２００５ ２００６ ２００７ ２００８ ２００９ｌ￡

（数据来源：国家统计局）

目前，中国人均鞋类消费

下，随着城乡居民可支配收入

相比美、日、韩和西欧国家低 的提高、城市化进程的加快、 新的加强和产业结构的升级，

很多，但是鞋类市场呈现快速 零售市场的快速发展，预计未

发展势头，增长空间很大。中

来皮鞋的销售量和销售额整

国是１ ３亿人口的消费大国， 体将保持快速上升趋势。未来

未来中国皮鞋行业的市场潜 中国仍然是世界上最大的鞋

力巨大，尤其在有效消费需求

类产品消费市场之一，市场前

充分释放和消费升级的情况

景非常广阔，皮鞋消费量将保

・

８・

持快速增长。

２、消费需求的释放和消

费升级对皮鞋行业的市场规

模影响

据国家统计局对全国规模

以上企业统计（规模以上企业

指全部国有企业及年销售收

入５００万元以上非国有企

业），２００３年中国皮鞋产量为

１８．２亿双，到２００７年产量达

到３３．６亿双，平均年复合增长

率为１６．６％。２００８年国际金

融危机爆发，在人民币升值、

原材料价格上涨以及劳动力

短缺，特别是国家新的劳动合

同法实施的影响下，中国皮鞋

行业顶住压力，实现了年产

３３．２亿双的成绩。２００９年，中

国皮鞋制造业强势反弹，产量

达到３５．９亿双。

资料显示，２０１０年我国皮

鞋产量达到３９亿双。随着“十

二五规划”的逐步实施，将促

进消费升级和有效需求消费

的充分释放，同时由于皮鞋产

品具有较强的抗周期性，经过

行业增长方式的转变、自主创

预计２０１ １、２０１ ２、２０１ ３年中

国的皮鞋产量将分别达到

４２．８亿双、４７．３亿双、５２亿

双，年均增长率在１０％左右。

３、消费需求的释放和消

费升级对皮鞋行业品牌经营

２ＯＨ．

的影响

不仅仅是实体的产品，更多的 国皮鞋消费市场领先的地位。

是一种对品牌背后感知价值 在无提示第一提及率方面，奥

的期望。企业品牌之所以对于

品牌是一种名称、术语、

标记、符号或设计，或是它们

康以３２．１％的提及率排在第

二位，这说明奥康一直以来在

的组合运用，其目的是借以辨 顾客有价值就是因为企业品

认某个销售者或某个销售者

牌认知和企业品牌意义能够 品牌形象塑造方面的努力（尤

的产品或服务，并使之同竞争 给顾客带来价值。

其是成为２００８年北京奥运会

对手的产品和服务区别开来。 根据市场调研数据显示，

皮具产品供应商）获得了消费

企业品牌特别是知名企业品 者的广泛认可。

目前市场上在品牌认知度方

牌后面，所蕴含的是巨大的品 在消费者最喜欢的皮鞋品

面，无论是无提示第一提及率

牌价值和品牌影响力及雄厚

还是提示后提及率，百丽都排

牌方面，百丽依然占据第一名

的企业文化底蕴。顾客购买的 的位置，排在其后的分别是奥

在第一位，这显示了百丽在中

康、达芙妮以及星期六。

图表８中国皮鞋品牌认知度一无提示第一提及率

品牌是企业质量的保证，

是增强市场竞争力的关键。

２００９年世界品牌实验室发布

《中国５００最有价值品牌排行

榜》，有４个皮鞋品牌进入此

榜，分别为百丽、奥康、红蜻蜓

和达芙妮。

图表１０ ２００９年中国

謦 毋

５００最有价值品牌～皮鞋

行业情况

●阳 ■ ■■ｍＭＵ＿＿＿＿＿＿一 啊啊腰誓缀丽＿

９２ ＢＥＬＬＥ百丽 ７６．９４亿

１４０ 奥康 ６０．３０亿

４５３ 红蜻蜒 １１．６９亿

４６２ 达芙妮 Ｉ１．０７亿

鞋类品牌的概念上世纪

图Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ

圃Ｖｏ１．３３／Ｎｏ。１／Ｗｅｓｔｌｅａｔｈｅｒ

从以往那种品牌化程度低、品

牌附加值低、品牌竞争力不强

的传统生产状态，向重视品牌 出符合人体在行走、运动等不 水、排汗吸气、防晒、杀菌、防

附加值和品牌竞争力的状态

转向；从品牌营销意识淡薄、 （２）产品研发趋于精细

营销手段单一、品牌大批量生

产的传统模式转向小批量多

品种的快速反应加工系统。随

着有效消费需求的充分释放 材料科学的发展将呈持续增

和消费的升级，我国大城市消 长态势，并将全面集中在研制

费者已有很强的品牌消费意

识，中小城市及农村市场品牌

意识也渐渐增强。年轻人以追

求知名品牌的消费来实现自

我价值，已成为一种时尚。未

来皮鞋行业内品牌经营将成

为各鞋类企业经营的核心和

重点０

４、消费需求的释放和消

费升级对行业技术发展的影

响

随着有效消费需求的释放

及消费升级，沿海发达地区及

中心城市将开始迈入“高额群

众消费”乃至触及“追求生活

质量”阶段，消费需求从生活

基本消费向时尚、舒适、享受

和健康性消费转变，要求皮鞋

制造业的技术向更高的阶段

发展，主要体现在以下方面：

（１）产品研发趋向于舒适

性。继续完善我国人群的脚型

数据库，利用鞋楦系统，生产

出适合不同人群脚型的鞋类

・

１ Ｏ・

产品；运用运动生物力学、人

（３）产品研发趋于功能

体工程学等的技术成果，设计 性。采用高新技术研究具有防

同状态的舒适性产品。

湿、耐高温等性能，而且穿着

时不易损害皮肤的高性能的

化。根据人们的不同用途，研 鞋类产品。

究拥有职业技术特性的儿童

（４）选材上，注重卫生、健

鞋、学生鞋、劳保鞋、舞台鞋、

康、环保和高性能。未来制鞋

司机鞋等等专业化、精细化的

产品。

图表１１ ２００９年中国重点皮鞋企业的市场份额（以零售额计）

曩

口

／ ’■，■Ｆ■ ＿ｒ■，—＿■－■ ■■ ／

ｌ Ｉ Ｉ 。 。 。 晚盟

焉述 隰盎蠢红 Ｉ辍廉索纛期蠢熹盘赢密拳港愈撒 哈稿暮事避

（数据来源：１、已上市公司年报；２、行业协会及市场调研）

图表１２ ２００９年重点皮鞋品牌的市场份额（以零售额计）

善飘选缎巍纛瓤赣蜒 袭窝赛鸟案彖旗曩期蠹垒龋ｌ女赢 事选

（数据来源：１、已上市公司年报；２、行业协会及市场调研）

３ ３ ２ ２ ｌ ｌ Ｏ Ｄ

２０１１．ｉ。

图表１３ ２００９年华东地区重点皮鞋企业市场份额（以零售额计）

尔达、艾民儿、凯奇、红草帽等

（数据来源：１、已上市公司年报；２、行业协会及市场调研）

更具连贯性的材料种类上，以

采用数字化集成制鞋技术，在

满足消费者对优良品质和高 设计、生产、营销和管理等方

舒适感的要求；随着环保和节

面采用更多的信息技术；企业

能降耗观念的日益盛行，在化 将采用ＰＤＭ（生产数据管理

学制品使用上会有更多的限

系统）以提高生产力和发掘设

制，制鞋业必将采取相应措

计、制造潜能；用信息技术武

施，开发新的工艺与新型材

装企业，建立企业的分销系

料。

统、研发系统、管理系统，以保

为满足消费者对高质量

证对生产、营销系统实行全面

皮鞋的需求，升级鞋类企业在

有效的跟踪对接，以信息流掌

生产工艺技术和设备上将会

控物流和资金流。

持续改进，制鞋业工艺技术的

三、消费需求的释

发展成果将逐步见效，全新的

工艺会更节能降耗。设备的研

放和消费升级对行业

制将以质量、稳定ＪＩ生和通用性

竞争格局的影响

为目标，工艺自动化将提高产

皮鞋行业作为一个成熟 世界大市场的竞争。

品质量和稳定性，先进的视觉

的传统行业，进入门槛相对较 目前在中国皮鞋行业竞

系统和传感器则可以增强质

低，竞争激烈，目前已进入了

量监控能力。

品牌竞争的时代，国内现有品 市募集了足够的资金来快速

另外，为了缩短运营的时

牌代表有新百丽、星期六、奥 抢占市场，在国内各大城市的

间与空间距离，制鞋企业需要

康、红蜻蜓、康奈、意尔康、吉

等；国际品牌也纷纷抢占中国

市场。近年来，国际及港台品

牌皮鞋在国内消费量剧增，尤

其在中高档皮鞋上，这些海外

品牌展示出强劲的上升势头。

随着有效消费需求的释

目Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ

团Ｖ０１．３３／Ｎ０．１／Ｗｅｓｔｌｅａｔｈｅｒ

芙妮（１．０８％）和奥康

（０．６３％），与各品牌所隶属企

业的市场份额排名情况相同。

受人均可支配收入的影

响，不同区域的消费者在皮鞋

消费方面的购买力不同。就大

区域而言，华东区（包括上海、

江苏、浙江、福建、山东、安徽、

江西７省市）作为我国经济最

发达的地区，人们的消费能力

高，品牌意识强，各鞋企也纷

纷开拓华东市场。只要站稳了

华东区域，各鞋企的后续发展

就能得到有力的保障。通过研

究发现，以零售额计算，２００９

年华东区域市场份额排名前

三的皮鞋企业分别是百丽

（３．２０％）、达芙妮（２．４０％）和

奥康（１．９９％）。

在华东区域的终端消费

市场上，在各重点企业的核心

品牌中，奥康品牌的市场份额

超越达芙妮（１．３５％）和百丽

（１．２１％），成为本区域第一品

牌，其市场份额为１．３７％。浙

江品牌奥康凭借本地优势资

源，大力发展华东市场，取得

了领先的地位。

有绝对优势。而来源于台湾的 １．０７％，其次是红蜻蜓，市场

在品牌、质量和款式方

达芙妮，主要市场为中国大 份额为０．６０％。

陆，具有很高的知名度，零售 就各重点企业的核心品

额也在快速增长。排在第三位 牌来说，在终端零售市场上，

的是奥康，奥康近几年快速发 百丽品牌的市场份额仍居首

面，百丽和奥康处于领先地

位；价格方面，百丽和星期六

相比其它品牌较高，奥康、达

芙妮等适中，更符合大多数消

展，２００９年的市场份额为 位，为１．４５％，其余依次是达

费者的购买力。圜

・

１２・