关于温州鞋业发展的调查报告

浙江林学院经济管理学院本科生中期论文

关于温州鞋业发展的问题营销策划

摘要：温州作为改革开发的先行城市，经济得到了迅速发展。温州鞋业是温州的支

柱产业之一，为温州市的经济发展做出了重要的贡献。温州用了20多年的时间，

把温州鞋业做大，不止让全国人穿温州鞋，而且目标是远销国外，让全世界知道温

州鞋。本文以温州鞋业为研究对象，分析调查了温州鞋业的发展现状、特点、发展

的优势条件以及该产业发展中存在的问题，并针对存在的问题提出了一些自己的建

议。

关键词：品牌；优势；协会；成本

引言: 温州市是一座历史悠久的沿海城市，位于中国黄金海岸线中段，浙江东南

部，东濒东海，南接福建宁德福鼎市，西与丽水市相连，北与台州市毗邻，是我国第

一批对外开放的14个沿海城市之一，浙江省地级市，浙南经济、文化中心。2008年

全市实现生产总值2424.3亿元，比上年增长8.5%，人均生产总值突破4500美元，财

政总收入339.8亿元。其中，温州鞋业是温州经济的支柱产业之一，形成了全国首屈

一指的产业配套体系。

１ 温州鞋业的发展现状

1.1 温州鞋业的发展规模和效益

鞋革业是温州的支柱产业之一。目前，温州拥有各类鞋业生产企业4300多家，从事鞋

业有关的工作人员40多万。2008年，温州鞋产量２０亿双以上，约占全国产鞋总量的四分

之一，并且每年保持10%左右的递增速度。温州市制鞋业以皮鞋制造为强项，以制造男鞋

为主，并生产女鞋、胶鞋、童鞋注塑、拖鞋、特种鞋等为重点，皮革机械、皮革化工、鞋用

材料、设计鞋类等配套行业齐全，成为全国重要的皮革制品生产和出口基地。截止2006年，

温州市有制鞋企业约2200家，其中规模以上制鞋企业526家，销售年收入亿元以上企业64

家;有22家企业被温州市政府考核认定为温州市“五个一批”重点骨干企业，17家企业迈

入温州市2006年百强企业榜。根据温州海关的统计，2009年一季度温州市鞋类出口5.81

亿美元，同比下降0.48%，占温州市同期外贸出口总额的26.65%。温州鞋类企业的分布极具

集中，目前温州制鞋行业主要集中在鹿城开发区、温州经济开发区、鞋都工业区、瓯海开发

区、新桥、永嘉瓯北、瑞安等地。

1.2 温州鞋业发展的特征

1.2.1拥有高知名度的品牌

温州鞋业的康奈、东艺、吉尔达等多个品牌获得中国驰名商标称号。全国307个“真皮

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标志”皮鞋品牌中温州占了一半以上，达57.98%。在2006年评定的39个“中国真皮领先

鞋王”、“中国真皮鞋王”和“中国真皮名鞋”中，意尔康、多尔康、红蜻蜓、吉尔达和东艺

五家企业获“中国真皮鞋王”称号，奥康、康奈获得了“中国真皮领先鞋王”称号，另有近

40个企业产品获得了“国家免检产品企业”称号。温州已经成为拥有中国品牌皮鞋最多的

城市。

1.2.2温州鞋企积极参加各类鞋展

温州鞋类企业在温州鞋业协会的统一组织下，为建立温州服装的新形象，充分利用群体

的力量，积极以“温州军团”的形象频频参展。温州鞋类企业十分注重通过参展来提升自己

形象和扩大自己的知名度。据温州鞋业协会公布的信息，温州鞋业不仅积极参加国内的鞋展，

还远赴海外——美国、法国、德国、波兰、俄罗斯、韩国等各个国家举办的鞋展会。

1.2.3 产业集群

温州鞋业经过的近几年的发展，已经有完善的鞋工业体系。从原料的采购，成品加工，

商品销售已经是一条分工明确，完整的鞋革生产链。温州制鞋企业的周围，还聚集着上千家

的鞋机、鞋饰、鞋底以及皮革生产企业，已形成了各种发达的专业市场。这种相关产业在地

理空间上的聚集，使温州富集着大量的鞋业相关信息。温州鞋业还形成了大、中、小企业共

存，高、中、低档产品共生，拥有层次分明、优势互补的梯队。

1.2.4生产各种种类的鞋产品

温州市制鞋业以皮鞋制造为强项，以制造男鞋为主，并生产女鞋、胶鞋、童鞋注塑、拖

鞋、特种鞋等为重点，皮革机械、皮革化工、鞋用材料、设计鞋类等配套行业齐全，成为全

国重要的皮革制品生产和出口基地。

2 温州鞋业的发展优势

2.1 超强的敏变模仿能力能快速占领市场

一个企业要做强做大要拥有对市场的灵敏的感觉及高速的应变能力。温州鞋业对宏观环

境整体的把握，能比别人更远地看到未来，识别需求趋势。对产品的品种款式、时尚潮流、

具体商圈中产品种类组合如何与当地市场需求吻合等的把握。当年温州鞋企勇敢地树立起自

己的品牌大旗，文化促销，勇敢地走出国门，参与世界鞋贸的竞争，今天与外企合作，共建

网络都是验证了温州鞋业的超强的敏感能力。另外，温州鞋企奉行的是快速反应。有个著名

的温州鞋企的老板说出的一句名言：“一天看样，三天出样品，一周出产品。”正是对温州

鞋企敏变能力的充分写照。这种快速反应的客观效果是比国内其他鞋企更快地获得了市场的

份额。

2.2 有效的营销模式促进了产品的销售

温州的鞋企都十分重视建立自己的分销体系。以红蜻蜓为代表，温州鞋企往往采用了代

理商+直营店的模式。重要的店面自营，不重要的，搞不定的地区给代理。一个代理实力不

够，就放两个代理。这种分销布局既照顾了速度，又使自己在其中居于主动的地位。因此，

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仅仅八年的时间，红蜻蜓、奥康、康奈以及紧跟其后的日泰、意尔康、陆陆顺等都在全国建

立自己数千家的连锁终端。因此，温州鞋得以在全国销售，有效的营销方式为温州鞋业的发

展提供了空间。

2.3 独特的温州人精神

温州人的精神，是温州最宝贵的资源，也是温州经济发展的最大的特有的优势。著名经

济学家钟朋荣曾将“温州人精神”概括为四句话：白手起家、艰苦奋斗的创业精神；不等不

靠、依靠自己的自主精神；闯荡天下、四海为家的开拓精神；敢于创新、善于创新的创造精

神。温州人走南闯北在各国、在世界各地创办企业，开设店铺，建起了大量的温州城、温州

街、温州村、温州店。

2.4 温州市政府支持

温州鞋业的迅猛发展，政府在其中起到了关键作用。早期温州鞋业中少数人利欲熏心，

以次充好，以假当真，造成温州产品一度声名狼藉，温州的整体区域形象受到严重损害，面

对这一事实，为了重拾温州信用，温州市政府一方面对假冒伪劣产品坚决予以打击，净化市

场，另一方面通过制定政策积极引导企业走信用之路；其次，温州市政府积极引导企业进行

产品宣传活动；再次，政府制定各种优惠政策鼓励企业创建自己的品牌，创建温州品牌。另

外，温州政府规划建立“中国鞋都”的策略，巩固了温州鞋在市场的地位。温州政府不仅对

鞋类企业给予政策跟资金上的帮助，更组建了温州鞋业协会，引导温州鞋业健康快速的发展。

2.5 地理优势

温州位于中国黄金海岸线中段，浙江省的东南部，东濒东海，南接闽北，西与丽水市相

连，北与台州市毗邻，是浙南的经济、文化中心和交通枢纽。温州海岸线长达355公里 ，

港口条件优越，是一个集河口港、海湾港于一体的综合性天然良港，为浙南、闽北货物进出

的咽喉。是全国20个主枢纽港之一。温州火车站可直达北京、上海、南京、杭州等国内主

要城市。温州市公路运输四通八达，104国道和330 国道贯穿南北，便捷的交通促进了温州

鞋业的发展。

3 温州鞋业发展过程中存在的问题

3.1产品成本逐年升高

鞋的竞争受多方面的影响，成本在其中起到了十分重要的作用。而温州鞋业将面对的是

温州劳动力成本上升、原材料价格上升，致使温州制鞋企业的利润空间下降。据了解，近年

来原材料价格持续上升，目前原材料已占一双皮鞋成本的70%。

3.2 土地资源日趋稀少

土地是不可再生的资源，也是最基本的生产要素。企业发展要土地，产业升级要土地，

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招商引资更需要土地，但温州历来人多地少，寸土寸金。目前温州市可用工业用地仅存2000

多亩，鞋企用地的日益增长和耕地保护政策的矛盾越来越尖锐，特别是在温州鞋业结构调整

之际，解决温州制鞋企业尤其是中小型鞋企扩大生产规模的用地需求存在客观困难，难以满

足需求。这严重制约了温州鞋业的发展。

3.3 企业缺乏品牌文化

一个真正的品牌应当有相对稳定的忠诚顾客群作支撑,而忠诚的顾客最终将是对品牌文

化的认同，温州鞋业二三线品牌目前基本企业文化盲区，很少有对企业文化引起真正重视的，

温州鞋企老板大都认为企业文化是高雅的附庸。温州鞋企往往没有自己的核心文化，也就缺

少了能够支持企业继续发展最重要的因素之一。

3.4家族式模式弊病日益凸现

温州市的制鞋企业大都为家族式管理模式。创业初期，这种家族式模式对温州鞋业的企

发展发挥了其独有的优势和极大的作用，但随着市场的的发展和形势的转变，家族式模式的

弊病也日益凸现，投资者与经营者的一体化、经营权和所有权的密不可分、经营权和决策权

的高度统一，已不利于企业的科学决策，不利于员工积极性的调动，不利于企业又好又快发

展。同时，温州鞋企产权结构不清晰、财务制度不透明，现代企业管理制度不健全，也制约

了温州鞋企走上资本市场的步伐。

3.5行业专业人才匮乏

鞋业技术人才缺乏。通过对温州二十多家鞋企进行调查，得到温州制鞋业技术人员匮乏

，

温州鞋业由于鞋类技术人才一的匿乏，造成科研开发落后，在产品设计上缺乏人体工程

学、运动生理学和美学为基础内涵的系统设计思想和方法，品牌开发仍以模仿为主。少数温

州鞋企为追求短期利益，进行大规模的来料、来样加工和贴牌生产或是简单模范、复制国外

的产品，鞋业企业的品牌个性尚未形成。温州鞋类企业的市场竞争大部分手段仍是价格和促

销，能在营销战略层次上开展竞争的企业为数很少，致使温州鞋业的发展长期处于低水平的

扩张。

4温州鞋业发展的建议

4.1走高研发创新能力、高文化品之路

温州鞋类产品除了要符合国家的标准外，还应注重舒适性、美观性、安全性、功能性，

温州鞋业应当在这方面投入更多的资金和人员。此外，企业应当发挥创造性，将温州地域文

化、中国元素等注入温州鞋设计之中、品牌建设之中，提高产品的品位，展现产品所蕴涵的

特有的文化意境。

4.2加强品牌的树立

温州鞋业要想在市场竞争中获得胜利，必须（1）要有明确的温州品牌定位和市场定位。

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思路决定出路,公司应创造出区别于其他鞋类企业的品牌个性和内涵。只有突出自己与众不

同的主张、观点，建立自己理念等下的品牌类别，才能让消费者了解温州鞋、购买温州鞋、

宣传温州鞋,忠诚于温州,就必须给温州鞋一个明确的市场定位。（2）应该持续加强企业品牌

建设的意识。温州鞋能否树立品牌关键在于温州企业家本身的素质与魄力,以及全体员工强

烈的品牌意识,不但光树立品牌是不够的，我们还要不断地予以加强，这样才能从每个环节、

每个细节着手全力打造“温州鞋”品牌。（3）从多方面加强品牌管理。在品牌管理中,除了

产品设计、产品质量及服务外,市场营销是很重要的一个方面。市场营销应引用整合营销理

论、多个渠道、一种声音,不单要宣传产品,更要宣传企业,要把品牌性质、温州企业精神融入

其中,通过媒体传向大众,使温州鞋的形象品牌化。

4.3加强行业协会作用

温州鞋业已经建立了温州鞋业协会，为了使温州鞋有更高的竞争力，温州鞋类企业要有

协作精神，作为一个整体将会有更大的优势，这就必需充分发挥温州鞋业协会的作用，一是

要建立政府有关主管部门与温州鞋业协会的沟通机制，发挥协会等组织的“桥梁”作用；二是

要温州鞋业协会加强自身建设及业务培训，提高应对技术壁垒的能力和水平，这将有力于温

州鞋出口；三是温州鞋业协会要履行好服务职能，承担起保护企业的职责，及时引导企业规

避出口风险；另一方面要及时向政府有关部门反映，形成利用技术性贸易措施进行出口产业

保护的快速反应机制。

4.4走节约型经济发展

当今社会提倡节约型经济增长，温州鞋企必须紧跟这一趋势，避免被淘汰。温州鞋革行

业年会，奥康总裁王振滔当着众多嘉宾的面，算了一笔自家的账。王振滔先从食堂说起。奥

康食堂一年“吃”掉1500万元，金融危机没到来时，大家吃得多，倒得也多，金融危机一来，

奥康对食堂进行改进，提倡节约，结果一年成功省下300万元。奥康“空中飞人”多，平均每

天100张飞机票，一年“飞”掉1500万元。去年奥康一改匆忙订票的旧习惯，出差事先统筹，

提早一周预订机票，一下节省了近750万左右。奥康在全国有庞大的销售网络，每年门店的

租金高达4.6亿，原先租金跟牛市一个样。但不久前，王振滔带着高管到汕头、厦门等众多

国内城市绕了一大圈，结果发现许多城市的步行街门店租金“熊”了不少，保守的以降掉一成

算，奥康今年一年至少可以省下4600万元。

通过上面的例子可以看出温州鞋类企业中走的大多是粗放型经济，在生产销售过程中出

现很大的浪费现象，通过走节约型经济发展可以为企业节省出一大笔开销，节约成本，加大

产品的竞争力。

4.5加强人才的培养

现代企业经营日益复杂，对各种人才的要求亦日益提高，只有用人唯才，才能维持企业

的长期可持续发展。而温州鞋企大多是家族企业，任用了大量亲戚人管理职位，是典型的公

司所有权与经营权不分的企业，这不利于企业的长期发展，所以温州鞋企要想做强、做大，

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必须注入新鲜的“血液”：（1）任用有才能的人员担任管理层，这人不一定与自己有亲戚关

系，如果亲戚中有亲而德才兼备的也可任用；（2）为了能使企业留住人才，可以让企业经营

管理人员、技术骨干等企业员工购买企业股份，或者对作出突出贡献的员工奖励企业股份，

或者对高层经营管理人员实现股票期权制，分散企业股份，通过股份形式留住人才；（3）通

过出聘请职业经理人等等方式，让那拥有较高管理水平和高科技人才，由他们来负责企业的

决策、管理，勾画下一幅蓝图；（4）送有潜力的员工到大学继续深造或留学海外学习新进的

技术来提高企业的整体素质。

4.6 建立现代企业制度

温州鞋类企业中大多是家族企业，制度落后，面对越来越激烈的竞争环境，为了使企业

生存并得到更好的发展，温州鞋类企业要树立现代经营理念，建立科学的企业领导体制和组

织管理制度。建立善于经营、敢于决策的领导班子，使企业的权力机构、监督机构和执行机

构之间职责明确。通过建立现代企业制度，促进企业治理机构创新，使温州鞋企管理走向社

会、走向成熟、走向科学。

因此，只有改变因扰企业发展的传统的、保守的、封闭的管理模式，推动管理上台阶、

上档次，加速民企的技术创新力度，推动民企不断发展。由“家族企业”向“企业家族”，从“粗

放型”向“集约型”，从“传统工业”向“现代工业”跨越，才能使温州鞋企发展从整体上推向一

个更新的档次，使温州鞋企在新经济浪潮不断前进。

5总结

通过本次的调查研究发现，近几年来温州鞋业的发展受到了很多因素的制约，包括自身

以及外界投资环境的改变。如果温州鞋业要想保持鞋业领先地位的话，必须不断创新，对企

业制度进行改革，加强对人才的培养，运用他们的知识、经验提高企业的竞争力。

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