回力运动鞋广告策划

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回力品牌广告策划

目录

第一部分：市场分析··································5

一. 营销环境分析·····································5

1. 营销环境中宏观的制约因素······················5

2. 营销环境中的微观制约因素······················6

3．市场概况······························7

4．营销环境分析与总结·························9

二.消费者分析······································11

1．消费者的总体消费趋势 ·······················11

2. 现有消费者分析 ··························11

3. 潜在消费者 ····························12

三.产品分析········································12

1、产品特征分析 ···························12

2、产品生命周期分析 ·························13

3、产品的品牌形象分析 ························13

4、产品定位分析 ···························14

5、产品分析与总结 ··························16

四.企业和竞争对手的竞争状况分析····················18

1、企业在竞争中的地位 ························18

2、企业的竞争对手 ··························18

3、企业与竞争对手的比较 ·······················18

五．企业与竞争对手的广告分析·······················18

1、广告文案 ·····························18

2、广告的战略和策略 ·························19

3、广告的实施策略 ··························19

4、广告效果 ·····························19

5、广告的投入 ····························19

6、广告对消费者的影响 ························19

7、总结 ·······························19

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第二部分：广告策略·································20

六、广告的目标·····································20

1、企业提出的目标 ··························20

2、根据市场情况可到达的目标 ·····················20

3、本次广告活动的目标 ························20

七、目标市场策略···································20

八、产品定位策略···································20

1、产品定位 ·····························21

2、优势与劣势 ····························21

3、产品分析 ·····························21

九、广告策略·······································22

1、广告目的 ·····························22

2、广告主题 ·····························22

3、广告的表现风格 ··························22

4、广告的口号 ····························22

十、广告创意·······································22

1、报纸广告 ·····························22

2、电视广告 ·····························23

第三部分：广告计划·································23

十一、广告目标·····································23

十二、广告时间·····································23

十三、广告的目标市场·······························24

十四、广告的诉求对象·······························24

1、总体诉求对象 ···························24

2、诉求对象细分 ···························24

十五、广告诉求重点·································24

广告创意文案·······································24

十六、广告表现·····································24

十七、广告发布计划·································25

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十八、其他活动计划·································25

十九、广告费用预算·································25

第四部分：广告活动的效果预测和监控·················26

二十、广告效果的预测·······························26

二十一、广告效果的监控·····························27

广告媒体策略·····························27

广告效果·······························27

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小组成员：李正东、丁继洲、周健、张方庆、叶小东、陈思昂

小组分工事宜：

第一部分 第二部分 第三部分 第四部分

李正东

一（1） 十一、十二、

5、6页 十三、十四、

三（1、2） 十五、广告创

12、13页 意文案

一(4) 综合整理

9、10、11页 目录、正反封

三（3、4、5） 面设计

13、14、15、0、1、2、3、

16、17、184、28页

页

二（1） 六、七、八 十六、十七

11页 20、21页 24、25页

整理一 九、十 二十、二十一

一（2）

6、7页

四、五

18、19、20

页

一（3） 十八、十九

7、8、9页 25、26页

二（2、3）

11、12页

23、24页

丁继洲

周健

张方庆

叶小东

22、23页 26、27页

陈思昂

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第一部分：市场分析

一、营销环境分析

（1).营销环境中宏观的制约因素：

总体经济形势：

上海回力运动鞋是我国最早的运动品牌，多年来一直以质量好品牌新受到全国人民的喜

爱，并出口欧美，而且能以25倍的价格出售，深受外国人喜爱，可在我国回力一直处于下降

趋势，并且成为低档次的消费对象。在中国市场留下了一个很大的发展空间。

总体的消费态势：

中国回力鞋成为欧美潮人争相购买的“尖货”。在欧洲，它的身价至少翻了25倍，达到让

人惊愕的50欧元(约500元人民币)。不仅如此，最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它“著

书立说”，它的死忠“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，包括“精灵箭手”奥兰多·布鲁姆和性感女

郎安娜·尼古拉·史密斯。继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后，中国球鞋再度创下时尚界

的一个奇迹。未来回力将重返中国市场，使老品牌重新获得人们的认可和喜爱。

物价水平的提高：

(1)随着全国物价水平在不断提高，消费者的消费承受力不断加大，使得质量好价格便

宜的产品有了广阔的市场。

（2）人们的追求不断提升：追求质量，创新，便宜的消费群体不断增多，使有创新品牌 ，

质量好的品牌拥有不断提升的市场。

（3）贫富差距比较大：在中国绝大部分是农民，他们的消费档次和富裕的人消费档次差

距很大，而现在的市场应对高消费的人群比较多。

（4）品牌多，竞争力不断加大:随着外国品牌的进入和国内自身品牌的崛起，鞋业的市

场竞争激烈，店面不断增加，回力运动鞋正面临着这样一个制约环境。

市场的政治因素：

1999年由国家工商局商标局认定为：中国驰名商标；1997年由上海市工商局认定“回力”

商标为：上海市著名商标；1997年由上海市级新产品证书；1996年获上海市用户满意产品；

1994 ~ 1997年获上海市名牌产品称号，属“四连冠”；1993年由国际质量委员会颁发“回力牌”

运动鞋荣获二十一届西班牙国际质量奖；1992年由中国商业部颁发回力牌运动牌被评为最畅

销国产商品金桥奖；1992年由上海市工商局评回力牌“565型长球鞋”著名商标证书；

1991年由国际商标局首届“中国驰名商标”评选活动中荣获乙级提名奖；1989年由化工部颁发

回力牌篮球鞋为部优质产品证书；1988年由国家质量奖审定委员会颁发国家银质奖（回力牌

565型长球鞋）；1983年由上海市经委颁发WB-1型篮球鞋市优质产品；1983年由化工部颁发

部优质产品证书；1979年由市工商局颁发“回力”牌565型篮球鞋被评为优质名牌产品证书；

1979年由国家经委授予回力牌565型篮球鞋国家银质奖证书；这些都是回力的辉煌历史，充

分有力与回力重返国内市场，留下来伏笔。

市场文化背景：

回力，一直是中国最早的运动品牌，历史悠久。在以前一直在中国鞋业市场占主导地位，

以价格便宜，质量好，获得广阔的市场，现在回力以出口为主，在国内市场有些淡化。

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（2).营销环境中的微观制约因素：

除外部宏观环境之外，影响企业营销活动的其他三个外部微观环境影响因素是企业所处

的市场、供应商和营销中间机构，这三者构成企业的外部微观环境影响因素

一般来说，企业对这三个外部微观环境影响因素无法加以控制，但在某些情况下可以施加

一定的影响，这与先前讨论的外部宏观环境影响因素有所不同。例如企业可向供应商或中间

商施压，也可通过广告来影响市场。

市场

在对社会负责的前提下，如何与市场进行沟通并从中盈利是营销工作的目标，可见，

市场是所有营销工作的重点。企业所有营销决策的重点必须以市场为目标。但什么是市场

呢？有人把市场定义为买卖双方聚合的地点，在市场上企业向客户提供产品与服务，同时实

现产品所有权的移转。也有人把市场定义为潜在购买人群对一些产品或服务的需求。从营销

角度来看，我们对市场所下的定义是：存在需求的人或企业，且这些人或企业有钱并愿意消

费。因此，对于某种产品或服务，企业都需要分析以下这三个因素：

1.存在需求的人或企业；

2.他们的购买力；

3.他们的购买行为。

供应商

供应商在企业的营销环境中占有相当重要的地位。如果没有制造或采购企业也就无法生

产产品，这也就是为什么供应商对企业营销具有关键性的影响作用。从事商品转售的批发商

或零售商也非常重要。

通常，企业并不太注重供应商的作用。只有当原料短缺时，他们才认识到需要与供应商

建立合作伙伴关系。另外，随着网上交易不断普及，网络公司比较注重商品的供应来源以及

订单处理和送货。

营销中间机构

营销中间机构（Marketing Intermediaries）是独立的商业组织，他们在企业与市场之

间推动产品与服务的流通。营销中间机构可以分为二种：1中间商，如批发商与零售商；2

促进产品流通的企业，如货运公司、仓储公司和金融机构等，这些营销中间机构为企业与市

场、企业与供应商之间提供所需服务，因此，这些中间机构同样被视为分销渠道的一环。

当然，在某些情况下绕开营销中间机构反而可以提升企业的经营效率。制造商可以直接

向供应商采购，或直接向客户销售，并自行负责运送等等。不过，营销中间机构在其服务领

域上具有专业化优势。一般而言，相对于企业而言，营销中间机构能提供更专业的服务，成

本也更低。

整体而言，企业、供应商和营销中间机构组成一条价值链，也就是说这些企业以自己的

方式提供产品增值服务或活动，这些产品最后被个人或企业所购买。从制造商将各种原材料

加以组合成一个产品就可以大致了解什么是增值服务或增值活动。不过，探究价值链中其他

企业所提供的增值服务或活动并不是很容易。例如，金融机构同意提供信用贷款给向经销商

购买汽车的消费者，这就提供了增值服务，目的在于促进可能买主去实际购买汽车。

企业的营销活动也受到企业内部环境影响因素的影响，尽管这些内部影响因素可为企业

所左右，如图2．3所示，这些内部影响因素包括企业的生产、财务与人力资源活动。举例

来说，高露洁棕榄公司（Colgate－Palmolive）考虑增加新品牌香皂时就需要决策是否利用

现有生产设备与专业技术。如果新产品需要新厂房或设备，就需要考虑企业的财务能力。虽

然此例是针对制造商而言，不过我们可以广义去定义什么是生产，所谓生产就是组织各种活

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动创造产品来满足市场需求。因此，就广义而言，所有组织（包括零售商、批发商、服务公

司和非营利组织）都在从事生产工作。

各种环境影响因素对企业营销活动会造成一定的影响。有些影响因素来自于企业外部，

且很难被企业掌控。有些影响因素则来自于企业内部，一般可为企业所控制。成功营销需要

在考虑整体营销环境下规划并执行实施营销计划。

六个外部环境影响因素构成企业难以掌控的外部宏观环境。人口统计因素是外部宏观环

境影响因素之一。另一个影响因素是经济状况，如经济周期、通货膨胀与利率。企业还要注

意所面对的各种形式的竞争与竞争结构。同时，企业营销需要考虑社会文化影响因素如生活

形态、价值观、信仰等。四个值得注意的社会文化趋势是：绿化美国运动、性别角色的变化、

时间有价及强调健身与健康等。政治与法律影响因素对营销也有影响，而科技影响因素既能

给营销带来机遇，也会带来挑战。

外部微观环境因素包括供应商、营销中间机构与市场，这些影响因素也来自于企业外部。

在一定限度内企业可控制这些外部影响因素。一般来说，这三个外部影响因素不能为企业所

控制，但在某些情况下可以施加影响。

同时，企业内部的非营销资源（如生产设备、人力资源、财务能力、地点、研发能力与

企业形象等）也会影响企业的营销活动，但企业一般可以控制这些影响因素。

（3).市场概况：

市场背景分析：

在做策划之前我们进行了一次问卷调查，本次调查以嘉兴学院的在校本科生为总体，采

用简单随机抽样的方法选取调查对象。本次调查采取问卷法收集资料，问卷由23个问题构

成，主要询问了学生对运动品牌和回力运动鞋的认知度，以及学生的媒体习惯。被调查对象

当场填写调查问卷，当场回收，实际发放问卷40份，有效问卷39份。

1．目标市场：回力作为运动鞋品牌，主要的目标消费者是年轻人，年龄段在15~35岁，以

学生和热爱运动、追求潮流的年轻人为主。

2．消费偏好：在品牌偏好时，较多人选择李宁（46.7%），而阿迪达斯只有10.2%、耐克（25.6%），

从这可以看出，中国的运动品牌还是很有竞争力的。消费者相对来说更偏向于购买中档的运

动鞋和国产运动鞋。然而从调查结果来看，有33.3%受调查者认为目前我国国内运动品牌存

在的最主要的不足是质量的欠缺，相比之下，国外的运动品牌在质量上就做得很好（有51.2%

受调查者认为国外品牌在质量上优于国内品牌）。同时，国内品牌还在款式方面有所欠缺。

3.购买模式：从调查结果中可以看出，消费者每年都会购买至少一双运动鞋（1（48.7%）2

（35.8%）>=3（35.5%）

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运动鞋的消费潜力是很大的。大学生对运动鞋可接受的价格一般为100—300元（58.9%）,

运动鞋最适宜的价位 100—300（58.9%）100以下（33.3%）。

在影响消费者购买的因素中，最重要的是质量和舒适程度（34%），其次是款式（32.3%）

同时，品牌专卖店的服务态度（14%）和品牌销售点的远近（7.9%）也会对消费者的购买行

为产生影响，相对运动品牌的代言人（12.8%）就不太重要了。

4.信息渠道：调查结果显示，有69.3%是通过媒体介绍 的，它表明，在对产品的认识途径

中，学生易于接受大众媒体，比较亲近以视觉符号为载体的产品宣传方式。认知运动品牌的

途径 媒体介绍（69.3%）亲戚朋友介绍（30.7%）。其中电视广告是最主要的接触媒介，其

次是报纸和杂志广告。

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5.竞争状况：目前运动鞋市场上各品牌市场占有率排名如下（耐克、安踏、阿迪达斯、李宁、

匹克、鸿星尔克、361°、乔丹、沃特、德尔惠、特步、双星、爱乐、亚礼得）。而回力产

量仅列第18位，销售收入仅列第12位。回力萎缩的一个原因，可能就要归结于市场因素了。

近年来，世界市场和国内市场日渐连成一体，国内市场的国际化使任何时尚都可以“同步流

行”。“同步流行”的结果，把国人欣赏的目光从硫化工艺生产的橡胶鞋身上转移走，以耐

克、阿迪达斯为代表的高档运动鞋则成了他们的新宠。然而认识回力这品牌的人对回力的最

深刻的印象是价格低（46.1%）质量好（30.7）低档产品（38.4%）。在市场经济发展的今天

回力的品牌形象与潮流、高档已经越来越远，难以吸引现在的消费者。

6.结论：

（1）运动鞋市场有广阔的市场前景，且国内品牌在市场上也有较强的市场竞争力。

（2）在对产品的认识途径中，学生易于接受大众媒体，比较亲近以视觉符号为载体的产品

宣传方式。

（3）在对产品的选择性、认同度及使用感受上偏向于质量和舒适度的选择，其次款式，再

次是价格。影响购买行为的外在因素主要是专卖店的服务态度，其次是销售点的远近，再次

是品牌的代言人。

（4）国内体育品牌存在不足主要表现在质量上，其次是款式，再次是价格。

（5）在回力品牌鞋的产品形象分析中，受调查者普遍认为品牌的市场 知名度不大，回力

品牌鞋主要以较高的性价比取得消费者的信任，但部分人其为抵挡产品。

（6）从接触的传播媒介方面看，受调查者的接触习惯倾向于视觉媒体。

竞争对象（竞争对手、优劣势、广告宣传情况）

(1).竞争对手：阿迪，耐克，李宁，安踏，宽威，特步，鸿星尔克，361度等中高档运动品

牌。

(2).优势：是民族品牌，容易激发年轻人的爱国热情，时尚新潮流易于被广大青少年学生所

接受，复古，熟悉感，重温儿时的情感价格便宜，性价比高

(3).劣势：市场竞争激烈，竞争对手林立，现有市场占有率低，虽然国现在外市场火爆，但

是在国内市场依旧没有多大的起色。被广大消费者所认知为低档的，失去生命力的老品牌，

是上了年纪的人才穿的。

（4）.营销环境分析与总结

1. 机会与威胁

机会

（1）、品牌定位空缺市场，回力鞋这次品牌重塑明确提出充分关注鞋子的舒适，关注脚的感

受，充分体现人文关怀，迎合了消费者心理。

（2）、市场优势：中国市场广阔，每个人都是鞋业的目标消费者。

（3）、企业经营以稳为主，由于受到国家整体宏观调控的影响，多数企业家均表示企业的市

场发展以稳健为主。这给回力的发展也提供了一个相对稳定的发展环境。

（4）、竞争优势：价格优势，中国具有相当丰富的劳动力，利用中国廉价劳动力的优势，利

于减少生产成本。

年轻人总体消费人群所占比例较大，消费群体数量也将不断上升，消费市场非常广阔，

发展潜力日益增大，产品在市场上的地位也越来越接近市场前沿。回力重视充满生机与活力

的年轻消费群体，进入年轻人这个大消费市场，为追求时尚、炫酷的年轻人提供了更为舒适

健康的选择。通过产品的不断改进和发展，相信以后的市场开阔道路会更宽敞。

威胁

（1）、潜在竞争对手

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主要潜在竞争对手：是国际知名运动品牌和国内知名运动品牌中的运动休闲系列。他们

有着很高的知名度和美誉度，还有许多忠实顾客。品牌意识已经在80、90后的青年人中有

了高度的意识。

次要的潜在竞争对手：就是广大非“休闲”的鞋商。他们虽然没有很好的知名度和美誉

度，但他们有着价格上的优势，他们迎合了一小部分对品牌意识不强的人，他们占领了一些

份额。

（2）、国家的宏观调控政策

以制鞋业为代表的劳动密集型产业，正在逐渐失去国家政策的倾斜。

（3）、金融危机的影响

由于美国是全球最大的贸易进出口国家，全球制造业的发展必然受到波及，中国制鞋业

的出口因此受到了较大的影响。

2. 优势与劣势

优势

（1）、专业——回力80年制鞋历史，值得信赖！

（2）、情感优势：对国货的热情，本土化的感情。

（3）、竞争优势：多元化大卖场竞争和单品牌专卖结合销售，双管齐下，形成强劲的竞争优

势。

（4）、市场优势：中国市场广阔，每个人都是鞋业的目标消费者。

（5）、价格优势：中国具有相当丰富的劳动力，利用中国廉价劳动力的优势，利于减少生产

成本。

劣势

（1）、无强势品牌 缺乏被市场认可的自主品牌，主要是低端市场。

（2）、缺乏研发人才，缺少创新型设计人才，缺乏创建自主研发设计的鞋品牌。

（3）、缺少顾客忠诚度，因为缺少品牌个性，品牌忠诚度不高。

（4）、知名度与美誉度较不协调，许多消费者想到国产品牌的鞋都会说质量、设计方面

不是很合意，知名度较高但是美誉度较低。

3. 重点问题

（1）、上不去的价格

由于缺少自己的渠道，回力只能依靠批发商的网络。但这个渠道的特点是量多价低，导

致回力鞋的价格始终上不去。回力的领导层认为只要鞋的款式、质量好，价格相差一块钱也

不会有什么影响。但是现实是价格高了，哪怕你的鞋质量再好，款式再新，在批发渠道就是

走不通。

低廉的价格大大压缩了回力的利润空间，反过来影响了回力鞋的设计、技术和原料投入。

此外，由于价格低廉，也使得品牌地位始终得不到提升。

（2）、尴尬的品牌

由于价格低廉，回力鞋的忠实消费人群主要是一些低收入人群。他们构成了回力鞋每年

几千万双的销售量。这也让回力品牌难以摆脱“低端”的定位。要想实现品牌复兴，首先需

要重新唤起年轻人对回力品牌的热情，毕竟他们才是主流的消费者。但由于回力品牌在年轻

人中的知名度和影响力日渐式微，必须加大品牌宣传的力度，充分挖掘回力品牌的历史和文

化内涵，并逐渐赋予时尚元素，才能带动品牌复兴。不过，整个公司上下没有专业的品牌推

广人才。

（3）、捉襟见肘的研发

虽然近几年，回力也在加大研发的力度，不断推出新的款式和工艺。但是，与市场上的

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现有产品相比，回力鞋并没有凸显出明显的产品或设计上的差异，品牌个性并不明显。

其次，如果延续“怀旧”专卖店的路子，则要求回力保证量少款多的经营模式。这对研

发人员加快新款研发的速度提出了挑战。但回力的研发部门人员较少，并且普遍年龄较大。

受思想、经验、视野等因素限制，他们对于新的消费潮流和审美观点的把握有所欠缺。

但由于工资待遇的问题，大学生最后都没能留住。如果工资待遇的问题不解决，很难留

住人才。但是工资待遇不是一个小问题，会牵涉到很多方面的问题。比如，公平的问题、其

他员工的情绪问题、公司的成本问题，等等。

（4）、人的问题

回力鞋业目前员工的平均年龄远远超过40岁，他们无论在创新思维还是主动意识上都

与年轻人有一定的距离。

年纪大的员工经验比较丰富，但这些经验也有可能成为他们接受新事物的包袱或者障

碍。不过，在留不住新人的情况下，他也只能想尽一切办法，挖掘老员工的潜力。此外，从

回力的企业性质而言，国有企业人员调整是一件非常敏感的事情，实现平稳过渡是必要条件。

所以为回力企业注入新一批的有活力的员工对于回力的品牌复兴是相当重要的！

现在问题是一环套一环:价格上不去和渠道有关，渠道拓不开和产品有关，产品上不去

与研发有关，研发做不好与投入有关，而投入少又与利润少有关。此外，利润少是因为价格

上不去，利润少又影响到人才的待遇和积极性，缺少人才又影响到品牌运作和产品开发的能

力，产品开发能力和品牌运作的水平又影响到开设专卖店的效果。

二. 消费者分析

（1）消费者总体消费趋势

1.现有的消费时尚

在购买运动鞋时购买品牌类产品已经是现有的消费时尚，根据调查在品牌偏好时，较多

人选择 李宁（46.7%），而阿迪达斯只有10.2%、耐克（25.6%），从这可以看出，中国的运

动品牌还是很有竞争力的。消费者相对来说更偏向于购买中档的运动鞋和国产运动鞋。然而

从调查结果来看，有33.3%受调查者认为目前我国国内运动品牌存在的最主要的不足是质量

的欠缺，相比之下，国外的运动品牌在质量上就做得很好（有51.2%受调查者认为国外品牌

在质量上优于国内品牌）。同时，国内品牌还在款式方面有所欠缺。

2.各种消费者消费本类产品的特性

作为运动鞋品牌的回力，主要的目标消费者是年轻人，年龄段在15~35岁，以学生和热

爱运动、追求潮流的年轻人为主。

根据调研消费者每年都会购买至少一双运动鞋，运动鞋的消费潜力是很大的。大学生对

运动鞋可接受的价格一般为101—300元（58.9%）。运动鞋最适宜的价位 101—300（58.9%）

100以下（33.3%）。在影响消费者购买的因素中，最重要的是质量和舒适程度（74%），其

次是款式（59%）同时，品牌专卖店的服务态度（74%）和品牌销售点的远近（17.9%）也会

对消费者的购买行为产生影响，相对运动品牌的代言人（12.8%）就不太重要了

（2）现有消费者分析

回力主要的目标消费者是年轻人，年龄段是在15~35岁，以学生和热爱运动，追求潮

流的年轻人为主。另一方面，受品牌知名度下降，回力更受到了农民工的喜爱，因为回力鞋

子质量好，价格低。按消费水平细分：可以细分为低档，中档，高档。按年龄细分：青少年，

成年人，老年人。按需求细分：实用，时尚。

核心群众：14~26岁之间的年轻消费者，他们喜欢冒险，追求挑战，个性独特。

外围群众：14~26岁间的非体育爱好者和27~35岁间的普通大众，前者易受同龄人的影

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响，而后者更追寻耐用节省。

回力在以前的发展方向里，采取的产品策略是以高质量，时尚的商品针对高档的消费者，

外观上简介鲜明的设计，相比解放鞋而言在国内市场有那么一段时间走在潮流第一线。

青少年：大部分没有经济来源，属于上学组，追求时尚潮流，容易被周围人影响，大多

有从众心理。

成年人：有经济来源，属于上班族，喜欢稳重成熟，衣服鞋子讲究舒适方便。

老年人：追求省钱舒适耐用。

回力常作为时尚潮流被年轻人穿着搭配,回力的设计恰恰与他们的要求向吻合,国外的消

费者是一个很大的市场。

（3）潜在消费者

1.潜在消费者的购买行为：

①现在购买哪些品牌的产品:匡威、耐克、阿迪达斯、公鸡、彪马、李宁、飞跃、解放、

特步、安踏、鸿星尔克、匹克、德尔惠、361°。②对这些产品的态度如何:潜在消费者一般

都是城市里的中高收入者,因此对国际大牌忠诚度比较高,年轻的潮人一族对飞跃、解放达到

了偏好的程度,对国内的其他运动品牌粘度不是很高。③有无新的购买计划:经常根据品牌出

新款的步伐有新的购买计划。④有无可能改变计划购买的品牌:潜在消费者除了中老年之外,

都比较愿意尝试新的东西,比较追赶时尚潮流,因此会根据潮流的走向而改变计划购买的品

牌。

2.潜在消费者被本品牌吸引的可能性:

首先,潜在消费者对回力这样的经典国货十分的认同,其次潜在消费者不管是追逐潮流

还是怀旧的需求都能得到满足,所以潜在消费者被回力吸引的可能性是非常大的。

三、产品分析

1、产品特征分析：

（1）产品的性能：

用于运动、休闲等人穿的运动鞋。

它最突出的性能的耐磨弹性好。

它最适合消费者的性能也是耐磨有弹性。

产品在外观造型上还不能满足消费者的需求。

（2）产品的质量：

产品的质量较高。

消费者对回力运动鞋质量较满意。

回力的是中国最早的运动鞋品牌，拥有最成熟的技术，产品质量能够保持。

产品的质量完全有继续提高的可能。

（3）产品的价格：

产品的价格在同类产品中居于较低的档次。

产品价格与产品质量配合程度较适合。

低档次消费者认为产品价格较好，高档次消费者认为产品外观缺乏创新，价格偏低。

（4）产品的材质：

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回力运动鞋主要以橡胶和帆布为主。

产品在材质上运用的橡胶和布耐磨。

过去的消费者都非常肯定产品的材质，现在的消费者只是知道，片面了解一些。

（5）生产工艺：

产品的整个过程都通过机械完成。

消费者对机械的生产较为满意。

（6）产品的外观与包装：

产品的外观和包装与产品的质量、价格和形象比较相称。

外观和包装上缺少创新。

外观和包装在货架上的同类产品中不醒目。

外观和包装对消费者具有的吸引力较小。

据调查，消费者认为产品外观和包装缺乏创新，比较土气

（7）与同类产品的比较：

区别 /品耐克 阿迪达斯 安踏 特步 回力

牌

性能 好 好 较好 较好 较好

质量 好 好 较好 较好 较好

价格 高 高 高、中价格 高、中价格 低

材质 非常好 非常好 较好 较好 一般

包装 醒目 醒目 叫醒目 一般 不够醒目

外观 创新 创新 叫创新 叫创新 不够创新

从消费者来看，他们对回力品牌渐渐淡化，更多的了解了其它广告丰富的品牌，在购买

了回力鞋随价格低廉，但缺乏品牌宣传，在外观上不够新颖，只能吸引一些低消费人群。

2.产品生命周期分析:

随着中国运动鞋市场竞争力不断增强，虽然国际品牌的忠诚对不断增高，但是还会受到

国内品牌低价格的冲击。回力鞋作为一个小类型的运动鞋，无论是品牌价值还是顾客忠诚度

都尚未成型，这必然导致回力鞋的发展前景受到制约。但是回力鞋是中国最早的运动品牌，

比国内任何品牌鞋上市都要早，

从回力鞋企业自身看来，它在国内早就是知名品牌，只是缺少宣传和改进。导致了回力

鞋在中国市场不断淡化。因此看来，回力鞋在中国市场还是有很大的发展空间，致力于大力

宣传和改进创新是回力现在再次打入中国市场的首要任务。尽快制定合理的市场营销、广告

策略和产品改进非常重要。

3、产品的品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象

中国鞋网1月5日讯，回力在海外积累的品牌效应本已在中国本土蓄势待发，它需要突

破种种现实屏障。

一款1920年代的经典民族品牌，在经历了海外镀金之后的回归之旅，并不顺畅。

尽管在即将到来的年底，两三家回力旗舰店会在上海开幕；尽管在11月中旬，南方小

镇的杂货店店主会抱怨说：“最近真奇怪，回力鞋都进不到了。”但相比回力品牌在海外获得

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的品牌影响力，实在捉襟见肘。

近年来，回力鞋以“Warror”品牌闯荡海外市场，拥有包括主演过《指环王》的好莱坞

男影星奥兰多·布鲁姆等在内一众明星的追捧。而从2009年以来，回力鞋以怀旧的名义发

起了一系列活动，借复古风潮自我重塑为时尚品牌“海外引发这股风潮是外因，促进了我们

的转型。”回力鞋业有限公司总经理周炜告诉《环球企业家》。

其实，为打造时尚回力，去年奥运期间，回力重新包装了在北京利生体育的专柜，仅一

个月的营业额就超过了以往一年的营业额。这使回力加大了今年回归本土市场的力度。年中，

它在北京798艺术区开设了一家展示门店，其限量版产品售价高达538元。

但另一反面，作为国营企业，回力仍有对市场的反应不够灵敏的通病。人们看到新款回

力鞋时，却总感觉“这是一个老牌子了”。回力1985年开始生产的经典款式WB-1迄今总共

出售了数千万双，并仍在生产。这可以说明其经典款式的持久吸引力，但也显示出产品后续

乏力。

回力的问题还在于，它似乎并没有一个清晰的品牌推广战略，凭借零星的活动和媒体报

道很难形成足够强大的品牌影响力。

（2）、消费者对产品形象的认知

回力的问题还在于，它似乎并没有一个清晰的品牌推广战略，凭借零星的活动和媒体报

道很难形成足够强大的品牌影响力。

实际上，由于此前的市场行为多局限在小众范围，人们现在对于回力的品牌认知仍停留

在“国货”、“实用”、“记忆”的层面，这些新闻卖点从去年到现在并没有实质性改变，这距

离回力给自己设立的时尚品牌的目标相距甚远。而且 ，回力今年推出主打时尚的几款新鞋

只是在经典款式上增加了些许零星的时尚元素，未获得足够市场认可。可见，营销方式的运

用仍需依托足够有吸引力的产品。

豆瓣网上有个“‘上海心 国货强’飞跃回力”小组，是国内喜欢经典国货的年轻人的网

络聚集地，但小组组长田波表示，他们爱穿回力鞋并非因为其时尚，更多是一种情感。

在他的印象中，回力在上海时尚前沿八号桥举办的一次手绘鞋产品发布印象深刻。这次

产品发布是回力今年在国内品牌推广的重头戏，目的便是在年轻人中间塑造影响力，并树立

时尚的品牌形象。但是，发布会本身的操作乏善可陈，效果不达预期。更可怕的是，对此手

绘主题感兴趣的年轻人至今尚未见到鞋品上市，也不知道将来在何处购买。

应该说，回力在海外积累的品牌效应本已在中国本土蓄势待发，但却遇到种种现实屏障。

除了产品设计的脱节与亟待成熟的营销手段，改变产品的销售模式也是回力品牌改造形象的

重点之一。此前，回力在国内专注批发业务，从现在开始，它转向终端，以培育广泛的品牌

认知度。

在上海奥美广告公司董事总经理张崇琦看来：“抛开回力目前所担负的包袱，若能好好

打包回力这个品牌，回力还是非常有竞争力的。”但此种取舍也会考验回力的营销战略。

周炜决定最晚明年上海回力鞋业有限公司将要改名。或许，此举可以改变人们对回力的

刻板印象，从而更顺畅地进行时尚品牌的转型路线，危险在于，这也会使回力失去自己现在

唯一的优势——品牌的历史效应。

4、产品定位分析

（1）对企业以往的产品定位：

回力在以往经历了两个发展阶段，第一个阶段回力早期不管是产品设计还是营销策划，

都时刻走在时尚前沿，是年轻人的宠儿。回力鞋也一度将上海市名牌产品、国家银质奖和西

班牙国际奖等国内外质量大奖收入囊中。第二个阶段在计划经济制度下，国家统购统销，鞋

厂只需完成上面布置的生产计划即可，不必也不得自寻销路。“闭门造鞋”式的生存，为回

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力的衰落埋下了伏笔。随着市场大门的放开，国外品牌大量涌入，阿迪达斯、耐克等国际知

名品牌走进人们的视野，它们用料考究、做工精良、花样繁多，轻易地俘获了众多追求新奇

时尚的消费者。与此同时，国内民营企业也如雨后春笋般，许多制鞋企业仿佛一夜间遍地开

花，进一步抢走了回力鞋的部分中低端市场。

（2）定位的效果：

第一阶段的定位使得回力风靡全国，达到了品牌的顶峰时期。第二阶段的定位不仅没有

改变回力落后的状况，更使得回力每况愈下，最终在2000年2月，回力鞋业总厂正式停产。

（3）对以往定位的评价：

在低端市场，价格是最重要的竞争要素。但是这一点回力很难和成千上万的制鞋民企竞

争。由于价格低廉，回力鞋的忠实消费人群主要是一些低收入人群。他们构成了回力鞋每年

几千万双的销售量，这也让回力品牌难以摆脱“低端”的定位。低廉的价格大大压缩了回力

的利润空间，反过来影响了回力鞋的设计、技术和原料投入。

(4)、对新产品的定位的表述

回力以往以低端市场为导向，若想往高端市场发展，必须在现有的客户群中作取舍。

城市里收入比较低的体力劳动者因为只能接受回力很低的价格，那么就不符合回力高端

市场的心定位，因此这部分的客户群应该舍去。

中老年人因为消费能力比较弱，所以不应该作为回力主要的客户群。

回力的主力商品是球鞋或运动鞋，它跳不出这个模式。在这个时代，品牌出现了一个法

则，叫作“年轻15岁”，成年人的消费品牌定位可以在形象上比实际消费者的真实年龄年轻

15岁。在未来的竞争中，谁拥有年轻人，谁就拥有市场。从这个思路看，回力的市场必然

是在年轻族群的身上。年轻族群往往追逐时尚潮流，消费能力很强，是一个很大的市场。回

力在国际上已经成为一种时尚和潮流，所以回力的定位不仅仅是局限在国内，而是一个广阔

的国际市场。回力在确定新定位后，充分挖掘回力品牌的历史和文化内涵，并逐渐赋予时尚

元素，将回力打造成一个高端的国际时尚品牌。

(5)、新产品的定位策略：

从消费者需求的角度，针对年轻人市场，既要看到他们当下的需求，也要准备好如何应

对他们未来的潜在需求。消费者是喜新厌旧的，就连大牌的可口可乐也通过研究消费者的喜

好，改变了过去“传统、经典”的形象，喊出“要爽有自己”的口号。回力应该抓住年轻消

费者喜新厌旧又追求时尚潮流的特点，更注重个性化，将很多经典与流行元素相结合，为产

品的外观、包装重新设计，创造一批新颖别致的时代产物，引领未来的时尚潮流。

从产品竞争的角度，既然回力定位是一个高端的国际时尚品牌，那么竞争对手就是国内

外的各种运动休闲品牌，其中包括匡威、耐克、阿迪达斯、公鸡、彪马、李宁、飞跃、解放、

特步、安踏、鸿星尔克、匹克、德尔惠、361„„要从这么多的品牌中占有一席之地，回力

必须有自己鲜明的特色，在不丧失其原有风格及内涵的基础上，对产品从外观、功能和产品

外包装重新定义，以更符合现代人的审美需求，使产品更具时代感。对于中老年消费群体他

们更注重的是最原始的老国货产品，因此，应该着力打造一批具有”原始风味”的老国货产

品，设定为经典、怀旧系列，以迎合他们的消费心理；对于年轻一代，他们更注重的是个性

化的产品，所以需要很多经典与流行元素相结合的产品，应该聘请一些老国货的生产者和设

计者，一些国内外知名的设计师专门为产品的外观、包装重新设计，创造一批新颖别致的时

代产物，引领未来的时尚潮流，以符合年轻消费群体对时尚品味的多元化，丰富产品的种类，

使其更能适应当前市场竞争的需要。

从营销效果的角度，①全方位利用媒体进行宣传，在各大时尚杂志，主流书刊，电视频

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道上投放广告。广告要求制作精良，既要有复古怀旧之风，又要有浓郁的时尚感，可以聘请

明星进行代言；②可以利用近几年比较火热的行为艺术来诠释我们的产品理念，例如，在公

园或者街心广场，以活人雕像的方式展示新国货，或者以话剧，情景短剧的方式，将回力“植”

入剧中；③以大型商场的专卖店为主体；专卖店的风格要求统一，以时尚复古风统一打造。

专卖店内产品根据功能来分类；④网店销售，产品采用B2C的模式进行网络经营。产品拥有

一个官方网站，进行在线销售和新品发布。

5、产品分析的总结

（1）、现有消费者的态度

①对回力的喜爱程度：追求时尚生活的年轻人，外国文艺青年和中老年人和城市里收入

比较低的体力劳动者都比较喜爱。其中追求时尚生活的年轻人，外国文艺青年喜爱程度很高；

中老年人比较喜爱；而城市里收入比较低的体力劳动者则一般，主要是因为价格比较经济实

惠所以会选择回力，同样经济实惠的鞋也会选择购买，所以并不存在对回力“特有”的喜爱。

②对回力的偏好程度：追求时尚生活的年轻人，外国文艺青年，喜欢标新立异，喜欢有

自己特色的时尚，因此对回力达到了很高的偏好程度。

③对本品牌的认知程度：中老年人因为经历过回力的创建发展过程，所以比较了解；追

求时尚生活的年轻人，外国文艺青年除了对品牌的了解外，更注入了它更多的内涵意义；城

市里收入比较低的体力劳动者一般对回力品牌没有什么了解。

④对品牌的指明购买程度：追求时尚生活的年轻人，外国文艺青年>中老年人>城市里收

入比较低的体力劳动者。

⑤使用后的满足程度：追求时尚生活的年轻人和外国文艺青年穿回力满足了追求时尚潮

流的心理，是一种精神上的满足，满足程度比较高；中老年人穿回力满足了追求怀旧的情愫，

也是一种精神上的满足，但没有追求时尚生活的年轻人和外国文艺青年来得强烈；城市里收

入比较低的体力劳动者穿回力主要得到了物质层面上的满足，相对精神上的满足比较平淡。

（2）、提出品牌价值主张

回力不仅是一种复古，一种怀旧，更是一种追求个性自我的潮流风向标。

老品牌复兴是一个很沉重的话题，这个问题带有很多共性。不仅仅是“回力”的问题，

而且是很多中国民族品牌都要面临的问题。

周炜首先要清楚地认识到，回力面对的市场环境已经发生了巨大的变化。改革开放之前，

市场比较紧缺，没有太多的竞争因素。所以，回力鞋有它自身的一些吸引消费者的地方。但

这些东西都是在当时的历史背景下才成立的，并不代表还能吸引今天以及将来的消费者。即

使今天一些消费者对“回力”鞋怀旧也都是基于对那个年代的怀念。

中国30年改革开放变化最大的是什么？我想有两点：一是市场变了，由计划经济转变

为市场经济，商品由匮乏变为适度过剩；二是人的消费观念变了，消费者追求款式、追求名

牌的消费观念是合理的。作为企业不能抱怨消费者，只有不断满足消费者不断变化的需求，

才能在市场中找到属于自己的位置。任何一个有“历史包袱”的品牌，都面临重新定位的问

题。

周炜认识到的问题确实都是问题，但是对企业领导者而言，这样的认识缺少高度和全局

观。企业管理有一个短板理论 ，企业在市场中的竞争力是由它的短板决定的，回力的品牌

复兴是个系统工程，要实现品牌复兴，不可能在一个阶段只解决一个短板，必须由一个团队

合作，同时解决一揽子的问题。

而解决这些问题的基础是对回力品牌的重新定位。周炜必须花一段时间，静下心来，做

一些市场研究和消费者调查，拜访一些好的设计师，收集一些好的想法，找一些营销专家去

交流，在此基础上确定一个好的品牌定位，然后根据这个定位制定一份好的商业计划书。他

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需要依靠这份商业计划书去打动投资方募集短缺的资金，招募一支优秀的营销团队，进而设

计出满足消费者需求的产品、建立有效的销售渠道、同时通过广告、公关等沟通手段，建立

新回力的品牌形象。在今天的市场竞争中，资金其实不是最关键的问题，最关键的是要充分

了解消费者需求和竞争对手，从而建立一个差异化的品牌定位，并以此去组织整合各种资源。

同为上海企业的上海家化旗下的六神品牌，当年面临的市场环境和今天的回力是一样

的，但今天这个品牌之所以能够赢得市场，靠的不是低价，也不是无休无止的“怀旧”。六

神品牌真正的核心竞争力是源于其差异化的市场定位和对中草药文化的挖掘和现代化的运

用。今天的市场是一个追求差异化的市场，回力目前定位于专业的运动鞋，作为方向没有问

题。但是这还是一个很大的市场，有很多的竞争对手。作为一个后进入者，必须有明显区别

于对手的特色，找到一个更细分或者差异化的市场才能站稳脚跟。

(3)、产品的形象

让品牌更年轻

经过一段时间的努力，回力在营销上确实取得了一定的成效。但回力鞋的品牌影响力主要

产生在40岁以上的消费群体中，很多问题还在相互纠缠，可以说一个品牌的复兴之路才刚

刚开始。

回力自己也在诸多问题中思考着：价格上不去和渠道有关，渠道拓不开和产品有关，产

品上不去与研发有关，研发做不好与投入有关，而投入少又与利润少有关。究竟应该先从哪

一环做起，解开这一系列的连环结？

其实在回力自己的分析判断中，有一点是对的：消费者心理发生了变化。但是对于这一

点，回力更多地归结于洋品牌的冲击和消费者对本土品牌产生审美疲劳。这是因素之一，但

不是问题之全部。本土运动品牌确实受到洋品牌的冲击，但我们也应该看到，洋品牌来到中

国后，并不是一成不变的，他们每年推新款，变新样，不断地通过自身品牌及产品的创新去

满足消费者喜新厌旧的心理需求。

消费者是喜新厌旧的，就连大牌的可口可乐也通过研究消费者的喜好，改变了过去“传

统、经典”的形象，喊出“要爽有自己”的口号。回力品牌的复兴之路，首先要解决的是与

消费者沟通的问题。

在人口结构上，中国正在步入老龄化社会，但在品牌打造与营销趋势上，中国进入了年

轻化时代。在这个时代，品牌出现了一个法则，叫作“年轻15岁”，成年人的消费品牌定位

可以在形象上比实际消费者的真实年龄年轻15岁。在未来的竞争中，谁拥有年轻人，谁就

拥有市场。从这个思路看，回力应该看清未来的市场来源，即使针对中老年的传统人群，也

要找到他们真正关注的市场定位点；而针对年轻人市场，则既要看到他们当下的需求，也要

准备好如何应对他们未来的潜在需求。

回力复兴之路走起来要面对很多的问题，价格、渠道、产品、研发、人才„„其实任何

一个企业在发展中都要面临这些问题，所有纠缠在一起的问题不可能同时解决，需要找到一

个突破口。对内，企业要选择适合自己的商业模式；对外，企业要学会与消费者进行有效沟

通，用品牌拉动销售，实现企业发展的良性循环。

在市场不断变化的前提下，回力首先要学会根据消费需求的变化对品牌进行重新定位；

其次借助品牌“插位”，获得快速超越竞争对手的品牌新思维；最终通过品牌“升位”，让品

牌价值不断提升，进而保持品牌的核心竞争力。

（4）、产品定位

老品牌新定位

回力以往以低端市场为导向，球鞋的价格在几十元左右。若想往高端市场发展，必须在

现有的客户群中作取舍。如果回力的主力商品是球鞋或运动鞋，它就跳不出这个模式。它的

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市场必然是在年轻族群的身上，因此，企业该注重的是辨别“生意来源”。

“生意来源”有现阶段的和未来五年之分。企业要想在未来的 3～5 年对话市场，必须

明白未来的族群需求，并在这一需求条件下做战略规划。虽然企业有时很难割舍现有的市场

以及可能将流失的顾客群，但是需要辨别这些顾客群未来是不是有很强的购买能力？当然，

企业也可以分不同阶段来调整市场目标。对于预算有限的品牌，在初期不需要推出非常多的

产品，而应先找出经典的产品款式，然后以此带动市场量。

一般来说，老品牌企业会面临很多问题，譬如缺乏设计创新、员工老化以及缺乏经费。

虽说经费的充足率对企业运营品牌是一个问题，但人员可能会是更大的挑战。因此，回力需

要有一个灵魂人物，周炜可以借召开公司内部会议等机会引发大家的激情，让公司员工相信

品牌的未来，让员工有参与感，把他们心里想的东西规划整合出来。此外他还可以借助制作

文案、海报及年历等“便宜”的方式来推广企业文化及品牌精神。

从一个管理者的角度来看，人才管理的确是一个相当困难的课题。实际上，员工和管理

者想问题的出发点是完全不同的。管理者想的可能是如何让企业走得长远，而员工想的则是

如何不犯错，如何保住自己的饭碗。这是一个认知差异上的问题。在与公司领导的相处上，

我建议以人性化的方式来沟通。一切东西都应建立在互信基础上，下属也要思考以什么方式

来感动上级，从而设法去挖掘领导在乎的是什么，并找到那把“钥匙”。有时，管理领导的

方式就如同设法赢得男友女友的心一样。多花一分心思，可让领导与你的关系更加融洽。

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在20世纪70年代，回力鞋几乎就是运动休闲鞋类

的唯一象征；相比解放鞋而言，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。到

80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。

回力面对的市场环境已经发生了巨大的变化。改革开放之前，市场比较紧缺，没有太多的竞

争因素。所以，回力鞋有它自身的一些吸引消费者的地方。但这些东西都是在当时的历史背

景下才成立的，并不代表还能吸引今天以及将来的消费者。即使今天一些消费者对“回力”

鞋怀旧也都是基于对那个年代的怀念。

2、企业的竞争对手

回力是中国本土的老品牌，70年代的华人最爱的运动鞋，时代一直前进，经历了全球

市场的更换换代，回力在某个时期并没有跟上潮流，导致现在已经成为一个老品牌，没什么

吸引眼球的新产品，本土的新生运动品牌的崛起，国外品牌耐克，阿迪达斯，锐步等运动鞋

业的冲击，回力鞋业正面临一种双面夹击的市场状况。

3、企业与竞争对手的比较

老品牌企业会面临很多问题，譬如缺乏设计创新、员工老化以及缺乏经费。虽说经费的

充足率对企业运营品牌是一个问题，但人员可能会是更大的挑战。因此，回力需要有一个灵

魂人物，周炜可以借召开公司内部会议等机会引发大家的激情，让公司员工相信品牌的未来，

让员工有参与感，把他们心里想的东西规划整合出来。此外他还可以借助制作文案、海报及

年历等“便宜”的方式来推广企业文化及品牌精神。

五、企业与竞争对手的广告分析

1、广告方案

任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短不同，产品处在不同的生命发展阶段，

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其工艺成熟程度、消费者的心理需求市场竞争状况和市场营销策略等，都有不同的特点。

因此，广告目标诉求重点、媒介选择和广告实施策略也有所不同。

在产品的引入期和成长期，新产品刚进入市场，产品的品质、功效、造型、结构等都尚未被

消费者所认知。

广告中期阶段，产品进入成长期后期和成熟期，安踏，特步等本土品牌都是如此进行着。

在产品进入饱和期和衰退期之后，产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品新的产品

已逐步进入市场。

2、广告的战略和策略

（一） 广告目标市场定位策略

（二） 细分市场

（三） 无差别市场广告策略

（四） 差别市场广告策略

（五） 集中市场策略

（六） 广告促销策略

（七） 广告心理策略

3、广告的实施策略

（一） 广告的差别策略

（二） 广告系列策略

（三） 广告时间策略

4、广告效果

不论是在中国各地，还是在海外，甚至是在网上，你都可以看到有回力鞋子在销售。

回力鞋子在商店卖的红火，在网上的火爆也不容小看，网上也经常出现譬如“我买了双回力

鞋”开头的帖子，而且跟帖率相当高。

在淘宝上输入“回力鞋”，最便宜的只需要23元，而且种类很多，分为篮球鞋、网球鞋、跑

步鞋等。

5、广告的投入

（一） 媒体、报纸、电台、杂志、网络、广播、每年合计投入1851.98万元。

（二） 代言人方面的预算，如服装、机票等，是每年205万元。

（三） 电视广告制作费用，合计每年45.55万元。

（四） 平面广告的制作费用30.5万元。

（五） 宣传活动费用100.95万元。

（六） 不可预见性费用20万元。

6、广告对消费者的影响

当代年轻人对复古，老品牌，回力的认识越来越多，也越来越想了解，回力的品牌声誉

在海外已做出了一定的成绩，同时它也借奥运营销专卖店的方式取得了不错的盈利。抛开回

力目前所担负的包袱，若能好好包装品牌。

7、总结

回力已经逐渐被人们淡忘，主要原因是因为宣传力度不够，企业长期忽视了公关关系建

立，本次广告主要是借助电视媒体，为了加强广告宣传的影响力，增强企业知名度与美誉度，

单一的宣传方式是不可能满足企业的要求的。和对手的差距也是可以减小直至消失，老品牌

企业会面临很多问题，譬如缺乏设计创新、员工老化以及缺乏经费。虽说经费的充足率对企

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业运营品牌是一个问题，但人员可能会是更大的挑战。因此，回力需要有一个灵魂人物，周

炜可以借召开公司内部会议等机会引发大家的激情，让公司员工相信品牌的未来，让员工有

参与感，把他们心里想的东西规划整合出来。此外他还可以借助制作文案、海报及年历等“便

宜”的方式来推广企业文化及品牌精神。

第二部分：广告策略

广告目的：通过多元化的广告策略，让消费者回忆起回力这个品牌，并重新喜欢上回

力这个牌子。最终将回力打造成为中国的耐克、阿迪达斯。

广告主题：回力潮流化

广告的表现风格：新一代青年所追捧的潮流化产品形象，通过年轻人的青春朝气的形

象衬托出回力全新的品牌理念。

广告的口号：回力，新一代青年追逐的目标，你的选择没有错。

六、广告的目标

一、企业提出的目标

1）通过广告活动，在半年内使回力市场占有率提高8%-12%

2）使回力品牌成为知名度居于领先水平的品牌

二、根据市场情况可到达目标:

1）市场占有率上赶上或超过安踏

2）使回力成为同类产品的第一品牌

三、本次广告活动的目标:

1）提高产品的知名度达到80%以上

2）消费者以回力运动品牌为第一品牌率达到25%以上

3）消费者以回力运动品牌为第二品牌率达到45%以上

七、目标市场策略

企业原有的目标市场，由于安踏、李宁一系列运动品牌的迅速崛起，使得原本拥有中国

40%左右的占有率迅速下滑，新的造型，款式，备受年轻人的青睐，而，这一点并没有得到

回力当时的注意，使得回力运动品牌的影响力直线下滑。而使得市场目标陷入模糊地状态。

原有市场观念的评价：

机会与威胁：价格的低廉是一大诱惑，很多老人节约习惯了这种鞋子，帆布鞋子体面时

尚质量机好，今年流行复古对回力是一大机会，外国著名影星也有代言，留学生的效仿，同

时也是免广告。建设人员，工人好的怕弄脏，回力鞋适合这类人群。

年轻人群更热衷于市场上主流的高档运动品牌，很少光顾回力店，随着生活水平的不断提高，

导致父母都会尽量满足子女的需求，他们要高档的，父母绝不会勉强给他们买回力这类低档

的品牌，高档主流的鞋子更体面、更好看、更舒适、且广告植入也多，地位难以动摇。高档

品牌有信誉，有3包。

八、产品定位策略

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1、产品定位

打体育品牌特色，打专业运动产品的特点，走相对中高端发展路子，是回力品牌走向“蓝

海”，体现品牌特色和价值的希望所在。

在市场不断变化的前提下，首先要根据消费需求的变化对品牌进行重新定位；其次借助

品牌“插位”，获得快速超越竞争对手的品牌新思维；最终通过品牌“升位”，让品牌价值

不断提升，进而保持品牌的核心竞争力。提高产品档次，时尚复古潮流，民族品牌，体现青

年人的社会责任感，实现品牌现代化。主打学生市场，所以应与年轻人时尚潮流的时尚元素

相结合。面对现代化的，追求美好的生活（家庭幸福+事业成功）的新一代中国青年人。

在我国体育用品业发展历史上，回力品牌具有开拓者的荣耀。可以说回力品牌的发展历史，

是与我国体育事业的发展历史紧密相连的。而在当今我国体育产业蓬勃兴起的新时代，回力

品牌要有新的发展，也必须传承品牌的历史文化内涵，努力彰显体育品牌的特色，融汇“健

康和谐”的理念，注入年轻时尚现代化元素，才能确保品牌持久生命力的基础。

客户群中作取舍（主打市场的选择）。而青年学生的接受能力强，具有社会责任感，现

代化，追求时尚的心理正符合回力产品的品牌理念。

2.优势与劣势

1优势：是民族品牌，容易激发年轻人的爱国热情，时尚新潮流易于被广大青少年学生所接

受，复古，熟悉感，重温儿时的情感价格便宜，性价比高

2劣势：市场竞争激烈，竞争对手林立，现有市场占有率低，虽然国现在外市场火爆，但是

在国内市场依旧没有多大的起色。被广大消费者所认知为低档的，失去生命力的老品牌，是

上了年纪的人才穿的。

3.产品分析

过去回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在20世纪70年代，回力鞋几乎就是运

动休闲鞋类的唯一象征；相比解放鞋而言，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显

得卓尔不凡。到80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。

球鞋中真正的“大哥大”是“回力”——一种高腰的篮球鞋，底子很厚，有两三公分，

内侧有个半月型的红色标志，内踝骨位置有一块纪念章大小的白色圆形皮子，是一个

作健美状的裸体男子压模图案。回力鞋大概十多块钱一双，一旦蹬在脚上，穿什么衣

服都无所谓，单凭这双鞋，就能“拔”起“份”来。“回力”也分蓝白两种颜色。白

回力尤其扎眼。据说还有一种黑色回力，则很罕见。不少中学生刻苦练篮球，因为只

要能打进校队，“回力”就有盼头了，这是央求家长给买回力鞋的最佳借口。说到“回

力”之“俏”，还需借用王朔的一段话：“‘文革’时社会秩序大乱，这款鞋和军帽

一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着‘回力’神气地出去了，回来光

着脚，鞋让人扒了。”穿“回力”固然可以抖“俏”，但和戴军帽一样，危险系数也

跟着陡增，从某种意义上说，“回力”是一款能让孩子的神气感和恐惧感同时迸发的

球鞋。 那时候盗版的回力鞋相当多，穿正版鞋的同学更有自豪感。水货在15块左右，

而行货大约要36块。

现在然后好景不再，改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场，现在回力虽仍

然知名，它已经不再是曾经的本土第一品牌了。现在人们对回力鞋的印象跟农民工阶

层联系在一起，因为它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。如今回力立足“以人为本、

崇尚运动、促进健康”的产品开发观念，以技术创新为核心，在着力研发具有较高技

术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋的同时，积极扩大生产绅士皮鞋、绅士

休闲皮鞋、女式时装皮鞋、女式休闲皮鞋系列，运动休闲皮鞋系列也不断推陈出新

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九、广告策略

1、广告目的：

通过多元化的广告策略，让消费者回忆起回力这个品牌，并重新喜欢

上回力这个牌子。最终将回力打造成为中国的耐克、阿迪达斯。

2、广告主题：

回力潮流化

3、广告的表现风格：

新一代青年所追捧的潮流化产品形象，通过年轻人的青春朝气的形象

衬托出回力全新的品牌理念。

4、广告的口号：

回力，新一代青年追逐的目标，你的选择没有错。

十、广告创意

1、报纸广告

回力，带着我们童年记忆的点点滴滴

白色的球鞋，古朴、自然

我们穿着它逛街、跑步、打球

穿着它很潮，在伙伴面前很骄傲

多少年了，忘不掉

现在，回力依然符合我们的需要

依然是经典的红白色，古典、低调

带着永恒不变的气质，很潮

穿着它，把我们的生活点滴收集

回力，过去、现在、未来都透着幸福的味道

这是我们设计的回力鞋的广告，在广告中，我们先回忆了童年时代，那时候

它是我们的最爱，回力鞋当年的名气，一下子勾起了我们的记忆。古典、低调而

又新潮，这是回力永恒不变的主题。主打回力的古典与现代的结合，以追求时髦、

新潮的年轻人为目标客户群，带着他们童年的回忆，也带着迷人气息的潮，把童

年与青年完美结合。穿上回力，走在通往幸福的路上，到处散发出青春、活力的

味道。

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2.电视广告

标题：一件古董

大体内容：

女（跳街舞的）：小时候，它伴我度过一次次艰苦的训练；（插入她下时候训

练情景）

男（足球运动员）：小时候，它见证我一次次跌倒然后重新站起来；（同上）

男（旅行者）：下时候，它陪我到处冒险，大胆探索。（同上）

现在，我们长大了，它与我共同登上舞台！

（女演员在舞台上展现华丽的街舞；男足球运动员射进球正在欢呼；男旅行

者正在山的顶峰俯瞰大地）最后出现回力标志。

具体内容：前面三个人的年龄大概二十几岁，要能体现出青春，激情，潮流。

他们三个人说的话是人物独白的方式进行的。当镜头中他们说完那句话的时候，

插入他们小时候的场景，要复古，给人一种感同身受的感觉。当然他们是一个人

说完一句话插一个场景，依次三个下来。上面那些做好之后，然后镜头同时给他

们三个人，同时说一句：现在，我们长大了，它与我们共同登上舞台。接着转换

画面，女街舞演员在舞台上展示激情澎湃的街舞；足球运动员射进球，在球场上

飞奔狂呼；旅行者在山巅上豪情万丈地看着远方。最后屏幕出现回力的标志和广

告语。在整个广告的最前面，出现这样一个镜头：“一件古董”四个字在频幕上

出现。

这个广告主要是为了体现出回力这个品牌的历史久远，还有现在要引领出一

股时尚、潮流风，潮流风主要是复古潮流风。开始的“一件古董”是为了引起观

众的注意，和体现回力这个品牌的古老。三个演员小时候的场景是为了体现回力

鞋是我们小时候非常熟悉的鞋子，用来引起观众的共鸣。后来他们长大了，像我

们一样，表现出现在回力鞋还是像以前一样，受人欢迎。之所以从三个不同的方

面来体现，是为了说明回力运动鞋的品种是很多的，不仅仅只有我们熟悉的白色

运动鞋，还有足球鞋，登山鞋等等。整个广告充斥着坚韧，努力，平凡，但是又

有现代潮流的感觉。

背景音乐：前面独白回忆的时候用抒情的背景音乐，后面长大之后用激情有

力的音乐。

第三部分、广告计划

十一、广告目标：

产品的市场占有率提高80%以上。

产品广告知名度达到90%以上。

消费者以“回力”为第一品牌率达到30%以上。

消费者以“回力”为第二品牌率达到40%以上。

十二、广告时间：

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开始时间：2012年一月一日开始

结束时间：2013年一月一日结束

持续时间：一年

十三、广告的目标市场：

地域：全国各地，以城市为主。

目标消费群体：主要是运动人士，追求高质量、舒适的人士。

十四、广告的诉求对象：

（1）总体诉求对象，所有运动人士。

(2)诉求对象细分：

低档次，追求质量的运动人士。

中等档次，追求质量和舒适的运动人士。

高档次，追求质量和舒适同时也注重外观设计的运动人士。

十五、广告诉求重点：

回力运动鞋一直保持好的质量深入人心，同时老品牌值得信赖。诉求通过以下进行:第

一,重点针对年轻人,特别是运动人士.第二针对一些广大农民朋友。他们对这些高质量，低

消费的产品特别情有独钟。

广告创意文案一：

标题：回力

副标题：回力，永不停歇。

正文：一群孩子在篮球场打球，各式各样的篮球鞋在操场来回蹦跳，最后一个个孩子累了离

开了，只剩下一个穿回力鞋的男孩还一直在打，最后那穿回力鞋的男孩一下跳起来灌篮。

回力，永不停歇。

十六、广告表现

广告的主题：回力——回天之力

广告的创意：以潮流舒适的潮牌回力为核心

各媒介的广告表现：系列电视广告（略）

系列报纸广告设计篇：(略)

招贴广告设计稿：（略）

各媒介的广告规格：

1） 以单通栏为主的报纸广告

2） 4开得招贴广告

3） 30秒的电视广告

各媒介的广告制作要求：

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1） 电视广告在本策划通过后，在2012年3月底完成拍摄，并播出。

2） 报纸广告在本策划通过后，在2012年3月底完成设计，并制作定稿成印刷胶片

3） 招贴广告在本策划通过后，在2012年3月底完成设计定稿，并在2012年4月底交售点

张贴

十七、广告发布计划

广告发布的媒介：

安徽有线电视台

合肥晚报

精品购物指南报

广告媒介发布排期表

媒介/频周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日

率

有线电视一次 一次 一次 一次 一次 三次 三次

台

两次 两次 两次 两次 一次 一次 合肥晚报 两次

两次 两次 两次 两次 两次 两次 精品购物两次

指南

有线电视台周一至周五每天播放一次，周六周日每天播放三次（因为生活节奏的加快，双休

日的家庭生活比较丰富，看电视的几率大）

合肥晚报每刊出两次，双休每天各出一次

十八、其他活动计划

活动介绍

“回力之夜，激情唱响”

活动时间：5月1日——7月1日

从5月开始，活动主办方赴各地高校巡回宣传，向高校学生发放传单，举办小型宣传活

动造势，在高校现场做活动介绍并与学生做“相约XX”的活动，向他们发出邀请去参加当

地举办的“回力之夜，激情唱响”现场音乐活动，走访10个高校，展开宣传。同时在回力

官网发布活动信息。在当地发行量大的报纸上刊登半版的活动信息，与活动举办地的地洞通

讯公司合作，向移动用户（如动感地带）发送：“回力邀请您相约XX”（具体活动地点）。

活动当天参与演出的表演嘉宾为热爱音乐的年轻人为主，将活动办成一个大型的PARTY

的形式，是每个去那的人感受到回力的活力和热情。对活动全程进行拍摄，在人人网上投放，

供网友分享，并在全国回力专卖店配合播放，将演出光碟发放到主办学校。

活动可行性分析：

“回力之夜”活动城市交通便利。热爱音乐的受众广泛。投放媒体的主流消费者包含了大

部分热爱运动的适龄消费者。

十九、广告费用预算

活动预算：

活动名称：“回力之夜，激情唱响”

阶段时间：5月1日——7月1日

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活动地点：北京，上海，南京，深圳，天津，武汉，厦门，广州，合肥等城市

媒体支持：回力官网，中国移动通讯公司，回力专卖店，校内网

预算：移动公司20，000元*10=200,000元。专卖店POP和视频投放100，000元。校内网

120，000元*2=240，000元。其他经费50，000元*10=500，000元

第四部分：广告活动的效果预测和监控

二十、广告效果的预测

1、 它可以检测广告策略和广告目标

2、 它可以检验出广告本身的设计与制作

3 、评估广告公司的工作水准

4、 评估广告费用投入的经济效益

5 、它是广告主进行广告决策的依据

6 、促进整体营销目标与计划的实现

7、 它可以为未来的广告策划提供有用的数据。

主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目

标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

广告效果预测的方法

1．小组讨论测试法

从广告宣传的目标市场中，请8～12人做特定广告题目的讨论，为全面反映讨论

的状况，可用现场录方法，通过对录音的整理，得到受测者对广告的看法，分析广告

表达的意图是否与受测者的理解相一致。

2．问卷测试法

根据所要了解的项目，设计出各种问卷，由受测者根据自己所看到或听到的广告

进行答卷。问卷内容的设计，可根据具体问题来选择填空、判断、问答等各种形式。

通过整理受测者的答案，从中发现问题，确定最佳的广告宣传形式。

3．比较测试法

把要测定的广告放在两个或两个以上的广告中，让受测者将所有广告排列出顺序，

或让受测者指出自己最喜欢的广告，或让受测者先看完几个广告，再让其说明记住了

哪些广告内容。通过多个作品的互相比较，从中选出效果最佳的广告。

4．补充测试法

有目的的给受测者一个不完整的广告，或少图，或少文字，让受测者在几个可供

选择的文字或图案中，按自己的意愿从中进行挑选，填充到广告中，选择机会最多的

部分理应是比较优秀的。在测试中要注意弄清受测者选择的原因。

5．邮递测试法

将几种广告文案分别印制于明信片上，或以信函的形式寄出，比较各种文案反馈

的数量。其中数量比较多的文案说明其广告效果是比较好的。这种方式适用于有特定

消费对象的信函广告，其不足之处是延续时间较长。

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二十一、广告效果的监控

广告媒体策略

1、主要媒介和辅助媒介

生活在这个电视广告称霸的社会，自然我们的主要媒介也是电视，而作为辅助媒介的则

是报纸以及广播这两方面的媒介。

2、媒介组合和刊播频率

(1)媒介组合：采用电视、广播结合报纸

(2)刊播频率：刊播的频率要高;因为回力这个品牌曾经被人遗忘，只有这样才能让它重新进

入人心，让大家记住这个品牌，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

广告效果

1、各个广告媒介的特点：就报纸而言，具有以下的特性：

（1）.传播速度快。信息的传递及时

（2）.信息量大，说明性强

（3）.易保存，重复性强

（4）.表现手法单一

（5）.权威性

（6）.难以引起注意

电视具有以下的特征:1、直接管强，具有较强的直接冲击力和震撼力

2、传达最快，但是被动接受

3、费用高昂

4、限制较为大

广播具有以下的特征:1、传播的即时性，范围的广泛性

2、收听的随意性，听众的多层性

3、成本低廉

4、声音传播具有感染力

5、具有不易留下影像的缺点

2、综合评估：

我们的广告以电视广告为主，效果也主要以电视广告效果来衡量。电视广告主打古典与

现代的结合，把回力定位为休闲与运动皆宜的产品，十分符合回力这个品牌的历史与现状，

相信会给人留下深刻的记忆。我们打算在中央台黄金时段投放广告，虽然费用也比较高昂，

但这会提高品牌的知名度，提高市场占有率，有助于品牌的重新打造。我们报纸广告主打回

忆牌，让人回忆起童年时代回力带给我们的点点滴滴，借助回力曾经的影响力，扩大回力现

在的影响力。我们的广播广告主打运动牌，激情的运动场上，通过两位同学的对话，让人留

下深刻的印象，让听众了解，回力有“回天之力”，是一个专业的运动品牌。增加回力鞋的

销量。

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